互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展迫使企業(yè)通過社交媒體來進(jìn)行CSR活動(dòng),吸引消費(fèi)者共同參與CSR活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。本文借助社交媒體、自我建構(gòu)、心流體驗(yàn)等相關(guān)的理論觀點(diǎn),識(shí)別出"CSR-CA"信念、"社會(huì)存在"和"自我建構(gòu)"等一系列消費(fèi)持續(xù)參與CSR活動(dòng)意愿的影響因素。通過對兩個(gè)社交媒體CSR活動(dòng)典型案例的比較分析,探究諸因素對消費(fèi)者持續(xù)參與CSR活動(dòng)意愿的影響路徑,以此為提升企業(yè)通過社交媒體進(jìn)行CSR活動(dòng)的實(shí)效性和持久性提供一些理論和實(shí)踐參考。

【文章頁數(shù)】：13 頁

【部分圖文】：

圖1 概念模型

在螞蟻森林活動(dòng)中，活動(dòng)的“澆水”“種樹”“碳賬戶”等功能具備類游戲性，游戲元素為用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)提供了基礎(chǔ)。同時(shí)活動(dòng)又保證了用戶與用戶之間的互動(dòng)（例如“合種樹木”“為他人澆水”等），促使用戶持續(xù)參與該活動(dòng)，產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)�；�(dòng)性和沉浸性能夠幫助用戶維持心流體驗(yàn)，心流體驗(yàn)又是持續(xù)行為....

圖2 自我建構(gòu)和CSR-CA信念對持續(xù)參與意愿的交互作用

為了進(jìn)一步分析自我建構(gòu)和CSR-CA信念的交互作用，對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果表明，具有促進(jìn)型CSR-CA信念的消費(fèi)者持續(xù)參與意愿顯著高于對立型CSR-CA信念的消費(fèi)者[M促進(jìn)=6.05;SD=0.37;M對立=4.05;SD=1.04,F(1,169)=71.5,p=0....

圖3 社交媒體情景下消費(fèi)者持續(xù)參與意愿的影響機(jī)制

本文在螞蟻森林和微信捐步兩個(gè)社會(huì)存在具有明顯差異的社交媒體情景下，對消費(fèi)者參與CSR活動(dòng)的響應(yīng)機(jī)制進(jìn)行研究。結(jié)果表明，社交媒體的社會(huì)存在會(huì)對消費(fèi)者持續(xù)參與意愿產(chǎn)生顯著影響。具體表現(xiàn)為，與社會(huì)存在較低的社交媒體CSR活動(dòng)相比，在社會(huì)存在高的社交媒體CSR活動(dòng)中，消費(fèi)者的CSR活動(dòng)持....

本文編號：4032998