發(fā)布時間：2020-04-23 10:47

【摘要】：醫(yī)藥行業(yè)與人類健康息息相關,隨著中國社會經濟的發(fā)展、醫(yī)療制度改革的深入,醫(yī)藥市場的競爭日益激烈。特別是處方藥,其產品特有的特性、專業(yè)的受眾、特殊的銷售渠道,有效的市場營銷管理非常重要,既能服務大眾又能實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。本文分析了醫(yī)藥行業(yè)中處方藥營銷管理的現(xiàn)狀,結合作者在D公司管理M處方藥的工作經歷,M處方藥2011年面臨的主要問題是市場定位不清、品牌資產贏弱,通過分析外部宏觀環(huán)境(PEST分析)解釋M處方藥要以兒童市場為主,分析外部微觀環(huán)境(五力模型)解釋M處方藥要以兒童慢咳市場為重點,并結合內部環(huán)境分析強調在預算不足的情況定位于兒童慢咳市場進行推廣;同時構建產品在慢咳市場的品牌資產,通過4P營銷理論傳播產品品牌價值;對產品重新定位及持續(xù)不斷地品牌推廣,M處方藥的銷售在幾年后取得了顯著地增長。本文研究的目的,通過基本營銷管理理論的闡述,結合實際案例進行內外環(huán)境分析進行處方藥市場定位,并構建品牌資產進行4P營銷推廣,希望本文能為我國制藥企業(yè)進行處方藥營銷管理提供有益的啟發(fā)和幫助。
【圖文】：

逡逑３．１政治環(huán)境分析逡逑現(xiàn)階段我國的醫(yī)藥市場還處于發(fā)展時期，監(jiān)管政策仍有很多變化。以前的政策有省逡逑市集中招投標、藥品限價、基藥目錄、社保目錄、慢病目錄調整等，未來將執(zhí)行分級診逡逑療、兩票制、二保合一、藥品一致性評價等新的政策。逡逑（１）省市集中招投標：逡逑各省市的醫(yī)療機構集中對藥品進行招投標，并進行議價，該中標產品按照中標價格逡逑進入醫(yī)療機構進行銷售；部分地區(qū)在進入醫(yī)院環(huán)節(jié)，還需同醫(yī)院進行第二次議價，以確逡逑定醫(yī)院購入該藥品的價格。未中標的品種只能進入社會藥店進行銷售。近年來藥品招投逡逑標制度也發(fā)生了變化：第一，招標周期間隔縮短，降價更頻繁，新藥有更多進入市場的逡逑機會；第二，招標降價幅度更大，企業(yè)需要在價格和銷量之間進行權衡；第三，招標價逡逑格參考全國最低中標價，一個省的降價將被其他省快速采用，最終變成全國性的降價，逡逑藥企需要在考慮全國市場的同時，，有針對性地放棄部分省市的投標。同時醫(yī)保報銷開始逡逑與招投標進行了掛鉤，目前試點的有三種模式。Ｍ處方藥價格較低，但同國內仿制藥品逡逑比較，價格仍然高３０％，在招標采購中處于劣勢。逡逑邐邐＝明jk式邐紹興模式邐￣——邐邀慶棱式邐——逡逑

表６．３客戶分級管理逡逑Ｔａｂｌｅ６．３邋Ｃｌｉｅｎｔ邋ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ逡逑Ｂ類客戶邐Ａ類客戶逡逑高潛力低支持度邐高潛力高支持度逡逑Ｄ類客戶邐Ｃ類客戶逡逑低潛力低支持度邐低潛力高支持度逡逑資料來源：內部資料整理逡逑專家管理：根據(jù)專家的影響力，劃分出國家級專家、區(qū)域專家，分別組織市場活動，逡逑一級專家的授課教育下一級別專家、處方醫(yī)對產品和疾病的認知度，提高品牌感知，逡逑處方習慣。逡逑（２）客戶需求管理逡逑運用馬斯洛需求理論分析客戶的需求，來更好維護客情關系，提升服務質量。對Ｍ逡逑藥的客戶，劃分為處方醫(yī)、區(qū)域專家和全國專家分別進行管理。例如處方醫(yī)生適用逡逑常拜訪，區(qū)域專家參加全國性會議，而全國專家多安排參加國際性會議。對重點靶逡逑生的需求通過設計并收集調查問卷，對結果做出分析如下。逡逑
【學位授予單位】：華東理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F416.72

【參考文獻】

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本文編號：2637647