發(fā)布時(shí)間：2014-09-15 20:02

【摘要】 企業(yè)營(yíng)銷策略已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的研究主題，因?yàn)殡S著企業(yè)的不斷發(fā)展以及改革開放步伐的不斷加大，對(duì)我國(guó)的企業(yè)來講，如何在內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，謀得發(fā)展，那么就離不開對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的制定。而營(yíng)銷策略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中重要的組成部分，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重大的意義。理容行業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)重要的組成部分，近些年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是在理容行業(yè)中，也面臨著競(jìng)爭(zhēng)的問題。并且對(duì)于理容行業(yè)來講，很多時(shí)候其競(jìng)爭(zhēng)就是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的有效性則直接與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)。需要注意的是，對(duì)于理容企業(yè)來講在營(yíng)銷策略的制定中，不應(yīng)該僅僅是停留在表面，而應(yīng)該注重挖掘內(nèi)涵的方面，倡導(dǎo)一種深層次、更有力量的營(yíng)銷策略。而廣州康爾美公司作為一家理容企業(yè)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，吸引更多的消費(fèi)者，也就成為了其營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的重點(diǎn)。本文從營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)理論出發(fā)，在對(duì)康爾美公司內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境因素分析的基礎(chǔ)上對(duì)其營(yíng)銷策略中存在的問題進(jìn)行了一定程度的探討。然后采用SWOT分析法對(duì)康爾美公司營(yíng)銷的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)存在的機(jī)會(huì)以及遇到的威脅進(jìn)行了整體的分析研究，在此基礎(chǔ)上提出了營(yíng)銷相關(guān)戰(zhàn)略。本文從整體上來講主要分為四個(gè)章節(jié)：第一章：提出選題研究的背景及意義，國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及本文的研究方法與內(nèi)容；第二章：從營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的理論出發(fā)，主要介紹了營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的內(nèi)涵，并就4PS、4CS、4RS這三個(gè)主要的營(yíng)銷理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹；第三章：主要對(duì)康爾美公司的內(nèi)外部環(huán)境因素做了一個(gè)分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其營(yíng)銷策略中存在的問題進(jìn)行了闡述；第四章：用SWOT分析法，對(duì)康爾美產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)公司的營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施提出了相關(guān)的對(duì)策及建議。通過本文的研究希望能為康爾美公司，乃至整個(gè)理容用品公司提供適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，以促進(jìn)我國(guó)理容用品行業(yè)的快速健康發(fā)展，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
 
【關(guān)鍵詞】 理容用品； 營(yíng)銷環(huán)境； 營(yíng)銷策略；

第一章  緒論 

1.1  研究的背景 
1.1.1  實(shí)務(wù)背景 
美容激光問世的時(shí)間只有幾十年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間只有十幾年，出現(xiàn)這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也是時(shí)代在發(fā)展和進(jìn)步。早在 1917 年，偉大的科學(xué)家愛因斯坦曾經(jīng)預(yù)言受激輻射的存在和光放大的可能，建立了激光的基本理論。1960 年，梅曼制成了世界上第一臺(tái)激光器--紅寶石激光，從此，一種新的光源誕生了。1963 年，高德曼將紅寶石激光應(yīng)用于良性皮膚損害和文身治療并取得成功，開創(chuàng)了激光醫(yī)學(xué)應(yīng)用的先河。 CH 公司成立于 1981 年，是一家跨越東西方文化的美國(guó)公司。在中國(guó)第一個(gè)辦事處選擇了北京，開創(chuàng)了在中國(guó)的業(yè)務(wù)。經(jīng)過三十年的不斷發(fā)展，目前已經(jīng)擁有超過 3000 多家客戶，公司員工超過 1000 人。目前主要業(yè)務(wù)有兩部分，一部分是代理國(guó)際著名品牌醫(yī)療設(shè)備在國(guó)內(nèi)的銷售，另外一部分是醫(yī)療服務(wù)，在北京上海等地創(chuàng)建了高端品牌醫(yī)院。1997 年，在北京成立第一家外資醫(yī)院—北京和睦家醫(yī)院；2005 年，引進(jìn)世界第一臺(tái)外科手術(shù)機(jī)器人。CH 公司的宗旨是：為客戶提供尖端的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)。為中國(guó)的醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)展提供服務(wù)。 隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民的生活水準(zhǔn)逐步提高，對(duì)于健康和美容的要求也有了新的認(rèn)識(shí)。醫(yī)療美容市場(chǎng)經(jīng)過二十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)大中型醫(yī)療機(jī)構(gòu)都開展此項(xiàng)目。CH 公司在醫(yī)療領(lǐng)域擁有得天獨(dú)厚的客戶資源與人力資源，2005 年，美國(guó)Candela 公司與 CH 公司簽訂了戰(zhàn)略合作關(guān)系，CH 公司負(fù)責(zé)美國(guó) Candela 公司美容激光設(shè)備在中國(guó)地區(qū)的銷售和售后服務(wù)。
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1.2  研究的意義 
美容行業(yè)是近二十年國(guó)內(nèi)發(fā)展起來的新興行業(yè)。隨著人民生活水平提高、消費(fèi)習(xí)慣改變，對(duì)于美的追求越來越高。20 世紀(jì)八十年代，選擇性光熱作用原理（theory of selective photothermolysis）Anderson 等提出來的，其理論精髓在于從理論上闡述了如何在激光治療時(shí)限制組織的無辜熱損傷。從此激光廣泛應(yīng)用在皮膚醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域，大家熟悉的光子嫩膚、激光脫毛、祛紅黑胎記、祛文身等。本文針對(duì)目前中國(guó)醫(yī)療美容激光設(shè)備的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，先進(jìn)的營(yíng)銷策略對(duì)于美容激光設(shè)備銷售公司具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 本論文分為六章，以及結(jié)論。分為四個(gè)層次。 第一層次為第一章，論文研究的選題背景；分析論文研究的意義；論文的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。 第二層次包括第二、三和四章。 第二章主要是理論分析，為論文的理論研究作出鋪墊；從 STP 營(yíng)銷理論入手，分析細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。4Ps 市場(chǎng)營(yíng)銷組合，產(chǎn)品生命周期，波特五力模型分析當(dāng)前面臨的市場(chǎng)環(huán)境。 第三章從不同的角度來分析激光美容行業(yè)，國(guó)際國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)，公立與民營(yíng)醫(yī)院也具有各自的特色，深入分析市場(chǎng)潛力。 第四章對(duì)于 CH 公司進(jìn)行分析和營(yíng)銷問題研究。運(yùn)用 STP 營(yíng)銷理論結(jié)合 CH公司實(shí)際情況研究和分析探討問題。 第三層次是論文的第五章和第六章，為論文的重點(diǎn)，系統(tǒng)的分析研究 CH 公司公立和民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷策略。以及如何解決出現(xiàn)的問題。
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第二章  研究的理論基礎(chǔ) 

2.1 STP 營(yíng)銷理論 
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，要理論與實(shí)際相結(jié)合，才能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。那么需要通過 STP 的理論作為指導(dǎo)，按照市場(chǎng)規(guī)律和步驟實(shí)現(xiàn)。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷主要運(yùn)用 STP 理論，三個(gè)要素是：市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation），目標(biāo)市場(chǎng)（market targeting），市場(chǎng)定位（market positioning）[1]。市場(chǎng)細(xì)分的概念是上世紀(jì)五十年代由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾•史密斯(Wendell R.Smith)提出的。主要是通過市場(chǎng)調(diào)研方式，把不同需要和需求進(jìn)行分類細(xì)化的過程。通過市場(chǎng)細(xì)分能夠集中資源，專注于目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行高效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益，有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分后，市場(chǎng)具體化，消費(fèi)群體也具體化，企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在細(xì)分市場(chǎng)里面能夠及時(shí)了解有關(guān)信息和變化，及時(shí)制定相應(yīng)的對(duì)策，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 1）有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定。市場(chǎng)細(xì)分后，子市場(chǎng)容易具體化，對(duì)于消費(fèi)者的需求更好了解，公司可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)理念，制定特殊的營(yíng)銷策略服務(wù)于較小的目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)比較集中，公司應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng) 的變化，及時(shí)反饋信息，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，公司可以立即順應(yīng)市場(chǎng)的變化改變營(yíng)銷策略，制定出及時(shí)有效的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力。 
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2.2 4Ps 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 
在市場(chǎng)環(huán)境中，公司要不斷根據(jù)市場(chǎng)變化，進(jìn)行定價(jià)策略的改變，來適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)謀得生存。4Ps 營(yíng)銷理論實(shí)際上是從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略四個(gè)方面，以管理決策的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題[4]。從管理決策的角度看，有兩大類因素影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。一是企業(yè)不可控因素，市場(chǎng)不受營(yíng)銷者控制，還有營(yíng)銷環(huán)境，其中有微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是企業(yè)可控因素，營(yíng)銷者可以控制自身的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、渠道、價(jià)格等等，而 4Ps 就是對(duì)各種可控因素的綜合策略研究： （1）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是公司實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)重要基礎(chǔ)。公司通過目標(biāo)市場(chǎng)提供給消費(fèi)者適合他們需求的有形和無形產(chǎn)品，最終來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。公司在可控的產(chǎn)品品種、價(jià)格、成分、品牌、包裝、特色、商標(biāo)等方面綜合制定營(yíng)銷方案，把各種資源進(jìn)行整合，使其運(yùn)用到最佳。激光美容設(shè)備在產(chǎn)品策略方面顯得尤為重要。對(duì)于產(chǎn)品來說，在中國(guó)市場(chǎng)還處于引入期到成長(zhǎng)期之間，產(chǎn)品需要包裝、品牌推廣、產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)很多方面。還有如何把產(chǎn)品讓終端消費(fèi)者應(yīng)用好，也會(huì)帶來相應(yīng)好的市場(chǎng)反饋。 （2）定價(jià)策略 定價(jià)策略是公司根據(jù)市場(chǎng)的一些價(jià)值規(guī)律，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的價(jià)格體系，綜合考慮的策略方法。
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第三章  激光美容市場(chǎng)行業(yè)研究.............13 
3.1  激光美容理論知識(shí)和臨床價(jià)值 ......... 13 
3.2  國(guó)際激光醫(yī)療與美容市場(chǎng)調(diào)研 ......... 14 
3.3  國(guó)內(nèi)激光美容市場(chǎng)調(diào)研 ............ 16 
第四章  CH 公司的 STP 營(yíng)銷及營(yíng)銷問題診斷.........22 
4.1 CH 公司發(fā)展歷史和現(xiàn)狀.......... 22 
4.2 CH 公司的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位............ 25 
4.3 CH 公司存在的問題............ 29 
第五章  公立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷策略...........31 
5.1  公立醫(yī)院概念 ......... 31 
5.2  公立醫(yī)院級(jí)別和數(shù)量 ............. 31 
5.3  公立醫(yī)院的組織架構(gòu)和決策者 ......... 33

第六章  民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷策略 

6.1  民營(yíng)醫(yī)院特點(diǎn)
民營(yíng)醫(yī)院是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的產(chǎn)物，在中國(guó)的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮了其特有的作用，也為醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展起到了補(bǔ)充和促進(jìn)作用。民營(yíng)醫(yī)院在近些年開始引進(jìn)激光美容，民營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)潛力巨大，針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院制訂了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 民營(yíng)醫(yī)院從上世紀(jì)八十年代開始發(fā)展，絕大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院是以營(yíng)利為目的。民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)過幾十年的發(fā)展逐步規(guī)模化。那么在激光美容發(fā)面的民營(yíng)醫(yī)院具備哪些特點(diǎn)呢？主要有幾個(gè)方面： （1）構(gòu)成形式特殊 民營(yíng)醫(yī)院管理層都是家族式，同鄉(xiāng)式，均采用股份制，集團(tuán)化管理。在他們的企業(yè)里面幾乎都是直系親屬組成，整體上文化水平不高；醫(yī)院布局都是租場(chǎng)地，少數(shù)醫(yī)院買的地皮，自己買地蓋醫(yī)院，前期投資成本高，醫(yī)院規(guī)模從幾百到上萬平米；他們最早承包醫(yī)院科室：皮膚科、整形科，多以整形科為主，早期在公立醫(yī)院較多，由于國(guó)家政策，公立醫(yī)院都退出了，現(xiàn)在和醫(yī)院的合作常見于部隊(duì)醫(yī)院；民營(yíng)醫(yī)院收費(fèi)價(jià)格高，可以自行定價(jià)，明顯高于公立醫(yī)院；前臺(tái)接待人員負(fù)責(zé)定價(jià)，醫(yī)生只負(fù)責(zé)治療。
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結(jié)   論 
最近 20 年，國(guó)內(nèi)激光美容市場(chǎng)發(fā)展速度非�？�，國(guó)內(nèi)外激光技術(shù)也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。激光美容產(chǎn)品 2010 年的市場(chǎng)銷售額將近 400 億元，每年增長(zhǎng)將近 23%。按照國(guó)內(nèi)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，預(yù)計(jì)激光美容設(shè)備在今后 5-10 年的時(shí)間會(huì)實(shí)現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。本論文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外激光美容的發(fā)展，分析 CH 公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略，制定適合CH 公司的營(yíng)銷策略將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。同時(shí)，在分析的過程中不斷剖析 CH 公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)與不足，如何來應(yīng)對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問題，將是 CH 公司今后工作的重點(diǎn)。在理論和實(shí)際結(jié)合的基礎(chǔ)上，得出以下結(jié)論： （1）公立醫(yī)院與民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷模式的差異性，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略是成功的關(guān)鍵。注重技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品策劃是成功營(yíng)銷的保證。 （2）CH 公司的市場(chǎng)定位高端，一個(gè)是公立醫(yī)院的三甲醫(yī)院，還一個(gè)是民營(yíng)醫(yī)院的高端定位。從市場(chǎng)細(xì)分上來說，應(yīng)采取更細(xì)致的促銷工作擴(kuò)大產(chǎn)品品牌影響力和 CH 公司市場(chǎng)地位。 （3）CH 公司的產(chǎn)品策略采用主題營(yíng)銷、樣機(jī)策略、促銷策略等思路，通過組合營(yíng)銷方式來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 （4）CH 公司的定價(jià)策略是競(jìng)爭(zhēng)策略和新產(chǎn)品定價(jià)策略。在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面取得了良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，新產(chǎn)品推向市場(chǎng)過程中也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。 （5）目前 CH 公司的渠道建設(shè)還不夠，目前還局限在省級(jí)代理商，但隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的不斷豐富，必將向二級(jí)市場(chǎng)推廣，下沉渠道的開發(fā)將是必然。
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本文編號(hào)：8976