基于現(xiàn)代市場營銷理論的國產(chǎn)大片制作及市場運(yùn)營策略研究
發(fā)布時(shí)間：2014-08-27 05:32
引言
一、研究背景與意義
伴隨著國內(nèi)電影人從不知如何操作一部大片的生產(chǎn)與營銷到能夠真正自覺地依據(jù)市場規(guī)律與藝術(shù)規(guī)律不斷推出形態(tài)各異、影響廣泛的國產(chǎn)大片,國產(chǎn)大片的產(chǎn)量從最初的年度一兩部到年產(chǎn)四五部甚至更多,中國電影年票房總收入亦從本世紀(jì)之初的十億左右正式跨進(jìn)了百億時(shí)代。國產(chǎn)大片肇始于2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的影片《英雄》,之后出現(xiàn)的《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》、《集結(jié)號》、《投名狀》、《唐山大地震》、《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》、《金陵十三鐵》等影片均屬國產(chǎn)大片之列。這些影片雖屬不盡相同的題材與類型,但大都具有大投資、大題材、大場面、大敘事、大陣容、大營銷、大發(fā)行與大影響等顯著特征。國產(chǎn)大片是新世紀(jì)以來中國電影出現(xiàn)的一種新現(xiàn)象,經(jīng)過近十年的發(fā)展業(yè)已成為最吸引媒介與受眾眼球的影片種類、中國商業(yè)電影的主力樣式、電影市場的重要票房來源以及電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。國產(chǎn)大片“將分散在各種媒體中的觀眾重新拉進(jìn)了電影院,制造了中國娛樂業(yè)重要的話題。它們的票房成績不僅支持了中國電影的再生產(chǎn)能力,還在海外市場上顯示了國產(chǎn)大片的新面貌” 與此相應(yīng)的是,國內(nèi)電影市場容量在持續(xù)擴(kuò)張,觀影人次呈倍數(shù)增長。從上述角度而言,年輕的國產(chǎn)大片著實(shí)為中國電影產(chǎn)業(yè)注入了一劑強(qiáng)心計(jì),有效地復(fù)蘇了中國電影產(chǎn)業(yè)機(jī)體的活力與創(chuàng)造力;更為重要的是經(jīng)過幾年的發(fā)展,國產(chǎn)大片在生產(chǎn)、營銷乃至受眾接受等環(huán)節(jié)逐漸探索出了一種不同以往的運(yùn)作方式,為中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展開辟了進(jìn)路。
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二、相關(guān)研究成果考略
目前,國內(nèi)學(xué)術(shù)界還沒有一本在市場營銷理論的基礎(chǔ)之上關(guān)于國產(chǎn)大片生產(chǎn)、營銷與應(yīng)對受眾需求的專門學(xué)術(shù)論著》但關(guān)于國產(chǎn)大片多維度的研究與探索則較為豐富繁雜,散見于各大學(xué)術(shù)報(bào)刊雜志之中。下面對其中有一定代表性與影響力的議題與研究做一歸納綜述。北京大學(xué)中文系教授張頓武,《〈英雄〉:新世紀(jì)的隱喻》(載于《當(dāng)代電影》2003年第2期P11-15):文章對影片《英雄》做了文化角度的讀解,他認(rèn)為,影片彰顯了一種“強(qiáng)者哲學(xué)”。這里的“強(qiáng)者哲學(xué)”乃是脫離了中國現(xiàn)代的歷史觀的新的表征,是史無前例的,同時(shí)“強(qiáng)者哲學(xué)”的表達(dá)是通過一種令人心驚的“暴力美學(xué)”來傳達(dá)的。在這種文化趨向下,影片脫離了中國觀眾的認(rèn)知與情感。北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授王一川,《從〈無極〉看中國電影與文化的悼逆》(載于《當(dāng)代電影》2006年第1期P78-81):文章認(rèn)為,《無極》一片以前所未有的更加投入、激進(jìn)而又更趨完整的方式加入到東方奇觀的制作潮中,直到剝露出當(dāng)前中國影壇的新的悖逆境遇:形式的視覺凸現(xiàn)性與其意義的空洞、審美趣味的全球同質(zhì)化與異質(zhì)化、電影觀看與電影觀賞、基于文學(xué)原著的改編型制作與拋棄文學(xué)原著的編造型之間的悼逆。這些悖逆是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。他的另一篇文章《主流文化與中式主流大片》(載于《電影藝術(shù)》2010年第1期P5-9):作者認(rèn)為,《南京!南京!》、《梅蘭芳》和《非誠勿擾》等主流大片是對主流文化的審美維度加以呈現(xiàn)的產(chǎn)物,當(dāng)前中式主流大片的美學(xué)困境在于,在藝術(shù)形象刻畫中過分直露地表述主導(dǎo)文化理念,致使影片容易成為觀念傳聲筒。脫困之道在于尊重藝術(shù)規(guī)律,堅(jiān)持刻畫主流文化的審美維度。
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第一章國產(chǎn)大片與市場營銷理論
第一節(jié)大片與國產(chǎn)大片
電影大片無疑是舶來品,它源于好萊塢。英文“Blockbuster” 一詞最初被用于描述一戰(zhàn)中的一種強(qiáng)力爆炸物。從上個(gè)世紀(jì)五十年代早期開始,被好萊瑪借用,“Blockbuster”指涉為“大片”。它有兩種基本的含義,一方面指大規(guī)模制作的電影;另一方面指大賺票房的勁片。大片在好萊瑪制片人那里代表的是源源不斷的票房收入,在導(dǎo)演那里是實(shí)現(xiàn)轟炸式“現(xiàn)代大電影”的夢想追求。囿于好萊瑪雄厚的資本支持和較為成熟的商業(yè)規(guī)則,大片從誕生起就成為新好萊瑪占據(jù)世界電影市場的制勝法寶。好萊瑪大片自有其形成的歷史際遇:首先,派拉蒙反托拉斯案導(dǎo)致好萊雞幾個(gè)大制片廠的電影壟斷系統(tǒng)被迫瓦解,大制片廠減少了影片的生產(chǎn)總數(shù),把利潤集中在為數(shù)很少的幾部大片身上;其次電視的興起、競爭,追使電影尋求自身藝術(shù)優(yōu)勢,于是大片得力于電腦技術(shù)的參與制作,其在視聽震撼、敘事之緊張激烈等方面,都具有其他媒介無可比擬的獨(dú)特魅力。這非常符合當(dāng)代電影觀眾的文化消費(fèi)需求。當(dāng)下,好萊塢的大片通常會(huì)有大投資的制作與大投入的營銷推廣與廣泛發(fā)行。除此之外,大片的地位還體現(xiàn)在吸引公眾注意力的能力和效果上,以及它們發(fā)行和放映的途徑等方而。還有就是對新的電影技術(shù)的使用上。
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第二節(jié)國產(chǎn)大片的生發(fā)與指涉定位
新舊世紀(jì)之交的中國電影市場陷入了低谷,年度票房收入一度不足十億人民幣,觀眾對國產(chǎn)電影的信心持續(xù)不振,可謂墮入了歷史的低點(diǎn);而與此同時(shí),中國電影產(chǎn)業(yè)化改革與發(fā)展的戰(zhàn)略布局正在醞醜之中。2002年11月,黨的十六大召開,大會(huì)報(bào)告在闡述發(fā)展先進(jìn)文化的任務(wù)時(shí),將“文化建設(shè)和文化體制改革”并置,提山要“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”,并明確提出了“完善文化產(chǎn)業(yè)政策,支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,增強(qiáng)我國文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和競爭力。”在此次會(huì)議之后,我國電影業(yè)被明確定義為“可經(jīng)營的文化產(chǎn)業(yè)”,同時(shí)相應(yīng)的電影扶持政策亦紛紛出臺。我國電影業(yè)就此迎來了前所未有的大好發(fā)展環(huán)境。于是在此背景下,中國電影產(chǎn)業(yè)化改革與發(fā)展進(jìn)程由此得以正式明確展 。作為電影產(chǎn)業(yè)三大環(huán)節(jié)中重中之重的制片業(yè)似乎對這場即將到來的巨大變革有著未卜先知的靈敏鳴覺,同年的12月20日,由張藝謀執(zhí)導(dǎo)、耗資2. 6億人民幣的古裝武俠商業(yè)類型片《英雄》席卷全國所有主流院線,兩個(gè)月的上映時(shí)間取得票房收入2. 5億人民幣。這部電影帶來的明星陣容、視聽震撼以及中國電影史上的多個(gè)第一,讓國人嘆為觀止。比如,國產(chǎn)電影的票房收入第一次在本土打敗了好萊塢進(jìn)口分賬影片,制片方第一次取得了歷史最高的票房分賬比例等�？梢哉f,《英雄》是一次相對大膽的商業(yè)運(yùn)作,從爭取票房市場,到開發(fā)后電影產(chǎn)品及二級市場,《英雄》的營銷是與國際接軌的嘗試在新的電影產(chǎn)業(yè)潮流涌向中國的時(shí)候,張藝謀邁出了第一步。
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第三章產(chǎn)品策略與促銷策略互動(dòng)關(guān)聯(lián)中的國產(chǎn)大片營銷研究........49
第一節(jié)基于市場營銷理論的電影營銷組合策略分析........49
第二節(jié)國產(chǎn)大片產(chǎn)品策略研究........55
第三節(jié)國產(chǎn)大片促銷策略研究........71
第四節(jié)國產(chǎn)大片營銷組合策略問題論析及實(shí)施探析........86
第四章需求滿足與需求引導(dǎo)辯證關(guān)系中的國產(chǎn)大片受眾研究........93
第一節(jié)基于市場營銷理論的電影受眾需求分析........93
第二節(jié)國產(chǎn)大片的受眾需求研究........98
第三節(jié)大片應(yīng)對受眾需求實(shí)踐關(guān)系分析........105
第四章需求滿足與需求引導(dǎo)辯證關(guān)系中的國產(chǎn)大片受眾研究
在系統(tǒng)研究了國產(chǎn)大片生產(chǎn)與營銷后,依據(jù)市場營銷學(xué)的理論邏輯與電影產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)踐順序,本章將研究國產(chǎn)大片的受眾。電影市場營銷學(xué)認(rèn)為,電影消費(fèi)者是電影產(chǎn)業(yè)鏈中最為重耍的一環(huán),亦是電影實(shí)現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的重要基礎(chǔ)。從電影生產(chǎn)組織的角度而言,其是電影生產(chǎn)組織的目標(biāo)市場、月艮務(wù)對象和企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿,是電影生產(chǎn)組織最重要的環(huán)境因素。①?zèng)]有電影消費(fèi)者的參與,電影產(chǎn)業(yè)便無法實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)。接受美學(xué)理論同時(shí)指出,藝術(shù)創(chuàng)作過程的完成并非藝術(shù)活動(dòng)的完成,接受者接受的完成才是藝術(shù)整體過程的終結(jié)。接受者對作品的接受,對整個(gè)藝術(shù)的活動(dòng)過程而言,是一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。同時(shí),“作品的創(chuàng)作過程不僅僅是創(chuàng)作者單一主動(dòng)的創(chuàng)作活動(dòng),而是創(chuàng)作者在隱在接受者的影響和制約下進(jìn)行的創(chuàng)作過程。”②由此足見消費(fèi)者在影片生產(chǎn)與消費(fèi)中的重要性。“滿足觀眾的審美要求”,始終是大家鐘惦裴先生電影觀念的一個(gè)起點(diǎn)。今天的“滿足觀眾”并不意味明天的“滿足”,更重要的是,“滿足觀眾”是電影的重要價(jià)值但并不是唯一價(jià)值。故而,滿足與超越構(gòu)成了電影與受眾需求之間的一種辯證關(guān)系。本章就將以這一辯證關(guān)系為根本展開對國產(chǎn)大片受眾的研究。
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結(jié)語國產(chǎn)大片價(jià)值論
今天,人們對于現(xiàn)代電影的認(rèn)識愈來愈深入與全面,不再會(huì)認(rèn)為電影創(chuàng)造僅是單一維度的活動(dòng),即單純就是藝術(shù)家對于藝術(shù)作品的精雕細(xì)琢。市場、資本、意識形態(tài)、文化等因素?zé)o不參與進(jìn)現(xiàn)代電影從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程。正如,有的學(xué)者曾指出,“在多元的全球化背景下,在獨(dú)I特的中國電影語境里,國產(chǎn)大片蘊(yùn)涵著許多復(fù)雜的動(dòng)因、具體的過程和豐富的細(xì)節(jié),簡單的是非論證和抽象的價(jià)值批判都是不太可取的”氣由于其自身的復(fù)雜特征與雜糅屬性,國產(chǎn)大片的實(shí)踐則更為繁雜。多方勢力的介入與角力構(gòu)成了國產(chǎn)大片從生產(chǎn)到消費(fèi)整個(gè)實(shí)踐過程的主要背景,同時(shí),諸方勢力又都在國產(chǎn)大片的產(chǎn)出價(jià)值中尋求著各自價(jià)值訴求的最大化。國產(chǎn)大片的價(jià)值訴求呈現(xiàn)出多元化的局面。論文第二、三、四板塊依據(jù)現(xiàn)代市場營銷學(xué)的相關(guān)理論以及電影產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)踐運(yùn)作過程,對國產(chǎn)大片的生產(chǎn)、營銷以及受眾接受等問題予以全面的梳理、論析與研究。得出一定結(jié)論,簡而論之,即在生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要謀求有形產(chǎn)品與核心價(jià)值的制衡關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)影片層次構(gòu)成的最優(yōu)化;在營銷環(huán)節(jié)耍在產(chǎn)品策略與促銷策略的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行動(dòng)態(tài)地把握,以求得影片在營銷環(huán)節(jié)的效益最大化;應(yīng)對受眾需求時(shí)則需耍影片供給在滿足需求與引導(dǎo)需求中實(shí)現(xiàn)辯證統(tǒng)一,以實(shí)現(xiàn)影片供給與受眾需求之間關(guān)系的最佳化。當(dāng)一部國產(chǎn)大片在三個(gè)環(huán)節(jié)中均取得最佳效果時(shí),這部影片所產(chǎn)出的綜合價(jià)值就會(huì)趨于最大化。
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參考文獻(xiàn)(略)
本文編號：8467
一、研究背景與意義
伴隨著國內(nèi)電影人從不知如何操作一部大片的生產(chǎn)與營銷到能夠真正自覺地依據(jù)市場規(guī)律與藝術(shù)規(guī)律不斷推出形態(tài)各異、影響廣泛的國產(chǎn)大片,國產(chǎn)大片的產(chǎn)量從最初的年度一兩部到年產(chǎn)四五部甚至更多,中國電影年票房總收入亦從本世紀(jì)之初的十億左右正式跨進(jìn)了百億時(shí)代。國產(chǎn)大片肇始于2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的影片《英雄》,之后出現(xiàn)的《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》、《集結(jié)號》、《投名狀》、《唐山大地震》、《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》、《金陵十三鐵》等影片均屬國產(chǎn)大片之列。這些影片雖屬不盡相同的題材與類型,但大都具有大投資、大題材、大場面、大敘事、大陣容、大營銷、大發(fā)行與大影響等顯著特征。國產(chǎn)大片是新世紀(jì)以來中國電影出現(xiàn)的一種新現(xiàn)象,經(jīng)過近十年的發(fā)展業(yè)已成為最吸引媒介與受眾眼球的影片種類、中國商業(yè)電影的主力樣式、電影市場的重要票房來源以及電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。國產(chǎn)大片“將分散在各種媒體中的觀眾重新拉進(jìn)了電影院,制造了中國娛樂業(yè)重要的話題。它們的票房成績不僅支持了中國電影的再生產(chǎn)能力,還在海外市場上顯示了國產(chǎn)大片的新面貌” 與此相應(yīng)的是,國內(nèi)電影市場容量在持續(xù)擴(kuò)張,觀影人次呈倍數(shù)增長。從上述角度而言,年輕的國產(chǎn)大片著實(shí)為中國電影產(chǎn)業(yè)注入了一劑強(qiáng)心計(jì),有效地復(fù)蘇了中國電影產(chǎn)業(yè)機(jī)體的活力與創(chuàng)造力;更為重要的是經(jīng)過幾年的發(fā)展,國產(chǎn)大片在生產(chǎn)、營銷乃至受眾接受等環(huán)節(jié)逐漸探索出了一種不同以往的運(yùn)作方式,為中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展開辟了進(jìn)路。
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二、相關(guān)研究成果考略
目前,國內(nèi)學(xué)術(shù)界還沒有一本在市場營銷理論的基礎(chǔ)之上關(guān)于國產(chǎn)大片生產(chǎn)、營銷與應(yīng)對受眾需求的專門學(xué)術(shù)論著》但關(guān)于國產(chǎn)大片多維度的研究與探索則較為豐富繁雜,散見于各大學(xué)術(shù)報(bào)刊雜志之中。下面對其中有一定代表性與影響力的議題與研究做一歸納綜述。北京大學(xué)中文系教授張頓武,《〈英雄〉:新世紀(jì)的隱喻》(載于《當(dāng)代電影》2003年第2期P11-15):文章對影片《英雄》做了文化角度的讀解,他認(rèn)為,影片彰顯了一種“強(qiáng)者哲學(xué)”。這里的“強(qiáng)者哲學(xué)”乃是脫離了中國現(xiàn)代的歷史觀的新的表征,是史無前例的,同時(shí)“強(qiáng)者哲學(xué)”的表達(dá)是通過一種令人心驚的“暴力美學(xué)”來傳達(dá)的。在這種文化趨向下,影片脫離了中國觀眾的認(rèn)知與情感。北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授王一川,《從〈無極〉看中國電影與文化的悼逆》(載于《當(dāng)代電影》2006年第1期P78-81):文章認(rèn)為,《無極》一片以前所未有的更加投入、激進(jìn)而又更趨完整的方式加入到東方奇觀的制作潮中,直到剝露出當(dāng)前中國影壇的新的悖逆境遇:形式的視覺凸現(xiàn)性與其意義的空洞、審美趣味的全球同質(zhì)化與異質(zhì)化、電影觀看與電影觀賞、基于文學(xué)原著的改編型制作與拋棄文學(xué)原著的編造型之間的悼逆。這些悖逆是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。他的另一篇文章《主流文化與中式主流大片》(載于《電影藝術(shù)》2010年第1期P5-9):作者認(rèn)為,《南京!南京!》、《梅蘭芳》和《非誠勿擾》等主流大片是對主流文化的審美維度加以呈現(xiàn)的產(chǎn)物,當(dāng)前中式主流大片的美學(xué)困境在于,在藝術(shù)形象刻畫中過分直露地表述主導(dǎo)文化理念,致使影片容易成為觀念傳聲筒。脫困之道在于尊重藝術(shù)規(guī)律,堅(jiān)持刻畫主流文化的審美維度。
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第一章國產(chǎn)大片與市場營銷理論
第一節(jié)大片與國產(chǎn)大片
電影大片無疑是舶來品,它源于好萊塢。英文“Blockbuster” 一詞最初被用于描述一戰(zhàn)中的一種強(qiáng)力爆炸物。從上個(gè)世紀(jì)五十年代早期開始,被好萊瑪借用,“Blockbuster”指涉為“大片”。它有兩種基本的含義,一方面指大規(guī)模制作的電影;另一方面指大賺票房的勁片。大片在好萊瑪制片人那里代表的是源源不斷的票房收入,在導(dǎo)演那里是實(shí)現(xiàn)轟炸式“現(xiàn)代大電影”的夢想追求。囿于好萊瑪雄厚的資本支持和較為成熟的商業(yè)規(guī)則,大片從誕生起就成為新好萊瑪占據(jù)世界電影市場的制勝法寶。好萊瑪大片自有其形成的歷史際遇:首先,派拉蒙反托拉斯案導(dǎo)致好萊雞幾個(gè)大制片廠的電影壟斷系統(tǒng)被迫瓦解,大制片廠減少了影片的生產(chǎn)總數(shù),把利潤集中在為數(shù)很少的幾部大片身上;其次電視的興起、競爭,追使電影尋求自身藝術(shù)優(yōu)勢,于是大片得力于電腦技術(shù)的參與制作,其在視聽震撼、敘事之緊張激烈等方面,都具有其他媒介無可比擬的獨(dú)特魅力。這非常符合當(dāng)代電影觀眾的文化消費(fèi)需求。當(dāng)下,好萊塢的大片通常會(huì)有大投資的制作與大投入的營銷推廣與廣泛發(fā)行。除此之外,大片的地位還體現(xiàn)在吸引公眾注意力的能力和效果上,以及它們發(fā)行和放映的途徑等方而。還有就是對新的電影技術(shù)的使用上。
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第二節(jié)國產(chǎn)大片的生發(fā)與指涉定位
新舊世紀(jì)之交的中國電影市場陷入了低谷,年度票房收入一度不足十億人民幣,觀眾對國產(chǎn)電影的信心持續(xù)不振,可謂墮入了歷史的低點(diǎn);而與此同時(shí),中國電影產(chǎn)業(yè)化改革與發(fā)展的戰(zhàn)略布局正在醞醜之中。2002年11月,黨的十六大召開,大會(huì)報(bào)告在闡述發(fā)展先進(jìn)文化的任務(wù)時(shí),將“文化建設(shè)和文化體制改革”并置,提山要“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”,并明確提出了“完善文化產(chǎn)業(yè)政策,支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,增強(qiáng)我國文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和競爭力。”在此次會(huì)議之后,我國電影業(yè)被明確定義為“可經(jīng)營的文化產(chǎn)業(yè)”,同時(shí)相應(yīng)的電影扶持政策亦紛紛出臺。我國電影業(yè)就此迎來了前所未有的大好發(fā)展環(huán)境。于是在此背景下,中國電影產(chǎn)業(yè)化改革與發(fā)展進(jìn)程由此得以正式明確展 。作為電影產(chǎn)業(yè)三大環(huán)節(jié)中重中之重的制片業(yè)似乎對這場即將到來的巨大變革有著未卜先知的靈敏鳴覺,同年的12月20日,由張藝謀執(zhí)導(dǎo)、耗資2. 6億人民幣的古裝武俠商業(yè)類型片《英雄》席卷全國所有主流院線,兩個(gè)月的上映時(shí)間取得票房收入2. 5億人民幣。這部電影帶來的明星陣容、視聽震撼以及中國電影史上的多個(gè)第一,讓國人嘆為觀止。比如,國產(chǎn)電影的票房收入第一次在本土打敗了好萊塢進(jìn)口分賬影片,制片方第一次取得了歷史最高的票房分賬比例等�？梢哉f,《英雄》是一次相對大膽的商業(yè)運(yùn)作,從爭取票房市場,到開發(fā)后電影產(chǎn)品及二級市場,《英雄》的營銷是與國際接軌的嘗試在新的電影產(chǎn)業(yè)潮流涌向中國的時(shí)候,張藝謀邁出了第一步。
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第三章產(chǎn)品策略與促銷策略互動(dòng)關(guān)聯(lián)中的國產(chǎn)大片營銷研究........49
第一節(jié)基于市場營銷理論的電影營銷組合策略分析........49
第二節(jié)國產(chǎn)大片產(chǎn)品策略研究........55
第三節(jié)國產(chǎn)大片促銷策略研究........71
第四節(jié)國產(chǎn)大片營銷組合策略問題論析及實(shí)施探析........86
第四章需求滿足與需求引導(dǎo)辯證關(guān)系中的國產(chǎn)大片受眾研究........93
第一節(jié)基于市場營銷理論的電影受眾需求分析........93
第二節(jié)國產(chǎn)大片的受眾需求研究........98
第三節(jié)大片應(yīng)對受眾需求實(shí)踐關(guān)系分析........105
第四章需求滿足與需求引導(dǎo)辯證關(guān)系中的國產(chǎn)大片受眾研究
在系統(tǒng)研究了國產(chǎn)大片生產(chǎn)與營銷后,依據(jù)市場營銷學(xué)的理論邏輯與電影產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)踐順序,本章將研究國產(chǎn)大片的受眾。電影市場營銷學(xué)認(rèn)為,電影消費(fèi)者是電影產(chǎn)業(yè)鏈中最為重耍的一環(huán),亦是電影實(shí)現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的重要基礎(chǔ)。從電影生產(chǎn)組織的角度而言,其是電影生產(chǎn)組織的目標(biāo)市場、月艮務(wù)對象和企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿,是電影生產(chǎn)組織最重要的環(huán)境因素。①?zèng)]有電影消費(fèi)者的參與,電影產(chǎn)業(yè)便無法實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)。接受美學(xué)理論同時(shí)指出,藝術(shù)創(chuàng)作過程的完成并非藝術(shù)活動(dòng)的完成,接受者接受的完成才是藝術(shù)整體過程的終結(jié)。接受者對作品的接受,對整個(gè)藝術(shù)的活動(dòng)過程而言,是一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。同時(shí),“作品的創(chuàng)作過程不僅僅是創(chuàng)作者單一主動(dòng)的創(chuàng)作活動(dòng),而是創(chuàng)作者在隱在接受者的影響和制約下進(jìn)行的創(chuàng)作過程。”②由此足見消費(fèi)者在影片生產(chǎn)與消費(fèi)中的重要性。“滿足觀眾的審美要求”,始終是大家鐘惦裴先生電影觀念的一個(gè)起點(diǎn)。今天的“滿足觀眾”并不意味明天的“滿足”,更重要的是,“滿足觀眾”是電影的重要價(jià)值但并不是唯一價(jià)值。故而,滿足與超越構(gòu)成了電影與受眾需求之間的一種辯證關(guān)系。本章就將以這一辯證關(guān)系為根本展開對國產(chǎn)大片受眾的研究。
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結(jié)語國產(chǎn)大片價(jià)值論
今天,人們對于現(xiàn)代電影的認(rèn)識愈來愈深入與全面,不再會(huì)認(rèn)為電影創(chuàng)造僅是單一維度的活動(dòng),即單純就是藝術(shù)家對于藝術(shù)作品的精雕細(xì)琢。市場、資本、意識形態(tài)、文化等因素?zé)o不參與進(jìn)現(xiàn)代電影從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程。正如,有的學(xué)者曾指出,“在多元的全球化背景下,在獨(dú)I特的中國電影語境里,國產(chǎn)大片蘊(yùn)涵著許多復(fù)雜的動(dòng)因、具體的過程和豐富的細(xì)節(jié),簡單的是非論證和抽象的價(jià)值批判都是不太可取的”氣由于其自身的復(fù)雜特征與雜糅屬性,國產(chǎn)大片的實(shí)踐則更為繁雜。多方勢力的介入與角力構(gòu)成了國產(chǎn)大片從生產(chǎn)到消費(fèi)整個(gè)實(shí)踐過程的主要背景,同時(shí),諸方勢力又都在國產(chǎn)大片的產(chǎn)出價(jià)值中尋求著各自價(jià)值訴求的最大化。國產(chǎn)大片的價(jià)值訴求呈現(xiàn)出多元化的局面。論文第二、三、四板塊依據(jù)現(xiàn)代市場營銷學(xué)的相關(guān)理論以及電影產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)踐運(yùn)作過程,對國產(chǎn)大片的生產(chǎn)、營銷以及受眾接受等問題予以全面的梳理、論析與研究。得出一定結(jié)論,簡而論之,即在生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要謀求有形產(chǎn)品與核心價(jià)值的制衡關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)影片層次構(gòu)成的最優(yōu)化;在營銷環(huán)節(jié)耍在產(chǎn)品策略與促銷策略的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行動(dòng)態(tài)地把握,以求得影片在營銷環(huán)節(jié)的效益最大化;應(yīng)對受眾需求時(shí)則需耍影片供給在滿足需求與引導(dǎo)需求中實(shí)現(xiàn)辯證統(tǒng)一,以實(shí)現(xiàn)影片供給與受眾需求之間關(guān)系的最佳化。當(dāng)一部國產(chǎn)大片在三個(gè)環(huán)節(jié)中均取得最佳效果時(shí),這部影片所產(chǎn)出的綜合價(jià)值就會(huì)趨于最大化。
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參考文獻(xiàn)(略)
本文編號：8467
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