發(fā)布時(shí)間：2020-05-12 07:33

【摘要】：自2016年起,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的研究層出不窮。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品行業(yè)和學(xué)術(shù)界,近三年來(lái)都在不斷地探索這一消費(fèi)領(lǐng)域。本文以購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶(hù)為研究對(duì)象,通過(guò)文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法、深度訪(fǎng)談法分析目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。本篇論文第一部分是對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的定義以及發(fā)展現(xiàn)狀概述,然后通過(guò)文獻(xiàn)分析法梳理出了影響網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的因素。第二部分通過(guò)深度訪(fǎng)談法和問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn):立足于“使用與滿(mǎn)足”理論,滿(mǎn)足用戶(hù)的求知?jiǎng)訖C(jī)會(huì)影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿;立足于“鏡中我”理論,滿(mǎn)足用戶(hù)的自我塑造需求會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿;“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的引導(dǎo)和對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期望以及緩解知識(shí)焦慮等因素讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。第三部分是在購(gòu)買(mǎi)意愿的研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn):內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,內(nèi)容質(zhì)量難以保證;學(xué)習(xí)成果可證性較弱,學(xué)習(xí)后沒(méi)有收獲感;過(guò)度依靠焦慮營(yíng)銷(xiāo),用戶(hù)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)免疫;用戶(hù)體驗(yàn)感較差,售后無(wú)保障這四方面的問(wèn)題影響著用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。論文最后一部分主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品現(xiàn)階段影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿出現(xiàn)的問(wèn)題提出與問(wèn)題相對(duì)應(yīng)的有助于提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的對(duì)策。在內(nèi)容上,網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提供者應(yīng)當(dāng)挖掘用戶(hù)的潛在意愿,做差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;在產(chǎn)品上,增加產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù),建立社群,并引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行社群化學(xué)習(xí);在傳播上,要采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式,比如找到不同社群的信任代理或者進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo);在服務(wù)上,由提供知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品擴(kuò)展到提供知識(shí)體驗(yàn)服務(wù),不僅僅只做一次性消費(fèi)的產(chǎn)品,而是不斷輸出用戶(hù)體驗(yàn)良好的知識(shí)服務(wù)。
【圖文】：

近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，，手機(jī)支付的普及和消費(fèi)者從物質(zhì)追求費(fèi)升級(jí)①，互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)服務(wù)也從早期百度搜索到天涯論壇的知識(shí)今的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平臺(tái)。手機(jī)支付的普及，信息爆炸以及認(rèn)知盈絡(luò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的資料顯示，付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約 49 億元，這一數(shù)據(jù)在 2020 年預(yù)計(jì)將達(dá)到 235 億企鵝智酷的調(diào)查，超過(guò) 40％的網(wǎng)民認(rèn)為，從消費(fèi)者的態(tài)度到有償是一種趨勢(shì)，應(yīng)該支付有價(jià)值的內(nèi)容�！毕麡O態(tài)度和觀望態(tài)度持平--樂(lè)觀，并認(rèn)為有閃爍和炒作成分，另有 25.2％的網(wǎng)友表示，作為不合理，與自己無(wú)關(guān)的網(wǎng)民不到 10％。如下圖所示：

1-2 三聯(lián)生活周刊旗下知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“中讀”頁(yè)面截圖服務(wù)融合的優(yōu)勢(shì)在于：經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，媒體積累了域的專(zhuān)家學(xué)者。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖正是知識(shí)型產(chǎn)品追逐力。主題和內(nèi)容規(guī)劃一直是媒體的優(yōu)勢(shì)。最后是品產(chǎn)品興起之前，媒體一直保持著長(zhǎng)期高質(zhì)量的內(nèi)容口碑和品牌認(rèn)知度。
【學(xué)位授予單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F49;F274

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 鐵翠香;基于信任和感知價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)研究[D];華中科技大學(xué);2011年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前9條

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5 史靜;知識(shí)付費(fèi)受眾的“使用與滿(mǎn)足”研究[D];安徽大學(xué);2018年

6 王大慶;在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶(hù)付費(fèi)意愿的影響因素研究[D];武漢大學(xué);2018年

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8 劉家楠;基于技術(shù)接受模型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展研究[D];鄭州大學(xué);2018年

9 李蘇陽(yáng);移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀與發(fā)展[D];蘭州大學(xué);2018年

本文編號(hào)：2659878