毛羽 寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)化和電子商務(wù)的不斷完善，微博更是抓住了這一發(fā)展機(jī)遇，利用網(wǎng)絡(luò)的交互性和開放性等特征對其營銷傳播方式進(jìn)行全方位的改進(jìn)，不斷的創(chuàng)新一些新的功能，吸引越來越多的人選擇微博。另外，微博營銷過程中眾多成功策略給予了其他通訊方式很大的打擊，所以很多和微博同類型的通訊方式也都加大了各自的發(fā)展策略，再加上很多新的通訊方式也在不斷的崛起，這些都要求微博營銷策略需要進(jìn)行相應(yīng)的改革和發(fā)展。而本文通過對微博營銷策略的深刻分析，在摒棄不合適的微博營銷策略的同時繼續(xù)發(fā)揮好的營銷策略方法，并在此基礎(chǔ)上敢于創(chuàng)新，從而進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)微博營銷策略。

由于微博發(fā)布的簡捷性和無限制性，微博平臺上每天都會出現(xiàn)大量的信息內(nèi)容。而且微博平臺上的內(nèi)容包羅萬象，再加上微博文本的碎片化特征，會導(dǎo)致微博平臺上信息泛濫，最后人們被淹沒在龐大的信息海洋中。由于微博平臺上信息的重復(fù)和過載相當(dāng)嚴(yán)重，過度的信息轟炸會使用戶產(chǎn)生疲勞感，甚至抵觸感。微博平臺對于用戶的信息發(fā)布沒有過多的限制和要求，因此，用戶的信息表達(dá)會呈現(xiàn)出隨意化和個性化的特征，而且與其他媒介形態(tài)相比更具草根性。任何人只要注冊一個微博賬號，就可以自由的表達(dá)自己，信息發(fā)布方式更加切合了4A標(biāo)準(zhǔn)，信息表達(dá)的自由度有了前所未有的空間。但是，信息發(fā)布的快捷一方面給微博平臺帶來了極高的人氣，另一方面也存在著巨大的風(fēng)險和隱患。微博的低門檻、自由度、交互性、便捷性，意味著任何人都可以利用微博傳播信息，但是缺少一個全面的安全監(jiān)管體系和防護(hù)體系，很容易被一些不法分子利用，一方面會對用戶的信息安全造成影響，另一方面也會對企業(yè)形象有所損害。

傳播能力有限，營銷形式大于內(nèi)容。在微博的傳播機(jī)制中，用戶占主導(dǎo)地位，衡量微博傳播力的標(biāo)準(zhǔn)在于轉(zhuǎn)發(fā)量，沒有轉(zhuǎn)發(fā)量就沒有影響力。事實上，由于營銷方式單一，，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的微博信息轉(zhuǎn)發(fā)量都少得可憐，信息的傳播能力和傳播范圍還有待提高。而且，國內(nèi)的微博平臺并沒有很好的利用用戶的粘性，除了騰訊利用自身的QQ用戶資源進(jìn)行信息傳遞外，其他平臺的用戶都難利用已有的關(guān)系進(jìn)行信息傳播。因此，由于信息的傳播能力有限，目前大多數(shù)企業(yè)的微博營銷還處于試驗的階段，沒有多少實際效果。

一方面，這與企業(yè)運(yùn)營微博將微博營銷視作一般的營銷方式有關(guān)。事實上，與手機(jī)短信營銷、IM營銷、博客營銷等營銷方式相比，微博營銷成本低廉、互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高，更具成長潛力。此外，企業(yè)在微博平臺上發(fā)布的信息也不需要全是產(chǎn)品或品牌促銷信息，及時發(fā)布一些社會熱點(diǎn)或者有趣的橋段，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，企業(yè)的知名度同樣可以得到提升和傳播。

另一方面，企業(yè)對于受眾細(xì)分不夠也在一定程度上影響了微博營銷的傳播能力和傳播范圍。雖然目前的微博平臺在內(nèi)容源上，根據(jù)用戶的關(guān)注內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容的不同進(jìn)行了一定的分類，但這種程度的細(xì)分并不能避免用戶信息零碎的問題。比如，一個用戶在一段時間內(nèi)關(guān)注的內(nèi)容可能是不斷變化的，企業(yè)如果只通過用戶關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，并不一定能夠準(zhǔn)確的找到目標(biāo)客戶。因此，企業(yè)有必要對國內(nèi)的微博用戶進(jìn)行更為準(zhǔn)確的細(xì)分。

受眾關(guān)系偏于單向，不利于忠誠度培養(yǎng)。微博平臺的對話是一種關(guān)注型對話，一種偏于單向的關(guān)系，受眾可能僅僅是因為企業(yè)發(fā)布的某條信息而關(guān)注它，并沒有深層的互動交流欲望。對于一個企業(yè)來說，關(guān)注其微博的受眾一般都是對該企業(yè)的品牌有一定的認(rèn)知度的，但并非都是該品牌的忠實客戶。在微博營銷的過程中，企業(yè)如果沒有進(jìn)一步與受眾建立起穩(wěn)定的互動關(guān)系，那么受眾就很難對該品牌產(chǎn)生情感，成為企業(yè)的忠實客戶，長此以往，受眾就會不斷流失，最后直接影響企業(yè)微博營銷的開展。媒介利用方式單一，傳播效果事倍功半。從博客到社交網(wǎng)站，再到微博，企業(yè)營銷的媒介平臺不斷在變，但是企業(yè)的媒介利用方式并沒有做出相應(yīng)的調(diào)整。以社交網(wǎng)站和微博為例，很多企業(yè)在這兩個平臺上的營銷內(nèi)容都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，即“導(dǎo)語十鏈接”的形式，其實這兩個平臺的很多受眾都是重疊的，這樣就很有可能造成，雖然企業(yè)在這兩個平臺的粉絲都很多，但是影響力卻不一定在擴(kuò)大，因為重疊的粉絲直接被扣除了。因此，企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時，要學(xué)會方式的創(chuàng)新和變革，否則很難取得理想的效果。

營銷效果難以評估，增加企業(yè)決策風(fēng)險。經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式己經(jīng)形成了一套相對完善的量化評估體系，而微博營銷還只是剛剛起步，還沒有一套成熟的效果評價體系，營銷效果難以評估。在目前這種缺少有效的評價機(jī)制的情況下，企業(yè)微博的粉絲數(shù)量就成了一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但明顯說服力不足，還會造成虛假粉絲的泛濫。由于企業(yè)的資金利用常常需要經(jīng)過由下而上的層層報批程序，微博營銷效果的不確定性，無疑提高了企業(yè)在資金投入回報率上的風(fēng)險，也會對企業(yè)接下來的一系列決策造成困擾。經(jīng)過一年多的發(fā)展，我國的微博市場正在進(jìn)入高速發(fā)展期，越來越多的企業(yè)開始試水微博營銷，也暴露了很多的問題。一方面，企業(yè)需要在知識結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)領(lǐng)域加強(qiáng)學(xué)習(xí)，以適應(yīng)微博傳播所帶來的營銷方式的變化，另一方面，企業(yè)微博營銷要結(jié)合自身實際，有針對性的選擇合適的營銷方式，這樣才能到達(dá)最佳的營銷效果。

在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中介和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。微博營銷中的意見領(lǐng)袖，是指那些社交范圍廣、影響范圍大、擁有較多粉絲的明星博主，他們一般擁有較高的社會地位。

企業(yè)可以通過意見領(lǐng)袖來提升微博的傳播效果，一方面可以利用精彩的微博內(nèi)容吸引意見領(lǐng)袖的注意，如《新周刊》就因為某期獨(dú)特的封面得到了姚晨的轉(zhuǎn)發(fā)，促成了更多的人來關(guān)注并購買這一期的《新周刊》；另一方面還可以直接拉來名人參與互動，新浪微博擁有獨(dú)特的@功能，只要企業(yè)@某個名人，名人就會立即注意到此條信息，如凡客誠品在品牌擴(kuò)充初期，就拉來徐靜蕾、姚晨等名人參與微博互動，大大提升了品牌的影響力。大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾”，這就是兩級傳播概念的產(chǎn)生。通過以上的分析可以看出，企業(yè)運(yùn)用兩級傳播模式，針對性的進(jìn)行微博營銷，可以起到事半功倍的效果。

在企業(yè)微博營銷的過程中，140個字的短消息，經(jīng)過受眾的不斷轉(zhuǎn)發(fā)、評論，像病毒一樣在微博平臺上傳播開來。在這種新型的營銷方式中，企業(yè)不再是高高在上的商品售賣者，而是應(yīng)該放下身段，仔細(xì)聆聽客戶的需求和感受，并在此過程中獲得用戶對于各項產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不斷完善經(jīng)營。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)主動關(guān)注微博平臺上對于自己的產(chǎn)品和服務(wù)的討論，比如可以通過微博的搜索功能對相關(guān)話題進(jìn)行監(jiān)控，或者直接參與討論，來拉近企業(yè)與受眾的距離。企業(yè)還可以把關(guān)注自己微博的粉絲，按照一定的類別進(jìn)行分類，放在不同的組別里，這樣更方便企業(yè)與目標(biāo)客戶進(jìn)行在線交流，也可以增加企業(yè)的品牌親和力。企業(yè)在運(yùn)用微博進(jìn)行營銷時，除了要做一般性的信息發(fā)布，還耍嘗試做聆聽者，與受眾進(jìn)行溝通互動，傾聽他們的意見，并根據(jù)這些意見對產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的調(diào)整。市場的調(diào)查數(shù)據(jù)是具有滯后性的，而微博平臺上的意見卻是即時性的，它可以讓企業(yè)掌握第一手的新鮮資料，準(zhǔn)備把握市場動態(tài)。

從企業(yè)官網(wǎng)到社交網(wǎng)站，再到微博平臺，企業(yè)營銷的媒介形態(tài)在不斷的改變，但媒介利用方式卻沒有做出相應(yīng)的變化。根據(jù)這三種媒介形態(tài)的不同特征，企業(yè)可以制定一個系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，讓營銷的影響力在這三個平臺上得到疊加，讓營銷價值得到最大的發(fā)揮。企業(yè)官方網(wǎng)站由于其功能完善而平均，可以作為最基本的信息展示平臺。社交網(wǎng)站的特點(diǎn)是互動性強(qiáng)，企業(yè)可以著重把它打造為信息反饋的平臺，用來收集受眾對于產(chǎn)品和服務(wù)的意見。微博由于時效性強(qiáng)，受關(guān)注度高，企業(yè)可以把它作為即時的信息發(fā)布平臺和信息反饋平臺，既可以迅速發(fā)布信息，還可以及時收到受眾的反饋。這樣一來，三種媒介既相互獨(dú)立又優(yōu)勢互補(bǔ)，在傳播品牌影響力方面可以取得整合的效果。除了企業(yè)微博與其他媒介形式的結(jié)合以外，企業(yè)微博內(nèi)部的資源整合也可以幫助企業(yè)在營銷方面取得理想的效果。另外，與其他媒介形式相比，微博平臺更具情感色彩。這就需要企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時，不斷創(chuàng)新營銷方式，切忌單一的發(fā)布促銷信息。微博的內(nèi)容不但要有知識性、實用性，還要有趣味性、情感性，這樣才能對吸引粉絲的注意力，樹立良好的品牌形象。

微博的傳播效果是裂變式的，即使企業(yè)從源頭把信息刪掉，也不能改變該信息被用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論的事實，這就給企業(yè)微博營銷提出了一個新的難題，即如何有效地監(jiān)測微博動態(tài)、反饋營銷效果。戴爾公司的經(jīng)驗是，可以聘請專業(yè)的公司進(jìn)行市場數(shù)據(jù)的采集，定時向企業(yè)反饋營銷效果，為企業(yè)以后的戰(zhàn)略決策提供科學(xué)的依據(jù)。經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式己經(jīng)形成了一套相對完善的量化評價指標(biāo)，而微博營銷還只是剛剛起步，還沒有一套成熟的效果評價體系，爭議也比較大，目前人們初步認(rèn)可的效果評估體系主要包括以下四個方面。首先，微博內(nèi)容的傳播價值，高質(zhì)量的信息內(nèi)容更容易引起粉絲的興趣和關(guān)注，這樣才能保證信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)，因此，微博營銷的效果評估首先要看它有沒有傳播價值。其次，意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，意見領(lǐng)袖通常具有眾多的粉絲數(shù)量，而且在一定領(lǐng)域內(nèi)具有很高的知名度和影響力，意見領(lǐng)袖是否參與或者評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多少，將直接關(guān)系到微博營銷的傳播效果。再次，微博的互動情況，這是衡量微博傳播影響力的最直接標(biāo)準(zhǔn)，它包括信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論數(shù)量、用戶直接參與活動的情況等。最后，網(wǎng)站的推廣效果，微博平臺和企業(yè)官網(wǎng)并不是替代關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系，受眾看到企業(yè)微博上的導(dǎo)語提示以后，會通過鏈接網(wǎng)址登錄企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)一步了解相關(guān)信息。

作為一種新型的社會化媒體，微博的出現(xiàn)不僅為企業(yè)提供了一個信息平臺，同時也提供了一種新的營銷思路，一片藍(lán)海。隨著微博平臺的不斷完善和社會環(huán)境的不斷成熟，微博營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的作用將會越來越大。隨著用戶群的進(jìn)一步擴(kuò)大，微博的影響力已滲透至社會的各個層面。未來，微博的功能將會更加完善和強(qiáng)大，微博開放平臺的商業(yè)模式也會更加清晰。作為一種營銷工具或營銷平臺，微博的作用已為越來越多的企業(yè)所認(rèn)可，微博營銷納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略已是大勢所趨。因此，對企業(yè)微博營銷策略的研究將會是一個不斷深入、持續(xù)發(fā)展的過程。

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