基于渠道行為和社會網(wǎng)絡理論的農地流轉渠道穩(wěn)定性研究
1 緒論
1.1 研究的背景
“三農問題”是我國自建國以來，由于社會主義初級階段的特殊歷史國情而產生的農業(yè)、農村、農民問題。“三農問題”的核心是農民利益的實現(xiàn)問題。 “目前，最緊迫和最嚴峻的任務是總體推進我國現(xiàn)代化進程，其中最棘手的是農民分享經(jīng)濟發(fā)展成果的問題”。[i]隨著黨的十八大的召開，黨和國家對“三農問題”又進行了新的部署，“三農問題”依舊是全黨工作的重中之重，也得到了學術界廣泛的研究。
農村土地流轉（簡稱農地流轉）指的是農村土地使用權流轉，具體而言是指農村家庭承包的土地通過合法的形式，保留承包權，將經(jīng)營權轉讓給其他農戶或其他經(jīng)濟組織的行為。“土地承包經(jīng)營權流轉是繁榮農村經(jīng)濟的一個十分有效的措施”。[ii]農地流轉是農村經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產物，從理論上來講，土地流轉可促使土地的連片集中，實現(xiàn)土地的規(guī)模經(jīng)營和集約利用，進一步提高土地利用效率和生產效率，從而有效地提高農業(yè)經(jīng)營績效和農民總體收入。
對于農地流轉市場，其渠道結構有多種形式，但從整體上體現(xiàn)為：農地流出方→農地流入方1。“雖然我國政府一直鼓勵農地流轉，但土地流轉市場仍然發(fā)育緩慢”。[iii]就全國范圍的農地流轉情況來看，發(fā)育緩慢的原因主要有以下幾點：第一，已從事非農生產經(jīng)營活動的農戶沒有時間耕種已分配給自己的土地；第二，農業(yè)生產效率高且想耕種更多土地的農戶卻得不到土地，在中國農村地區(qū)一度出現(xiàn)了稀缺土地資源的“撂荒”現(xiàn)象；第三，采用行政手段分配土地，無論在理論還是在實踐中不僅不能充分發(fā)揮農村勞動力的效率，而且也不能充分發(fā)揮土地資源的適度規(guī)模效益，一定程度上阻遏了農業(yè)生產效率的進一步提高，需要重新配置土地來解決日益凸顯出來的效率損失問題[iv]。
同時，由于我國各地區(qū)經(jīng)濟水平發(fā)展速度快慢不一，以及諸多其他因素，也導致了我國各地區(qū)農地流轉市場發(fā)展情況呈現(xiàn)出不同的特點。比如，在陜西省西安地區(qū)，農地流轉就處于起步階段，呈現(xiàn)出農地流轉規(guī)模小，流轉期限短、流轉渠道結構單一，制度不完善等特點。而江蘇省蘇州地區(qū)和山東省壽光地區(qū)，農地流轉已經(jīng)發(fā)展到一定程度，流轉規(guī)模較大，流轉方式也更加多樣化，制度也相對完善。
1.2 論文研究的目的與意義
不穩(wěn)定的農地流轉渠道關系，將會給農地流轉雙方帶來經(jīng)濟上的損失，增加農地流轉的交易費用，并嚴重制約農地流轉的順利進行，會對正常的農業(yè)生產和經(jīng)營帶來嚴重危害。
對于農地流入方而言，渠道關系不穩(wěn)定，造成了其農地的使用權（或經(jīng)營權）不穩(wěn)定，農地流入方因此擔心其投資無法獲得預期的回報，農地投資的風險隨之增大。由于投資風險增大，很可能導致流入方在農地經(jīng)營時降低投資，使得農地流轉后的規(guī)模化、集約化經(jīng)營受到嚴重的阻礙，十分不利于農地利用效率的提高。目前我國的農地流轉還處于起步階段，若流轉后的農地因流轉渠道關系的不穩(wěn)定而受到影響，甚至造成渠道關系的終止，阻礙我國農地流轉市場的發(fā)展。對于農地流出方而言，渠道關系不穩(wěn)定，會影響其農地流轉的租金收入。同時，由于農地流入方出于降低風險的考慮，導致針對流轉農地的投資匱乏，使得農地的肥力等條件下降。不僅如此，流入方為了更快收回流轉農地的投資，很可能采取農地過度使用等經(jīng)營手段，也會影響到農地的使用條件，不利于農地的可持續(xù)利用。從交易費用理論角度出發(fā)，不穩(wěn)定的農地流轉渠道關系，會造成農地流轉雙方交易費用的上升。農地流轉雙方為了維持正常的生產或穩(wěn)定的租金收入，會因之前渠道關系的不穩(wěn)定，而花費更多的時間和經(jīng)歷以尋找新的更穩(wěn)定的合作伙伴，從而導致了交易費用的提高。
由此可見，不穩(wěn)定的農地流轉渠道關系，將會對我國的農地流轉市場的發(fā)展帶來嚴重的危害。未來，隨著農地流轉規(guī)模越發(fā)擴大，流轉模式越發(fā)復雜多樣，農地流轉后，將對農地流轉渠道關系的穩(wěn)定性提出嚴峻考驗。
針對以上問題，本文以社會網(wǎng)絡理論和渠道行為理論的視角，運用結構方程模型對農地流轉渠道關系的穩(wěn)定性進行實證分析，以提高農地流轉渠道關系的穩(wěn)定性。本文的研究為了穩(wěn)定農地流轉雙方的渠道關系，提高雙方的渠道關系質量，從而穩(wěn)定流轉農地的使用權（或經(jīng)營權），以降低農地流入方的投資風險，激勵農地流入方對農地進行投資，從而提高土地利用效率和改善土地使用條件。同時，確保農地流出方獲得穩(wěn)定的租金收入，降低農地流轉的交易費用，減少因農地流轉渠道關系不穩(wěn)定而導致的糾紛和沖突，保證農地流轉市場順利向前發(fā)展。
2 相關理論基礎
2.1 渠道關系理論
2.1.1 渠道關系定義
關系型營銷在現(xiàn)代營銷中越來越多的受到重視，學術界也因此更加重視渠道關系的研究。通常我們所說的營銷渠道，指的是組織間的關系，即不同法人之間的關系。渠道關系由于渠道雙方的角色的不同，又分為橫向、縱向、類型間和多渠道四種渠道關系類型。
橫向關系主要是指一些處在同一層次和同一渠道的渠道成員， 他們之間的渠道關系便是橫向渠道關系，比如 A 工廠和 B 工廠同時為一家企業(yè)供貨，A 和 B 之間就是橫向渠道關系。在農地流轉中，同一個土地合作社從多個農戶手中轉入了農地，這些農戶之間的關系即為橫向關系。本文研究的網(wǎng)絡密度變量，也可以體現(xiàn)為農地流出方之間的橫向渠道關系。
縱向關系主要是指在渠道中處于不同層次的成員之間的關系，比如 A 作為生產商，向批發(fā)商 B 供貨，零售商 C 又從批發(fā)商 B 除進貨，A-B-C 即為縱向渠道關系。在農地流轉渠道關系中，農地流出方→農地流入方即為農地縱向渠道關系。
類型間關系主要是指在渠道中處于同一層次，但是企業(yè)類型有所不同的渠道成員之間的關系。比如 A 工廠同時向 B 和 C 企業(yè)供貨，但 B 和 C 不是同一類型的企業(yè)，B 和 C 之間的關系即為類型間關系。
多渠道關系主要是指同一個成員的不同渠道之間的關系。以上三個種渠道關系都是成員與成員之間的關系，而多渠道關系是指渠道和渠道之間的關系。比如 A工廠使用多種渠道對其產品進行銷售，這些渠道之間的關系即為多渠道關系。在農地流轉中，同一農地流入方，從不同的渠道流入農地，這些渠道之間就是多渠道關系。
2.1.2 渠道關系穩(wěn)定性概念
與平常評價關系的指標不同，渠道關系穩(wěn)定性具有一些新特點。D.Bejou[xxii]（1998）提出高水平的關系滿意、信任和關系承諾是長期、高穩(wěn)定性關系的重要特征，并以渠道成員間的頻繁互動、溝通為特征，為合作雙方都帶來利益。Crosby.et.al[xxiii]（1990）這樣定義，關系穩(wěn)定性實際上是關系雙方基于他們交往過程中上的一系列成功或失敗的經(jīng)歷而對渠道關系產生的一個總體評價。
2.2 渠道行為理論
“渠道行為理論是以社會心理學、社會學、政治學和組織行為學為理論基礎，以渠道成員的行為運行機制為研究對象的理論。該理論主要關注的是渠道中組織間的行為維度，即渠道中的成員如何感知、建立和處理相互之間關系等問題。”[xxiv]“西方學者對渠道行為問題的研究始于 20 世紀 60 年代，2000 年莊貴軍將渠道行為理論引入中國，自此渠道行為理論在中國得到了快速的發(fā)展。”[xxv]“對渠道權力、沖突、滿意、信任和承諾等渠道行為結構變量及它們之間關系的研究是渠道行為理論的核心內容，而渠道權力、沖突，以及它們對其它渠道行為變量的影響一直都是渠道行為研究中的一個中心議題。”[xxvi]
在中國，農地作為農業(yè)生產和經(jīng)營的最根本載體，使得農地流轉雙方對農地生產權（或經(jīng)營權）的依賴高度集中，從而導致了農地流轉渠道中，渠道權力和渠道沖突的研究顯得更為重要。因此，本文將關注我國農地流轉渠道關系中，農地流入方渠道權力應用方式，以及農地流轉渠道沖突和渠道滿意等渠道行為變量之間的影響關系，同時對這些變量對農地渠道關系穩(wěn)定性變量的影響關系進行分析。
本文關于渠道行為理論的研究，將從渠道權力、渠道權力應用方式、渠道沖突和渠道滿意等方面進行研究。
2.2.1 渠道權力
（1）渠道權力的定義
權力（Power）定義為達到某種目的的能力，從社會學的角度，體現(xiàn)為個人之間或群體之間的一種關系特征。El-Ansary 和 Stern[xxvii]（1972）經(jīng)過研究后對渠道權力給出了如下定義，渠道成員能控制同一渠道中不同層次渠道伙伴的能力即為渠道權力。學術界對此定義比較認同。類似的定義還有很多，比如 Hunt 和Nevin[xxviii]（1974）提出，渠道權力指的是個人或集體對渠道中另外的個人或集體的控制或影響的能力。Frazier[xxix]（1983）同樣指出，渠道權力作為一種能影響渠道成員行動的能力，同時可以影響渠道成員的精神層面，對其思維和信念同樣產生影響。
因此，本文結合以上渠道權力的研究結果，對渠道權力做如下定義：渠道權力指的是渠道成員對于渠道中另外的渠道伙伴的行為、思維和信念等產生影響和控制的能力。
本文編號：8432
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