高校招生宣傳是招生工作中的重要環(huán)節(jié)，是組織、動(dòng)員考生選擇學(xué)校的重要形式，是各高校間展開競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，直接關(guān)系到高校生源數(shù)量和質(zhì)量及未來的持續(xù)發(fā)展。自1999年高等教育大規(guī)模擴(kuò)招后，我國(guó)高等教育發(fā)生了巨大變化，逐漸由精英教育時(shí)期進(jìn)入了高等教育大眾化時(shí)期。以前精英教育時(shí)期的宣傳模式已經(jīng)不再適應(yīng)大眾化教育背景下的高校招生工作，但是整個(gè)高校招生宣傳市場(chǎng)目前還處于無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而且現(xiàn)階段缺乏系統(tǒng)的招生宣傳理論研究，因此需要就目前的高校招生宣傳工作進(jìn)行梳理和研究，從實(shí)踐中總結(jié)出一定的理論成果，從而進(jìn)一步指導(dǎo)招生宣傳的實(shí)踐。

　　一、招生宣傳的目的及功能在精英教育時(shí)期，高校有充足的生源，普遍對(duì)招生宣傳不夠重視，也就是走走形式。近年來，隨著我國(guó)高等教育發(fā)生巨大變化，精英教育逐漸進(jìn)入到大眾化教育，同時(shí)隨著對(duì)外交流的逐漸增加，與世界逐步接軌，國(guó)外教育機(jī)構(gòu)紛紛搶占中國(guó)高等教育市場(chǎng)，與此同時(shí)我國(guó)高等教育學(xué)齡人口數(shù)量卻是逐步下降，生源大戰(zhàn)悄然來臨，高校招生已進(jìn)入買方市場(chǎng)。激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)引起了學(xué)校的高度重視，進(jìn)而導(dǎo)致招生宣傳重要性的提高 宣傳是運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為，因此招生宣傳的直接目的就是利用各種方式以影響考生、組織動(dòng)員考生報(bào)考自己高校，而長(zhǎng)遠(yuǎn)目的則是建立高校的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大高校的影響力。

　　招生宣傳在實(shí)現(xiàn)自身目的同時(shí)還兼具不同功能閣：

　　(1)窗口功能。考生通過招生宣傳這個(gè)窗口了解高校的招生計(jì)劃、專業(yè)設(shè)置、硬件設(shè)施、師資力量等信息，根據(jù)自己的興趣愛好、高考成績(jī)等多方面因素，對(duì)獲取的信息進(jìn)行綜合分析與權(quán)衡，引領(lǐng)個(gè)人作出理性選擇。

　　因此，考生對(duì)這個(gè)窗口的重視不言而喻，但是考生能否從這個(gè)窗口中得到自己所需要的全部信息很大程度上取決于學(xué)校，因此學(xué)校在進(jìn)行招生宣傳時(shí)要充分發(fā)揮， 好這個(gè)窗口功能。另外，社會(huì)通過這個(gè)窗口也可以對(duì)學(xué)校起到一定的監(jiān)督作用。

　　(2)鏡子功能。首先學(xué)校的招生宣傳在一定程度上可以反映國(guó)家當(dāng)前的教育政策，例如高校的學(xué)科建設(shè)、出國(guó)留學(xué)、重點(diǎn)工程等，而且學(xué)校招生宣傳內(nèi)容隨時(shí)間改變而改變也是國(guó)家教育政策改變的風(fēng)向標(biāo)。其次，招生宣傳也是學(xué)校自身現(xiàn)狀的直接反映，一所高等學(xué)校的人才培養(yǎng)模式最外在的表現(xiàn)方式就是學(xué)校的招生形式，或者說招生方式直接體現(xiàn)了一所學(xué)校的教學(xué)及課程模式。從宏觀層面上看各個(gè)高校招生宣傳的數(shù)據(jù)資料就是國(guó)家高等教育現(xiàn)狀的直接表現(xiàn)。

　　(3)引導(dǎo)功能。宣傳的基本功能是勸服，具有引導(dǎo)人們思想和行動(dòng)的功能。各個(gè)學(xué)校在招生宣傳過程中普遍偏重于某些方面，例如硬件設(shè)施、校園環(huán)境、師資力量等內(nèi)容，社會(huì)和考生在接受這些信息過程中就會(huì)被引導(dǎo)認(rèn)為這些方面應(yīng)該是選擇大學(xué)所需要考慮的重要因素。如果一個(gè)學(xué)校在宣傳中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)某些內(nèi)容，同樣引導(dǎo)考生認(rèn)為選擇這所大學(xué)就會(huì)在上學(xué)時(shí)得到這些方面的重點(diǎn)培養(yǎng)，繼而可能影響考生以后生活及工作的價(jià)值觀。

　　二、招生宣傳的內(nèi)容內(nèi)容是招生宣傳的根本，也是做好招生宣傳工作的關(guān)鍵。隨著高校辦學(xué)條件的發(fā)展變化，宣傳的內(nèi)容、側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所變動(dòng)；即使在不同的招生時(shí)期，內(nèi)容也會(huì)有所不同。但是，宣傳的內(nèi)容一定要包括能基本滿足考生所需的信息，這樣才能達(dá)到宣傳的效果。一般而言，高校招生宣傳至少應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容：

　　(1)招生政策。招生政策是學(xué)校進(jìn)行招生活動(dòng)所必須遵守的法律、法規(guī)和原則，主要包括國(guó)家(或省級(jí)招辦)制定的政策和學(xué)校自定的政策。國(guó)家(或省級(jí)招辦)政策主要有考生資格、考生報(bào)考類型以及不同類型考生應(yīng)該參加的考試類型、身體條件、學(xué)校不同專業(yè)類型所屬的錄取批次、考生優(yōu)惠政策等方面。學(xué)校自定的政策主要是在國(guó)家(或省級(jí)招辦)政策框架內(nèi)的細(xì)化，例如對(duì)考試類型、試卷的要求，對(duì)不同優(yōu)惠政策的計(jì)算方法，不同專業(yè)對(duì)考生身體條件、外語等方面的要求，以及對(duì)進(jìn)入錄取范圍的考生如何安排考生專業(yè)志愿的規(guī)則等。國(guó)家(或省級(jí))政策只是從宏觀層面的概述，不同學(xué)校在執(zhí)行過程中根據(jù)自身層次以及專業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)化，導(dǎo)致各學(xué)校在某些方面的政策大不相同，例如同一個(gè)藝術(shù)專業(yè)有的學(xué)校依據(jù)文化成績(jī)錄取，而有的學(xué)校依據(jù)專業(yè)成績(jī)錄取或者是專業(yè)成績(jī)和文化成績(jī)按比例的綜合成績(jī)等。因此，在招生宣傳中學(xué)校應(yīng)該將這些內(nèi)容明確無誤地表達(dá)出來，而考生也要明確了解這些要求。

　　(2)招生專業(yè)介紹。專業(yè)介紹主要包括專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)要求、專業(yè)的主要課程以及專業(yè)名師等方面的內(nèi)容。同樣一個(gè)專業(yè)在不同學(xué)校都有，但是各學(xué)校的專業(yè)特色區(qū)別很大，例如同樣是交通工程專業(yè)，有些學(xué)校側(cè)重的是公路交通，有的學(xué)校則是重點(diǎn)研究軌道交通，因此學(xué)校在進(jìn)行招生專業(yè)介紹時(shí)應(yīng)突出自己的特色以示區(qū)別，這也是考生選擇專業(yè)需要考慮的一個(gè)重要因素。

　　(3)招生計(jì)劃及錄取情況的歷史資料。招生計(jì)劃是宣傳中必不可少的重要內(nèi)容，某個(gè)專業(yè)在某個(gè)地區(qū)的計(jì)劃招生數(shù)量對(duì)考生具有很大的影響。招生計(jì)劃中反映一個(gè)學(xué)�；�本的人才培養(yǎng)模式，例如近幾年眾多高校實(shí)行的大類招生，說明這所高校將某些相近專業(yè)進(jìn)行了打包，實(shí)行的是綜合人才培養(yǎng)的模式。專業(yè)錄取情況的歷史資料可以幫助考生理性地選擇專業(yè)志愿，歷史資料包括往年各專業(yè)的錄取分?jǐn)?shù)、專業(yè)報(bào)考人數(shù)的 多少、志愿滿足率等內(nèi)容，通過這些資料考生結(jié)合自己的成績(jī)、興趣愛好等方面可以有選擇地報(bào)考專業(yè)志愿，盡可能地達(dá)到自己滿意的結(jié)果。

　　(4)學(xué)校介紹。學(xué)校介紹可以包括歷史沿革、校園環(huán)境、硬件設(shè)施、師資力量、教學(xué)科研、后勤保障、學(xué)生資助、畢業(yè)生就業(yè)等不同方面的內(nèi)容，重要的是在學(xué)校介紹中應(yīng)凸顯學(xué)校的辦學(xué)特色，以區(qū)別于其他學(xué)校的可以讓考生心動(dòng)的特色。例如有的學(xué)校介紹中實(shí)驗(yàn)設(shè)施非常突出，考生在選擇時(shí)會(huì)認(rèn)為學(xué)校在學(xué)習(xí)過程中強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)實(shí)踐環(huán)節(jié)。如果介紹中校園文化比較突出，考生就會(huì)首先考慮在學(xué)習(xí)期間校園活動(dòng)的豐富多彩。不同的學(xué)校特色將會(huì)造就不同的學(xué)生風(fēng)格，甚至影響到學(xué)生人生觀價(jià)值觀的形成。

　　三、招生宣傳的原則所謂的原則是指觀察問題、處理問題的準(zhǔn)則。招生宣傳就是為了解決如何影響、組織、動(dòng)員考生報(bào)考的問題，在處理過程中必須遵守一定的原則。各個(gè)學(xué)校由于觀點(diǎn)、方法的不同，對(duì)問題的看法和處理也不同，在招生宣傳中的原則也不盡相同，但是有些原則是必須的、基本的準(zhǔn)則。

　　(i)以考生為本的原則嗍。學(xué)校招生宣傳過程中面對(duì)的主要對(duì)象是考生，沒有考生招生宣傳就成了無本之木、無源之水，因此宣傳應(yīng)該站在考生的角度，以考生為本，有的放矢地進(jìn)行。以考生為本就要做好服務(wù)工作，高校宣傳人員的工作重點(diǎn)應(yīng)是在填報(bào)志愿時(shí)為考生釋疑解惑，根據(jù)考生的成績(jī)、興趣愛好、特長(zhǎng)及個(gè)性特點(diǎn)，引導(dǎo)他們揚(yáng)長(zhǎng)避短，客觀理性地選擇學(xué)校和專業(yè)。只有這樣，才是真正地以考生為本為考生服務(wù)，而不是僅僅勸導(dǎo)考生報(bào)考自己的高校。良好的服務(wù)將為高校樹立良好的形象并帶來好的口碑，這樣更能為高校帶來廣闊的生源。

　　(2)真實(shí)性原則。真實(shí)性是高校招生宣傳的生命，從心理學(xué)的角度來看，虛假的宣傳會(huì)造成懷疑心理和抗拒心的形成。虛假宣傳被識(shí)破會(huì)對(duì)學(xué)校形象帶來長(zhǎng)久的巨大的損害。招生宣傳不是不顧考生實(shí)際地引誘考生報(bào)考本校，而是為考生提供所需的真實(shí)信息，由考生自己決策。學(xué)校在宣傳過程中實(shí)事求是地宣傳學(xué)校的辦學(xué)條件、專業(yè)設(shè)置、就業(yè)情況，準(zhǔn)確鮮明地突出學(xué)校亮點(diǎn)，更能增強(qiáng)說服力，收到比較好的宣傳效果�？忌�在獲取報(bào)考信息時(shí)如果有一種如遇知己的感覺，才會(huì)留下難以磨滅的印象。獲取到真實(shí)信息的考生在被錄取后，對(duì)學(xué)校的情況有真切的認(rèn)同感，對(duì)學(xué)校留下誠(chéng)實(shí)守信的深刻印象。 (3)針對(duì)性原則閽。針對(duì)性原則主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，生源質(zhì)量上具有針對(duì)性�？忌�成績(jī)水平高低層次不同，學(xué)校有重點(diǎn)本科、普通本科、�？频炔煌瑢哟螀^(qū)分，因此不同招生層次的學(xué)校適合不同成績(jī)層次的考生。第二，生源類型上具有針對(duì)性。不同類型的專業(yè)對(duì)考生類型的要求也不同，藝術(shù)類專業(yè)的宣傳對(duì)象只能是藝術(shù)類考生，而體育類專業(yè)的選擇對(duì)象只能是體育類的考生。

　　(4)持續(xù)性原則 。近年來，隨著高等教育大眾化時(shí)期的到來，各高校越來越認(rèn)識(shí)到招生宣傳不是一蹴而就的，應(yīng)當(dāng)作為一項(xiàng)日常任務(wù)長(zhǎng)期進(jìn)行。一方面，考生從開始圈定學(xué)校范圍到正式填報(bào)志愿是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過程，期間受到的任何影響都會(huì)導(dǎo)致考生的選擇變化不定，因此僅僅宣傳一次是無法取得很好效果的。另一方面，要建立高校的品牌效應(yīng)也不是短時(shí)間的宣傳就能達(dá)到的。這是一項(xiàng)持續(xù)的長(zhǎng)期的工作。

　　四、招生宣傳的方式近年來國(guó)內(nèi)高校的宣傳方式或宣傳渠道基本可以分為：印刷傳播方式、電子傳播方式、人際傳播方式。

　　(1)印刷傳播方式。此種方式主要有省級(jí)招辦印發(fā)的招生計(jì)劃專刊、學(xué)校編印的招生簡(jiǎn)章、第三方的報(bào)刊雜志等印刷品。印刷傳播宣傳是招生宣傳工作中最常見的一種方式，通過精美的圖文使學(xué)生對(duì)高校情況有一個(gè)總體的了解。內(nèi)容越是學(xué)生關(guān)心的重點(diǎn)，用語越是生動(dòng)準(zhǔn)確，宣傳效果越好。印刷傳播宣傳中的圖片例如優(yōu)美的校園風(fēng)景、漂亮的圖書館、壯觀的教學(xué)樓不但滿足了考生對(duì)大學(xué)校園的向往，更能打動(dòng)學(xué)生。印刷傳播中高校往年的招生分?jǐn)?shù)、專業(yè)滿足率等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也是幫助考生做出理性選擇的重要內(nèi)容。

　　(2)電子傳播方式。此種方式既有傳統(tǒng)的電臺(tái)電視臺(tái)、學(xué)校自己制作的宣傳片，還有近年來關(guān)注程度逐年提高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)主要包含教育部“陽光高考”平臺(tái)、各省級(jí)招辦的高考信息平臺(tái)、學(xué)校自己的招生信息平臺(tái)以及其他的網(wǎng)絡(luò)高考信息平臺(tái)等。電子傳播方式所蘊(yùn)含的信息量比印刷品的信息量更大，宣傳內(nèi)容更加生動(dòng)、豐富�？梢詽M足雙方在一定程度上互動(dòng)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，基本可以滿足考生所需的全部信息。

　　(3)人際傳播方式。此種方式主要有現(xiàn)場(chǎng)招生咨詢會(huì)、校園開放日、生源基地以及通過校友、在校師生進(jìn)行宣傳等形式。招生宣傳中的人際傳播就是面對(duì)面的傳播，盡管傳播方式比較原始，但其具有不可替代的優(yōu)越性。首先，人際傳播具備直接性，在與考生的直接交流中，宣傳人員自身生動(dòng)的宣傳魅力可以使考生在無 形中受到感染；另外，直接宣傳具備現(xiàn)場(chǎng)性，考生在聽取宣傳人員的講述之后，可以針對(duì)自己關(guān)心的問題，通過問答的方式進(jìn)行補(bǔ)充了解或重點(diǎn)解答。人際傳播方式最主要的特點(diǎn)是人與人之間能進(jìn)行面對(duì)面的交流，從心理學(xué)角度看，這種方式也是最容易被認(rèn)同的一種。

　　相比其他宣傳方式，這種方式在影響考生方面是最直接最有力的。

　　五、招生宣傳的隊(duì)伍建設(shè)招生宣傳的具體工作最終都需要人員去執(zhí)行，因此招生宣傳隊(duì)伍的建設(shè)直接關(guān)系到招生宣傳的結(jié)果，培養(yǎng)一支精干的宣傳隊(duì)伍能使招生宣傳工作事半功倍。

　　(1)招生宣傳隊(duì)伍的人員組成。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為學(xué)校招生辦工作人員就是負(fù)責(zé)招生宣傳的人員，其他部門人員是不會(huì)參與招生宣傳工作的。隨著高等教育逐步走向市場(chǎng)，各高校也逐漸認(rèn)識(shí)到宣傳不僅僅是招生辦的工作，招生宣傳已經(jīng)與學(xué)校整體形象的推薦、學(xué)校品牌的建立有了緊密聯(lián)系。由此，學(xué)校每一位學(xué)生和教師都將是招生宣傳隊(duì)伍的一員，都可能會(huì)參與到宣傳工作中去。當(dāng)然，在具體宣傳工作執(zhí)行過程中并不是要求所有人都參加，人員組成只能是其中一部分代表性人員，以達(dá)到整合隊(duì)伍、以點(diǎn)帶面的效果。

　　(2)招生宣傳隊(duì)伍成員的要求。招生宣傳人員需要直接面對(duì)考生和家長(zhǎng)的提問，其一言一行均代表著學(xué)校的形象，因此，在培訓(xùn)時(shí)除了培訓(xùn)業(yè)務(wù)知識(shí)外，更要注重“五心”要求。一是愛心。招生宣傳，既是學(xué)校招生的重要工作，又是一項(xiàng)服務(wù)考生的工作。因此，招生宣傳人員不但要愛校更要將“愛心”奉獻(xiàn)給考生。二是耐心。宣傳人員每天要面對(duì)不同的考生千萬遍地回答同樣的問題，宣傳人員的不耐煩不但影響自己的情緒更會(huì)使考生棄校而去。三是熱心。面對(duì)考生提問，不但要熱情接待，更要化解考生的陌生感，拉近距離，熱情回答每個(gè)問題，合理、真誠(chéng)地向考生和家長(zhǎng)提出建議。四是細(xì)心。招生工作的原則性很強(qiáng)，招生宣傳人員回答不當(dāng)，不僅誤導(dǎo)考生，還會(huì)損害高校的形象。五是責(zé)任心。

　　宣傳人員在宣傳中要實(shí)事求是，既要鼓勵(lì)考生報(bào)考學(xué)校，又不承諾考生，切忌信口開河，胡亂許諾，一定把最后的決策權(quán)留給考生。

　　六、建立招生宣傳工程模型招生宣傳是一項(xiàng)涉及全校戰(zhàn)略的系統(tǒng)工程，既然是工程就要采用工程的概念、原理、技術(shù)和方法來研究及實(shí)施，把經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)而證明正確的管理技術(shù)和當(dāng)前能夠得到的最好的技術(shù)方法結(jié)合起來，建立起科學(xué)規(guī)范系統(tǒng)的招生宣傳戰(zhàn)略體系，以便將宣傳內(nèi)容、宣傳方式、宣傳人員有機(jī)地結(jié)合起來，建立招生宣傳工程模型，以模型理論指導(dǎo)宣傳工作。這與計(jì)算機(jī)領(lǐng)域軟件工程的出發(fā)點(diǎn)以及基本原理、基本概念具有高度的相似性，因此我們可以參考借鑒軟件工程的理論以研究并建立招生宣傳的工程模型。

　　項(xiàng)目從提出到施工、運(yùn)行直至結(jié)束稱為一個(gè)生命周期。招生宣傳從提出到實(shí)施直至結(jié)束整個(gè)過程同樣是一個(gè)完整的生命周期，可通過參考軟件工程生命周期模型建立起招生宣傳工程模型，將招生宣傳整個(gè)周期劃分為宣傳定義、宣傳設(shè)計(jì)、宣傳實(shí)施及維護(hù)3個(gè)階段。

　　(1)宣傳定義階段。宣傳定義階段又細(xì)分為確定宣傳目的、可行性研究、需求分析3個(gè)方面。解決宣傳目的是為了在實(shí)際工作中形成統(tǒng)一的思想，可行性研究是研究宣傳目的是否可以達(dá)到，需求分析則是研究招生宣傳具備哪些功能才能實(shí)現(xiàn)宣傳目的。

　　(2)宣傳設(shè)計(jì)階段。宣傳設(shè)計(jì)階段細(xì)分為總體設(shè)計(jì)和詳細(xì)設(shè)計(jì)階段。總體設(shè)計(jì)又稱概要設(shè)計(jì)，主要包括招生宣傳應(yīng)遵循的基本原則，宣傳的主要內(nèi)容，所選擇的宣傳方式等方面。詳細(xì)設(shè)計(jì)階段的任務(wù)是把總體設(shè)計(jì)的方案細(xì)化，將基本原則、宣傳內(nèi)容以及宣傳渠道進(jìn)行有機(jī)的融合，具體就是根據(jù)宣傳渠道的不同，合理選擇適用的原則，筆耕文化推薦期刊，在不同的時(shí)間將不同重點(diǎn)的宣傳內(nèi)容通過一定渠道傳播出去。

　　(3)宣傳實(shí)施及維護(hù)階段。招生宣傳順利實(shí)施的關(guān)鍵因素是隊(duì)伍的組建。隊(duì)伍的組成人員可分為三類：第一類，熟悉全局、精通招生業(yè)務(wù)掌握總體布局的人員；第二類，由熟悉各種宣傳渠道運(yùn)作的人員組成，這類人員不一定直接接觸考生，例如有些人能制作出漂亮的符合要求的招生簡(jiǎn)章，有人擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)；第三類，由直接面對(duì)考生和家長(zhǎng)的一線人員組成，例如參加電臺(tái)電視臺(tái)直播的人員，參加現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)的人員，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)的人員等，對(duì)不同場(chǎng)合的一線人員有不同的要求，需要進(jìn)行不同的培訓(xùn)。

　　招生宣傳是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，因此需要通過必要的維護(hù)使之能持久地運(yùn)行，以達(dá)到宣傳的需要。維護(hù)活動(dòng)分為四類：改正性維護(hù)，也就是診斷和改正執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤；適應(yīng)性維護(hù)，即修正宣傳方案以適應(yīng)環(huán)境的變化；完善性維護(hù)，即根據(jù)學(xué)校的需求變化改進(jìn)或擴(kuò)充設(shè)計(jì)方案使它更完善；預(yù)防性維護(hù)，即修改部分方案，為將來的維護(hù)活動(dòng)預(yù)先做準(zhǔn)備。

　　隨著高等教育進(jìn)入到大眾化時(shí)期，生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高校招生宣傳工作也逐漸變成重要的工作環(huán)節(jié)，建立科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的招生宣傳工程模型對(duì)高校以最小的投入獲得最佳的生源具有重要意義。相信在共同努力下，關(guān)于這一問題的研究一定能取得更大的進(jìn)步，進(jìn)一步推動(dòng)學(xué)校招生宣傳工作的開展。