發(fā)布時間：2014-09-15 19:50

【摘要】 精神經(jīng)濟時代的背景下,經(jīng)濟、社會與文化日益一體化,博物館被賦予了新的契機和新的挑戰(zhàn)。博物館承載了更多的功能,在博物館界出現(xiàn)了事業(yè)與產(chǎn)業(yè)相融合的現(xiàn)象,博物館從單一的展示保存功能,向展示、教育、文化交流和公眾藝術(shù)多樣化身份轉(zhuǎn)變,博物館衍生商品就是其中的產(chǎn)物。本文以歷史藝術(shù)類博物館的衍生商品為研究對象,首先闡述了發(fā)展博物館衍生商品的重要性與必要性,合法性與合理性；其次,論文運用精神經(jīng)濟學的相關(guān)理論,界定博物館衍生商品的定義、分類、價值特性和發(fā)展意義；然后,從“精神內(nèi)容再釋”和“精神內(nèi)容傳播”的角度,進行“開發(fā)模式”和“營銷模式”兩個層面的研究。在理論分析基礎(chǔ)上,論文進一步通過案例分析,歸納總結(jié)博物館衍生商品開發(fā)與營銷的成功模式；最后,指出中國大陸地區(qū)博物館衍生商品發(fā)展的現(xiàn)狀與不足,并提出改善意見。論文研究意義在于深入探討作為非營利組織的博物館如何挖掘自身資源,將其轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)的衍生商品；如何利用市場力量,協(xié)調(diào)衍生商品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、推廣等環(huán)節(jié),達到社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏,實現(xiàn)“文化的產(chǎn)業(yè)化”和“產(chǎn)業(yè)的文化”的融通,實現(xiàn)文化藝術(shù)與大眾生活的融合。為我國大陸地區(qū)博物館衍生商品的發(fā)展之路提供借鑒。
 
【關(guān)鍵詞】 博物館； 衍生商品； 開發(fā)模式； 營銷模式；

第一章緒論

1.1研究背景與動機
博物館衍生商品是蘊含豐富博物館精神內(nèi)容積淀的文化商品，對其進行開發(fā)與營銷，是文化教育與商業(yè)行為的巧妙銜接，是博物館善用自身資源，增強自身創(chuàng)收能力，推廣博物館教育，實現(xiàn)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融通，社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的關(guān)鍵一環(huán)。縱觀全球博物館衍生商品的發(fā)展，從早期只提供展覽圖錄或明信片的單一品種，到今天開發(fā)出典藏復（仿）制品、出版品、衍生創(chuàng)意設(shè)計品等多樣品種；從起初在博物館角落里臨時圍起的販售柜臺，到今天成為博物館運作體系屮的重要部門，甚至擴張成為市場中頗具規(guī)模的零售行業(yè)；從原本附屬于博物館的可有可無的衍生物，到今天在博物館發(fā)展進程中扮演著越來越舉足輕重的角色。這些都與當下精神經(jīng)濟時代的大背景密不可分。
1.1.1精神經(jīng)濟時代成為博物館發(fā)展衍生商品的新契機
首先，“閑暇”促使人們走進博物館。20世紀90年代以來，隨著社會物質(zhì)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，經(jīng). 濟生活正在發(fā)生著一些新的變化。隨著人均收入的明顯提高，人們的文化消費和享受性消費需求增加，人類正在進入全新的精神經(jīng)濟時代。[1]在這個社會背景下，文化旅游成為熱潮，越來越多的普通民眾能享受到過去只有少數(shù)富人才能擁有的閑暇。[2]這促使越來越多擁有閑暇時光的人們走進博物館，正如S.Dillon Ripley所說，人潮涌動的博物館才是健康的博物館。在這座文化的圣殿里，人們感受文化的熏陶。參觀博物館逐漸成為人們旅游休閑的主要選擇之一，盡管博物館靠國家撥款也能維持基本生計，但有著文物這項稀缺資源的博物館面向市場需求的商業(yè)運作己成為必然。
其次，“需求精神化”幵拓了衍生商品市場。“需求精神化”表現(xiàn)在三個方面：第一，大眾對物質(zhì)產(chǎn)品中精神內(nèi)容的要求越來越高。第二，人們對文化商品形式、質(zhì)量等方面的要求也越來越高。第三，日常生活的審美化。一方面，藝術(shù)家們擺弄日常牛_活的物品，并把它們變成藝術(shù)對象；另一方面，人們也將自己的日常生活轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N審美規(guī)劃，從服飾、外觀、家具物品屮營造出某種藝術(shù)風格。⑷據(jù)調(diào)查顯示，60%的觀眾在博物館參觀時有購物意愿。大眾需求的精神化不僅為博物館的衍生商品提供了更多的市場空間，也對其發(fā)展提出了更高的要求。
再來，科技創(chuàng)新為衍生商品發(fā)展提供助力�？茖W技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展影響了博物館衍生商品的運營模式和呈現(xiàn)方式。特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，打破了傳播的時空界限，創(chuàng)造出一個個全新的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。例如，數(shù)字化藏品圖文數(shù)據(jù)庫的建立，大大拓展了數(shù)字圖文的受眾面，也擴大了授權(quán)的范圍和便捷度，為其附加值的應用創(chuàng)造了技術(shù)支持。再如，網(wǎng)上衍生商品的交易平臺，開拓了全新的營銷渠道。在科學技術(shù)的強大助力下，博物館衍生商品正朝著更廣闊的市場邁進。
1.1.2精神經(jīng)濟時代對博物館提出的新挑戰(zhàn)
挑戰(zhàn)一：競爭壓力。伴隨著休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的大繁榮大發(fā)展，博物館需要跟與日倶增的休閑娛樂提供者和其他展館競爭，博物館需要說服那些喜歡在家中活動（看電視、玩電腦、看書等）的人、參與其他休閑活動（購物、看電影、做運動、徒步旅行）的人和參與其他文化活動（劇院、音樂會）的人來博物館參觀。一方面，博物館必須留住已經(jīng)來參觀的觀眾，鼓勵他們更積極地參與瓦動；另一方面，博物館需要吸引新游客，尤其是沒有參觀過博物館的人群，以此來擴大自己的觀眾群。這就需要博物館進行更多創(chuàng)新，思考如何讓展覽和藏品更加被觀眾所喜愛和認同。
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1.2文獻綜述
筆者搜集到的專著、期刊、論文、報紙、電子文獻資料，集中在2004年到2012年之間，且以中文文獻居多。其中核心資料以博物館衍生商品、博物館衍生商品開發(fā)、博物館商店經(jīng)營為主要對象，包括博物館衍生商品開發(fā)的重要性和設(shè)計策略，中西方博物館商店經(jīng)營模式的解析和管理策略。直接相關(guān)材料以新時期的博物館建設(shè)為主要對象，包括文化商品的消費現(xiàn)象，藝術(shù)衍生品市場的現(xiàn)狀和問題，博物館的營銷戰(zhàn)略，博物館與文化產(chǎn)業(yè)的互動關(guān)系，博物館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，精神經(jīng)濟與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)理論。間接相關(guān)材料以文化資源、文化商品（文化產(chǎn)品）、藝術(shù)授權(quán)為主要對象，組括文化商品的概念、種類、特征、價值屬性與品牌研究，文化商品的基本特征、需求偏好、價值與價格、競爭與傳播，博物館免費開放與發(fā)展新趨勢，以及藝術(shù)商店的相關(guān)概念和藝術(shù)授權(quán)的概念、作用與影響。
1.2.1關(guān)于博物館市場營銷的研究
安來順在《博物館市場學幾個基本問題的討論》一文中指出：“博物館市場學必須走出推銷、廣告的認識誤區(qū)，同時真正理解這種廣義市場學的真實內(nèi)涵，根據(jù)博物館的宗旨，博物館利用市場營銷這種管理手段向社會提供更有效的精神產(chǎn)品。” “博物館從“物”到“觀眾（消費者）”為中心的辦館理念的轉(zhuǎn)變是博物館應對經(jīng)濟和競爭威脅的必要條件。為了贏取公眾對博物館的在經(jīng)濟上的資助和心理上的信任，博物館應當充分利用市場學的營銷力量，建構(gòu)某種等價交換，從而使&身的社會存在得到加深和鞏固。由此，筆者可以將博物館衍生商品的開發(fā)與營銷理解為博物館試圖去建立公眾支持的基礎(chǔ)，并通過主動積極地創(chuàng)收，擺脫以往低效刻板的狀態(tài)，變身為高效運作“活起來”的服務者。
SharronDickman在《如何行銷博物館》—書中提出：“博物館作為一種企業(yè)的觀念。”以舊金山現(xiàn)代美術(shù)館作為當代市場導向博物館的典型，表明博物館行銷的過程是體察了各種類型觀眾的不同需要，并提供了許多傳統(tǒng)博物館沒有的服務，觀眾因此也投桃報李，讓博物館獲得豐厚的利潤，這可以說是一個交易和互惠的過程。全書探討了行銷的基本概念、優(yōu)勢與劣勢、推廣傳播、宣傳公關(guān)、專業(yè)行銷、預算制定、研究調(diào)查等實務面，并提出了行銷組合5P。為筆者進一步構(gòu)建衍生商品的市場營銷的要素，提供參考。
Neil Kotler和Philip Kotler在《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》[10]一書指出：“人們喜歡購物，博物館正不斷地滿足著這一需求，.不將現(xiàn)代零售原則引入禮品店運作及其他博物館銷售是錯誤的。”對筆者利用市場營銷理論去研究博物館衍生商品發(fā)展模式提供了支持。文章還提出“博物館可以根據(jù)大眾行銷（mass marketing)、細分市場營銷（Segmentation marketing)、小生境營銷（niche marketing)、個體細分營銷（segment-of-one marketing)四個階段開拓市場”，為筆者研究衍生商品的市場營銷模式提供了范例。
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第二章博物館與博物館衍生商品

2.1博物館定義的演變與博物館衍生商品的出現(xiàn)
2.1.1博物館的定義
2007年8月24日，國際博物館協(xié)會（International Council of Museums,簡稱lOCM)在維也納召開全體大會通過了經(jīng)修改后的《國際博物館協(xié)會章程》。章程修訂后的博物館定義是：博物館是一個為社會及其發(fā)展服務的、向公眾開放的非營利性常設(shè)機構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)。

2.1.2博物館定義的演變（表2-1)

2.1.3從博物館定義的演變看博物館衍生商品出現(xiàn)的合理性與合法性
從國際博物館協(xié)會對博物館定義的演變來看，我們可以進一步探析到以下三點意涵：第一：博物館的辦館理念從以“藏品”為核心演變?yōu)橐?ldquo;觀眾”為核心。以“藏品”為核心演變?yōu)橐?ldquo;觀眾”為核心的指導思想奠定了一種新的博物館文化，使當代博物館在運營、管理方式上越來越呈現(xiàn)出市場化、企業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的趨勢，聚焦于參觀者和消費者立場上的博物館體驗。博物館衍生商品也由此應運而生，通過充分挖掘博物館資源并以商品的呈現(xiàn)方式，架起了博物館與觀眾溝通互動的橋梁，以此滿足觀眾休閑、娛樂、購物、社交、觀光、學習等多方位的需求，是當今博物館運營的一個重要發(fā)展方向。
第二：博物館“非營利”的特性應當被正確解讀。非營利組織一詞源于單詞“non-profitorganization”，簡稱NPO。該詞是西方國家從法律、經(jīng)濟學、社會學的角度對特定社會機構(gòu)、團體組織的稱謂，并認為它是介于政府公用事業(yè)和私營經(jīng)濟實體之間的一種組織機構(gòu)。1998年國務院將設(shè)于民政部的原社會團體管理局改為民間組織管理局，"民間組織” 一詞從此作為“非營利組織”的中國官方用語開始被正式使用。[23]中國大陸地區(qū)實行的《民間非營利組織會計制度》對非營利組織規(guī)定了三個條件：一是不以營利為目的，二是出資不擁有非營利組織的所有權(quán)，收支結(jié)余不得向出資者分配，三是非營利組織清算后的剩余財產(chǎn)應繼續(xù)用于社會公益事業(yè)。[24]

本文編號：8974