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碩士論文開題報告

選題：電視節(jié)目的新媒體營銷——以《奔跑吧兄弟》為例

(一) 研究背景

著名傳播學(xué)者麥克盧漢指出，“新媒介出現(xiàn)的最大意義在于它極大地改變著人們的生活方式，并顛覆著社會的溝通及交流的模式。“新媒體的出現(xiàn)不僅改變著社會大眾的溝通交流模式，更為期待新突破的傳統(tǒng)電視行業(yè)提供了嶄新的契機(jī)。目前，各大媒體尤其是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展均呈現(xiàn)出由”單一媒體“向”復(fù)合媒體“發(fā)展轉(zhuǎn)變的趨勢，廣播，電視，報紙及新媒體之間互相滲透，互相融合。

2015 年2月3日， 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第35(來自: 在點網(wǎng))次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2014年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，同比增長11%。隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體擁有越來越大的受眾市場， 傳統(tǒng)媒體為順應(yīng)這一潮流的發(fā)展，逐漸走向以復(fù)合型傳播模式代替單一傳播路徑和平臺的模式。目前，國內(nèi)電視娛樂節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足節(jié)目競爭需求, 媒體紛紛把目光投向了新媒體營銷。

新媒體的出現(xiàn)以及蘋果，三星手機(jī)、IPAD等智能終端的風(fēng)靡給傳統(tǒng)電視節(jié)目的營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，節(jié)目營銷的范圍不再僅僅局限于傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播等媒體，而向著移動網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)站、微博、微信、觸摸媒體等新媒體進(jìn)軍。不可否認(rèn)的是，在新媒體時代，電視普遍為人們所唱衰。以90后為代表的“新媒體一代”正在成為主要電視受眾群，他們對網(wǎng)絡(luò)社交媒體的熱情遠(yuǎn)比對以電視為代表的傳統(tǒng)媒體高的多，而出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要一個原因便是電視媒體缺乏互動，分享的機(jī)制，不符合”新媒體一代“的心理預(yù)期。就目前中國電視生態(tài)看，中國的電視節(jié)目亟待創(chuàng)新，唯有如此，才能在媒體形態(tài)日新月異、新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)社交媒體飛速發(fā)展的媒介生態(tài)圈保持住正在流失的電視受眾，而在這眾多創(chuàng)新中，新媒體營銷是一個不容忽視的重要一環(huán)。隨著網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的使用進(jìn)一步理性和實用化，以及以湖南衛(wèi)視為代表的地方衛(wèi)視集團(tuán)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體為其節(jié)目“擴(kuò)聲造勢”，各大品牌衛(wèi)視及電視節(jié)目也紛紛開始探尋基于信息時代的新媒體營銷方式。

縱觀2014年度中國電視市場，該年度可謂是中國電視市場蓬勃發(fā)展的一年，在這一年中有不少優(yōu)秀的綜藝節(jié)目涌現(xiàn)，其中尤以浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》最奪人眼球。該大型戶外競技真人秀節(jié)目由浙江衛(wèi)視從韓國SBS引進(jìn)，由韓國版《Running Man》改編為中國版的《奔跑吧兄弟》登錄中國千家萬戶的電視熒屏。2014年10月10日第一期首播之后，”跑男”便成了去年第四季度最火熱的綜藝節(jié)目，沒有之一。從第二期開始，《奔跑吧兄弟》同時段收視率始終排名全國第一，從破2%、破3%一直到第

14期時達(dá)到4.2%的峰值。節(jié)目收視率攀升的同時，全民“奔跑之風(fēng)“隨后也席卷全國，跑男們也成為家喻戶曉的明星。

《奔跑吧兄弟》節(jié)目的成功除了浙江衛(wèi)視對節(jié)目立意的創(chuàng)新，杰出的本土化改造、明星的號召力及專業(yè)制作團(tuán)隊的精心制作之外，更離不開浙江衛(wèi)視對該節(jié)目新媒體營銷的重視與運(yùn)用。本文即在新媒體營銷這一視角下對電視綜藝節(jié)目的新媒體營銷展開研究，選取浙江衛(wèi)視熱播的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》作為典型案例進(jìn)行深入分析。

(二) 文獻(xiàn)綜述

隨著電視媒體收視率的一路下滑,越來越多的年輕受眾被電腦、手機(jī)、移動智能終端吸引,電視也不得不考慮未來的出路。于是電視節(jié)目的新媒體營銷日益興起,相關(guān)的電視媒體新媒體營銷研究也不斷涌現(xiàn)。本文即以浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目為切入點，研究電視節(jié)目的新媒體營銷。

1、有關(guān)“奔跑吧兄弟“的研究

自《奔跑吧兄弟》熱播以來，學(xué)者們對其研究熱度也逐漸上升。截至2015年6月12日，中國知網(wǎng)CNKI以“奔跑吧兄弟“為主題的論文期刊共143篇，涉及《奔跑吧兄弟》的節(jié)目特征，傳播模式、文化影響、引進(jìn)與創(chuàng)新、熱播原因等各方面，例如傅居正和王琦發(fā)表于《當(dāng)代電視》的《<奔跑吧兄弟>傳播模式分析》；馮娟發(fā)表于《山西廣播電視大學(xué)學(xué)報》的《試論<奔跑吧兄弟>制作成功的原因》；高文婷發(fā)表在《視聽》上的《引進(jìn)電視娛樂節(jié)目的全球化與本土化分析——以浙江衛(wèi)視<奔跑吧兄弟為例>》等。

其中也有一些學(xué)者在對該節(jié)目的研究分析中提及了其營銷方面，如彭佳在其論文《競技類真人秀節(jié)目的創(chuàng)新研究——以”奔跑吧兄弟“為例》便提出了浙江衛(wèi)視利用人際傳播加熱話題，引起受傳者持續(xù)關(guān)注的觀點；李繼東和李艷偉在其文章《社會化傳播：2014電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新》中也以《奔跑吧兄弟》為例來說明綜藝節(jié)目通過微博等社交媒體構(gòu)筑社會化網(wǎng)絡(luò)，與用戶積極互動，重構(gòu)節(jié)目的生產(chǎn)流通與營銷模式；CTR央視市場研究專家田濤在其文章《以”跑男“為例解析電視媒體發(fā)展之道》中提出了其獨到的”多屏接觸+社會化媒體話題引爆+衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)“的多屏互動傳播途徑進(jìn)而來推動電視媒體的發(fā)展。

通過以上學(xué)者對于《奔跑吧兄弟》的研究分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其研究涉及面較廣，但較少有學(xué)者從新媒體營銷的視角深刻剖析該節(jié)目的成功之道，其次以往的關(guān)于該節(jié)目的新媒體營銷研究雖有涉及，但也只是淺嘗輒止，未形成系統(tǒng)的對于該節(jié)目的新媒體營銷全景研究。

2、有關(guān)“新媒體營銷”的研究

二十世紀(jì)九十年代中期，網(wǎng)絡(luò)媒體開始在中國起步，進(jìn)入二十一世紀(jì)后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的日漸好轉(zhuǎn)以及國家對信息產(chǎn)業(yè)的逐步重視，有關(guān)新媒體及其營銷研究也在2003年后逐漸受到關(guān)注。筆者在中國知網(wǎng)以“新媒體”為關(guān)鍵詞，界定學(xué)

科領(lǐng)域為：哲學(xué)與人文科學(xué)，社會科學(xué)，信息科技，經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)，得到11154條搜索記錄，界定二級搜索關(guān)鍵詞為“營銷”，在一級搜索基礎(chǔ)上得到63條記錄，其中包括51篇期刊及輯刊論文，9篇碩士論文，3篇會議論文。學(xué)者們關(guān)注新媒體營銷的視角各不相同，有的為傳統(tǒng)媒介尋找營銷新出路，有的分析新媒體環(huán)境下受眾的特點，有的為不同行業(yè)的新媒體營銷出謀劃策，有的旨在研究新媒體營銷中的某種營銷方式，微博，微信興起后，關(guān)于微博和微信營銷的論文也呈井噴之勢，下面將著重對與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。

馬智萍在《新媒體營銷策略研究》一文中主要對新媒體營銷策略進(jìn)行了研究和探討。首先分析了什么是新媒體和新媒體營銷，然后總結(jié)歸納了新媒體營銷的主要特點， 最后重點對新媒體營銷模式、新媒體營銷建議和策略的應(yīng)用進(jìn)行探討。

劉小三在《互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體營銷探析》一文中介紹了互聯(lián)網(wǎng)思維與新媒體營銷的概念。通過分析目前新媒體傳播存在的問題， 理清了互聯(lián)網(wǎng)思維下新媒體營銷的發(fā)展思路。提出系統(tǒng)化的營銷思維實現(xiàn)新媒體營銷的轉(zhuǎn)向， 建立可持續(xù)發(fā)展、協(xié)同聯(lián)動的新媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)。

杜云在《電視媒體的新媒體營銷》一文中指出，傳統(tǒng)的電視媒體與新媒體可以在三個方面取長補(bǔ)短，從而建立一條適合電視媒體的新媒體營銷之路：（一）新媒體利用多元途徑開發(fā)與利用電視媒體資源（二）以新媒體的多種傳播形式對電視媒體進(jìn)行全方位宣傳

（三）新媒體為電視媒體拓展與鞏固受眾群，文章旨在探索新媒體對電視媒體營銷帶來的影響。

張玉蓉在其文章《電視整合營銷的媒介策略》中以《爸爸去哪兒》為例探討了媒介產(chǎn)品整合營銷的媒介策略，她認(rèn)為電視節(jié)目作為一特殊的產(chǎn)品，要長久地抓住觀眾，也需要制定一整套整合營銷傳播策略，將一切與節(jié)目相關(guān)的活動一元化，包括節(jié)目的品牌打造、廣告宣傳、微博互動，以及品牌延伸，向觀眾傳遞一種“聲音”，并在建立觀眾心中相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程。

研究者們普遍認(rèn)為，新媒體對于傳統(tǒng)電視行業(yè)營銷方式帶來巨大變革，隨著新媒體形式的進(jìn)一步發(fā)展和豐富，電視行業(yè)對于新媒體營銷的關(guān)注度會越來越多，新媒體給其帶來的巨大發(fā)展空間自不必言，但是我們在對新媒體營銷保持積極主動態(tài)度的同時，更需要冷靜系統(tǒng)的思考，需要理論結(jié)合實踐進(jìn)一步加深對新媒體及其營銷模式的認(rèn)識，努力研究適合自身電視節(jié)目的新媒體營銷策略，將其作為塑造電視形象，加深受眾品牌忠誠度的利器。

(三) 研究思路及研究方法

本研究強(qiáng)調(diào)在完整的新媒體環(huán)境下掌握《奔跑吧兄弟》的新媒體營銷方式，要了解的是《奔跑吧兄弟》節(jié)目中呈現(xiàn)的新媒體營銷方式、營銷過程和營銷效果，將側(cè)重于對于現(xiàn)象、意義的探討和追求。筆者將盡可能的搜集第一手的資料，并密切關(guān)注當(dāng)

前傳播動態(tài)，進(jìn)行深入細(xì)致的分析，得出獨立結(jié)論。同時廣泛查閱前人的研究成果，總結(jié)歸納新的觀點及思路。

本文采用的研究方法主要為文獻(xiàn)研究法，對比研究法，案例分析法和總結(jié)歸納法。

一、文獻(xiàn)研究法。主要通過蘇州大學(xué)圖書館藏書籍文獻(xiàn)、中國知網(wǎng)全國學(xué)術(shù)期刊全文網(wǎng)（CNKI）、萬方數(shù)據(jù)庫等資料并輔以互聯(lián)網(wǎng)上各類資料，廣泛收集了解當(dāng)前我國電視節(jié)目新媒體營銷現(xiàn)狀,為本文的研究提供理論支持及經(jīng)驗借鑒。

二、對比研究法。本文通過分析新媒體時代媒介及受眾的變化，總結(jié)出相應(yīng)的發(fā)展建議，并對電視節(jié)目新媒體營銷的優(yōu)勢，問題及發(fā)展路徑做出全面而深入的分析。

三、案例分析法。在新媒體營銷理論支撐的基礎(chǔ)上，全文以“奔跑吧兄弟”為典型案例對電視節(jié)目的新媒體營銷進(jìn)行分析研究，進(jìn)而更加清晰明了地闡述電視節(jié)目新媒體營銷模式的現(xiàn)實可行性及實踐價值。

四、總結(jié)歸納法。通過對《奔跑吧兄弟》新媒體營銷模式的應(yīng)用研究，總結(jié)提煉出新媒體環(huán)境下電視節(jié)目新媒體營銷的諸多關(guān)鍵要素，成功經(jīng)驗及不足之處。

（四）研究目的和意義

目前，國內(nèi)針對新媒體的探討很多，但是鮮有對某一電視節(jié)目的媒體營銷進(jìn)行系統(tǒng)的研究，更多的是關(guān)注新媒體在企業(yè)中的運(yùn)用，包括產(chǎn)品促銷，宣傳等，囿于新媒體應(yīng)用的簡單陳述，缺乏進(jìn)一步的探討和深入研究。大部分的文章對新媒體營銷研究淺嘗輒止，缺乏一定的實踐指導(dǎo)意義。

本文以《奔跑吧兄弟》為例，對電視節(jié)目的新媒體營銷進(jìn)行個案分析研究，通過梳理《奔跑吧兄弟》的新媒體營銷模式及特點，總結(jié)其營銷模式的優(yōu)缺點，從而以此為突破點解析電視節(jié)目的新媒體營銷 ，目的在于從理論上重新認(rèn)識和歸納電視節(jié)目新媒體營銷傳播的規(guī)律，希望對電視節(jié)目新媒體營銷理論體系的發(fā)展和完善帶來 較為重要的意義。同時，本研究將堅持“理論聯(lián)系實踐”的研究路線，強(qiáng)化本研究的實踐指導(dǎo)意義，希望此研究成果能夠給新媒體時代的電視行業(yè)帶來一定的借鑒意義。

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