基于渠道行為和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道穩(wěn)定性研究
1 緒論
1.1 研究的背景
“三農(nóng)問(wèn)題”是我國(guó)自建國(guó)以來(lái)，由于社會(huì)主義初級(jí)階段的特殊歷史國(guó)情而產(chǎn)生的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題。“三農(nóng)問(wèn)題”的核心是農(nóng)民利益的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。 “目前，最緊迫和最嚴(yán)峻的任務(wù)是總體推進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程，其中最棘手的是農(nóng)民分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果的問(wèn)題”。[i]隨著黨的十八大的召開(kāi)，黨和國(guó)家對(duì)“三農(nóng)問(wèn)題”又進(jìn)行了新的部署，“三農(nóng)問(wèn)題”依舊是全黨工作的重中之重，也得到了學(xué)術(shù)界廣泛的研究。
農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)（簡(jiǎn)稱農(nóng)地流轉(zhuǎn)）指的是農(nóng)村土地使用權(quán)流轉(zhuǎn)，具體而言是指農(nóng)村家庭承包的土地通過(guò)合法的形式，保留承包權(quán)，將經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給其他農(nóng)戶或其他經(jīng)濟(jì)組織的行為。“土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)是繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的一個(gè)十分有效的措施”。[ii]農(nóng)地流轉(zhuǎn)是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，從理論上來(lái)講，土地流轉(zhuǎn)可促使土地的連片集中，實(shí)現(xiàn)土地的規(guī)模經(jīng)營(yíng)和集約利用，進(jìn)一步提高土地利用效率和生產(chǎn)效率，從而有效地提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效和農(nóng)民總體收入。
對(duì)于農(nóng)地流轉(zhuǎn)市場(chǎng)，其渠道結(jié)構(gòu)有多種形式，但從整體上體現(xiàn)為：農(nóng)地流出方→農(nóng)地流入方1。“雖然我國(guó)政府一直鼓勵(lì)農(nóng)地流轉(zhuǎn)，但土地流轉(zhuǎn)市場(chǎng)仍然發(fā)育緩慢”。[iii]就全國(guó)范圍的農(nóng)地流轉(zhuǎn)情況來(lái)看，發(fā)育緩慢的原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，已從事非農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的農(nóng)戶沒(méi)有時(shí)間耕種已分配給自己的土地；第二，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率高且想耕種更多土地的農(nóng)戶卻得不到土地，在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)一度出現(xiàn)了稀缺土地資源的“撂荒”現(xiàn)象；第三，采用行政手段分配土地，無(wú)論在理論還是在實(shí)踐中不僅不能充分發(fā)揮農(nóng)村勞動(dòng)力的效率，而且也不能充分發(fā)揮土地資源的適度規(guī)模效益，一定程度上阻遏了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的進(jìn)一步提高，需要重新配置土地來(lái)解決日益凸顯出來(lái)的效率損失問(wèn)題[iv]。
同時(shí)，由于我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展速度快慢不一，以及諸多其他因素，也導(dǎo)致了我國(guó)各地區(qū)農(nóng)地流轉(zhuǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。比如，在陜西省西安地區(qū)，農(nóng)地流轉(zhuǎn)就處于起步階段，呈現(xiàn)出農(nóng)地流轉(zhuǎn)規(guī)模小，流轉(zhuǎn)期限短、流轉(zhuǎn)渠道結(jié)構(gòu)單一，制度不完善等特點(diǎn)。而江蘇省蘇州地區(qū)和山東省壽光地區(qū)，農(nóng)地流轉(zhuǎn)已經(jīng)發(fā)展到一定程度，流轉(zhuǎn)規(guī)模較大，流轉(zhuǎn)方式也更加多樣化，制度也相對(duì)完善。
1.2 論文研究的目的與意義
不穩(wěn)定的農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系，將會(huì)給農(nóng)地流轉(zhuǎn)雙方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的損失，增加農(nóng)地流轉(zhuǎn)的交易費(fèi)用，并嚴(yán)重制約農(nóng)地流轉(zhuǎn)的順利進(jìn)行，會(huì)對(duì)正常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)嚴(yán)重危害。
對(duì)于農(nóng)地流入方而言，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，造成了其農(nóng)地的使用權(quán)（或經(jīng)營(yíng)權(quán)）不穩(wěn)定，農(nóng)地流入方因此擔(dān)心其投資無(wú)法獲得預(yù)期的回報(bào)，農(nóng)地投資的風(fēng)險(xiǎn)隨之增大。由于投資風(fēng)險(xiǎn)增大，很可能導(dǎo)致流入方在農(nóng)地經(jīng)營(yíng)時(shí)降低投資，使得農(nóng)地流轉(zhuǎn)后的規(guī)�；⒓s化經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重的阻礙，十分不利于農(nóng)地利用效率的提高。目前我國(guó)的農(nóng)地流轉(zhuǎn)還處于起步階段，若流轉(zhuǎn)后的農(nóng)地因流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系的不穩(wěn)定而受到影響，甚至造成渠道關(guān)系的終止，阻礙我國(guó)農(nóng)地流轉(zhuǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)于農(nóng)地流出方而言，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，會(huì)影響其農(nóng)地流轉(zhuǎn)的租金收入。同時(shí)，由于農(nóng)地流入方出于降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，導(dǎo)致針對(duì)流轉(zhuǎn)農(nóng)地的投資匱乏，使得農(nóng)地的肥力等條件下降。不僅如此，流入方為了更快收回流轉(zhuǎn)農(nóng)地的投資，很可能采取農(nóng)地過(guò)度使用等經(jīng)營(yíng)手段，也會(huì)影響到農(nóng)地的使用條件，不利于農(nóng)地的可持續(xù)利用。從交易費(fèi)用理論角度出發(fā)，不穩(wěn)定的農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系，會(huì)造成農(nóng)地流轉(zhuǎn)雙方交易費(fèi)用的上升。農(nóng)地流轉(zhuǎn)雙方為了維持正常的生產(chǎn)或穩(wěn)定的租金收入，會(huì)因之前渠道關(guān)系的不穩(wěn)定，而花費(fèi)更多的時(shí)間和經(jīng)歷以尋找新的更穩(wěn)定的合作伙伴，從而導(dǎo)致了交易費(fèi)用的提高。
由此可見(jiàn)，不穩(wěn)定的農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系，將會(huì)對(duì)我國(guó)的農(nóng)地流轉(zhuǎn)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的危害。未來(lái)，隨著農(nóng)地流轉(zhuǎn)規(guī)模越發(fā)擴(kuò)大，流轉(zhuǎn)模式越發(fā)復(fù)雜多樣，農(nóng)地流轉(zhuǎn)后，將對(duì)農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系的穩(wěn)定性提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。
針對(duì)以上問(wèn)題，本文以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和渠道行為理論的視角，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系的穩(wěn)定性進(jìn)行實(shí)證分析，以提高農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。本文的研究為了穩(wěn)定農(nóng)地流轉(zhuǎn)雙方的渠道關(guān)系，提高雙方的渠道關(guān)系質(zhì)量，從而穩(wěn)定流轉(zhuǎn)農(nóng)地的使用權(quán)（或經(jīng)營(yíng)權(quán)），以降低農(nóng)地流入方的投資風(fēng)險(xiǎn)，激勵(lì)農(nóng)地流入方對(duì)農(nóng)地進(jìn)行投資，從而提高土地利用效率和改善土地使用條件。同時(shí)，確保農(nóng)地流出方獲得穩(wěn)定的租金收入，降低農(nóng)地流轉(zhuǎn)的交易費(fèi)用，減少因農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系不穩(wěn)定而導(dǎo)致的糾紛和沖突，保證農(nóng)地流轉(zhuǎn)市場(chǎng)順利向前發(fā)展。
2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1 渠道關(guān)系理論
2.1.1 渠道關(guān)系定義
關(guān)系型營(yíng)銷在現(xiàn)代營(yíng)銷中越來(lái)越多的受到重視，學(xué)術(shù)界也因此更加重視渠道關(guān)系的研究。通常我們所說(shuō)的營(yíng)銷渠道，指的是組織間的關(guān)系，即不同法人之間的關(guān)系。渠道關(guān)系由于渠道雙方的角色的不同，又分為橫向、縱向、類型間和多渠道四種渠道關(guān)系類型。
橫向關(guān)系主要是指一些處在同一層次和同一渠道的渠道成員， 他們之間的渠道關(guān)系便是橫向渠道關(guān)系，比如 A 工廠和 B 工廠同時(shí)為一家企業(yè)供貨，A 和 B 之間就是橫向渠道關(guān)系。在農(nóng)地流轉(zhuǎn)中，同一個(gè)土地合作社從多個(gè)農(nóng)戶手中轉(zhuǎn)入了農(nóng)地，這些農(nóng)戶之間的關(guān)系即為橫向關(guān)系。本文研究的網(wǎng)絡(luò)密度變量，也可以體現(xiàn)為農(nóng)地流出方之間的橫向渠道關(guān)系。
縱向關(guān)系主要是指在渠道中處于不同層次的成員之間的關(guān)系，比如 A 作為生產(chǎn)商，向批發(fā)商 B 供貨，零售商 C 又從批發(fā)商 B 除進(jìn)貨，A-B-C 即為縱向渠道關(guān)系。在農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系中，農(nóng)地流出方→農(nóng)地流入方即為農(nóng)地縱向渠道關(guān)系。
類型間關(guān)系主要是指在渠道中處于同一層次，但是企業(yè)類型有所不同的渠道成員之間的關(guān)系。比如 A 工廠同時(shí)向 B 和 C 企業(yè)供貨，但 B 和 C 不是同一類型的企業(yè)，B 和 C 之間的關(guān)系即為類型間關(guān)系。
多渠道關(guān)系主要是指同一個(gè)成員的不同渠道之間的關(guān)系。以上三個(gè)種渠道關(guān)系都是成員與成員之間的關(guān)系，而多渠道關(guān)系是指渠道和渠道之間的關(guān)系。比如 A工廠使用多種渠道對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這些渠道之間的關(guān)系即為多渠道關(guān)系。在農(nóng)地流轉(zhuǎn)中，同一農(nóng)地流入方，從不同的渠道流入農(nóng)地，這些渠道之間就是多渠道關(guān)系。
2.1.2 渠道關(guān)系穩(wěn)定性概念
與平常評(píng)價(jià)關(guān)系的指標(biāo)不同，渠道關(guān)系穩(wěn)定性具有一些新特點(diǎn)。D.Bejou[xxii]（1998）提出高水平的關(guān)系滿意、信任和關(guān)系承諾是長(zhǎng)期、高穩(wěn)定性關(guān)系的重要特征，并以渠道成員間的頻繁互動(dòng)、溝通為特征，為合作雙方都帶來(lái)利益。Crosby.et.al[xxiii]（1990）這樣定義，關(guān)系穩(wěn)定性實(shí)際上是關(guān)系雙方基于他們交往過(guò)程中上的一系列成功或失敗的經(jīng)歷而對(duì)渠道關(guān)系產(chǎn)生的一個(gè)總體評(píng)價(jià)。
2.2 渠道行為理論
“渠道行為理論是以社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)和組織行為學(xué)為理論基礎(chǔ)，以渠道成員的行為運(yùn)行機(jī)制為研究對(duì)象的理論。該理論主要關(guān)注的是渠道中組織間的行為維度，即渠道中的成員如何感知、建立和處理相互之間關(guān)系等問(wèn)題。”[xxiv]“西方學(xué)者對(duì)渠道行為問(wèn)題的研究始于 20 世紀(jì) 60 年代，2000 年莊貴軍將渠道行為理論引入中國(guó)，自此渠道行為理論在中國(guó)得到了快速的發(fā)展。”[xxv]“對(duì)渠道權(quán)力、沖突、滿意、信任和承諾等渠道行為結(jié)構(gòu)變量及它們之間關(guān)系的研究是渠道行為理論的核心內(nèi)容，而渠道權(quán)力、沖突，以及它們對(duì)其它渠道行為變量的影響一直都是渠道行為研究中的一個(gè)中心議題。”[xxvi]
在中國(guó)，農(nóng)地作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的最根本載體，使得農(nóng)地流轉(zhuǎn)雙方對(duì)農(nóng)地生產(chǎn)權(quán)（或經(jīng)營(yíng)權(quán)）的依賴高度集中，從而導(dǎo)致了農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道中，渠道權(quán)力和渠道沖突的研究顯得更為重要。因此，本文將關(guān)注我國(guó)農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道關(guān)系中，農(nóng)地流入方渠道權(quán)力應(yīng)用方式，以及農(nóng)地流轉(zhuǎn)渠道沖突和渠道滿意等渠道行為變量之間的影響關(guān)系，同時(shí)對(duì)這些變量對(duì)農(nóng)地渠道關(guān)系穩(wěn)定性變量的影響關(guān)系進(jìn)行分析。
本文關(guān)于渠道行為理論的研究，將從渠道權(quán)力、渠道權(quán)力應(yīng)用方式、渠道沖突和渠道滿意等方面進(jìn)行研究。
2.2.1 渠道權(quán)力
（1）渠道權(quán)力的定義
權(quán)力（Power）定義為達(dá)到某種目的的能力，從社會(huì)學(xué)的角度，體現(xiàn)為個(gè)人之間或群體之間的一種關(guān)系特征。El-Ansary 和 Stern[xxvii]（1972）經(jīng)過(guò)研究后對(duì)渠道權(quán)力給出了如下定義，渠道成員能控制同一渠道中不同層次渠道伙伴的能力即為渠道權(quán)力。學(xué)術(shù)界對(duì)此定義比較認(rèn)同。類似的定義還有很多，比如 Hunt 和Nevin[xxviii]（1974）提出，渠道權(quán)力指的是個(gè)人或集體對(duì)渠道中另外的個(gè)人或集體的控制或影響的能力。Frazier[xxix]（1983）同樣指出，渠道權(quán)力作為一種能影響渠道成員行動(dòng)的能力，同時(shí)可以影響渠道成員的精神層面，對(duì)其思維和信念同樣產(chǎn)生影響。
因此，本文結(jié)合以上渠道權(quán)力的研究結(jié)果，對(duì)渠道權(quán)力做如下定義：渠道權(quán)力指的是渠道成員對(duì)于渠道中另外的渠道伙伴的行為、思維和信念等產(chǎn)生影響和控制的能力。
本文編號(hào)：8432
本文鏈接：http://www.lk138.cn/jingjilunwen/hongguanjingjilunwen/8432.html
