【摘要】：伴隨著網(wǎng)紅經濟的爆發(fā),加上直播行業(yè)和技術的飛速拓展,互聯(lián)網(wǎng)新經濟業(yè)態(tài)呈現(xiàn)了多元化發(fā)展的形態(tài)。網(wǎng)紅想要借助社交媒體的傳播來獲取粉絲流量,必須要保證輸出有價值的內容。同時,直播也需要豐富的形式來滿足觀看用戶的需求。人們對碎片化時間的利用,也促使網(wǎng)紅時代在變遷過程中,完成了多種“網(wǎng)紅+”的結合。其中,“網(wǎng)紅+直播”就從最初的粉絲打賞、為品牌做推廣,到如今以直播營銷的形式使得消費者實現(xiàn)“邊看邊買”。消費者從了解商品到最終完成購買行為的時間周期被大大縮短。而網(wǎng)紅借助于直播這一營銷方式,既提升了銷售額,也增強了與粉絲的互動,從而影響粉絲對于網(wǎng)紅的情感依附。本文從實證角度出發(fā),針對網(wǎng)紅經濟與網(wǎng)絡直播的發(fā)展情況,以及消費者購買決策的研究現(xiàn)狀,結合部分研究學者的實證研究,提出了本文的研究假設與模型,設計了問卷及量表,對網(wǎng)紅經濟下直播對消費者購買決策的影響因素進行了分析。通過問卷星發(fā)放問卷,將回收的475份有效問卷通過SPSS 24.0進行描述性統(tǒng)計、信度分析、效度分析、相關性分析和回歸分析,運用AMOS 25.0繪制了結構方程模型,并對模型的擬合度進行了檢驗。得到了以下結論:一是網(wǎng)紅直播營銷過程中,內容優(yōu)質、網(wǎng)紅個人魅力、信任和高度互動性均正向影響消費者的認知態(tài)度;二是網(wǎng)紅直播營銷過程中,激勵機制、網(wǎng)紅個人魅力、高度互動性、增值內容均正向影響消費者的情感態(tài)度;三是網(wǎng)紅直播營銷過程中,消費者的認知態(tài)度、情感態(tài)度正向影響消費者的購買決策。論文的最后,結合研究過程和研究結果,分別對網(wǎng)紅群體、網(wǎng)紅經濟產業(yè)、網(wǎng)紅直播營銷以及網(wǎng)紅粉絲消費者提出了一些管理建議,并總結了本文的研究不足與展望。
【圖文】：

并將其商業(yè)價值進行著多維度的拓展。逡逑清博大數(shù)據(jù)于２０１６年推出的全國首份網(wǎng)紅白皮書內總結了網(wǎng)紅１．０時代一逡逑網(wǎng)紅３．０時代的特征、代表人物、定義及特性［５］，總結如圖２－１所示：逡逑６逡逑

人員和客服人員等，，甚至一些社交賬號都和明星一下由專門的人進行內容發(fā)布和逡逑粉絲互動。網(wǎng)紅們更多的就是進行上新照片的拍攝和直播的宣傳等。其運營模式逡逑如圖２－２所示：逡逑＜平臺運營粉絲導流）邐〈渠道供應）——〈電商變現(xiàn)）逡逑ｒ邐＼邐ｒ邐＼邐ｒ邐ｎ邐／邐＼逡逑網(wǎng)紅孵化器培逡逑養(yǎng)網(wǎng)紅在多平邐ｗ紅R藁鞔蟈撾斕昶體義咸ㄉ銑晌餳甕ㄉ杓啤⑸㈠翁峁┫嚶Φ膩義狹煨洌ò㈠甕乒�、销售等运转和管理，辶x喜�、秲遏、小逦多环节，完整逦裔j瓿山灰族義蝦歟逼獮靛螑劊卞蔚男緯曬〇夤體義希苠危叔危鄭危╁危皺危叔危皺危叔義賢跡玻踩綰縞淘擻Ｊ藉義銜庖簦ǎ玻埃保福┰詼醞煬霉居Ｊ窖繡呈�，以穭x┕泊垂疚�，介辶x仙芰似湓俗髁鞒掏跡郟保保藎繽跡玻乘荊哄義希停茫五危礤邋五義希位瑰危�；＇邋．．．．．辶x希澹懾澹恚恚礤危苠危Γ礤義希邋魏筇ㄊ占鄘鄯治鰣澹苠義稀福潁海憾海擼村逕緗煌玨義希歟殄危誨宓縞掏鴳礤危″濉螅螅螅椋恚帷蓿卞邋五義希叔澹穡�！邋逦邋�。潁掊澹懾逋煬卣簀危卞五危ⅲ卞逯玨義希苠危掊五危鰣危懾五危迨訕;平臺邋一？邋ｆｉ逡逑Ｖ邐邐！邋兩容網(wǎng)紅邐；邐■川丨丨－＿丨＿＿＿丨丨１邋／邐！邐戶逡逑＼邐－－－－－－－－－－邐魏播平臺逡逑＼邐邐ｙ邐邐￣網(wǎng)絡背銷￣＼／逡逑＾邐Ｖ．邐邐逡逑、ｒ邐丫逡逑生產環(huán)節(jié)邐銷售環(huán)節(jié)逡逑圖２－３飛博共創(chuàng)運作流程圖逡逑雖然通過對網(wǎng)紅經濟公司運營模式進行了解后，可以感覺到網(wǎng)紅經濟產業(yè)正逡逑走向正規(guī)化、體系化。但是與此同時
【學位授予單位】：北京郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F49;F713.55

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本文編號：2659844