【摘要】：自2016年起,對于網絡知識付費產品的研究層出不窮。整個網絡知識付費產品行業(yè)和學術界,近三年來都在不斷地探索這一消費領域。本文以購買網絡知識付費產品的用戶為研究對象,通過文獻分析法、問卷調查法、深度訪談法分析目前國內網絡知識付費產品用戶的購買意愿。本篇論文第一部分是對網絡知識付費產品的定義以及發(fā)展現狀概述,然后通過文獻分析法梳理出了影響網絡知識付費產品購買意愿的因素。第二部分通過深度訪談法和問卷調查法對用戶進行調研發(fā)現:立足于“使用與滿足”理論,滿足用戶的求知動機會影響用戶的購買意愿;立足于“鏡中我”理論,滿足用戶的自我塑造需求會讓用戶產生購買意愿;“意見領袖”的引導和對優(yōu)質內容的期望以及緩解知識焦慮等因素讓用戶產生購買意愿。第三部分是在購買意愿的研究過程中發(fā)現:內容同質化嚴重,內容質量難以保證;學習成果可證性較弱,學習后沒有收獲感;過度依靠焦慮營銷,用戶產生營銷免疫;用戶體驗感較差,售后無保障這四方面的問題影響著用戶對網絡知識付費產品的購買意愿。論文最后一部分主要是針對網絡知識付費產品現階段影響用戶購買意愿出現的問題提出與問題相對應的有助于提升用戶購買意愿的對策。在內容上,網絡知識付費產品提供者應當挖掘用戶的潛在意愿,做差異化的優(yōu)質內容;在產品上,增加產品的后續(xù)服務,建立社群,并引導用戶進行社群化學習;在傳播上,要采用多樣化的營銷方式,比如找到不同社群的信任代理或者進行線上線下整合營銷;在服務上,由提供知識付費產品擴展到提供知識體驗服務,不僅僅只做一次性消費的產品,而是不斷輸出用戶體驗良好的知識服務。
【圖文】：

近年來移動互聯網的發(fā)展，，手機支付的普及和消費者從物質追求費升級①，互聯網的知識服務也從早期百度搜索到天涯論壇的知識今的知識付費產品平臺。手機支付的普及，信息爆炸以及認知盈絡知識付費產品發(fā)展的主要驅動力。根據艾瑞咨詢的資料顯示，付費產業(yè)規(guī)模約 49 億元，這一數據在 2020 年預計將達到 235 億企鵝智酷的調查，超過 40％的網民認為，從消費者的態(tài)度到有償是一種趨勢，應該支付有價值的內容�！毕麡O態(tài)度和觀望態(tài)度持平--樂觀，并認為有閃爍和炒作成分，另有 25.2％的網友表示，作為不合理，與自己無關的網民不到 10％。如下圖所示：

1-2 三聯生活周刊旗下知識付費產品“中讀”頁面截圖服務融合的優(yōu)勢在于：經過多年的發(fā)展，媒體積累了域的專家學者。這些意見領袖正是知識型產品追逐力。主題和內容規(guī)劃一直是媒體的優(yōu)勢。最后是品產品興起之前，媒體一直保持著長期高質量的內容口碑和品牌認知度。
【學位授予單位】：遼寧大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F49;F274

【參考文獻】

相關博士學位論文 前1條

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相關碩士學位論文 前9條

1 汪瀟;“知溝”視野下付費問答平臺運營的優(yōu)化策略研究[D];江西財經大學;2018年

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本文編號：2659878