1引言證券行業(yè)的客戶滿意問(wèn)題衍生自"客戶關(guān)系管理"這一現(xiàn)代管理理論。證券業(yè)"客戶關(guān)系管理"所內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)理念正是"客戶滿意中心論"，它是由"利潤(rùn)中心論"，再到"客戶中心論"一路發(fā)展而來(lái)的。"客戶關(guān)系管理"所要達(dá)到的目的是最大化的客戶滿意，發(fā)展新顧客，鞏固老顧客，從而獲得長(zhǎng)期持續(xù)的效益。

　　本文則從我國(guó)證券業(yè)客戶的特征著手，從行業(yè)角度分析對(duì)比其與其他行業(yè)客戶的不同之處;接著在此基礎(chǔ)上分析證券業(yè)客戶要獲得滿意的要素;最后，再站在證券公司的立場(chǎng)上，考慮若要使上述滿意要素都得以滿足，證券公司應(yīng)如何行動(dòng)，進(jìn)而提出相應(yīng)的政策建議。

　　2我國(guó)證券業(yè)客戶的特征"真正的客戶服務(wù)，是根據(jù)客戶本人的喜好使他獲得滿足，而最終使客戶感覺到他受到重視，把這種好感銘刻在他的心里，成為企業(yè)的忠實(shí)的客戶。"這是企業(yè)管理學(xué)中對(duì)客戶服務(wù)的定義，我認(rèn)為它也是我們追求客戶滿意的理念精髓，因?yàn)闈M足需要的服務(wù)所以滿意，因?yàn)闈M意所以忠誠(chéng)，因?yàn)榭蛻糁艺\(chéng)企業(yè)才能持續(xù)獲利。這里就出現(xiàn)了這樣一個(gè)問(wèn)題，即什么才是滿足證券業(yè)客戶需要的服務(wù)?抑或說(shuō)什么才是令他們感到滿意的服務(wù)?這就必須要分析我國(guó)證券業(yè)客戶的特征。

　　2.1客戶交易是為獲得價(jià)值而非使用價(jià)值。

　　證券業(yè)客戶 通過(guò)證券公司提供的中介平臺(tái)進(jìn)行各種證券交易，他們的方式無(wú)外乎投資和投機(jī)兩種，第一種方式他們是希望獲得股息或紅利;后者的交易目的則是為賺取交易差價(jià)，但無(wú)論是哪一種方式，證券業(yè)客戶交易的目的都與其他普通行業(yè)有著明顯的不同，其他行業(yè)諸如餐飲業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、零售業(yè)等，客戶交易都是為了獲取使用價(jià)值，而證券業(yè)客戶卻是為了獲得價(jià)值，而且是價(jià)值的增值。

　　這就要求證券公司的產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞著他們這樣一個(gè)價(jià)值增值的目的，證券公司必須站在客戶的立場(chǎng)，為他們能實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值而努力，從而最終通過(guò)分享客戶的增值價(jià)值而實(shí)現(xiàn)證券公司的利潤(rùn)。

　　而我們知道證券交易中若想獲得價(jià)值的增值，很大程度上依賴信息獲得的效率和質(zhì)量，這就很明顯的給證券公司作出提示，必須要在證券信息提供上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而爭(zhēng)取新客戶和保存老客戶。

　　2.2客戶需求極具個(gè)性化色彩。證券市場(chǎng)上的客戶需求 從性質(zhì)上說(shuō)是投資性的需求，這就注定了這種需求的彈性很大，易受到各方因素的影響，因而他們的交易行為就充滿了很多不確定的可能。雖然傳統(tǒng)金融學(xué)里面假設(shè)認(rèn)為投資者是理性且無(wú)差別的，認(rèn)為他們始終都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的，但當(dāng)一些學(xué)者不斷的深入研究這一領(lǐng)域，卻發(fā)現(xiàn)在證券市場(chǎng)上存在著很多無(wú)法用傳統(tǒng)假設(shè)理論去解釋的現(xiàn)象，甚至發(fā)現(xiàn)證券市場(chǎng)上的客戶對(duì)外界環(huán)境有著極具個(gè)性化色彩的認(rèn)知偏差，而且他們也不總是厭惡風(fēng)險(xiǎn)，而是視情況而定，有時(shí)表現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)偏好，有時(shí)又顯得風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，這一切都使得證券市場(chǎng)上的客戶行為帶有強(qiáng)烈的個(gè)性化色彰，個(gè)性化的客戶行為必然帶來(lái)個(gè)性化的客戶需求，他們追求的是可以滿足自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)，因而，此時(shí)證券公司能否提供個(gè)性化服務(wù)就成為客戶非常在意的環(huán)節(jié)。

　　這就無(wú)法回避另一個(gè)概念，即客戶細(xì)分�？蛻艏�(xì)分是提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)的首要前提，做不好客戶細(xì)分就肯定滿足不好客戶的個(gè)性化需求。

　　業(yè)內(nèi)最開始是將證券業(yè)客戶按投資金額這一主要指標(biāo)區(qū)分為大戶、中戶、小戶等諸如此般的類別，然后分別對(duì)待，筆耕論文，加以針對(duì)性的服務(wù)和營(yíng)銷。但是隨著時(shí)間的推移，理論界普遍認(rèn)識(shí)到這樣聚類的粗糙和不合適，因?yàn)殡m然我們知道一般行業(yè)獲得利潤(rùn)元非是靠出售產(chǎn)品或提供消費(fèi)性的服務(wù)，而證券業(yè)大部分的利潤(rùn)是依賴抽取交易傭金，客戶交易的頻率，交易的成功率等交易性指標(biāo)相比客戶的投資金額對(duì)區(qū)分客戶也同樣具有重要意義，甚至可以說(shuō)更加具有指導(dǎo)意義。

　　總而言之，細(xì)分證券業(yè)客戶并不像細(xì)分其他→般行業(yè)客戶那么簡(jiǎn)單，這其中需要重視客戶的綜合價(jià)值表現(xiàn)，然后在合理的細(xì)分基礎(chǔ)上再區(qū)別對(duì)待，滿足客戶的個(gè)性化需求，最大化客戶滿意程度，從而使得證券公司的付出與收獲得以平衡。

　　2.3客戶對(duì)服務(wù)環(huán)境要求高。無(wú)論是什么行業(yè)，它的服務(wù) 環(huán)境都直接影響著顧客的體驗(yàn)。服務(wù)環(huán)境可以分為場(chǎng)所氛圍、空間配置、人員服務(wù)水平三個(gè)組成部分。場(chǎng)所氛圍即為環(huán)繞的舒適度，諸如茶水，點(diǎn)心等的供應(yīng)、環(huán)境的清潔和氣味的清新、溫度的適宜、適當(dāng)?shù)谋尘耙魳返?空間配置簡(jiǎn)言之就是客戶活動(dòng)的一個(gè)空間環(huán)境，對(duì)于證券業(yè)客戶而言，它還包括證券公司為客戶提供的專用辦公室、電腦、電話、傳真等硬件設(shè)施;人員服務(wù)水平包含人員專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度，而對(duì)證券業(yè)客戶而言，證券公司的服務(wù)人員的服務(wù)水平尤其重要，因?yàn)樽C券業(yè)與其他行業(yè)典型的不同在于它的知識(shí)性和技術(shù)性，這就必然要求服務(wù)人員自身得有過(guò)硬的專業(yè)素屬才行。

　　伴隨著信息技術(shù)在證券業(yè)內(nèi)的滲透，客戶足不出戶也能享受到證券公司的服務(wù)，這就必然要求證券公司能夠建立起高效通暢的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境，為客戶的即時(shí)交易和獲得服務(wù)提供基礎(chǔ)條件。

　　2.4客戶相關(guān)數(shù)據(jù)信息龐大。與其他行業(yè)顯著不同的是， 證券業(yè)的客戶數(shù)據(jù)信息量極其龐大。這與我國(guó)證券客戶數(shù)量的逐漸增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系，根據(jù)中國(guó)證券登記結(jié)算有限公司的統(tǒng)計(jì):截至2∞7年11月30日，滬深兩市共有A股賬戶達(dá)7021. 787萬(wàn)戶。由此可見股民數(shù)量的龐大。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在證券交易中的應(yīng)用，是證券業(yè)客戶數(shù)據(jù)信息極大豐富起來(lái)的直接動(dòng)因，客戶的每一筆交易操作，元論是買賣，還是存取，無(wú)論是賺，還是賠，龐大的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)都將其記錄下來(lái)，長(zhǎng)此以往，海量的信息里面就包含了很多極具意義的客戶信息，這是對(duì)客戶行為和客戶心理等進(jìn)行研究的珍貴原始資料。

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