第1章引言

從國(guó)內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，隨著改革開(kāi)發(fā)政策的實(shí)行，全國(guó)各行各業(yè)都以薪新的姿態(tài)活躍發(fā)展幵來(lái)，而我國(guó)的電信行業(yè)也隨之快速發(fā)展并取得了一些驚人的成果。電信行業(yè)的快速發(fā)展為提高我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起了重要的推動(dòng)作用。屯信行業(yè)在改革開(kāi)放后至今這幾十年的發(fā)展道路中實(shí)現(xiàn)了令人矚目的成就，在短時(shí)間內(nèi)完成了一個(gè)大規(guī)模的覆蓋面廣泛的電信網(wǎng)絡(luò)并且一直保持著較高數(shù)量的電信用戶數(shù)量。隨著電信行業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，電信業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈。目前，在國(guó)內(nèi)發(fā)展較快的電信中國(guó)移動(dòng)主要包含有：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)鐵通等在內(nèi)的電信公司。這些電信運(yùn)營(yíng)商們?cè)陔娦艠I(yè)的相互競(jìng)爭(zhēng)相互影響的狀態(tài)打破了電信行業(yè)的壟斷形式，并促使各個(gè)通信運(yùn)營(yíng)商為了提升自有知名度、為群眾帶來(lái)更好的電信服務(wù)，而創(chuàng)造本企業(yè)在業(yè)內(nèi)無(wú)可取代的特色服做出更進(jìn)一步的努力。自上世紀(jì)末期以來(lái)，電信行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展速度迅猛，連續(xù)多年超越國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，但與西方國(guó)家一樣，電信行業(yè)遭受了轉(zhuǎn)折時(shí)期。2008年，中國(guó)電信行業(yè)重組整合，電信企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。因國(guó)外電信跨國(guó)中國(guó)移動(dòng)的介入以及政府救援政策的限制，一些小型電信公司在電信行業(yè)的困境以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下無(wú)法生存，而中國(guó)移動(dòng)這類大型企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。經(jīng)過(guò)電信行業(yè)的低谷階段后，電信運(yùn)營(yíng)商認(rèn)識(shí)到電信行業(yè)建立市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的重要性，并逐步完善中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理。

在當(dāng)前電信行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)下，銷(xiāo)售渠道的建立對(duì)通信企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，通過(guò)終端銷(xiāo)售的發(fā)展，帶動(dòng)其流量、新業(yè)務(wù)等核心收入業(yè)務(wù)的提高，終端銷(xiāo)售渠道是中國(guó)移動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。電信行業(yè)技術(shù)發(fā)展相對(duì)成熟，各電信中國(guó)移動(dòng)間的技術(shù)差距也不斷減小，怎樣通過(guò)技術(shù)外的優(yōu)勢(shì)獲得已有客戶的長(zhǎng)期使用并能夠同時(shí)吸引更多的新用戶的加入，為移動(dòng)公司帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，這就需要建筑銷(xiāo)售渠道橋梁溝通中國(guó)移動(dòng)與用戶的關(guān)系。銷(xiāo)售渠道的建立包含許多方面，如移動(dòng)公司產(chǎn)品的推銷(xiāo)、推廣，產(chǎn)品推介、優(yōu)質(zhì)的行業(yè)服務(wù)等。中國(guó)移動(dòng)在銷(xiāo)售渠道的建設(shè)以及發(fā)展方面已經(jīng)有了初步的發(fā)展，尤其是在地區(qū)間的渠道建設(shè)尤為突出，邢臺(tái)移動(dòng)在當(dāng)?shù)赜?01個(gè)自有渠道、1650家專營(yíng)店及近5000家農(nóng)村服務(wù)站，另外還有一些連鎖經(jīng)營(yíng)的合作賣(mài)場(chǎng)，基本完成最后一公里的渠道覆蓋，但隨著終端業(yè)務(wù)越累越凸顯，傳統(tǒng)的號(hào)碼銷(xiāo)售已無(wú)法滿足市場(chǎng)需求及公司長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的需要，終端銷(xiāo)售等其他新型業(yè)務(wù)方面的銷(xiāo)售渠道仍然存在空缺和不足，同時(shí)也面臨著行業(yè)內(nèi)其他通信企業(yè)銷(xiāo)售渠道建設(shè)發(fā)展所帶來(lái)的壓力。因此，積極建立和完善電信行業(yè)銷(xiāo)售渠道建設(shè)，有利于提升銷(xiāo)售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)

銷(xiāo)售渠道主要是指生產(chǎn)者將自身的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程的方式和途徑，具體而言，就是生產(chǎn)者通過(guò)能夠幫助其將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中國(guó)移動(dòng)或者個(gè)人將生產(chǎn)者自身的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。銷(xiāo)售渠道包括商品或服務(wù)的生產(chǎn)者、使用商品或服務(wù)的消費(fèi)者以及生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在的批發(fā)商、交易市場(chǎng)等。銷(xiāo)售渠道不是單一的銷(xiāo)售路徑，而是一個(gè)相互聯(lián)系相互結(jié)合的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。從銷(xiāo)售角度來(lái)看，銷(xiāo)售主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，一方面是直銷(xiāo)，另一方面就是渠道銷(xiāo)售。直銷(xiāo)主要是指通過(guò)把商品服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終使用的客戶，而渠道銷(xiāo)售則主要指的是將商品或服務(wù)銷(xiāo)售給中間代理商或經(jīng)銷(xiāo)商，然后再由他們銷(xiāo)售給最終使用的客戶，兩者之間的直接銷(xiāo)售對(duì)象不同。銷(xiāo)售渠道方面根據(jù)生產(chǎn)者以及用戶之間存在的環(huán)節(jié)數(shù)量多少，可以分為以下幾種類型：第一種類型是生產(chǎn)者與用戶；第二種類型是生產(chǎn)者、零售商以及用戶；第三種類型是生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和用戶；第四種類型是生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商以及用戶。

一級(jí)銷(xiāo)售渠道主要是指包含了一個(gè)中間商的銷(xiāo)售渠道。一般而言，這個(gè)中間商主要是代理商、經(jīng)銷(xiāo)商或者是零售商。
二級(jí)銷(xiāo)售渠道主要是指包含了兩個(gè)中間商的銷(xiāo)售渠道。一般而言，在工業(yè)品市場(chǎng)，這兩個(gè)中間商是代理商以及批發(fā)商；在消費(fèi)品市場(chǎng)，這兩個(gè)中間商是批發(fā)商以及零售商。
2. 2. 2寬度結(jié)構(gòu)
銷(xiāo)售渠道的寬度結(jié)構(gòu)，主要是指按照銷(xiāo)售渠道某一層級(jí)的中間商數(shù)量來(lái)定義的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)。銷(xiāo)售渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要受到產(chǎn)品或者服務(wù)的性質(zhì)、市場(chǎng)環(huán)境、用戶以及邢臺(tái)移動(dòng)整體業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容的影響。具體而言，銷(xiāo)售渠道的寬度結(jié)構(gòu)也可以分為密集型的分銷(xiāo)渠道、選擇型的分銷(xiāo)渠道以及獨(dú)家型的分銷(xiāo)渠道三種類型。
密集型的分銷(xiāo)渠道，也可以稱為廣泛型的分銷(xiāo)渠道，主要是指移動(dòng)業(yè)務(wù)在同一層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)中盡量多的選擇中間商的渠道結(jié)構(gòu)。
選擇型的分銷(xiāo)渠道則與密集型的分銷(xiāo)渠道相反，主要是指移動(dòng)業(yè)務(wù)在同一層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)中較少的選擇中間商的渠道結(jié)構(gòu)。
獨(dú)家型的分銷(xiāo)渠道主要是指移動(dòng)業(yè)務(wù)在同一層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)中只選擇惟一的中間商的渠道結(jié)構(gòu)。
2. 2. 3廣度結(jié)構(gòu)

銷(xiāo)售渠道的廣度結(jié)構(gòu)主要是指銷(xiāo)售渠道的多元化，具體而言，就是指移動(dòng)公司業(yè)務(wù)推廣銷(xiāo)售過(guò)程中，可以選擇多種渠道的組合進(jìn)行銷(xiāo)售，按照不同的目標(biāo)客戶群體選擇不同的渠道進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的銷(xiāo)售。

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