啟明公司車載導(dǎo)航系統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其創(chuàng)新研究
【摘要】 汽車電子包含車控電子、車身電子、車載電子三部分，其中，車控電子和車身電子屬于前裝市場(chǎng)，而車載電子產(chǎn)品則屬于前裝市場(chǎng)和后裝市場(chǎng)并行。前裝市場(chǎng)指的是相關(guān)電子產(chǎn)品在車輛出廠前就安裝到商品車輛上，而后裝市場(chǎng)則表示商品車出廠后的汽車加裝市場(chǎng)，后裝市場(chǎng)又分為準(zhǔn)前裝（即4S店在銷售商品車的過(guò)程中預(yù)裝）和純后裝市場(chǎng)，車載導(dǎo)航系統(tǒng)屬于車載電子范疇。啟明公司自主研發(fā)的車載電子產(chǎn)品——導(dǎo)航視聽(tīng)系統(tǒng)，由啟明公司自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)，按照德國(guó)汽車級(jí)前裝標(biāo)準(zhǔn)制造，具有語(yǔ)音導(dǎo)航、音頻娛樂(lè)、DVD視頻播放、車載藍(lán)牙、收音機(jī)、倒車影像、車載信息服務(wù)等功能，是一款綜合性車載嵌入式導(dǎo)航娛樂(lè)系統(tǒng)。其中，啟明公司針對(duì)一汽-大眾車型自主研發(fā)的導(dǎo)航產(chǎn)品，是啟明公司與一汽-大眾戰(zhàn)略合作產(chǎn)品，是啟明公司重點(diǎn)戰(zhàn)略型產(chǎn)品，但該產(chǎn)品雖然具備獨(dú)立自主的核心技術(shù)，但產(chǎn)品成本過(guò)高，功能需要完善，產(chǎn)品穩(wěn)定性有待提高，這給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)巨大困難。那么，在產(chǎn)品不斷升級(jí)完善的過(guò)程中，如何提高市場(chǎng)占有率，建立成熟、穩(wěn)定、可靠的客戶體系，成為啟明公司銷售部門的當(dāng)務(wù)之急。2013年，與一汽大眾戰(zhàn)略合作的車載導(dǎo)航產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不佳，公司計(jì)劃該款導(dǎo)航產(chǎn)品年銷售任務(wù)為5000臺(tái)，而通過(guò)一起-大眾精品附件渠道銷售數(shù)量?jī)H為820臺(tái)，在后裝市場(chǎng)沒(méi)有銷售渠道，所以整體的銷售業(yè)績(jī)僅完成公司年初制定的年度銷售任務(wù)的16.4%，由于此款導(dǎo)航銷售業(yè)績(jī)不佳，造成成品庫(kù)存和物料庫(kù)存大量堆積，導(dǎo)致啟明車載電子事業(yè)體處在虧損狀態(tài)。那么，啟明車載導(dǎo)航如何通過(guò)改善營(yíng)銷策略，扭虧為盈；如何能夠抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，在市場(chǎng)開拓初級(jí)階段，快速搶占、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為本文研究重點(diǎn)。啟明公司車載導(dǎo)航產(chǎn)品正處在市場(chǎng)開拓初期階段，為公司提供產(chǎn)品市場(chǎng)前瞻性分析，針對(duì)公司車載導(dǎo)航產(chǎn)品做市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策略，使啟明車載導(dǎo)航產(chǎn)品扭虧為盈。啟明公司車載導(dǎo)航產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，例如銷售渠道單一，渠道內(nèi)管理制度不夠完善；銷售區(qū)域劃分不夠明確，缺乏區(qū)域內(nèi)部集中管理，區(qū)域之間資源共享，協(xié)同作戰(zhàn)的精神；銷售團(tuán)隊(duì)的銷售與服務(wù)力量，在不增加太大成本的前提下需要加大人員配置，以保證對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。結(jié)合上述營(yíng)銷策略需要改善的問(wèn)題，本文首先對(duì)營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略管理相關(guān)文獻(xiàn)的收集、整理、研究，結(jié)合啟明車載導(dǎo)航產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，確定啟明車載導(dǎo)航產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析。對(duì)啟明車載導(dǎo)航產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行SWOT分析、細(xì)分、定位客戶群體及需求。最后對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出建議，從而提高啟明車載導(dǎo)航產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
第 1 章 啟明車載導(dǎo)航產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
1.1 啟明車載導(dǎo)航產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀
渠道管理是采用渠道進(jìn)行銷售的一種銷售形式，主要指如何在目標(biāo)市場(chǎng)中開拓與挑選具有實(shí)力的經(jīng)銷商合作，對(duì)其進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，并協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)推廣，日常維護(hù)等工作，并且，還需要依據(jù)市場(chǎng)的瞬息變化，針對(duì)銷售產(chǎn)品提出應(yīng)對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷略，有效激勵(lì)經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)共贏，同時(shí)還要處理一些市場(chǎng)內(nèi)發(fā)生的突發(fā)事件等問(wèn)題。啟明信息技術(shù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“啟明公司”）。啟明公司具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車業(yè)管理軟件和汽車電子產(chǎn)品，是公司業(yè)務(wù)的核心。啟明公司自主研發(fā)的導(dǎo)航視聽(tīng)系統(tǒng)適配車型為一汽-大眾、一汽轎車系列車型。其中，一汽-大眾適配導(dǎo)航銷售渠道為一起-大眾精品附件銷售渠道和后裝市場(chǎng)銷售渠道；一汽轎車適配導(dǎo)航銷售渠道則通過(guò)一汽轎車整車廠前裝渠道，直接為高配車型加裝。一汽大眾適配導(dǎo)航是啟明公司與一汽大眾戰(zhàn)略合作的重點(diǎn)產(chǎn)品，2013年一汽-大眾適配導(dǎo)航計(jì)劃銷售5000臺(tái)，通過(guò)一起-大眾精品附件渠道銷量為820臺(tái)，銷售任務(wù)僅完成 16.4%。 由于導(dǎo)航銷售不佳 ，造成成品庫(kù)存和物料庫(kù)存大量堆積，導(dǎo)致整個(gè)車載電子部門處在虧損狀態(tài)。那么，啟明車載電子如何通過(guò)改善營(yíng)銷策略扭虧為盈，成為本文討論的重點(diǎn)。
.........
1.2 啟明車載導(dǎo)航產(chǎn)品營(yíng)銷中存在問(wèn)題
啟明公司針對(duì)一汽-大眾車型自主研發(fā)的導(dǎo)航，雖然具備獨(dú)立自主的核心技術(shù)，但產(chǎn)品成本過(guò)高，功能存在缺陷，穩(wěn)定性差，這給市場(chǎng)銷售帶來(lái)巨大困難。那么，在產(chǎn)品不斷升級(jí)完善的過(guò)程中，如何提高市場(chǎng)占有率，建立成熟、穩(wěn)定、可靠的客戶體系，成為啟明公司銷售部門的當(dāng)務(wù)之急。 目前一汽-大眾適配導(dǎo)航銷售渠道主要是在一汽-大眾的備件體系里面銷售，啟明公司培訓(xùn)專員跟隨一汽-大眾服務(wù)部在全國(guó)各地開展精品附件培訓(xùn)會(huì)，再由該區(qū)域銷售經(jīng)理跟進(jìn)各家經(jīng)銷商備件訂貨，也有專屬技術(shù)人員做安裝指導(dǎo)，每個(gè)月按照一汽-大眾提供的經(jīng)銷商訂貨報(bào)表立即做售后服務(wù)。但是，這看似很有力度的銷售模式，卻一直不能打開銷售瓶頸。一汽-大眾為了確保各家經(jīng)銷商能夠完整每年精品附件銷售任務(wù)，一汽-大眾服務(wù)部每年會(huì)在全國(guó)各小區(qū)開展 50 場(chǎng)精品附件培訓(xùn)會(huì)，主要目的是精品附件產(chǎn)品推廣，召集小區(qū)內(nèi)各家經(jīng)銷商銷售總監(jiān)來(lái)學(xué)習(xí)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售技巧。能參加精品附件培訓(xùn)會(huì)的供應(yīng)商都是與一汽-大眾有戰(zhàn)略合作的企業(yè)，如嘉實(shí)多機(jī)油、汽油添加劑、殼牌、空調(diào)清潔等產(chǎn)品，當(dāng)然啟明導(dǎo)航也是其中一款推廣產(chǎn)品。應(yīng)該說(shuō)這樣的推廣力度，“啟明導(dǎo)航”的品牌知名度在全國(guó)各家經(jīng)銷商中可以算是“家喻戶曉”了。但為什么大家都不喜歡下訂單呢？最主要的原因就是經(jīng)銷商銷售哪款產(chǎn)品更省心！
........
第 2 章 啟明車載導(dǎo)航市場(chǎng)環(huán)境分析
2.1 企業(yè)外部環(huán)境分析
“適者生存，優(yōu)勝劣汰”是生態(tài)學(xué)中生物體本身與外界大環(huán)境關(guān)系的不變法則，企業(yè)外部與內(nèi)部環(huán)境也遵循這一法則。企業(yè)外部與內(nèi)部環(huán)境形成一個(gè)完整的大體系，企業(yè)外部與內(nèi)部環(huán)境是這個(gè)大體系中的兩個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，兩個(gè)系統(tǒng)需要相互配合，就會(huì)得到系統(tǒng)效應(yīng)。從企業(yè)的視角分析，千變?nèi)f化的外部環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的客觀條件，因此，企業(yè)必須通過(guò)對(duì)自身內(nèi)部環(huán)境體系進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化。 外部環(huán)境的瞬息變化對(duì)企業(yè)自身帶來(lái)的影響，可以通過(guò)兩個(gè)層面進(jìn)行分析：第一，外部環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的影響，即它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的環(huán)境機(jī)會(huì)；第二，外部環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不利的影響，即它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的環(huán)境威脅。對(duì)于給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)需要做到先知先覺(jué)，提前采取相應(yīng)的措施，才能適應(yīng)這瞬息萬(wàn)變的外部生存環(huán)境。外部環(huán)境分析的關(guān)鍵點(diǎn)是：能夠判斷和分析企業(yè)能力控制范圍以外的外部環(huán)境客觀條件。成功的企業(yè)外部環(huán)境分析，必須能夠指導(dǎo)企業(yè)將主要的資源利用于最能成功的機(jī)會(huì)當(dāng)中。通過(guò)企業(yè)外部環(huán)境分析，企業(yè)可以明確的認(rèn)識(shí)到自身正在或者將要面臨的機(jī)會(huì)與威脅，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷政策做出指引。企業(yè)通過(guò)外部環(huán)境分析，能夠?qū)ν獠凯h(huán)境的變化趨勢(shì)做出正確的反應(yīng)，是營(yíng)銷策略能夠獲得成功的前提。
.........
2.2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定的理論依據(jù)，是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的根本。一汽-大眾邁騰高配車型配備的車載 DVD 導(dǎo)航系統(tǒng)是德國(guó)原產(chǎn)導(dǎo)航，內(nèi)置中國(guó)惠州西門子 VDO 的中文系統(tǒng)，啟明公司自主研發(fā)的導(dǎo)航就是以這款產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)打造的，是一汽-大眾與啟明公司戰(zhàn)略合作的國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品。產(chǎn)品無(wú)論從外觀設(shè)計(jì)、硬件標(biāo)準(zhǔn)，到產(chǎn)品功能、界面美工都完全符合一汽-大眾前裝要求，并且通過(guò)了一汽-大眾產(chǎn)品部和啟明質(zhì)量檢測(cè)中心的質(zhì)量檢測(cè)，獲得質(zhì)檢合格報(bào)告。啟明導(dǎo)航順利進(jìn)入一汽-大眾精品附件體系，打開了全國(guó)一汽-大眾經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)。 啟明公司這款導(dǎo)航年產(chǎn)能可達(dá)到 5 萬(wàn)套，自動(dòng)化生產(chǎn)線可以保證產(chǎn)品生產(chǎn)率和生產(chǎn)質(zhì)量，啟明公司產(chǎn)品測(cè)試組長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)車路測(cè)，并接收市場(chǎng)部反饋的產(chǎn)品故障信息和功能改進(jìn)意見(jiàn)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和功能需求。 由于具備良好的銷售渠道，高效的生產(chǎn)力，2013 年啟明公司制定了 5000套的年銷售任務(wù)，但年底統(tǒng)計(jì)只完成 16.4%的任務(wù)，造成嚴(yán)重物料及成品庫(kù)存，銷售部面臨極大挑戰(zhàn)。
..........
第 3 章 市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ........... 13
3.1 車載導(dǎo)航市場(chǎng)細(xì)分 ........... 13
3.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 .............. 15
3.3 啟明車載導(dǎo)航產(chǎn)品市場(chǎng)定位 ......... 16
第 4 章 啟明車載導(dǎo)航營(yíng)銷策略 ............ 18
4.1 銷售部組織架構(gòu)完善 ............. 18
4.2 啟明導(dǎo)航產(chǎn)品與渠道策略 ............ 20
4.3 啟明導(dǎo)航價(jià)格與促銷策略 ............ 21
第 4 章 啟明車載導(dǎo)航營(yíng)銷策略
4.1 銷售部組織架構(gòu)完善
4.1.1 銷售部組織架構(gòu)
銷售部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)實(shí)施扁平化管理，下設(shè)市場(chǎng)、銷售、服務(wù)部門。銷售部長(zhǎng)、銷售助理、區(qū)域經(jīng)理及售后服務(wù)科人員由啟明本部人員競(jìng)聘上崗，其中區(qū)域經(jīng)理長(zhǎng)期駐外，主管區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)工作，享受駐外津貼。區(qū)域經(jīng)理以下，銷售經(jīng)理和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員在各個(gè)區(qū)域?qū)俚鼗衅�，或公司�?nèi)部人員調(diào)動(dòng)，不享受駐外津貼。部長(zhǎng)以下人員按績(jī)效考核發(fā)放獎(jiǎng)金，各區(qū)域人員由該區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行績(jī)效考核，按月上報(bào)給銷售部長(zhǎng)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)行垂直聯(lián)系管理制度，銷售部長(zhǎng)直接向各大區(qū)區(qū)域經(jīng)理及市場(chǎng)、服務(wù)科室負(fù)責(zé)人下達(dá)工作任務(wù)指標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行考核。保持團(tuán)隊(duì)內(nèi)高效溝通，以便快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，根據(jù)員工管理制度，嚴(yán)格執(zhí)行工作匯報(bào)制度，落實(shí)工作周報(bào)、月度工作總結(jié)、半度年工作總結(jié)、年度工作總結(jié)，以提高員工的自我管理及工作管理，同時(shí)利于公司了解員工的工作進(jìn)度。 各銷售區(qū)域、科室內(nèi)部具體工作安排由相關(guān)負(fù)責(zé)人下達(dá)，在各區(qū)域內(nèi)屬地化招聘的銷售經(jīng)理、駐店推銷人員、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員，需遵守公司員工管理辦法，聽(tīng)從區(qū)域經(jīng)理安排，這樣可以提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，降低銷售成本。
........
結(jié) 論
啟明公司車載導(dǎo)航產(chǎn)品正處在市場(chǎng)開拓初期階段，為公司提供產(chǎn)品市場(chǎng)前瞻性分析，針對(duì)公司車載導(dǎo)航產(chǎn)品做市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策略，使啟明車載導(dǎo)航產(chǎn)品扭虧為盈。 啟明公司車載導(dǎo)航產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，例如銷售渠道單一，渠道內(nèi)管理制度不夠完善；銷售區(qū)域劃分不夠明確，缺乏區(qū)域內(nèi)部集中管理，區(qū)域之間資源共享，協(xié)同作戰(zhàn)的精神；銷售團(tuán)隊(duì)的銷售與服務(wù)力量，在不增加太大成本的前提下需要加大人員配置，以保證對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。結(jié)合上述諸多問(wèn)題，通過(guò)本文的研究，我們得到如下結(jié)論 ： （1）在啟明車載導(dǎo)航產(chǎn)品市場(chǎng)開拓初期階段，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)研，從而為公司產(chǎn)品做好市場(chǎng)定位，并從組織架構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略，為啟明公司導(dǎo)航產(chǎn)品提供了市場(chǎng)營(yíng)銷參考策略。 （2）組織架構(gòu)人員按區(qū)域分布調(diào)整，建立區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制，屬地化招聘推銷、服務(wù)人員，進(jìn)行區(qū)域管理，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，降低銷售成本； （3）產(chǎn)品策略實(shí)施雙渠道銷售策略，即一汽-大眾精品附件體系和汽車后裝市場(chǎng)，根據(jù)不同渠道銷售模式，不同客戶群體，制定精確定位的產(chǎn)品策略；而價(jià)格策略則需要抓住客戶消費(fèi)需求、市場(chǎng)戰(zhàn)略布局來(lái)制定； （4）通過(guò)形式多樣的促銷政策，在兩個(gè)渠道中打開銷路，實(shí)現(xiàn)啟明導(dǎo)航扭虧為盈的目標(biāo)。
............
參考文獻(xiàn)：
- [1] 桂紅光,張丕業(yè). 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略探索[J]. 合作經(jīng)濟(jì)與科技. 2011(15)
- [2] 魯培康. 減法營(yíng)銷是企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新[J]. 銷售與市場(chǎng)(管理版). 2011(05)
- [3] 郭建慶. 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平的思考與探索[J]. 商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版). 2010(12)
- [4] 高建中. 多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道管理[J]. 財(cái)經(jīng)界(學(xué)術(shù)版). 2010(12)
- [5] 王波. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員核心能力體系研究[J]. 中國(guó)市場(chǎng). 2010(49)
- [6] 汪浩. 淺談企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J]. 經(jīng)營(yíng)管理者. 2010(23)
- [7] 朱天博,曲方,宋香云. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合及影響因素分析[J]. 全國(guó)商情(理論研究). 2010(22)
- [8] 張博. 深度營(yíng)銷的隊(duì)伍建設(shè)[J]. 中國(guó)農(nóng)資. 2010(10)
- [9] 張坤炎. 市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)如何與客戶交流[J]. 中國(guó)城市金融. 2010(07)
- [10] 孫康慧,張少杰. 我國(guó)汽車電子產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析[J]. 經(jīng)濟(jì)縱橫. 2009(10)
本文編號(hào)：9280
本文鏈接：http://lk138.cn/shoufeilunwen/shuoshibiyelunwen/9280.html
