NOZEE婚慶公司市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究
1導(dǎo)論
1.1選題背景和意義
我國(guó)首部《婚姻慶典服務(wù)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)于2009年底出臺(tái),而目前云南的婚慶市場(chǎng)比較混亂,昆明婚慶產(chǎn)業(yè)與其他省會(huì)城市相比,又處于中下發(fā)展水平,與上海、廣州、北京等城市規(guī)范的市場(chǎng)氛圍相去甚遠(yuǎn)。研究現(xiàn)狀對(duì)于我們自身定位和有特色的發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。論文中市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的實(shí)踐操作,以及營(yíng)銷策略的詳細(xì)分析與研究,會(huì)讓我對(duì)涉及《市場(chǎng)營(yíng)銷》這塊內(nèi)容的知識(shí)溫故而知新。另外,合伙經(jīng)營(yíng)的NOZZE婚慶公司雖尚處于起步階段,但已遇到諸多發(fā)展瓶頸。在理論數(shù)據(jù)與分析研究的梳理過(guò)程中,我一定可以理清思路,為公司的司謀劃一個(gè)未來(lái),設(shè)定一個(gè)目標(biāo),實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷與特色個(gè)性化發(fā)展的兼顧,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。探尋一條適合自身的發(fā)展道路,找出面臨的問(wèn)題,研究應(yīng)對(duì)之策。國(guó)外針對(duì)婚慶市場(chǎng)的調(diào)研與分析在國(guó)內(nèi)能找到的資料非常有限,而國(guó)內(nèi)對(duì)婚慶市場(chǎng)的調(diào)查分析報(bào)告數(shù)量也不多,而且針對(duì)地區(qū)的和行業(yè)內(nèi)部細(xì)分的研究就更少。尤其對(duì)昆明本土市場(chǎng)的運(yùn)行與調(diào)研分析預(yù)測(cè)的論文寥寥無(wú)幾。在組織行為學(xué)中學(xué)習(xí)過(guò)的“馬斯洛需求層次理論”,可以運(yùn)用其對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析。馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次,從最底層開(kāi)始,層次之間的關(guān)系是遞進(jìn)的,不能越級(jí),較低級(jí)的層次成為實(shí)現(xiàn)較高層次的動(dòng)力。制定NOZZE的市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),經(jīng)常用到“個(gè)性化營(yíng)銷理論'',而且還引發(fā)了我對(duì)常規(guī)化與個(gè)性化的重新思考。“個(gè)性化營(yíng)銷理論”意在為每個(gè)消費(fèi)者都量體裁衣,滿足不同的個(gè)體需求。
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1.2相關(guān)研究綜述
婚慶企業(yè)面對(duì)的新人消費(fèi)者都抱著完成終身大事的心態(tài)來(lái)咨詢或消費(fèi),尤其是80后85后的獨(dú)生子女是主流群體。對(duì)個(gè)性化的需求與生俱來(lái)(詳見(jiàn)文章第二部分的分析),面對(duì)婚慶消費(fèi),有創(chuàng)意、有個(gè)性、能與眾不同、終身難忘的婚禮是他們的目標(biāo)。因此 NOZZE 不止關(guān)注 4P (Production、Price、Place、Promotion),更加關(guān)注 4C (Consumer、Cost、Convenience、Communication)、服務(wù)營(yíng)銷、競(jìng)合營(yíng)銷。競(jìng)爭(zhēng)合作理論(Co-competition)由耶魯管理學(xué)院的拜瑞?內(nèi)勒巴夫(Barry JNalebuff)和哈佛商學(xué)院的亞當(dāng)布蘭登勃格(Adam M.Brandenburger)于20世紀(jì)90年代中期提出的,意義為競(jìng)爭(zhēng)中包含合作,合作中又有競(jìng)爭(zhēng),以下簡(jiǎn)稱“競(jìng)合理論”。對(duì)婚慶企業(yè)而言,企業(yè)與企業(yè)之間、與替代品行業(yè)之間、與供應(yīng)商之間、與新人消費(fèi)者之間都存在著競(jìng)爭(zhēng)與合作相互滲透的特點(diǎn)。消費(fèi)者需求方面的研究,主要釆用的是問(wèn)卷法。我遵循了以下的步驟:首先,確定要達(dá)到的研究目的,需要描述的問(wèn)題集中在哪些方面,并且大膽對(duì)問(wèn)題的結(jié)果進(jìn)行猜測(cè),看是否和論文研究的方向相關(guān)聯(lián)。其次,制定了調(diào)研的計(jì)劃。調(diào)研的工具是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查,共有18個(gè)題目,從易到難,從重點(diǎn)到次重點(diǎn),都是封閉式問(wèn)題,便于解析和制表。最后還專門找同事進(jìn)行問(wèn)卷的試答,看看在答題過(guò)程中是否有明顯的缺點(diǎn)。
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2消費(fèi)者需求分析
2.1婚慶消費(fèi)的必要性
對(duì)本土消費(fèi)者需求的分析有助于我對(duì)公司營(yíng)銷對(duì)策的研究,并且依據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求之間的差異對(duì)公司存在的問(wèn)題能更準(zhǔn)確的定位和解決。在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析之前,首先介紹自己所在婚慶公司的簡(jiǎn)況。NOZEE婚慶公司——成立于2011年11月的NOZZE婚慶禮儀有限公司在昆明中路陽(yáng)光A版18樓正式開(kāi)業(yè),接待客戶用的工作室的面積為160平方米,公司花藝店位于昆明盆街1號(hào),門店6平方米,并有45平方米的一間倉(cāng)庫(kù)。有6名主要的工作人員,分塊負(fù)責(zé)婚禮策劃及執(zhí)行;酒店和外聯(lián)管理;財(cái)務(wù)、人員、設(shè)備管理;后期、攝影、宣傳、客戶資料管理。NOZZE是意大利語(yǔ)“婚禮”的意思,中文直譯為“諾擇”,喻意承諾、選擇。到2012年3月中旬共為37對(duì)新人、2個(gè)公司策劃及執(zhí)行過(guò)婚禮及商務(wù)酒會(huì)。公司主要為客戶提供的業(yè)務(wù)有:婚禮策劃及執(zhí)行;鮮花花藝;婚禮攝影、攝像、動(dòng)畫制作;化妝、跟妝;車輛及相關(guān)設(shè)備租賃;婚禮司儀。首先讓我們一起看看,從國(guó)外到國(guó)內(nèi),婚慶消費(fèi)怎樣以一個(gè)既古老又新興產(chǎn)業(yè)面貌呈現(xiàn)在世人眼前的。
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2.2本土婚慶消費(fèi)市場(chǎng)影響因素分析
結(jié)婚是人生大事,新人們都愿意挑個(gè)好日子登記。結(jié)婚人口數(shù)量的資料——據(jù)婚姻登記處統(tǒng)計(jì):2011年9月9日這天,昆明主城四區(qū)有600多對(duì)新人喜結(jié)連理,其中五華區(qū)有200多對(duì)登記結(jié)婚,西山區(qū)113對(duì),盤龍區(qū)166對(duì),官渡區(qū)120多對(duì)。最新統(tǒng)計(jì):2011年10月10日,在昆明四主城區(qū)登記了近500對(duì)新人。人們的消費(fèi)偏好可能來(lái)自歷史、文化、民族特質(zhì)、宗教、社會(huì)潮流、個(gè)人經(jīng)歷等原因。無(wú)論怎樣,現(xiàn)在的昆明新人大多都喜歡挑個(gè)黃道吉日結(jié)婚,都要準(zhǔn)備兩套禮服(婚紗和旗袍,西裝和唐裝),坐在豪華轎車中趕著吉時(shí)去行叩拜之禮,耳邊響著鞭炮聲,嘴里吃的是湯圓,婚禮儀式中由新娘父親挽著女兒的手與新郎行交接之禮,新郎單膝跪地求婚之后還要喝交杯酒,最后新娘要把捧花拋給未婚的女來(lái)賓,據(jù)說(shuō)搶到的會(huì)盡快結(jié)婚。更有甚者,婚禮司儀居然英語(yǔ)中文雙語(yǔ)主持,誰(shuí)又分得清這些禮節(jié)是“國(guó)產(chǎn)“的還是”進(jìn)口“的呢?(2)請(qǐng)婚慶公司操持婚禮逐漸常態(tài)化。2000年之前,結(jié)婚請(qǐng)婚慶公司的人寥寥無(wú)幾,但之后的婚慶市場(chǎng)隨消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求,逐漸成為婚禮中必不可少的元素。請(qǐng)婚慶公司打理自己的婚禮就像結(jié)婚要穿婚紗禮服一樣平常,并且消費(fèi)者逐漸 始“貨比三家“,小的花店和大的婚慶公司都要咨詢比較,還要詢問(wèn)酒店是否因?yàn)樽约赫业幕閼c而要收取額外的費(fèi)用等等。越來(lái)越明確的需求,更加理性的消費(fèi),對(duì)婚禮的完美需求塑造著一群習(xí)慣婚慶存在的精明消費(fèi)者。
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3昆明婚慶行業(yè)運(yùn)行狀況研究..........18
3.1本土婚慶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀..........18
3.2本土婚慶行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)..........22
4供需差異分析..........30
4.1對(duì)數(shù)量差異的分析..........30
4.2對(duì)質(zhì)量結(jié)構(gòu)的分析..........30
4.3個(gè)性化與常規(guī)化的碰撞..........32
5NOZZE公司營(yíng)銷策略研究..........34
5.1從“細(xì)分”到“定位”..........34
5.2NOZZE的“顧客化營(yíng)銷策略”..........35
5.3競(jìng)合理念的營(yíng)銷策略..........46
5 NOZZE公司營(yíng)銷策略研究
5.1從“細(xì)分”到“定位”
昔日孤軍奮戰(zhàn)的思維定式己經(jīng)被現(xiàn)如今的合作競(jìng)爭(zhēng)、求取雙贏的新思維所代替,與相關(guān)群體建立伙伴關(guān)系,以合作求競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略成為企業(yè)生存和發(fā)展的實(shí)踐方式。整個(gè)NOZZE的營(yíng)銷策略是基于以下這條邏輯主線進(jìn)行的:市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(包含消費(fèi)者市場(chǎng)、行業(yè)市場(chǎng))——市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研分析(問(wèn)卷的收集與研究)——市場(chǎng)細(xì)分(變量為預(yù)算)——目標(biāo)市場(chǎng)選擇——市場(chǎng)定位——營(yíng)銷策略分析。之前的章節(jié)著重對(duì)環(huán)境和調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了分析,現(xiàn)從市場(chǎng)細(xì)分到市場(chǎng)定位進(jìn)行研究,為營(yíng)銷策略的分析打好基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷收集的結(jié)果,選取了客戶的預(yù)算作為市場(chǎng)細(xì)分的變量。預(yù)算包含了收入的因素,也考慮到了消費(fèi)者的消費(fèi)心理因素,具有可衡量性。這樣的細(xì)分有助于挑選目標(biāo)市場(chǎng),從而制定營(yíng)銷策略,另外也對(duì)洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)有幫助,創(chuàng)新的源泉,經(jīng)濟(jì)效益的保證對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。NOZZE的資源都是有限的,根據(jù)細(xì)分結(jié)果,優(yōu)化配置才能有效發(fā)展。最后,質(zhì)量上乘、適銷對(duì)路的產(chǎn)品與服務(wù),積極穩(wěn)妥的促銷方式,完善的渠道管理才能提高NOZZE的經(jīng)濟(jì)效益。NOZZE采用的是集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略,選擇將預(yù)算在3000元一8000元之間的客戶群作為主要目標(biāo)市場(chǎng)群體,據(jù)此來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略,套餐價(jià)格、成本控制、服務(wù)定位等營(yíng)銷策略。此定位是基于NOZZE剛剛起步,資源相對(duì)較少,與大企業(yè)的抗衡性較差,選擇較集中的細(xì)分市場(chǎng)可以節(jié)省大量的營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利。
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6結(jié)語(yǔ)
據(jù)2010相關(guān)調(diào)查資料顯示,我國(guó)目前正進(jìn)入新一輪的婚育高峰,全國(guó)每年登記結(jié)婚的新人超過(guò)1000萬(wàn)對(duì)。全國(guó)大概每年由婚慶產(chǎn)生的消費(fèi)總額將超過(guò)3000億元,預(yù)計(jì)在2011年之后的未來(lái)5年中,中國(guó)婚慶消費(fèi)額還要在此基礎(chǔ)上再翻一番,更多的人會(huì)選擇婚慶服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)操辦自己的婚禮。因此,婚慶市場(chǎng)被很多人稱為“甜蜜金礦”。NOZZE剛剛步入這座“金礦”,所遇到的新人對(duì)各自婚禮的要求越來(lái)越高,越來(lái)越個(gè)性化,婚禮也漸漸由“物質(zhì)”體現(xiàn)向“精神”表達(dá)過(guò)渡。原有的提供硬件租賃和場(chǎng)地的模式化布置已經(jīng)不能滿足顧客的需求,重點(diǎn)是NOZZE必須向更深層次的婚禮策劃、婚禮文化、顧客消費(fèi)價(jià)值等方面去挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),適應(yīng)市場(chǎng)變化。雖然行業(yè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)不健全、婚慶服務(wù)機(jī)構(gòu)良莠不齊、人力資源專業(yè)化亟待提高,于此同時(shí)NOZZE的規(guī)模也很小,管理還有很多不規(guī)范之處,但和整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇一樣,不健全、不完善正說(shuō)明他們都處于有上升空間的成長(zhǎng)期。本文研究NOZZE的營(yíng)銷策略問(wèn)題,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的整理和梳理自己的思緒,我認(rèn)為,面對(duì)未來(lái)的市場(chǎng),公司應(yīng)該把顧客化營(yíng)銷策略貫穿工作的始終,以滿足顧客的需求作為目標(biāo),把4P和4C理論結(jié)合,找準(zhǔn)和關(guān)聯(lián)方之間的競(jìng)合定位,從中找到NOZZE未來(lái)增強(qiáng)實(shí)力、延伸發(fā)展的更多渠道。我希望所有NOZZE的婚禮,不僅僅是個(gè)儀式,而是享受人生夢(mèng)幻過(guò)程的開(kāi)始,因?yàn)橛袗?ài)的承諾,所以選擇相守一生。
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參考文獻(xiàn)（略）
本文編號(hào)：8428
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