發(fā)布時(shí)間：2020-05-07 21:02

【摘要】：社交網(wǎng)絡(luò)催生了網(wǎng)紅,也帶來營銷方式的變革。微博作為網(wǎng)紅自媒體崛起的主要平臺(tái),兼顧了名人與社交媒體的雙重特質(zhì),相對于傳統(tǒng)媒體而言更具用戶粘性和傳播力,其營銷價(jià)值也受到各品牌商的高度重視。而關(guān)于網(wǎng)紅的微博營銷,其學(xué)術(shù)研究遠(yuǎn)落后于實(shí)踐的發(fā)展,因此本研究選取美妝網(wǎng)紅的微博為研究平臺(tái),以受眾為本位,以在微博中討論化妝品相關(guān)詞最多的女大學(xué)生群體作為調(diào)查對象,結(jié)合感知價(jià)值理論,對營銷效果中的用戶消費(fèi)意愿進(jìn)行探討。本研究基于前人的文獻(xiàn)成果和深訪資料的編碼分析上,提取研究變量,把感知價(jià)值分為功能價(jià)值、心理價(jià)值兩個(gè)維度,美妝網(wǎng)紅微博營銷因素分為觀賞性、專業(yè)性、互動(dòng)性、有用性、精準(zhǔn)性和感知成本六個(gè)因子,并提取信任因子。通過分析變量間的關(guān)系,擬定了由微博營銷因子到感知價(jià)值和信任再到消費(fèi)意愿的結(jié)構(gòu)模型。通過對關(guān)注美妝網(wǎng)紅微博的346名女大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查,試圖找出用戶購買網(wǎng)紅微博營銷產(chǎn)品的真正影響因素。研究發(fā)現(xiàn),美妝網(wǎng)紅微博營銷的有用性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性正向影響女大學(xué)生的感知價(jià)值,影響程度依次是有用性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性。美妝網(wǎng)紅微博營銷的精準(zhǔn)性、專業(yè)性、有用性、互動(dòng)性正向影響用戶的信任,精準(zhǔn)性影響最大。此外,感知價(jià)值和信任在微博營銷因子和消費(fèi)意愿間起到了中介作用,精準(zhǔn)性、專業(yè)性、有用性、互動(dòng)性通過影響女大學(xué)生的感知價(jià)值和信任來影響其消費(fèi)意愿。研究還發(fā)現(xiàn)了信任對感知價(jià)值也起到了部分中介作用。最后,根據(jù)研究結(jié)果對品牌商和網(wǎng)紅自媒體提出了相應(yīng)的營銷建議。
【學(xué)位授予單位】：廈門大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F49;F274;F713.55;G645.5

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 劉晶;王偉;;網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人對女大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究——以嗆口小辣椒為例[J];山西大同大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2015年04期

2 毛艷棵;;基于4R模型的電影業(yè)微博營銷策略研究[J];經(jīng)營管理者;2015年20期

3 陳桂香;;基于AISAS模型視角下的出版企業(yè)微博營銷[J];湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào);2014年05期

4 劉喜懷;;當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特征及市場開發(fā)[J];學(xué)術(shù)交流;2013年03期

5 穆琳;;電子商務(wù)模式下大學(xué)生的消費(fèi)心理分析[J];中國商貿(mào);2012年32期

6 盧馨;魯成方;;電子商務(wù)交易成本與購買決策——基于臺(tái)灣地區(qū)C2C電子商務(wù)的調(diào)查研究[J];經(jīng)濟(jì)管理;2012年10期

7 金永生;王睿;陳祥兵;;企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型[J];管理科學(xué);2011年04期

8 鄭亞琴;郭琪;;微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響[J];吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào);2011年04期

9 陳秋英;陳青蘭;;消費(fèi)者感知價(jià)值實(shí)際維度實(shí)證分析——以移動(dòng)服務(wù)消費(fèi)為例[J];北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2011年03期

10 姜錦虎;陳智武;任杰鋒;;C2C環(huán)境下感知信譽(yù)對購買意愿影響的實(shí)證研究[J];軟科學(xué);2011年06期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前3條

1 鐘凱;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值對購買意愿影響的研究[D];遼寧大學(xué);2013年

2 夢非;社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下意見領(lǐng)袖對購買意愿的影響研究[D];南京大學(xué);2012年

3 查金祥;B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠度的關(guān)系研究[D];浙江大學(xué);2006年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前6條

1 朱芳;網(wǎng)紅參照群體對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D];深圳大學(xué);2017年

2 徐東超;微信用戶對朋友圈廣告接受意愿的影響因素研究[D];吉林大學(xué);2016年

3 張威;微博營銷方式對消費(fèi)者購買行為的影響研究[D];東華大學(xué);2013年

4 余眺;微博營銷對用戶行為意愿的影響研究[D];東華大學(xué);2013年

5 史亞光;企業(yè)微博客營銷策略研究[D];華東師范大學(xué);2011年

6 董玉;傳統(tǒng)媒體微博營銷對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[D];暨南大學(xué);2011年

，

本文編號(hào)：2653541