商業(yè)銀行的金融脆弱性與生俱來，金融危機與銀行倒閉是金融經(jīng)濟發(fā)展過程中不可避免的經(jīng)濟現(xiàn)象。從世界范圍看，除了宏觀經(jīng)濟惡化、金融監(jiān)管缺乏導致銀行倒閉外，商業(yè)銀行企業(yè)文化缺位引發(fā)其聲譽急劇下滑、道德風險加劇也能夠引發(fā)銀行危機。從銀行誕生之日起，風險與危機就一直相伴。海南發(fā)展銀行、鄭州城市合作銀行、廣東商業(yè)銀行等國內一些商業(yè)銀行出現(xiàn)歇業(yè)或倒閉現(xiàn)象，說明商業(yè)銀行聲譽缺失、公信力下降，存款人及投資者的利益受到嚴重挑戰(zhàn)，因此，培育與維護地方商業(yè)銀行聲譽成為當務之急。

　　一、樹立聲譽風險理念。將聲譽風險融入地方商業(yè)銀行理念文化中端正理念文化就是正確認識地方商業(yè)銀行差異化競爭戰(zhàn)略，提升核心競爭力。在正確樹立聲譽風險理念基礎上，地方商業(yè)銀行應該認真分析市場環(huán)境，結合自身特點和優(yōu)勢，揚長避短，實施以培育聲譽戰(zhàn)略為核心，著力打造特色鮮明的品牌銀行。差異化的定位能夠增加競爭者模仿成本和難度，創(chuàng)造聲譽的核心價值，是差異化戰(zhàn)略的精髓。地方商業(yè)銀行所處的區(qū)域、市場環(huán)境的差異性以及自身的特點與優(yōu)勢，是培育聲譽的核心價值。

　　(一)創(chuàng)新型定位策略地方商業(yè)銀行與國有控股商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的高度同質化既對創(chuàng)新提出了要求，也隱含著新的巨大空間，將創(chuàng)新作為聲譽培育的重要策略，是因為創(chuàng)新能給聲譽帶來在同類產(chǎn)品中領導者地位的機會，客戶將更加傾向于購買領導品牌。

　　(二)求異型定位策略相比國有控股商業(yè)銀行，地方商業(yè)銀行的實力和客戶資源尚處于弱勢。因此在聲譽維護建設中，應遵循求異的定位策略。通過地域經(jīng)濟特點、銀行形象、產(chǎn)品特性、自身經(jīng)濟實力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、優(yōu)質服務等形式，努力創(chuàng)造品牌特色，以便將自己的聲譽與競爭對手明顯區(qū)別開來，做到產(chǎn)品開發(fā)錯位差異化、區(qū)域特色化、小微草根化、普惠大眾化，使客戶建立起品牌偏好與忠誠。

　　(三)演進型定位策略在我國金融業(yè)分業(yè)管理，銀行監(jiān)管嚴格，產(chǎn)品創(chuàng)新難度大的現(xiàn)實條件下，現(xiàn)有產(chǎn)品的微小變化都會使其向前演進一步，吸引客戶的眼球，無疑具有重要的意義。如浦發(fā)銀行獨家推出了持該行“輕松理財卡”的客戶在浦發(fā)銀行各個營業(yè)網(wǎng)點的柜面辦理異地取款，均免收手續(xù)費，筆耕論文，受到了顧客的歡迎。哈爾濱銀行推出的銀行卡不僅可以乘坐公共汽車，還可以用來繳納水、電、氣等款項，方便了群眾，大大提升了地方商業(yè)銀行聲譽。

　　二、健全聲譽風險控制流程。將聲譽風險管理融入地方商業(yè)銀行的制度文化中聲譽已經(jīng)成為地方商業(yè)銀行的核心競爭力因素之一，是地方商業(yè)銀行可以獲得長期利益的無形資產(chǎn)。由于地方商業(yè)銀行股份制改造時間較短，其公司治理結構、經(jīng)營理念和自身定位等多方面暴露出諸多缺陷與不足，因此有效培育與維護地方商業(yè)銀行聲譽風險管理機制，提升核心競爭力水平顯得尤為重要。銀行聲譽風險管理首先須建設良好的決策環(huán)境，其中包括有效的治理結構以及識別、檢測、控制聲譽風險的制衡機制，確保聲譽風險能得到及時識別和高效處理三、建立懲罰與激勵機制。將聲譽風險融入地方銀行行為文化中(一)建立可置信的懲罰機制首先，建立健全責、權、利相對應的責任追究制。對因違法違規(guī)而造成資產(chǎn)損失的機構和責任人應嚴格依法予以追究責任，包括已離職的有關責任人。重視高級管理人員的監(jiān)管，對任職資格的審核應關注從業(yè)經(jīng)歷和有無違規(guī)記錄，形成違規(guī)則地方商業(yè)銀行聲譽必然受損的可置信的懲罰機制。其次，加大處罰力度，提高聲譽成本。對機構的處罰不僅限于罰款，停業(yè)整頓、取消高管人員任職資格、市場退出等對地方商業(yè)銀行影響較大的手段，處罰結果還可在金融系統(tǒng)內進行通報，使聲譽受損對銀行經(jīng)營成本的影響加大。再次，建立事先承諾制度。目前發(fā)達國家一種新的配合性監(jiān)管安排是所謂的“事先承諾”，即地方商業(yè)銀行與監(jiān)管者達成激勵性契約，銀行事先承諾一個在未來一定時間內的最大損失額，如超過則須接受來自監(jiān)管機構的懲罰。這樣，一方面監(jiān)管部門只需注重結果而不是過程，節(jié)省了監(jiān)管成本；另一方面減少了對金融機構的約束。地方商業(yè)銀行出于自身利益會主動致力于改進內部模型，因為過多過少的承諾對地方商業(yè)銀行都不利；承諾的最大損失數(shù)過少，易受處罰；承諾過多又需滿足更高的資本要求。這也是一種通過聲譽建立的可置信的懲罰機制，可在制度設計中進行借鑒。

　　(二)尋求道德風險防范路徑首先，以人為本，“法治”與“德治”并重。人一般具有有限理l生和機會主義傾向的稟性，即人類天．f生有一種道德上的冒險精神，從而支配著投機、冒險和機會主義傾向。地方商業(yè)銀行經(jīng)營的特殊性，更容易產(chǎn)生道德風險。而道德風險具有非強制性，故“法治”和“德治”

　　“兩手都要硬”。“法治”以法律的權威性和強制性手段來約束、規(guī)范銀行從業(yè)人員行為。“德治”以金融文化的感召力和道義習慣的勸導力來提高從業(yè)人員的思想覺悟和職業(yè)道德。“法治”是建立、維護、保持金融穩(wěn)健運行的法律保障，“德治”是以職業(yè)道德來約束、規(guī)范從業(yè)人員。其次，強化銀行從業(yè)人員自律和慎獨的引導。面對當今社會某些方面出現(xiàn)的趨利口號的喧囂、個人至上的張揚、貧富差距的擴大、金錢欲望的膨脹、社會風氣的滑坡、道德評價的偏離等不良現(xiàn)象，切實增強銀行從業(yè)人員自身、自律、自重意識，是培育、提高道德素質的重要環(huán)節(jié)。自身，就是每天都要反復檢查、反身自己的言行，以便發(fā)現(xiàn)違背常理和道德要求之處并及時糾正；慎獨，就是在無人監(jiān)督的情況下，自己的行為也要謹慎不茍，防止違背道德的意識與行為的出現(xiàn)。銀行從業(yè)人員要按照金融職業(yè)道德要求，逐步完成從自發(fā)到自覺、從外表到內心、從被動到主動、從他律到自律的行為轉變。

　　四、健全應急組織，完善地方商業(yè)銀行聲譽風險化解機制地方商業(yè)銀行是金融行業(yè)中的弱勢群體，經(jīng)不起風吹草動。其聲譽風險從產(chǎn)生、積聚到爆發(fā)的過程是短暫的，但對社會的破壞力是巨大的，因此，及時識別、評估、應急、化解聲譽風險是十分必要的。

　　(一)在地方商業(yè)銀行各層面設立應急事件管理機構，各分支機構要設有聲譽事件處理工作小組。

　　(二)制定應急和化解預案，在業(yè)務管理、對外宣傳、網(wǎng)絡安全等方面都要建立相應的應急預案。優(yōu)化應急處置流程，強化預案的演練演習，提高應急處理技能，確保聲譽風險事件第一時間發(fā)生，處理方案第一時間到位，化解正能量效果第一時間顯現(xiàn)。

　　(三)對出現(xiàn)聲譽風險事件快速反應，影響聲譽風險事件一旦發(fā)生，各聲譽風險預防崗位要快速反應、快速抓住重點、快速抓住公關渠道、快速抓住聲譽風險發(fā)生源頭、快速消除不良影響。

　　(四)做好聲譽風險損失的評估和補償機制準備。

　　對發(fā)生的聲譽風險，地方商業(yè)銀行必須準確估計聲譽風險造成的損失，并通過整改、彌補、宣傳、完善等措施盡力降低社會負面效應，促使金融活動正常進行。

　　維護聲譽是塑造地方商業(yè)銀行企業(yè)文化的基點，更是樹立地方商業(yè)銀行品牌形象的關鍵，只要培育好地方商業(yè)銀行的理念文化、制度文化、行為文化與視覺文化，地方商業(yè)銀行就能夠建立現(xiàn)代企業(yè)制度、科學確定戰(zhàn)略定位、實施差異化管理，進一步增強內涵建設，提升核心競爭力。