發(fā)布時(shí)間：2020-05-04 19:38

【摘要】：經(jīng)濟(jì)全球化自形成以來(lái),世界各國(guó)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)正逐步納入全球經(jīng)濟(jì)中,世界貿(mào)易總額逐年增長(zhǎng),全球逐步成為一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)格化市場(chǎng)體系,全球化正改變著整個(gè)世界原有的經(jīng)濟(jì)格局。中國(guó)的企業(yè)與消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)全球化與文化全球化的雙重影響下,也逐步呈現(xiàn)出“全球化”的趨勢(shì),越來(lái)越多的企業(yè)開始嘗試全球化戰(zhàn)略或品牌全球化形象塑造,全球化營(yíng)銷成了這些企業(yè)的必然選擇。在此背景下,中國(guó)化妝品企業(yè)全球化發(fā)展進(jìn)程緩慢,面對(duì)國(guó)際知名化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,如何通過品牌塑造來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?如何制定并執(zhí)行契合市場(chǎng)所需的品牌戰(zhàn)略?這也是關(guān)系到OM公司未來(lái)發(fā)展的核心問題。為提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),OM逐步開始實(shí)施品牌全球化戰(zhàn)略,希望通過開展品牌全球化戰(zhàn)略來(lái)帶動(dòng)公司整體發(fā)展。本文首先梳理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌、品牌全球化的相關(guān)理論,品牌全球化戰(zhàn)略的相關(guān)研究,包含品牌塑造、品牌全球化的發(fā)展與品牌戰(zhàn)略間的聯(lián)系等。然后從全球化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析入手,闡釋何為藥妝市場(chǎng)及其需求特性,何為藥妝品市場(chǎng)消費(fèi)者行為特征,消費(fèi)者對(duì)OM及競(jìng)爭(zhēng)品牌的感知價(jià)值等,而后對(duì)OM產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)描述及其動(dòng)態(tài)化定位的界定。接著說明OM公司品牌全球化的內(nèi)外部動(dòng)因,并通過對(duì)OM公司SWOT分析,明確OM在品牌全球化進(jìn)程當(dāng)中目前哪些工作是卓有成效的,哪些工作是尚待發(fā)展的,通過結(jié)合OM公司優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行深入分析,評(píng)估現(xiàn)有戰(zhàn)略的效益,找到OM公司品牌全球化進(jìn)程中所遇到的問題。接著針對(duì)目前OM公司品牌全球化戰(zhàn)略的進(jìn)程中所遇到的問題,總結(jié)不同品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì),以中國(guó)、韓國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng),以法國(guó)為代表的歐洲市場(chǎng)和以美國(guó)代表的美洲市場(chǎng)為例對(duì)OM公司的品牌全球化戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化論述。最后,品牌的全球化發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,需要隨時(shí)間和環(huán)境的變化而調(diào)整。OM公司也在隨著自身的全球擴(kuò)張進(jìn)程推進(jìn)而對(duì)品牌全球化戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。本文基于以上研究,為中國(guó)化妝品企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與品牌全球化戰(zhàn)略發(fā)展提供一些思路與建議。
【圖文】：

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化與一體化的進(jìn)程不斷深入，全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民消費(fèi)水平逡逑提高與消費(fèi)行為隨之改變，全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，２０１５年全球化妝品市逡逑場(chǎng)規(guī)模達(dá)到１７９０億歐元（如圖１．邋１）。逡逑＝邐１５３２邋１６0２邋－邋－ｉ；０逡逑：ｅ邋ｔｔｆｒｎ逡逑１ＴＵＩＩＨ邋Ｈｉ逡逑■兮球他妝ＷｆｉＷ總＿逡逑圖１．１全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)（２００６－２０１５年）逡逑Ｆｉｇ．邋１．１邋Ｇｌｏｂａｌ邋Ｃｏｓｍｅｔｉｃｓ邋Ｍａｒｋｅｔ邋Ｓｉｚｅ邋Ｔｒｅｎｄ邋（２００６邋－邋２０１５）逡逑與此同時(shí)，中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)迅猛發(fā)展。２０１５年中國(guó)化妝品消費(fèi)總額已達(dá)到逡逑３３３９．邋４億元人民幣，其中化妝品零售額高達(dá)２０４９億元人民幣，同比增長(zhǎng)８．邋８％，消費(fèi)總逡逑額己超過日本成為僅次于美國(guó)的世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)２０１９年，中國(guó)化妝逡逑品市場(chǎng)規(guī)模將突破４０００億元人民幣。中國(guó)政府２０１６年９月出臺(tái)的化妝品消費(fèi)稅取消了逡逑對(duì)普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅，對(duì)高檔化妝品的稅率由３０％調(diào)整為１５％；化妝逡逑品注冊(cè)的門檻也有所降低，取消以往限制化妝和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品進(jìn)口的法令及禁止外資企逡逑業(yè)在中國(guó)開設(shè)連鎖店的法規(guī)，還取消了對(duì)外國(guó)零售商的地域限制。國(guó)外化妝品企業(yè)進(jìn)入逡逑中國(guó)的成本大大降低，使得目前全球幾乎所有知名化妝品企業(yè)都己經(jīng)進(jìn)入或正在進(jìn)入中逡逑國(guó)市場(chǎng)

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化與一體化的進(jìn)程不斷深入，全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民消費(fèi)水平逡逑提高與消費(fèi)行為隨之改變，全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，２０１５年全球化妝品市逡逑場(chǎng)規(guī)模達(dá)到１７９０億歐元（如圖１．邋１）。逡逑＝邐１５３２邋１６0２邋－邋－ｉ；０逡逑：ｅ邋ｔｔｆｒｎ逡逑１ＴＵＩＩＨ邋Ｈｉ逡逑■兮球他妝ＷｆｉＷ總＿逡逑圖１．１全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)（２００６－２０１５年）逡逑Ｆｉｇ．邋１．１邋Ｇｌｏｂａｌ邋Ｃｏｓｍｅｔｉｃｓ邋Ｍａｒｋｅｔ邋Ｓｉｚｅ邋Ｔｒｅｎｄ邋（２００６邋－邋２０１５）逡逑與此同時(shí)，中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)迅猛發(fā)展。２０１５年中國(guó)化妝品消費(fèi)總額已達(dá)到逡逑３３３９．邋４億元人民幣，其中化妝品零售額高達(dá)２０４９億元人民幣，同比增長(zhǎng)８．邋８％，，消費(fèi)總逡逑額己超過日本成為僅次于美國(guó)的世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)２０１９年，中國(guó)化妝逡逑品市場(chǎng)規(guī)模將突破４０００億元人民幣。中國(guó)政府２０１６年９月出臺(tái)的化妝品消費(fèi)稅取消了逡逑對(duì)普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅，對(duì)高檔化妝品的稅率由３０％調(diào)整為１５％；化妝逡逑品注冊(cè)的門檻也有所降低，取消以往限制化妝和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品進(jìn)口的法令及禁止外資企逡逑業(yè)在中國(guó)開設(shè)連鎖店的法規(guī)，還取消了對(duì)外國(guó)零售商的地域限制。國(guó)外化妝品企業(yè)進(jìn)入逡逑中國(guó)的成本大大降低，使得目前全球幾乎所有知名化妝品企業(yè)都己經(jīng)進(jìn)入或正在進(jìn)入中逡逑國(guó)市場(chǎng)
【學(xué)位授予單位】：華東理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F273.2;F272

【參考文獻(xiàn)】

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1 彭昭質(zhì);;韓國(guó)化妝品在我國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)案例分析[J];中國(guó)市場(chǎng);2015年44期

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5 雷超;;基于價(jià)值分類的多品牌戰(zhàn)略探析——以寶潔和歐萊雅集團(tuán)為例[J];發(fā)展;2014年02期

6 畢亞斐;范U

本文編號(hào)：2648885