基于渠道行為和社會網(wǎng)絡(luò)理論的農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道穩(wěn)定性研究
1 緒論
1.1 研究的背景
“三農(nóng)問題”是我國自建國以來，由于社會主義初級階段的特殊歷史國情而產(chǎn)生的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題。“三農(nóng)問題”的核心是農(nóng)民利益的實現(xiàn)問題。 “目前，最緊迫和最嚴(yán)峻的任務(wù)是總體推進我國現(xiàn)代化進程，其中最棘手的是農(nóng)民分享經(jīng)濟發(fā)展成果的問題”。[i]隨著黨的十八大的召開，黨和國家對“三農(nóng)問題”又進行了新的部署，“三農(nóng)問題”依舊是全黨工作的重中之重，也得到了學(xué)術(shù)界廣泛的研究。
農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)（簡稱農(nóng)地流轉(zhuǎn)）指的是農(nóng)村土地使用權(quán)流轉(zhuǎn)，具體而言是指農(nóng)村家庭承包的土地通過合法的形式，保留承包權(quán)，將經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給其他農(nóng)戶或其他經(jīng)濟組織的行為。“土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)是繁榮農(nóng)村經(jīng)濟的一個十分有效的措施”。[ii]農(nóng)地流轉(zhuǎn)是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，從理論上來講，土地流轉(zhuǎn)可促使土地的連片集中，實現(xiàn)土地的規(guī)模經(jīng)營和集約利用，進一步提高土地利用效率和生產(chǎn)效率，從而有效地提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營績效和農(nóng)民總體收入。
對于農(nóng)地流轉(zhuǎn)市場，其渠道結(jié)構(gòu)有多種形式，但從整體上體現(xiàn)為：農(nóng)地流出方→農(nóng)地流入方1。“雖然我國政府一直鼓勵農(nóng)地流轉(zhuǎn)，但土地流轉(zhuǎn)市場仍然發(fā)育緩慢”。[iii]就全國范圍的農(nóng)地流轉(zhuǎn)情況來看，發(fā)育緩慢的原因主要有以下幾點：第一，已從事非農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營活動的農(nóng)戶沒有時間耕種已分配給自己的土地；第二，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率高且想耕種更多土地的農(nóng)戶卻得不到土地，在中國農(nóng)村地區(qū)一度出現(xiàn)了稀缺土地資源的“撂荒”現(xiàn)象；第三，采用行政手段分配土地，無論在理論還是在實踐中不僅不能充分發(fā)揮農(nóng)村勞動力的效率，而且也不能充分發(fā)揮土地資源的適度規(guī)模效益，一定程度上阻遏了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的進一步提高，需要重新配置土地來解決日益凸顯出來的效率損失問題[iv]。
同時，由于我國各地區(qū)經(jīng)濟水平發(fā)展速度快慢不一，以及諸多其他因素，也導(dǎo)致了我國各地區(qū)農(nóng)地流轉(zhuǎn)市場發(fā)展情況呈現(xiàn)出不同的特點。比如，在陜西省西安地區(qū)，農(nóng)地流轉(zhuǎn)就處于起步階段，呈現(xiàn)出農(nóng)地流轉(zhuǎn)規(guī)模小，流轉(zhuǎn)期限短、流轉(zhuǎn)渠道結(jié)構(gòu)單一，制度不完善等特點。而江蘇省蘇州地區(qū)和山東省壽光地區(qū)，農(nóng)地流轉(zhuǎn)已經(jīng)發(fā)展到一定程度，流轉(zhuǎn)規(guī)模較大，流轉(zhuǎn)方式也更加多樣化，制度也相對完善。
1.2 論文研究的目的與意義
不穩(wěn)定的農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系，將會給農(nóng)地流轉(zhuǎn)雙方帶來經(jīng)濟上的損失，增加農(nóng)地流轉(zhuǎn)的交易費用，并嚴(yán)重制約農(nóng)地流轉(zhuǎn)的順利進行，會對正常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營帶來嚴(yán)重危害。
對于農(nóng)地流入方而言，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，造成了其農(nóng)地的使用權(quán)（或經(jīng)營權(quán)）不穩(wěn)定，農(nóng)地流入方因此擔(dān)心其投資無法獲得預(yù)期的回報，農(nóng)地投資的風(fēng)險隨之增大。由于投資風(fēng)險增大，很可能導(dǎo)致流入方在農(nóng)地經(jīng)營時降低投資，使得農(nóng)地流轉(zhuǎn)后的規(guī)�；�、集約化經(jīng)營受到嚴(yán)重的阻礙，十分不利于農(nóng)地利用效率的提高。目前我國的農(nóng)地流轉(zhuǎn)還處于起步階段，若流轉(zhuǎn)后的農(nóng)地因流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系的不穩(wěn)定而受到影響，甚至造成渠道關(guān)系的終止，阻礙我國農(nóng)地流轉(zhuǎn)市場的發(fā)展。對于農(nóng)地流出方而言，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，會影響其農(nóng)地流轉(zhuǎn)的租金收入。同時，由于農(nóng)地流入方出于降低風(fēng)險的考慮，導(dǎo)致針對流轉(zhuǎn)農(nóng)地的投資匱乏，使得農(nóng)地的肥力等條件下降。不僅如此，流入方為了更快收回流轉(zhuǎn)農(nóng)地的投資，很可能采取農(nóng)地過度使用等經(jīng)營手段，也會影響到農(nóng)地的使用條件，不利于農(nóng)地的可持續(xù)利用。從交易費用理論角度出發(fā)，不穩(wěn)定的農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系，會造成農(nóng)地流轉(zhuǎn)雙方交易費用的上升。農(nóng)地流轉(zhuǎn)雙方為了維持正常的生產(chǎn)或穩(wěn)定的租金收入，會因之前渠道關(guān)系的不穩(wěn)定，而花費更多的時間和經(jīng)歷以尋找新的更穩(wěn)定的合作伙伴，從而導(dǎo)致了交易費用的提高。
由此可見，不穩(wěn)定的農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系，將會對我國的農(nóng)地流轉(zhuǎn)市場的發(fā)展帶來嚴(yán)重的危害。未來，隨著農(nóng)地流轉(zhuǎn)規(guī)模越發(fā)擴大，流轉(zhuǎn)模式越發(fā)復(fù)雜多樣，農(nóng)地流轉(zhuǎn)后，將對農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系的穩(wěn)定性提出嚴(yán)峻考驗。
針對以上問題，本文以社會網(wǎng)絡(luò)理論和渠道行為理論的視角，運用結(jié)構(gòu)方程模型對農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系的穩(wěn)定性進行實證分析，以提高農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。本文的研究為了穩(wěn)定農(nóng)地流轉(zhuǎn)雙方的渠道關(guān)系，提高雙方的渠道關(guān)系質(zhì)量，從而穩(wěn)定流轉(zhuǎn)農(nóng)地的使用權(quán)（或經(jīng)營權(quán)），以降低農(nóng)地流入方的投資風(fēng)險，激勵農(nóng)地流入方對農(nóng)地進行投資，從而提高土地利用效率和改善土地使用條件。同時，確保農(nóng)地流出方獲得穩(wěn)定的租金收入，降低農(nóng)地流轉(zhuǎn)的交易費用，減少因農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系不穩(wěn)定而導(dǎo)致的糾紛和沖突，保證農(nóng)地流轉(zhuǎn)市場順利向前發(fā)展。
2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1 渠道關(guān)系理論
2.1.1 渠道關(guān)系定義
關(guān)系型營銷在現(xiàn)代營銷中越來越多的受到重視，學(xué)術(shù)界也因此更加重視渠道關(guān)系的研究。通常我們所說的營銷渠道，指的是組織間的關(guān)系，即不同法人之間的關(guān)系。渠道關(guān)系由于渠道雙方的角色的不同，又分為橫向、縱向、類型間和多渠道四種渠道關(guān)系類型。
橫向關(guān)系主要是指一些處在同一層次和同一渠道的渠道成員， 他們之間的渠道關(guān)系便是橫向渠道關(guān)系，比如 A 工廠和 B 工廠同時為一家企業(yè)供貨，A 和 B 之間就是橫向渠道關(guān)系。在農(nóng)地流轉(zhuǎn)中，同一個土地合作社從多個農(nóng)戶手中轉(zhuǎn)入了農(nóng)地，這些農(nóng)戶之間的關(guān)系即為橫向關(guān)系。本文研究的網(wǎng)絡(luò)密度變量，也可以體現(xiàn)為農(nóng)地流出方之間的橫向渠道關(guān)系。
縱向關(guān)系主要是指在渠道中處于不同層次的成員之間的關(guān)系，比如 A 作為生產(chǎn)商，向批發(fā)商 B 供貨，零售商 C 又從批發(fā)商 B 除進貨，A-B-C 即為縱向渠道關(guān)系。在農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系中，農(nóng)地流出方→農(nóng)地流入方即為農(nóng)地縱向渠道關(guān)系。
類型間關(guān)系主要是指在渠道中處于同一層次，但是企業(yè)類型有所不同的渠道成員之間的關(guān)系。比如 A 工廠同時向 B 和 C 企業(yè)供貨，但 B 和 C 不是同一類型的企業(yè)，B 和 C 之間的關(guān)系即為類型間關(guān)系。
多渠道關(guān)系主要是指同一個成員的不同渠道之間的關(guān)系。以上三個種渠道關(guān)系都是成員與成員之間的關(guān)系，而多渠道關(guān)系是指渠道和渠道之間的關(guān)系。比如 A工廠使用多種渠道對其產(chǎn)品進行銷售，這些渠道之間的關(guān)系即為多渠道關(guān)系。在農(nóng)地流轉(zhuǎn)中，同一農(nóng)地流入方，從不同的渠道流入農(nóng)地，這些渠道之間就是多渠道關(guān)系。
2.1.2 渠道關(guān)系穩(wěn)定性概念
與平常評價關(guān)系的指標(biāo)不同，渠道關(guān)系穩(wěn)定性具有一些新特點。D.Bejou[xxii]（1998）提出高水平的關(guān)系滿意、信任和關(guān)系承諾是長期、高穩(wěn)定性關(guān)系的重要特征，并以渠道成員間的頻繁互動、溝通為特征，為合作雙方都帶來利益。Crosby.et.al[xxiii]（1990）這樣定義，關(guān)系穩(wěn)定性實際上是關(guān)系雙方基于他們交往過程中上的一系列成功或失敗的經(jīng)歷而對渠道關(guān)系產(chǎn)生的一個總體評價。
2.2 渠道行為理論
“渠道行為理論是以社會心理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)和組織行為學(xué)為理論基礎(chǔ)，以渠道成員的行為運行機制為研究對象的理論。該理論主要關(guān)注的是渠道中組織間的行為維度，即渠道中的成員如何感知、建立和處理相互之間關(guān)系等問題。”[xxiv]“西方學(xué)者對渠道行為問題的研究始于 20 世紀(jì) 60 年代，2000 年莊貴軍將渠道行為理論引入中國，自此渠道行為理論在中國得到了快速的發(fā)展。”[xxv]“對渠道權(quán)力、沖突、滿意、信任和承諾等渠道行為結(jié)構(gòu)變量及它們之間關(guān)系的研究是渠道行為理論的核心內(nèi)容，而渠道權(quán)力、沖突，以及它們對其它渠道行為變量的影響一直都是渠道行為研究中的一個中心議題。”[xxvi]
在中國，農(nóng)地作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的最根本載體，使得農(nóng)地流轉(zhuǎn)雙方對農(nóng)地生產(chǎn)權(quán)（或經(jīng)營權(quán)）的依賴高度集中，從而導(dǎo)致了農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道中，渠道權(quán)力和渠道沖突的研究顯得更為重要。因此，本文將關(guān)注我國農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系中，農(nóng)地流入方渠道權(quán)力應(yīng)用方式，以及農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道沖突和渠道滿意等渠道行為變量之間的影響關(guān)系，同時對這些變量對農(nóng)地渠道關(guān)系穩(wěn)定性變量的影響關(guān)系進行分析。
本文關(guān)于渠道行為理論的研究，將從渠道權(quán)力、渠道權(quán)力應(yīng)用方式、渠道沖突和渠道滿意等方面進行研究。
2.2.1 渠道權(quán)力
（1）渠道權(quán)力的定義
權(quán)力（Power）定義為達(dá)到某種目的的能力，從社會學(xué)的角度，體現(xiàn)為個人之間或群體之間的一種關(guān)系特征。El-Ansary 和 Stern[xxvii]（1972）經(jīng)過研究后對渠道權(quán)力給出了如下定義，渠道成員能控制同一渠道中不同層次渠道伙伴的能力即為渠道權(quán)力。學(xué)術(shù)界對此定義比較認(rèn)同。類似的定義還有很多，比如 Hunt 和Nevin[xxviii]（1974）提出，渠道權(quán)力指的是個人或集體對渠道中另外的個人或集體的控制或影響的能力。Frazier[xxix]（1983）同樣指出，渠道權(quán)力作為一種能影響渠道成員行動的能力，同時可以影響渠道成員的精神層面，對其思維和信念同樣產(chǎn)生影響。
因此，本文結(jié)合以上渠道權(quán)力的研究結(jié)果，對渠道權(quán)力做如下定義：渠道權(quán)力指的是渠道成員對于渠道中另外的渠道伙伴的行為、思維和信念等產(chǎn)生影響和控制的能力。
本文編號：8432
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