發(fā)布時(shí)間：2020-05-12 07:00

【摘要】：伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā),加上直播行業(yè)和技術(shù)的飛速拓展,互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)了多元化發(fā)展的形態(tài)。網(wǎng)紅想要借助社交媒體的傳播來(lái)獲取粉絲流量,必須要保證輸出有價(jià)值的內(nèi)容。同時(shí),直播也需要豐富的形式來(lái)滿足觀看用戶的需求。人們對(duì)碎片化時(shí)間的利用,也促使網(wǎng)紅時(shí)代在變遷過(guò)程中,完成了多種“網(wǎng)紅+”的結(jié)合。其中,“網(wǎng)紅+直播”就從最初的粉絲打賞、為品牌做推廣,到如今以直播營(yíng)銷(xiāo)的形式使得消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”。消費(fèi)者從了解商品到最終完成購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)間周期被大大縮短。而網(wǎng)紅借助于直播這一營(yíng)銷(xiāo)方式,既提升了銷(xiāo)售額,也增強(qiáng)了與粉絲的互動(dòng),從而影響粉絲對(duì)于網(wǎng)紅的情感依附。本文從實(shí)證角度出發(fā),針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展情況,以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究現(xiàn)狀,結(jié)合部分研究學(xué)者的實(shí)證研究,提出了本文的研究假設(shè)與模型,設(shè)計(jì)了問(wèn)卷及量表,對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素進(jìn)行了分析。通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷,將回收的475份有效問(wèn)卷通過(guò)SPSS 24.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度分析、效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析,運(yùn)用AMOS 25.0繪制了結(jié)構(gòu)方程模型,并對(duì)模型的擬合度進(jìn)行了檢驗(yàn)。得到了以下結(jié)論:一是網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、信任和高度互動(dòng)性均正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度;二是網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性、增值內(nèi)容均正向影響消費(fèi)者的情感態(tài)度;三是網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。論文的最后,結(jié)合研究過(guò)程和研究結(jié)果,分別對(duì)網(wǎng)紅群體、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)紅粉絲消費(fèi)者提出了一些管理建議,并總結(jié)了本文的研究不足與展望。
【圖文】：

并將其商業(yè)價(jià)值進(jìn)行著多維度的拓展。逡逑清博大數(shù)據(jù)于２０１６年推出的全國(guó)首份網(wǎng)紅白皮書(shū)內(nèi)總結(jié)了網(wǎng)紅１．０時(shí)代一逡逑網(wǎng)紅３．０時(shí)代的特征、代表人物、定義及特性［５］，總結(jié)如圖２－１所示：逡逑６逡逑

人員和客服人員等，，甚至一些社交賬號(hào)都和明星一下由專(zhuān)門(mén)的人進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和逡逑粉絲互動(dòng)。網(wǎng)紅們更多的就是進(jìn)行上新照片的拍攝和直播的宣傳等。其運(yùn)營(yíng)模式逡逑如圖２－２所示：逡逑＜平臺(tái)運(yùn)營(yíng)粉絲導(dǎo)流）邐〈渠道供應(yīng)）——〈電商變現(xiàn)）逡逑ｒ邐＼邐ｒ邐＼邐ｒ邐ｎ邐／邐＼逡逑網(wǎng)紅孵化器培逡逑養(yǎng)網(wǎng)紅在多平邐ｗ紅R藁�器聪X撾�网簲剃企w義咸ㄉ銑晌�茵h�瀹Yㄉ杓啤⑸�产、逦提供蠂娄的伭x狹煨洌ò�含微瀹Y乒�、销售等运转和管理，辶x喜�、秲遏、小逦多环节，完整逦裔j瓿山灰族義蝦歟�１篇灥逦悇１逦的芯晻瘵栤过丑w義希苠危叔危鄭�逦）逦０櫸Ｊ逦０櫸Ｊ辶x賢跡玻�２染U�悼c淘擻�模式辶x銜庖簦ǎ玻埃保福┰詼醞�簾��济公司盈利模式牙C呈�，以穭x┕泊垂�司为例，介辶x仙芰似湓俗髁鞒掏跡郟保保藎�壤_跡玻�３所是G哄義希停茫五危礤邋五義希�逦机构逦Ｘ；＇邋．．．．．辶x希�邋�懾澹恚恚礤危苠危Γ礤義希�邋逦后台数裾监{鄯治鰣澹苠義稀福潁海憾�：�擼村逕緗煌�芦k義希歟殄危誨宓縞掏鴳礤�！邋—ｓｓｓｉｍａ—＾１邋逦辶x希叔澹穡�ａ！邋逦邋�。潁�＾邋�懾逋�簾�卣簀危卞五危ⅲ卞逯玨義希苠危掊五危�■埼－�懾五危�‘邋视�;平臺(tái)邋一？邋ｆｉ逡逑Ｖ邐邐！邋兩容網(wǎng)紅邐；邐■川丨丨－＿丨＿＿＿丨丨１邋／邐！邐戶逡逑＼邐－－－－－－－－－－邐魏播平臺(tái)逡逑＼邐邐ｙ邐邐￣網(wǎng)絡(luò)背銷(xiāo)￣＼／逡逑＾邐Ｖ．邐邐逡逑、ｒ邐丫逡逑生產(chǎn)環(huán)節(jié)邐銷(xiāo)售環(huán)節(jié)逡逑圖２－３飛博共創(chuàng)運(yùn)作流程圖逡逑雖然通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了解后，可以感覺(jué)到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)正逡逑走向正規(guī)化、體系化。但是與此同時(shí)
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F49;F713.55

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本文編號(hào)：2659844