發(fā)布時(shí)間：2020-05-07 21:02

【摘要】：社交網(wǎng)絡(luò)催生了網(wǎng)紅,也帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革。微博作為網(wǎng)紅自媒體崛起的主要平臺(tái),兼顧了名人與社交媒體的雙重特質(zhì),相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言更具用戶(hù)粘性和傳播力,其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也受到各品牌商的高度重視。而關(guān)于網(wǎng)紅的微博營(yíng)銷(xiāo),其學(xué)術(shù)研究遠(yuǎn)落后于實(shí)踐的發(fā)展,因此本研究選取美妝網(wǎng)紅的微博為研究平臺(tái),以受眾為本位,以在微博中討論化妝品相關(guān)詞最多的女大學(xué)生群體作為調(diào)查對(duì)象,結(jié)合感知價(jià)值理論,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果中的用戶(hù)消費(fèi)意愿進(jìn)行探討。本研究基于前人的文獻(xiàn)成果和深訪(fǎng)資料的編碼分析上,提取研究變量,把感知價(jià)值分為功能價(jià)值、心理價(jià)值兩個(gè)維度,美妝網(wǎng)紅微博營(yíng)銷(xiāo)因素分為觀賞性、專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性、有用性、精準(zhǔn)性和感知成本六個(gè)因子,并提取信任因子。通過(guò)分析變量間的關(guān)系,擬定了由微博營(yíng)銷(xiāo)因子到感知價(jià)值和信任再到消費(fèi)意愿的結(jié)構(gòu)模型。通過(guò)對(duì)關(guān)注美妝網(wǎng)紅微博的346名女大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,試圖找出用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的真正影響因素。研究發(fā)現(xiàn),美妝網(wǎng)紅微博營(yíng)銷(xiāo)的有用性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性正向影響女大學(xué)生的感知價(jià)值,影響程度依次是有用性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性。美妝網(wǎng)紅微博營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性、專(zhuān)業(yè)性、有用性、互動(dòng)性正向影響用戶(hù)的信任,精準(zhǔn)性影響最大。此外,感知價(jià)值和信任在微博營(yíng)銷(xiāo)因子和消費(fèi)意愿間起到了中介作用,精準(zhǔn)性、專(zhuān)業(yè)性、有用性、互動(dòng)性通過(guò)影響女大學(xué)生的感知價(jià)值和信任來(lái)影響其消費(fèi)意愿。研究還發(fā)現(xiàn)了信任對(duì)感知價(jià)值也起到了部分中介作用。最后,根據(jù)研究結(jié)果對(duì)品牌商和網(wǎng)紅自媒體提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。
【學(xué)位授予單位】：廈門(mén)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F49;F274;F713.55;G645.5

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

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相關(guān)博士學(xué)位論文 前3條

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相關(guān)碩士學(xué)位論文 前6條

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本文編號(hào)：2653541