發(fā)布時間：2020-04-23 12:28

【摘要】：隨著信息和網(wǎng)絡(luò)時代的到來,微信已成為人們?nèi)粘Ｉ�活的一部分。微信公眾號的營銷價值和巨大市場潛力已經(jīng)得到業(yè)界的廣泛重視,許多企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)以及個人紛紛涉足微信公眾號。然而在公眾號的運(yùn)營過程中卻存在關(guān)注度過少、文章打開率低、用戶活躍度不夠等諸多問題,制約了公眾號的長期發(fā)展。目前在微信公眾號中正悄然流行的“擬人化”營銷推廣新趨勢有可能為破解這一難題提供幫助。擬人化的營銷方式雖然在業(yè)界逐漸使用,卻并未引起學(xué)術(shù)界的足夠關(guān)注。因此,本文主要研究微信公眾號采用擬人化方式對其營銷效果的影響,營銷效果的評估主要從用戶的視角入手,分析擬人化對受眾態(tài)度、行為意愿(接受意愿和分享意愿)產(chǎn)生的影響。同時,本文也分析了微信公眾號擬人化的內(nèi)在作用機(jī)制,找出微信公眾號擬人化營銷過程中的中間變量。因此,本文主要通過單因素組間實驗法和問卷調(diào)查法對微信公眾號用戶進(jìn)行調(diào)研,收集數(shù)據(jù)。同時利用SPSS統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行方差分析、回歸分析等數(shù)據(jù)分析,來檢驗擬人化對其營銷效果的影響以及其中的中介變量�；�于數(shù)據(jù)分析結(jié)果,得出了以下觀點(diǎn):擬人化感知對用戶態(tài)度、接受意愿、分享意愿等營銷效果有顯著影響;心理距離、信任在擬人化感知與用戶態(tài)度間起到中介作用;態(tài)度在心理距離與用戶意愿(接受意愿、分享意愿)間起到中介作用;態(tài)度在信任與用戶意愿(接受意愿、分享意愿)間起到中介作用。
【圖文】：

物看做人的特征[30]。Aggarwar和McGill通過一張充滿笑意的汽車前臉和皺眉的前臉對（圖2-1所示），實驗得出，人會無意識地將前臉像人臉一樣的汽車感知為人，把車前燈看做眼睛，進(jìn)氣柵看做嘴巴，并感知到汽車所試圖表達(dá)的情緒（高興或不高興），擬人感知又進(jìn)一步影響消費(fèi)者的評價或購買意愿。通過對產(chǎn)品或品牌進(jìn)行擬人化設(shè)，可以刺激或提高消費(fèi)者的擬人化感知程度，從而實現(xiàn)更好的營銷效果[31]。Gupta認(rèn)為擬人化營銷的主要策略是為品牌添加擬人要素，讓品牌或產(chǎn)品像人類一存在于消費(fèi)者心中，令消費(fèi)者信服，從而創(chuàng)造價值[32]。從前人的研究可以看出，人具有將非人類的事物感知為人的意愿和能力，企業(yè)應(yīng)該在品牌或產(chǎn)品設(shè)計過程應(yīng)盡可地實現(xiàn)擬人化，從而與消費(fèi)者建立起類似人與人之間的社會關(guān)系，從而實現(xiàn)擬人化營。

圖2-2 Delbaere實驗中喝水的潤膚霜廣當(dāng)中，外在的擬人形象也應(yīng)用的較中國福利會推出的針對學(xué)前兒童的家書、視頻）中均圍繞一個可愛有趣的吃甜甜圈，有特定的社會關(guān)系，其生一針對90后推出了一款差異化的產(chǎn)品小男孩形象，他梳著西瓜頭，彎彎的況下，統(tǒng)一的銷售量卻大幅度提升，，而在微信公眾號中，外在層面的擬人象來實現(xiàn)。如“三只松鼠”在其推送每形。位于微信公眾號排行榜前列的滿臉胡子、又萌又賤的暖心中年大叔在推送的每篇文章中均會融入這些可
【學(xué)位授予單位】：河南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F49

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 熊立;趙建彬;;品牌體驗對品牌信任的影響研究心理距離的中介效應(yīng)[J];商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究;2015年24期

2 黃楚新;王丹;;微信公眾號的現(xiàn)狀、類型及發(fā)展趨勢[J];新聞與寫作;2015年07期

3 黃元娜;;人際關(guān)系中的心理距離研究[J];赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版);2015年12期

4 劉遺志;湯定娜;;感知價值對消費(fèi)者移動購物意愿的影響研究——基于TAM和VAM理論模型[J];蘭州學(xué)刊;2015年04期

5 陳彤旭;;媒體公眾號的傳播特點(diǎn)與功能[J];青年記者;2015年09期

6 張為健;;微信公眾平臺的傳播機(jī)理、特點(diǎn)及效果分析[J];哈爾濱師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報;2015年02期

7 鄔晶晶;;個人微信公眾號的時尚傳播新模式——以“石榴婆報告”為例[J];當(dāng)代傳播;2014年06期

8 景娟娟;;社會距離對大學(xué)生道德判斷的影響[J];重慶與世界(學(xué)術(shù)版);2014年10期

9 孫雨;;我國公共圖書館利用微信公眾平臺開展服務(wù)的現(xiàn)狀調(diào)查及創(chuàng)新模式研究[J];圖書館學(xué)研究;2014年15期

10 洪海玲;楊燦榮;;微信在品牌傳播中的應(yīng)用[J];鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報;2014年04期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 王麗榮;心理距離對網(wǎng)購決策的影響研究[D];中國農(nóng)業(yè)大學(xué);2014年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前10條

1 蔡俊顏;酒店微信公眾號營銷效果評價研究[D];華僑大學(xué);2017年

2 卞文;認(rèn)知閉合需要、心理距離對決策的影響研究[D];揚(yáng)州大學(xué);2016年

3 包軼;社交關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)下的社交媒體營銷對最終交易情況的影響研究[D];江西師范大學(xué);2016年

4 廖慧敏;后Web2.0時代微信營銷策略研究[D];廣西大學(xué);2016年

5 黃麗怡;心理距離對購買意愿的影響研究[D];廣東外語外貿(mào)大學(xué);2016年

6 唐丹;微信公眾號的傳播特征及運(yùn)營研究[D];鄭州大學(xué);2016年

7 黃娟;微信公眾號的營銷效果研究[D];華中師范大學(xué);2016年

8 丁倩;微信公眾號在紙媒轉(zhuǎn)型中的作用分析[D];南京師范大學(xué);2016年

9 黃曉丹;“羅輯思維”微信公眾號運(yùn)營策略及其效果研究[D];暨南大學(xué);2015年

10 黃剛;基于AISAS模式的微信公眾號影響力研究[D];北京化工大學(xué);2015年

本文編號：2637723