發(fā)布時(shí)間：2014-07-29 21:06

　　一、關(guān)于市場(chǎng)定位探討 
　　 
　　已經(jīng)研制開發(fā)并生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)，在營(yíng)銷上首先遇到的就是“市場(chǎng)定位”問題。簡(jiǎn)單地說，就是首先定在哪些“市場(chǎng)”、“場(chǎng)合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，是在南方市場(chǎng)還在北方市場(chǎng)?是在沿海市場(chǎng)還是在內(nèi)地市場(chǎng)?是在城市市場(chǎng)還是在農(nóng)村市場(chǎng)?是在大城市市場(chǎng)還是在中小城市市場(chǎng)?是在大型商場(chǎng)還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。 
　　上述這些問題以及目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇問題常常是困擾著企業(yè)的營(yíng)銷部門。而不少企業(yè)在解決這些問題時(shí)常常依據(jù)常規(guī)思維，如毛皮類產(chǎn)品選擇北方市場(chǎng)，認(rèn)為北方天氣寒冷，這類產(chǎn)品肯定好銷；保健品選擇大城市市場(chǎng)，考慮大城市居民收入水平高，購(gòu)買力也一定強(qiáng)；另外一想就想到北京、上海市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的社會(huì)零售商品額每年都有成百上千億，認(rèn)為稍為占有一小塊市場(chǎng)份額，銷售收入就很可觀；有的企業(yè)瞄準(zhǔn)大型零售商場(chǎng)，千方百計(jì)想擠入這類商場(chǎng)，在其中占一席之地；有的企業(yè)則遍地撤網(wǎng)，不管商店大小，地處何方，誰(shuí)要貨就給誰(shuí)…… 
　　其結(jié)果是，重點(diǎn)選擇定位在北方市場(chǎng)的皮毛產(chǎn)品營(yíng)銷公司在這些市場(chǎng)上的效益并不理想，而無(wú)意中開發(fā)的南方市場(chǎng)卻結(jié)出碩果，用該企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理的話來(lái)說就是：“有心栽花花不開，無(wú)心插柳柳成行”；當(dāng)然，以上的結(jié)論并不是說北方市場(chǎng)不能進(jìn)，大城市市場(chǎng)不能進(jìn)，大型商場(chǎng)不能進(jìn)或者不能遍地撤網(wǎng)，而只是說“市場(chǎng)定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷經(jīng)理在“市場(chǎng)定位”方面作出常規(guī)判斷后，都要親自進(jìn)行實(shí)地考察，通過去看、去聽、去問，了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、收入狀況、需求狀況、花錢態(tài)度，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營(yíng)方式及商業(yè)道德，當(dāng)?shù)卣�府的限制等，在掌握第一手資料，獲得客觀環(huán)境市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，才能做出比較正確的“市場(chǎng)定位”決策。這樣做雖然需要花費(fèi)一定的前期費(fèi)用，但如果不這樣做，就會(huì)繞更大的彎子，會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)定位錯(cuò)誤而使推銷人員喪失信心，把企業(yè)引入歧途，經(jīng)營(yíng)迷失方向，最終使企業(yè)一蹶不振。當(dāng)然，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確并不意味著一切完事大吉，企業(yè)還需要在營(yíng)銷體制的設(shè)計(jì)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，營(yíng)銷人員的選拔與培訓(xùn)，營(yíng)銷政策的制定等方面下功夫。當(dāng)然，不熟悉這些方法的企業(yè)需要咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，企業(yè)應(yīng)把這種幫助視為是一種投資。然而，不管怎樣，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確意味著企業(yè)已向成功邁出了第一步。 
　　另外，已經(jīng)定位的市場(chǎng)可以并且也需要根據(jù)變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，調(diào)整本身也是一種創(chuàng)新的過程。前邊的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關(guān)鍵就在這意外二字上。前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒有經(jīng)過特別的努力，本來(lái)并不指望能產(chǎn)生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財(cái)力，但本來(lái)認(rèn)為能產(chǎn)生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實(shí)際上都是市場(chǎng)向企業(yè)發(fā)出的“信號(hào)”，要求企業(yè)做出調(diào)整。特別是全國(guó)范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)，尤其要注意各地市場(chǎng)上發(fā)出的這種信號(hào)，并及時(shí)分析原因，如果是“機(jī)會(huì)”，迅速總結(jié)推廣，調(diào)整市場(chǎng)或營(yíng)銷手段；如果是“威脅”，也要及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位。但這就要求企業(yè)的營(yíng)銷總部具有營(yíng)銷信息管理職能，制定有關(guān)營(yíng)銷信息管理制度，并有專人負(fù)責(zé)處理信息�？傊�，企業(yè)的營(yíng)銷部門要對(duì)市場(chǎng)的變化保持警覺，并預(yù)測(cè)這種變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)地影響，然后要有反應(yīng)，要重新思考自己應(yīng)該怎么辦。悲慘性的
后果當(dāng)然能夠告訴我們?cè)谑裁磫栴}上鑄成了大錯(cuò)，但是我們應(yīng)該在信號(hào)還不太強(qiáng)烈之前就能夠發(fā)現(xiàn)它。 
　　 
　　二、關(guān)于市場(chǎng)開發(fā)探討 
　　 
　　越來(lái)越多的企業(yè)家感到，一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越來(lái)越短，產(chǎn)品兩年一升級(jí)，四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見不鮮。產(chǎn)品生命周期的前兩個(gè)階段——導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，也越縮越短。企業(yè)投入大量的資金生產(chǎn)出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品還在導(dǎo)入期，投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有收回，就已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)；產(chǎn)品剛被市場(chǎng)接受，銷售曲線正在上升，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈；然后市場(chǎng)迅速趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。這個(gè)時(shí)期的表現(xiàn)是，企業(yè)的銷售越來(lái)越困難，投入的促銷費(fèi)用越來(lái)越大，利潤(rùn)越來(lái)越薄，市場(chǎng)格局基本已定，如果沒有什么創(chuàng)新的舉動(dòng)或特殊的招數(shù)，很難再擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如果草率地?cái)U(kuò)大規(guī)模，則固定設(shè)施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這時(shí)的企業(yè)在本行業(yè)中常常陷入進(jìn)退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺。所以，也正是在這個(gè)時(shí)候，有的企業(yè)提出了“多種經(jīng)營(yíng)，跨業(yè)發(fā)展”，有的則提出“二次創(chuàng)業(yè)，再度輝煌”，實(shí)際上都是在尋求進(jìn)入新的領(lǐng)域和新的市場(chǎng)。而本文的“市場(chǎng)開發(fā)”指的就是這種二次、三次創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的開發(fā)，其中既包括選擇新的市場(chǎng)，又包括選擇新的產(chǎn)品和項(xiàng)目。 
　　企業(yè)在進(jìn)行這種意義的市場(chǎng)開發(fā)時(shí)通常有多種思路，下面介紹其中的三種： 
　　一是關(guān)聯(lián)性開發(fā)，即向“上游”行業(yè)或者“下游”行業(yè)滲透，如飼料廠向養(yǎng)殖業(yè)滲透，養(yǎng)殖業(yè)向肉類聯(lián)合加工業(yè)滲透；裝飾材料廠向裝飾工程業(yè)滲透，裝飾工程業(yè)向裝飾材料銷售業(yè)和設(shè)計(jì)業(yè)滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關(guān)配套領(lǐng)域發(fā)展。最終形成企業(yè)集團(tuán)。在“三角債”橫行的現(xiàn)實(shí)狀況下，這種開發(fā)可以使“下游”企業(yè)及時(shí)有效地，甚至以優(yōu)惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機(jī)械設(shè)備以及最好的技術(shù)指導(dǎo)和維修服務(wù)，而先進(jìn)的“下游”企業(yè)則可以影響“上游”企業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，并為其提供實(shí)驗(yàn)基地。在此基礎(chǔ)上，又會(huì)增強(qiáng)這些企業(yè)在外部市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 
　　二是補(bǔ)缺性開發(fā)，即不當(dāng)新市場(chǎng)的開路先鋒，而是尋找“市場(chǎng)空隙”，乘虛而入。不少公司的營(yíng)銷者的使命就是填補(bǔ)介于產(chǎn)品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量和功能上，而且體現(xiàn)在推出時(shí)間、市場(chǎng)空間、應(yīng)用范圍、支付手段和對(duì)服務(wù)的需求上。開路先鋒所冒的風(fēng)險(xiǎn)一般都比較大，因?yàn)殚_拓一個(gè)全新的市場(chǎng)，首先需要開拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費(fèi)者和社會(huì)大眾接受這一觀念，前期費(fèi)用很高，失敗的可能性也很大，如開發(fā)我國(guó)的啤酒市場(chǎng)、干白、干紅葡萄酒市場(chǎng)、咖啡市場(chǎng)、微生態(tài)制品市場(chǎng)、高纖維食品市場(chǎng)、無(wú)土栽培綠色食品市場(chǎng)等等，首創(chuàng)者都需冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，并要有極大的耐心。所以有些企業(yè)就采取了靜觀待變的補(bǔ)缺性開發(fā)策略，待市場(chǎng)打開，消費(fèi)者接受了這一新的觀念后再進(jìn)入這一市場(chǎng)。中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)在是太大了，所以任何一家公司，無(wú)論其實(shí)力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場(chǎng)。這就為后業(yè)者提供一個(gè)補(bǔ)缺的機(jī)會(huì)，而且后來(lái)者如果聰明的話還可以采取“創(chuàng)造性模仿”的策略，即廣泛地聽取消費(fèi)者的意見，了解消費(fèi)者所追求的價(jià)值，找出市場(chǎng)的空隙，在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，利用“后發(fā)性優(yōu)勢(shì)”擠占市場(chǎng)。 
　　三是創(chuàng)新性開發(fā)，即采取一種逆向思維方式，從市場(chǎng)的潛在需求入手，尋找“市場(chǎng)空白”，檢索已有的科研成果，找出能夠填補(bǔ)市場(chǎng)空白的項(xiàng)目和項(xiàng)目系列，以能夠開創(chuàng)一代新潮流的產(chǎn)品形式推出，以時(shí)尚產(chǎn)品的形象打開市場(chǎng)，如目前在中高檔飯店餐桌上流行的無(wú)土栽培豌豆苗就是采取這種方式開發(fā)市場(chǎng)的。其經(jīng)營(yíng)者首先發(fā)現(xiàn)許多中高檔飯店都在尋找能夠引起顧客興趣，但又別具一格的菜肴，但都沒有找到合適的，這就出現(xiàn)了潛在需求。人們似乎都在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品上作文章，沒有人考慮現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)，在這方面又出現(xiàn)了空白，因此極少有競(jìng)爭(zhēng)，豌豆苗的開發(fā)者正是抓住了這一點(diǎn)，推出了領(lǐng)導(dǎo)一代潮流的新產(chǎn)品，產(chǎn)品上市后迅速打開了市場(chǎng)。 
　　總之，筆耕文化推薦期刊，不管企業(yè)家們采用哪一種方式開發(fā)市場(chǎng)，都要考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記住：“對(duì)于企業(yè)來(lái)說，生產(chǎn)什么并不是最重要的，重要的是要了解消費(fèi)者需要什么，知道什么對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，考慮怎樣才能夠方便消費(fèi)者(客戶)購(gòu)買，進(jìn)而主動(dòng)地去滿足消費(fèi)者的需求”。這是彼得•德魯克早期總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，而這條經(jīng)驗(yàn)至今仍是許多企業(yè)的座右銘。  

 

本文編號(hào)：6518