發(fā)布時(shí)間：2020-05-11 23:59

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式——搭載應(yīng)用程序的移動(dòng)平臺(tái)系統(tǒng),如蘋(píng)果的iOS系統(tǒng)和其應(yīng)用商店內(nèi)的應(yīng)用程序。該模式的成功又催生了新的廣告形式——平臺(tái)內(nèi)廣告,應(yīng)用內(nèi)廣告,用戶(hù)推薦獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目。前兩種廣告都由企業(yè)投放,故屬于企業(yè)廣告。用戶(hù)推薦由消費(fèi)者實(shí)施其內(nèi)容由消費(fèi)者生成,故屬于消費(fèi)者廣告。盡管一些事例證明這些新型廣告可以為企業(yè)帶來(lái)可觀收入,但是在使用過(guò)程中如果沒(méi)有注意到一些關(guān)鍵因素,企業(yè)會(huì)面臨沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的損失。本文從三方面提出了應(yīng)該引起企業(yè)重視的因素。具體而言,在平臺(tái)內(nèi)廣告方面,平臺(tái)所有者需權(quán)衡刊載應(yīng)用廣告時(shí)向應(yīng)用開(kāi)發(fā)者收取的廣告費(fèi)用和受此影響的平臺(tái)所得的交易收入;在應(yīng)用內(nèi)廣告方面,平臺(tái)所有者和應(yīng)用開(kāi)發(fā)者需平衡啟動(dòng)該項(xiàng)目帶來(lái)的廣告收入和引發(fā)的用戶(hù)流失;在企業(yè)廣告和消費(fèi)者廣告(用戶(hù)推薦獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目)方面,一些企業(yè)使用這兩種廣告來(lái)推廣新產(chǎn)品,因?yàn)檫@兩種廣告在不同方面各具優(yōu)勢(shì)。然而,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其所推廣的產(chǎn)品的價(jià)值不確定時(shí),這種營(yíng)銷(xiāo)組合將會(huì)內(nèi)生化消費(fèi)者的不確定程度,進(jìn)而損害其營(yíng)銷(xiāo)效果�；�于這些問(wèn)題,本文指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)如何管理企業(yè)廣告(平臺(tái)內(nèi)廣告、應(yīng)用內(nèi)廣告)和消費(fèi)者廣告(用戶(hù)推薦獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目):第一,本文發(fā)現(xiàn)當(dāng)平臺(tái)所有者分得應(yīng)用銷(xiāo)售收入的比例較高時(shí),其應(yīng)該向應(yīng)用收取較少?gòu)V告費(fèi)用。此時(shí),盡管應(yīng)用開(kāi)發(fā)者分得的銷(xiāo)售收入比例較低,其仍應(yīng)該增加廣告努力水平。該結(jié)果與廣告努力水平應(yīng)隨著其邊際收益降低而降低的常識(shí)性認(rèn)知相反。而且當(dāng)面臨多個(gè)應(yīng)用進(jìn)駐平臺(tái)引發(fā)負(fù)面影響時(shí),應(yīng)用在決定廣告努力水平時(shí)不需考慮此影響,因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)通過(guò)廣告費(fèi)用收取政策來(lái)降低該影響。第二,當(dāng)應(yīng)用銷(xiāo)售收入的重要性增加時(shí),或應(yīng)用內(nèi)廣告的負(fù)面影響增加時(shí),或應(yīng)用內(nèi)廣告帶來(lái)的收入降低時(shí),應(yīng)用內(nèi)廣告項(xiàng)目應(yīng)該被推遲啟動(dòng)或者不被啟動(dòng)。出乎意料的是,這一決策不受平臺(tái)和應(yīng)用廣告效果的影響,而且平臺(tái)的廣告努力水平也不受應(yīng)用廣告效果的影響。當(dāng)平臺(tái)用戶(hù)向應(yīng)用用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率較高時(shí),應(yīng)用開(kāi)發(fā)者并不應(yīng)該像平臺(tái)開(kāi)發(fā)者一樣總是增加廣告努力水平,有時(shí)降低廣告努力水平進(jìn)而借助平臺(tái)用戶(hù)自發(fā)轉(zhuǎn)化過(guò)程的做法更為明智。此外,為了協(xié)調(diào)移動(dòng)平臺(tái)系統(tǒng),企業(yè)應(yīng)該使用基于收入分享和成本分享的混合轉(zhuǎn)移支付機(jī)制。第三,本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)不應(yīng)該總采用企業(yè)廣告和消費(fèi)者廣告(用戶(hù)推薦獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目)的營(yíng)銷(xiāo)組合。一個(gè)原因是用戶(hù)推薦可以引發(fā)企業(yè)廣告浪費(fèi)。盡管前人研究表明企業(yè)廣告可以提高消費(fèi)者交流活動(dòng)的數(shù)量和影響力,但是消費(fèi)者交流活動(dòng)對(duì)企業(yè)廣告的負(fù)面影響同樣值得關(guān)注。而且,在一定條件下,用戶(hù)推薦數(shù)量的增加可以降低利潤(rùn),即使這些推薦活動(dòng)不耗費(fèi)企業(yè)成本。另一個(gè)原因是如果企業(yè)采用了營(yíng)銷(xiāo)組合,為了降低企業(yè)廣告浪費(fèi),企業(yè)不得不將那些僅被企業(yè)廣告觸及進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品價(jià)值持較高不確定程度的消費(fèi)者納入到其產(chǎn)品需求中。為了彌補(bǔ)他們的較高不確定性,企業(yè)必須使用低價(jià)格,而此價(jià)格會(huì)使企業(yè)無(wú)法從被用戶(hù)推薦觸及進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品價(jià)值持較低不確定程度的消費(fèi)者那里攫取更高的盈余。這一結(jié)果提醒企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型時(shí)應(yīng)該關(guān)注不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的相互影響以及營(yíng)銷(xiāo)策略與價(jià)格策略的相互作用。
【圖文】：

逡逑第六章總結(jié)了本文的主要結(jié)論和貢獻(xiàn)，并指出了未來(lái)的研究方向。逡逑本文的主要框架如圖１．１所示。逡逑互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逡逑移動(dòng)平臺(tái)系統(tǒng)（社交屬性）逡逑企業(yè)廣告邋Ｉ＂邐邐Ｉ消費(fèi)者廣告＼用戶(hù)推薦）逡逑Ｉ逡逑Ｉ逡逑邐邐邋Ｉ邐，逡逑Ｉ逡逑Ｉ逡逑邐邐１邐第三章邋Ｉ邐邐１邐第四椝邋邐１邐邋第五章逡逑平臺(tái)內(nèi)廣告邋邐］Ｉ應(yīng)用內(nèi)廣告Ｉ邐：邋ｊ企業(yè)廣告和消費(fèi)者廣告的組合－邐逡逑ｉ廣告收費(fèi)政策？應(yīng)用廣告投入ｊ邋應(yīng)用內(nèi)廣告強(qiáng)度？用戶(hù)增長(zhǎng)ｉ邐內(nèi)生化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)；逡逑丨（廣T?收入）邐（交易收入）丨丨（廣告收入〉邐（廣告努力〉丨邐：互補(bǔ)性?xún)?yōu)勢(shì)邐值不確定的程度｜逡逑收益邋＾邐？損失逡逑圖１．１本文結(jié)構(gòu)框架逡逑７逡逑

圖４．１安卓平臺(tái)的戶(hù)外廣告逡逑
【學(xué)位授予單位】：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8

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本文編號(hào)：2659275