發(fā)布時(shí)間：2014-07-29 21:06

　　一、認(rèn)識(shí)醫(yī)院營(yíng)銷和目前存在的問(wèn)題。
　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科交叉的一門學(xué)科。目前，學(xué)者們廣泛的認(rèn)為，醫(yī)院營(yíng)銷是醫(yī)院以醫(yī)療消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為健康需求者和利益相關(guān)者（通稱為醫(yī)療顧客）提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過(guò)程及一系列必要活動(dòng)。
　　2.民營(yíng)醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中一直發(fā)揮著“鯰魚效應(yīng)”，靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，人性化的服務(wù)措施，高效的工作效率，在醫(yī)院營(yíng)銷上先進(jìn)理念的樹立，人、財(cái)、物上巨大的投入，非常值得借鑒。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院要切實(shí)做到“以病人為中心”，在提高醫(yī)療技術(shù)、改善醫(yī)療服務(wù)、降低醫(yī)療價(jià)格、滿足廣大患者的同時(shí)，建立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用營(yíng)銷策略，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。而大多數(shù)醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷上還存在一些不容忽視的問(wèn)題：
　�。�1）營(yíng)銷理念沒(méi)有深入人心。 目前，許多醫(yī)院雖然在不斷地學(xué)習(xí)“新醫(yī)改”等相關(guān)政策，按照上級(jí)部門的要求開展一些“三好一滿意”“廉醫(yī)、誠(chéng)信、為民”等活動(dòng)，但是認(rèn)識(shí)上還存在偏差，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，醫(yī)院已逐步從單純性、公益性、福利性向經(jīng)營(yíng)性轉(zhuǎn)變。醫(yī)院的整體營(yíng)銷還停留在單純做宣傳的角度，以醫(yī)院自身為中心，著重做的是黨政宣傳、服務(wù)口號(hào)，坐等患者上門，造成了營(yíng)銷管理與市場(chǎng)脫節(jié)。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)樹立現(xiàn)代營(yíng)銷理念，在營(yíng)銷上也“以病人為中心”，營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是患者，傳遞給患者有效信息，如：患者需要什么樣的醫(yī)療服務(wù)，能夠在醫(yī)院得到什么樣的醫(yī)療服務(wù)，以及支撐這些服務(wù)的專家團(tuán)隊(duì)、醫(yī)療設(shè)備、就診環(huán)境等等。這樣才能挖掘市場(chǎng)，培養(yǎng)患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知度、滿意度、忠誠(chéng)度，否則就會(huì)逐漸導(dǎo)致服務(wù)水平落后，患者滿意度降低，不被患者和社會(huì)認(rèn)可，慢慢失去市場(chǎng)。
　�。�2）營(yíng)銷組織不健全。很多醫(yī)院在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，沒(méi)有設(shè)立專門營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在很多醫(yī)院營(yíng)銷工作多是由宣傳部門、協(xié)作部門、門診部門、醫(yī)政部門等分別承擔(dān)，很大程度上還是停留在做些宣傳展板、印發(fā)院刊院報(bào)、組織義診咨詢方面。誠(chéng)然，部門的名稱不重要，關(guān)鍵是切實(shí)落實(shí)部門在營(yíng)銷方面的重要職責(zé)，發(fā)揮組織機(jī)構(gòu)的功能，負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施，下好運(yùn)用營(yíng)銷手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一盤棋。
　�。�3）營(yíng)銷投入不夠。當(dāng)前，醫(yī)院重點(diǎn)投入在引進(jìn)知名專家和精英團(tuán)隊(duì)，先進(jìn)的診療設(shè)備，單純性的擴(kuò)大醫(yī)院規(guī)模上，其實(shí)在營(yíng)銷方面同樣需要人、財(cái)、物的大量投入。不管是醫(yī)院自身培養(yǎng)還是從外部引進(jìn)，都需要建立一支專業(yè)、實(shí)干的營(yíng)銷隊(duì)伍，給予營(yíng)銷項(xiàng)目必要的資金支持。部分醫(yī)院管理者片面的認(rèn)為，在營(yíng)銷上的投入不能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。其實(shí)，正確營(yíng)銷方案的投入，是一個(gè)長(zhǎng)期受益的過(guò)程，有專家認(rèn)為在營(yíng)銷宣傳上的投入與產(chǎn)出比一般都在1:7以上。
　　二、醫(yī)院營(yíng)銷的具體策略
　　（一）明確市場(chǎng)定位
　　市場(chǎng)定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。有市場(chǎng)才有營(yíng)銷，所以做好醫(yī)院營(yíng)銷的前提必須是明確醫(yī)院的市場(chǎng)定位、功能定位。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，加速了醫(yī)院走向市場(chǎng)的步伐，醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，必須結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，明確以什么醫(yī)療技術(shù)為拳頭專業(yè)；以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點(diǎn)發(fā)展方向；依靠什么科研成果和技術(shù)實(shí)力去沖擊并占有市場(chǎng)；醫(yī)院通過(guò)提高技術(shù)，增強(qiáng)服務(wù)，在多大的范圍內(nèi)形成影響力；預(yù)計(jì)在多少患者心中樹立良好的品牌形象，讓多少患者認(rèn)知醫(yī)院并形成美譽(yù)；醫(yī)院要發(fā)展成一個(gè)多大規(guī)模，具備什么樣功能的醫(yī)院；是以�？茷橹鲗�(dǎo)，或者以綜合取勝，還是走“大�？�、小綜合”的特色之路。這些都是醫(yī)院市場(chǎng)定位要解決的問(wèn)題。
　　在市場(chǎng)定位時(shí)，醫(yī)院要注重差異化競(jìng)爭(zhēng)，展現(xiàn)個(gè)體的特色，展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實(shí)力、專家隊(duì)伍、先進(jìn)設(shè)備，找準(zhǔn)市場(chǎng)立足點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
　�。ǘ�）確定營(yíng)銷的內(nèi)容
　　當(dāng)前醫(yī)院營(yíng)銷只是停留在宣傳的表面，醫(yī)院要想做好營(yíng)銷，需要結(jié)合醫(yī)院實(shí)際確定營(yíng)銷內(nèi)容，樹立品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷的核心就是提高醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度，充分從患者的角度出發(fā)，推介醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)，筆耕論文，不僅使患者接受，更要讓患者信賴，吸引患者。
　　醫(yī)院首先要營(yíng)銷的就是醫(yī)療技術(shù)，醫(yī)療技術(shù)是開展所有醫(yī)療工作的基礎(chǔ)，高精尖的技術(shù)是贏得患者的“必殺技”，比如：醫(yī)院的部分專業(yè)技術(shù)在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際處于領(lǐng)先水平，醫(yī)院擁有特色技術(shù)，可以更好得解除患者病痛，降低醫(yī)療費(fèi)用等；其次，知名專家和精英團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷也至關(guān)重要，比如醫(yī)院有哪些國(guó)管專家、省管專家或者院士團(tuán)隊(duì)等；再次，就診服務(wù)、溫馨護(hù)理等作為醫(yī)療產(chǎn)品的附加值在當(dāng)前也應(yīng)該得到重視，在醫(yī)療技術(shù)、專家團(tuán)隊(duì)不相上下的兩家醫(yī)院，服務(wù)就顯得尤為重要，在《向世界最好的醫(yī)院學(xué)管理》中，梅奧診所的服務(wù)人員為了讓患者安心看病，可以照顧患者的小孩或者寵物，這是大多數(shù)醫(yī)院都沒(méi)有做到的。當(dāng)然大部分醫(yī)院也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在具體工作中努力解決排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、掛號(hào)時(shí)間長(zhǎng)、候診時(shí)間長(zhǎng)等現(xiàn)象，在門診設(shè)立知識(shí)角，供患者參閱相關(guān)健康知識(shí)書籍，這都是很好的服務(wù)方式，使貼心服務(wù)真正助推醫(yī)院的營(yíng)銷發(fā)展。
　　（三）醫(yī)院營(yíng)銷的組合拳
　　做好醫(yī)院營(yíng)銷工作，要以患者需求和醫(yī)院的發(fā)展為中心，注重整體規(guī)劃、點(diǎn)突破、面推進(jìn)三項(xiàng)重點(diǎn)工作。
　　1.在營(yíng)銷整體策劃上：每年要結(jié)合醫(yī)院的實(shí)際工作和重點(diǎn)工作制定整體策劃計(jì)劃，還要針對(duì)日常工作和大型活動(dòng)出臺(tái)專門的營(yíng)銷策劃案。在對(duì)內(nèi)營(yíng)銷上，跳出編寫簡(jiǎn)報(bào)、制作宣傳欄等老套路，不能忽視客觀存在的內(nèi)部員工市場(chǎng)，提高內(nèi)部職工營(yíng)銷的積極性，形成全員營(yíng)銷的氛圍，做好內(nèi)部發(fā)動(dòng)。在對(duì)外營(yíng)銷上，要充分利用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種載體，創(chuàng)新營(yíng)銷形式，不僅深刻了解醫(yī)院動(dòng)態(tài)，還要重點(diǎn)對(duì)醫(yī)院品牌、大型活動(dòng)等重點(diǎn)包裝，廣泛宣傳營(yíng)銷。
　　2.所謂“點(diǎn)突破”，就是抓住衛(wèi)生宣傳日、紀(jì)念日，與醫(yī)院各對(duì)口科室專家結(jié)合，收集、組織新聞稿件、科普稿件做信息發(fā)布，還要走進(jìn)社區(qū)，聯(lián)合協(xié)作單位開展免掛號(hào)費(fèi)、優(yōu)惠檢查、減免治療費(fèi)等活動(dòng)。在科室營(yíng)銷上，可以重點(diǎn)推出一種先進(jìn)技術(shù)、一個(gè)知名專家、一支精英團(tuán)隊(duì)，以點(diǎn)帶面，科室同時(shí)也會(huì)得到宣傳，醫(yī)院的品牌也會(huì)得到樹立，患者也會(huì)明白有什么樣的病，具體去哪個(gè)科室就診，更好地選擇哪些專家。這樣使醫(yī)院的新技術(shù)、新項(xiàng)目真正傳播出去，讓患者不斷地接收到醫(yī)院的相關(guān)信息，留下深刻印象，不斷提高對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知度。
3.在“面推進(jìn)”方面，醫(yī)院需要向周邊社區(qū)、學(xué)校義診，拓展醫(yī)院市場(chǎng)，深入附近社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、私人診所開展?fàn)I銷活動(dòng)。面推廣要把引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念落在實(shí)處，把“先進(jìn)精湛的技術(shù) +精良準(zhǔn)確的醫(yī)療設(shè)備+優(yōu)美環(huán)境、溫馨服務(wù)+價(jià)格低廉的醫(yī)療消費(fèi)=醫(yī)院的品牌”這幾張王牌向患者大面積地推廣。醫(yī)院的核心產(chǎn)品是醫(yī)療技術(shù)，是讓患者看好病；有形產(chǎn)品是醫(yī)院外環(huán)境和價(jià)位，附加產(chǎn)品是醫(yī)院全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
　�。ㄋ模�對(duì)比營(yíng)銷載體，選擇最優(yōu)渠道
　　從大眾傳播的角度講，醫(yī)院是信息源是信息的發(fā)布者，患者是受眾，各種營(yíng)銷信息是需要靠各種媒介傳播的。這就需要在營(yíng)銷上充分認(rèn)識(shí)媒介的優(yōu)劣勢(shì)，確保信息的有效傳播。
　　報(bào)紙媒介：權(quán)威性高，保存性強(qiáng)，傳閱率高，適合深度背景分析，受眾相對(duì)集中；但時(shí)效性差，閱讀選擇性強(qiáng)（受閱率低），媒體獲取難度相對(duì)高，價(jià)格高。電視媒介：受眾面廣，權(quán)威性高，時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，視聽合一，動(dòng)態(tài)感強(qiáng)；但保存性差，針對(duì)性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不宜區(qū)分記憶，價(jià)格極高。戶外廣告：視覺沖擊力強(qiáng)，面積大，位置高，閱讀強(qiáng)迫性好，受眾廣泛；但地域性強(qiáng)，投放時(shí)間限制大，受眾層面差異大，價(jià)格高。展會(huì)廣告：人流量大，讓受眾能夠詳細(xì)了解；但時(shí)間限制，人力、物力投入大�；ヂ�(lián)網(wǎng)媒介：時(shí)效性強(qiáng)，參與性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，可聲、像、圖、文多媒體傳播；但受眾處于被接受狀態(tài)，視覺疲勞感強(qiáng)，價(jià)格高。       

 

本文編號(hào)：6517