高校招生宣傳是招生工作中的重要環(huán)節(jié)，是組織、動員考生選擇學校的重要形式，是各高校間展開競爭的重要手段，直接關系到高校生源數(shù)量和質量及未來的持續(xù)發(fā)展。自1999年高等教育大規(guī)模擴招后，我國高等教育發(fā)生了巨大變化，逐漸由精英教育時期進入了高等教育大眾化時期。以前精英教育時期的宣傳模式已經(jīng)不再適應大眾化教育背景下的高校招生工作，但是整個高校招生宣傳市場目前還處于無序競爭狀態(tài)，而且現(xiàn)階段缺乏系統(tǒng)的招生宣傳理論研究，因此需要就目前的高校招生宣傳工作進行梳理和研究，從實踐中總結出一定的理論成果，從而進一步指導招生宣傳的實踐。

　　一、招生宣傳的目的及功能在精英教育時期，高校有充足的生源，普遍對招生宣傳不夠重視，也就是走走形式。近年來，隨著我國高等教育發(fā)生巨大變化，精英教育逐漸進入到大眾化教育，同時隨著對外交流的逐漸增加，與世界逐步接軌，國外教育機構紛紛搶占中國高等教育市場，與此同時我國高等教育學齡人口數(shù)量卻是逐步下降，生源大戰(zhàn)悄然來臨，高校招生已進入買方市場。激烈的生源競爭已經(jīng)引起了學校的高度重視，進而導致招生宣傳重要性的提高 宣傳是運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為，因此招生宣傳的直接目的就是利用各種方式以影響考生、組織動員考生報考自己高校，而長遠目的則是建立高校的品牌效應，擴大高校的影響力。

　　招生宣傳在實現(xiàn)自身目的同時還兼具不同功能閣：

　　(1)窗口功能。考生通過招生宣傳這個窗口了解高校的招生計劃、專業(yè)設置、硬件設施、師資力量等信息，根據(jù)自己的興趣愛好、高考成績等多方面因素，對獲取的信息進行綜合分析與權衡，引領個人作出理性選擇。

　　因此，考生對這個窗口的重視不言而喻，但是考生能否從這個窗口中得到自己所需要的全部信息很大程度上取決于學校，因此學校在進行招生宣傳時要充分發(fā)揮， 好這個窗口功能。另外，社會通過這個窗口也可以對學校起到一定的監(jiān)督作用。

　　(2)鏡子功能。首先學校的招生宣傳在一定程度上可以反映國家當前的教育政策，例如高校的學科建設、出國留學、重點工程等，而且學校招生宣傳內容隨時間改變而改變也是國家教育政策改變的風向標。其次，招生宣傳也是學校自身現(xiàn)狀的直接反映，一所高等學校的人才培養(yǎng)模式最外在的表現(xiàn)方式就是學校的招生形式，或者說招生方式直接體現(xiàn)了一所學校的教學及課程模式。從宏觀層面上看各個高校招生宣傳的數(shù)據(jù)資料就是國家高等教育現(xiàn)狀的直接表現(xiàn)。

　　(3)引導功能。宣傳的基本功能是勸服，具有引導人們思想和行動的功能。各個學校在招生宣傳過程中普遍偏重于某些方面，例如硬件設施、校園環(huán)境、師資力量等內容，社會和考生在接受這些信息過程中就會被引導認為這些方面應該是選擇大學所需要考慮的重要因素。如果一個學校在宣傳中重點強調某些內容，同樣引導考生認為選擇這所大學就會在上學時得到這些方面的重點培養(yǎng)，繼而可能影響考生以后生活及工作的價值觀。

　　二、招生宣傳的內容內容是招生宣傳的根本，也是做好招生宣傳工作的關鍵。隨著高校辦學條件的發(fā)展變化，宣傳的內容、側重點也會有所變動；即使在不同的招生時期，內容也會有所不同。但是，宣傳的內容一定要包括能基本滿足考生所需的信息，這樣才能達到宣傳的效果。一般而言，高校招生宣傳至少應包括以下幾方面的內容：

　　(1)招生政策。招生政策是學校進行招生活動所必須遵守的法律、法規(guī)和原則，主要包括國家(或省級招辦)制定的政策和學校自定的政策。國家(或省級招辦)政策主要有考生資格、考生報考類型以及不同類型考生應該參加的考試類型、身體條件、學校不同專業(yè)類型所屬的錄取批次、考生優(yōu)惠政策等方面。學校自定的政策主要是在國家(或省級招辦)政策框架內的細化，例如對考試類型、試卷的要求，對不同優(yōu)惠政策的計算方法，不同專業(yè)對考生身體條件、外語等方面的要求，以及對進入錄取范圍的考生如何安排考生專業(yè)志愿的規(guī)則等。國家(或省級)政策只是從宏觀層面的概述，不同學校在執(zhí)行過程中根據(jù)自身層次以及專業(yè)特點進行了細化，導致各學校在某些方面的政策大不相同，例如同一個藝術專業(yè)有的學校依據(jù)文化成績錄取，而有的學校依據(jù)專業(yè)成績錄取或者是專業(yè)成績和文化成績按比例的綜合成績等。因此，在招生宣傳中學校應該將這些內容明確無誤地表達出來，而考生也要明確了解這些要求。

　　(2)招生專業(yè)介紹。專業(yè)介紹主要包括專業(yè)的培養(yǎng)目標、培養(yǎng)要求、專業(yè)的主要課程以及專業(yè)名師等方面的內容。同樣一個專業(yè)在不同學校都有，但是各學校的專業(yè)特色區(qū)別很大，例如同樣是交通工程專業(yè)，有些學校側重的是公路交通，有的學校則是重點研究軌道交通，因此學校在進行招生專業(yè)介紹時應突出自己的特色以示區(qū)別，這也是考生選擇專業(yè)需要考慮的一個重要因素。

　　(3)招生計劃及錄取情況的歷史資料。招生計劃是宣傳中必不可少的重要內容，某個專業(yè)在某個地區(qū)的計劃招生數(shù)量對考生具有很大的影響。招生計劃中反映一個學�；�本的人才培養(yǎng)模式，例如近幾年眾多高校實行的大類招生，說明這所高校將某些相近專業(yè)進行了打包，實行的是綜合人才培養(yǎng)的模式。專業(yè)錄取情況的歷史資料可以幫助考生理性地選擇專業(yè)志愿，歷史資料包括往年各專業(yè)的錄取分數(shù)、專業(yè)報考人數(shù)的 多少、志愿滿足率等內容，通過這些資料考生結合自己的成績、興趣愛好等方面可以有選擇地報考專業(yè)志愿，盡可能地達到自己滿意的結果。

　　(4)學校介紹。學校介紹可以包括歷史沿革、校園環(huán)境、硬件設施、師資力量、教學科研、后勤保障、學生資助、畢業(yè)生就業(yè)等不同方面的內容，重要的是在學校介紹中應凸顯學校的辦學特色，以區(qū)別于其他學校的可以讓考生心動的特色。例如有的學校介紹中實驗設施非常突出，考生在選擇時會認為學校在學習過程中強調實驗實踐環(huán)節(jié)。如果介紹中校園文化比較突出，考生就會首先考慮在學習期間校園活動的豐富多彩。不同的學校特色將會造就不同的學生風格，甚至影響到學生人生觀價值觀的形成。

　　三、招生宣傳的原則所謂的原則是指觀察問題、處理問題的準則。招生宣傳就是為了解決如何影響、組織、動員考生報考的問題，在處理過程中必須遵守一定的原則。各個學校由于觀點、方法的不同，對問題的看法和處理也不同，在招生宣傳中的原則也不盡相同，但是有些原則是必須的、基本的準則。

　　(i)以考生為本的原則嗍。學校招生宣傳過程中面對的主要對象是考生，沒有考生招生宣傳就成了無本之木、無源之水，因此宣傳應該站在考生的角度，以考生為本，有的放矢地進行。以考生為本就要做好服務工作，高校宣傳人員的工作重點應是在填報志愿時為考生釋疑解惑，根據(jù)考生的成績、興趣愛好、特長及個性特點，引導他們揚長避短，客觀理性地選擇學校和專業(yè)。只有這樣，才是真正地以考生為本為考生服務，而不是僅僅勸導考生報考自己的高校。良好的服務將為高校樹立良好的形象并帶來好的口碑，這樣更能為高校帶來廣闊的生源。

　　(2)真實性原則。真實性是高校招生宣傳的生命，從心理學的角度來看，虛假的宣傳會造成懷疑心理和抗拒心的形成。虛假宣傳被識破會對學校形象帶來長久的巨大的損害。招生宣傳不是不顧考生實際地引誘考生報考本校，而是為考生提供所需的真實信息，由考生自己決策。學校在宣傳過程中實事求是地宣傳學校的辦學條件、專業(yè)設置、就業(yè)情況，準確鮮明地突出學校亮點，更能增強說服力，收到比較好的宣傳效果�？忌�在獲取報考信息時如果有一種如遇知己的感覺，才會留下難以磨滅的印象。獲取到真實信息的考生在被錄取后，對學校的情況有真切的認同感，對學校留下誠實守信的深刻印象。 (3)針對性原則閽。針對性原則主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，生源質量上具有針對性�？忌�成績水平高低層次不同，學校有重點本科、普通本科、�？频炔煌瑢哟螀^(qū)分，因此不同招生層次的學校適合不同成績層次的考生。第二，生源類型上具有針對性。不同類型的專業(yè)對考生類型的要求也不同，藝術類專業(yè)的宣傳對象只能是藝術類考生，而體育類專業(yè)的選擇對象只能是體育類的考生。

　　(4)持續(xù)性原則 。近年來，隨著高等教育大眾化時期的到來，各高校越來越認識到招生宣傳不是一蹴而就的，應當作為一項日常任務長期進行。一方面，考生從開始圈定學校范圍到正式填報志愿是一個相當長的過程，期間受到的任何影響都會導致考生的選擇變化不定，因此僅僅宣傳一次是無法取得很好效果的。另一方面，要建立高校的品牌效應也不是短時間的宣傳就能達到的。這是一項持續(xù)的長期的工作。

　　四、招生宣傳的方式近年來國內高校的宣傳方式或宣傳渠道基本可以分為：印刷傳播方式、電子傳播方式、人際傳播方式。

　　(1)印刷傳播方式。此種方式主要有省級招辦印發(fā)的招生計劃�？�、學校編印的招生簡章、第三方的報刊雜志等印刷品。印刷傳播宣傳是招生宣傳工作中最常見的一種方式，通過精美的圖文使學生對高校情況有一個總體的了解。內容越是學生關心的重點，用語越是生動準確，宣傳效果越好。印刷傳播宣傳中的圖片例如優(yōu)美的校園風景、漂亮的圖書館、壯觀的教學樓不但滿足了考生對大學校園的向往，更能打動學生。印刷傳播中高校往年的招生分數(shù)、專業(yè)滿足率等統(tǒng)計數(shù)據(jù)也是幫助考生做出理性選擇的重要內容。

　　(2)電子傳播方式。此種方式既有傳統(tǒng)的電臺電視臺、學校自己制作的宣傳片，還有近年來關注程度逐年提高的網(wǎng)絡平臺，而網(wǎng)絡主要包含教育部“陽光高考”平臺、各省級招辦的高考信息平臺、學校自己的招生信息平臺以及其他的網(wǎng)絡高考信息平臺等。電子傳播方式所蘊含的信息量比印刷品的信息量更大，宣傳內容更加生動、豐富。可以滿足雙方在一定程度上互動，尤其是在網(wǎng)絡平臺上，基本可以滿足考生所需的全部信息。

　　(3)人際傳播方式。此種方式主要有現(xiàn)場招生咨詢會、校園開放日、生源基地以及通過校友、在校師生進行宣傳等形式。招生宣傳中的人際傳播就是面對面的傳播，盡管傳播方式比較原始，但其具有不可替代的優(yōu)越性。首先，人際傳播具備直接性，在與考生的直接交流中，宣傳人員自身生動的宣傳魅力可以使考生在無 形中受到感染；另外，直接宣傳具備現(xiàn)場性，考生在聽取宣傳人員的講述之后，可以針對自己關心的問題，通過問答的方式進行補充了解或重點解答。人際傳播方式最主要的特點是人與人之間能進行面對面的交流，從心理學角度看，這種方式也是最容易被認同的一種。

　　相比其他宣傳方式，這種方式在影響考生方面是最直接最有力的。

　　五、招生宣傳的隊伍建設招生宣傳的具體工作最終都需要人員去執(zhí)行，因此招生宣傳隊伍的建設直接關系到招生宣傳的結果，培養(yǎng)一支精干的宣傳隊伍能使招生宣傳工作事半功倍。

　　(1)招生宣傳隊伍的人員組成。傳統(tǒng)觀念認為學校招生辦工作人員就是負責招生宣傳的人員，其他部門人員是不會參與招生宣傳工作的。隨著高等教育逐步走向市場，各高校也逐漸認識到宣傳不僅僅是招生辦的工作，招生宣傳已經(jīng)與學校整體形象的推薦、學校品牌的建立有了緊密聯(lián)系。由此，學校每一位學生和教師都將是招生宣傳隊伍的一員，都可能會參與到宣傳工作中去。當然，在具體宣傳工作執(zhí)行過程中并不是要求所有人都參加，人員組成只能是其中一部分代表性人員，以達到整合隊伍、以點帶面的效果。

　　(2)招生宣傳隊伍成員的要求。招生宣傳人員需要直接面對考生和家長的提問，其一言一行均代表著學校的形象，因此，在培訓時除了培訓業(yè)務知識外，更要注重“五心”要求。一是愛心。招生宣傳，既是學校招生的重要工作，又是一項服務考生的工作。因此，招生宣傳人員不但要愛校更要將“愛心”奉獻給考生。二是耐心。宣傳人員每天要面對不同的考生千萬遍地回答同樣的問題，宣傳人員的不耐煩不但影響自己的情緒更會使考生棄校而去。三是熱心。面對考生提問，不但要熱情接待，更要化解考生的陌生感，拉近距離，熱情回答每個問題，合理、真誠地向考生和家長提出建議。四是細心。招生工作的原則性很強，招生宣傳人員回答不當，不僅誤導考生，還會損害高校的形象。五是責任心。

　　宣傳人員在宣傳中要實事求是，既要鼓勵考生報考學校，又不承諾考生，切忌信口開河，胡亂許諾，一定把最后的決策權留給考生。

　　六、建立招生宣傳工程模型招生宣傳是一項涉及全校戰(zhàn)略的系統(tǒng)工程，既然是工程就要采用工程的概念、原理、技術和方法來研究及實施，把經(jīng)過時間考驗而證明正確的管理技術和當前能夠得到的最好的技術方法結合起來，建立起科學規(guī)范系統(tǒng)的招生宣傳戰(zhàn)略體系，以便將宣傳內容、宣傳方式、宣傳人員有機地結合起來，建立招生宣傳工程模型，以模型理論指導宣傳工作。這與計算機領域軟件工程的出發(fā)點以及基本原理、基本概念具有高度的相似性，因此我們可以參考借鑒軟件工程的理論以研究并建立招生宣傳的工程模型。

　　項目從提出到施工、運行直至結束稱為一個生命周期。招生宣傳從提出到實施直至結束整個過程同樣是一個完整的生命周期，可通過參考軟件工程生命周期模型建立起招生宣傳工程模型，將招生宣傳整個周期劃分為宣傳定義、宣傳設計、宣傳實施及維護3個階段。

　　(1)宣傳定義階段。宣傳定義階段又細分為確定宣傳目的、可行性研究、需求分析3個方面。解決宣傳目的是為了在實際工作中形成統(tǒng)一的思想，可行性研究是研究宣傳目的是否可以達到，需求分析則是研究招生宣傳具備哪些功能才能實現(xiàn)宣傳目的。

　　(2)宣傳設計階段。宣傳設計階段細分為總體設計和詳細設計階段。總體設計又稱概要設計，主要包括招生宣傳應遵循的基本原則，宣傳的主要內容，所選擇的宣傳方式等方面。詳細設計階段的任務是把總體設計的方案細化，將基本原則、宣傳內容以及宣傳渠道進行有機的融合，具體就是根據(jù)宣傳渠道的不同，合理選擇適用的原則，筆耕文化推薦期刊，在不同的時間將不同重點的宣傳內容通過一定渠道傳播出去。

　　(3)宣傳實施及維護階段。招生宣傳順利實施的關鍵因素是隊伍的組建。隊伍的組成人員可分為三類：第一類，熟悉全局、精通招生業(yè)務掌握總體布局的人員；第二類，由熟悉各種宣傳渠道運作的人員組成，這類人員不一定直接接觸考生，例如有些人能制作出漂亮的符合要求的招生簡章，有人擅長網(wǎng)絡設計；第三類，由直接面對考生和家長的一線人員組成，例如參加電臺電視臺直播的人員，參加現(xiàn)場咨詢會的人員，在網(wǎng)絡平臺互動的人員等，對不同場合的一線人員有不同的要求，需要進行不同的培訓。

　　招生宣傳是一項長期的工作，因此需要通過必要的維護使之能持久地運行，以達到宣傳的需要。維護活動分為四類：改正性維護，也就是診斷和改正執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)的錯誤；適應性維護，即修正宣傳方案以適應環(huán)境的變化；完善性維護，即根據(jù)學校的需求變化改進或擴充設計方案使它更完善；預防性維護，即修改部分方案，為將來的維護活動預先做準備。

　　隨著高等教育進入到大眾化時期，生源市場競爭日趨激烈，高校招生宣傳工作也逐漸變成重要的工作環(huán)節(jié)，建立科學、規(guī)范、系統(tǒng)的招生宣傳工程模型對高校以最小的投入獲得最佳的生源具有重要意義。相信在共同努力下，關于這一問題的研究一定能取得更大的進步，進一步推動學校招生宣傳工作的開展。