發(fā)布時間：2020-05-11 23:59

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了新的企業(yè)運(yùn)營模式——搭載應(yīng)用程序的移動平臺系統(tǒng),如蘋果的iOS系統(tǒng)和其應(yīng)用商店內(nèi)的應(yīng)用程序。該模式的成功又催生了新的廣告形式——平臺內(nèi)廣告,應(yīng)用內(nèi)廣告,用戶推薦獎勵項(xiàng)目。前兩種廣告都由企業(yè)投放,故屬于企業(yè)廣告。用戶推薦由消費(fèi)者實(shí)施其內(nèi)容由消費(fèi)者生成,故屬于消費(fèi)者廣告。盡管一些事例證明這些新型廣告可以為企業(yè)帶來可觀收入,但是在使用過程中如果沒有注意到一些關(guān)鍵因素,企業(yè)會面臨沒有預(yù)見的損失。本文從三方面提出了應(yīng)該引起企業(yè)重視的因素。具體而言,在平臺內(nèi)廣告方面,平臺所有者需權(quán)衡刊載應(yīng)用廣告時向應(yīng)用開發(fā)者收取的廣告費(fèi)用和受此影響的平臺所得的交易收入;在應(yīng)用內(nèi)廣告方面,平臺所有者和應(yīng)用開發(fā)者需平衡啟動該項(xiàng)目帶來的廣告收入和引發(fā)的用戶流失;在企業(yè)廣告和消費(fèi)者廣告(用戶推薦獎勵項(xiàng)目)方面,一些企業(yè)使用這兩種廣告來推廣新產(chǎn)品,因?yàn)檫@兩種廣告在不同方面各具優(yōu)勢。然而,當(dāng)消費(fèi)者對其所推廣的產(chǎn)品的價值不確定時,這種營銷組合將會內(nèi)生化消費(fèi)者的不確定程度,進(jìn)而損害其營銷效果�；�于這些問題,本文指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)如何管理企業(yè)廣告(平臺內(nèi)廣告、應(yīng)用內(nèi)廣告)和消費(fèi)者廣告(用戶推薦獎勵項(xiàng)目):第一,本文發(fā)現(xiàn)當(dāng)平臺所有者分得應(yīng)用銷售收入的比例較高時,其應(yīng)該向應(yīng)用收取較少廣告費(fèi)用。此時,盡管應(yīng)用開發(fā)者分得的銷售收入比例較低,其仍應(yīng)該增加廣告努力水平。該結(jié)果與廣告努力水平應(yīng)隨著其邊際收益降低而降低的常識性認(rèn)知相反。而且當(dāng)面臨多個應(yīng)用進(jìn)駐平臺引發(fā)負(fù)面影響時,應(yīng)用在決定廣告努力水平時不需考慮此影響,因?yàn)槠脚_會通過廣告費(fèi)用收取政策來降低該影響。第二,當(dāng)應(yīng)用銷售收入的重要性增加時,或應(yīng)用內(nèi)廣告的負(fù)面影響增加時,或應(yīng)用內(nèi)廣告帶來的收入降低時,應(yīng)用內(nèi)廣告項(xiàng)目應(yīng)該被推遲啟動或者不被啟動。出乎意料的是,這一決策不受平臺和應(yīng)用廣告效果的影響,而且平臺的廣告努力水平也不受應(yīng)用廣告效果的影響。當(dāng)平臺用戶向應(yīng)用用戶的轉(zhuǎn)化率較高時,應(yīng)用開發(fā)者并不應(yīng)該像平臺開發(fā)者一樣總是增加廣告努力水平,有時降低廣告努力水平進(jìn)而借助平臺用戶自發(fā)轉(zhuǎn)化過程的做法更為明智。此外,為了協(xié)調(diào)移動平臺系統(tǒng),企業(yè)應(yīng)該使用基于收入分享和成本分享的混合轉(zhuǎn)移支付機(jī)制。第三,本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)不應(yīng)該總采用企業(yè)廣告和消費(fèi)者廣告(用戶推薦獎勵項(xiàng)目)的營銷組合。一個原因是用戶推薦可以引發(fā)企業(yè)廣告浪費(fèi)。盡管前人研究表明企業(yè)廣告可以提高消費(fèi)者交流活動的數(shù)量和影響力,但是消費(fèi)者交流活動對企業(yè)廣告的負(fù)面影響同樣值得關(guān)注。而且,在一定條件下,用戶推薦數(shù)量的增加可以降低利潤,即使這些推薦活動不耗費(fèi)企業(yè)成本。另一個原因是如果企業(yè)采用了營銷組合,為了降低企業(yè)廣告浪費(fèi),企業(yè)不得不將那些僅被企業(yè)廣告觸及進(jìn)而對產(chǎn)品價值持較高不確定程度的消費(fèi)者納入到其產(chǎn)品需求中。為了彌補(bǔ)他們的較高不確定性,企業(yè)必須使用低價格,而此價格會使企業(yè)無法從被用戶推薦觸及進(jìn)而對產(chǎn)品價值持較低不確定程度的消費(fèi)者那里攫取更高的盈余。這一結(jié)果提醒企業(yè)在選擇營銷活動類型時應(yīng)該關(guān)注不同營銷活動之間的相互影響以及營銷策略與價格策略的相互作用。
【圖文】：

逡逑第六章總結(jié)了本文的主要結(jié)論和貢獻(xiàn)，并指出了未來的研究方向。逡逑本文的主要框架如圖１．１所示。逡逑互聯(lián)網(wǎng)時代逡逑移動平臺系統(tǒng)（社交屬性）逡逑企業(yè)廣告邋Ｉ＂邐邐Ｉ消費(fèi)者廣告＼用戶推薦）逡逑Ｉ逡逑Ｉ逡逑邐邐邋Ｉ邐，逡逑Ｉ逡逑Ｉ逡逑邐邐１邐第三章邋Ｉ邐邐１邐第四椝邋邐１邐邋第五章逡逑平臺內(nèi)廣告邋邐］Ｉ應(yīng)用內(nèi)廣告Ｉ邐：邋ｊ企業(yè)廣告和消費(fèi)者廣告的組合－邐逡逑ｉ廣告收費(fèi)政策？應(yīng)用廣告投入ｊ邋應(yīng)用內(nèi)廣告強(qiáng)度？用戶增長ｉ邐內(nèi)生化消費(fèi)者對產(chǎn)品價；逡逑丨（廣T?收入）邐（交易收入）丨丨（廣告收入〉邐（廣告努力〉丨邐：互補(bǔ)性優(yōu)勢邐值不確定的程度｜逡逑收益邋＾邐？損失逡逑圖１．１本文結(jié)構(gòu)框架逡逑７逡逑

圖４．１安卓平臺的戶外廣告逡逑
【學(xué)位授予單位】：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8

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本文編號：2659275