王洪玉 中國(guó)人民大學(xué)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也取得了很大的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷覆蓋范圍越來(lái)越廣泛，市場(chǎng)占有率越來(lái)越高。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但是并不代表其可以完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，兩種營(yíng)銷方式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，兩者的未來(lái)發(fā)展應(yīng)該是相互促進(jìn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，高效整合。本文主要介紹了當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，分析了傳統(tǒng)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題，闡述了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解，并且提出了傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷；整合策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在現(xiàn)代人們?nèi)粘Ｉ钪性絹?lái)越常見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，最早起源于上世紀(jì)90年代末期歐美一家企業(yè)，目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式產(chǎn)生的影響日益擴(kuò)大、深化，傳統(tǒng)營(yíng)銷受到很大的沖擊和挑戰(zhàn)。然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始終不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中也存在很多缺陷。在中國(guó)市場(chǎng)上必然會(huì)長(zhǎng)期存在傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種模式，為了充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的功能，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我們應(yīng)該充分了解傳統(tǒng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)兩者的高效整合，盡可能做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，共同發(fā)展。

1.當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

營(yíng)銷是一種促進(jìn)消費(fèi)的手段，具體而言，營(yíng)銷是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求，優(yōu)化組織生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)各種銷售手段吸引顧客，使有需要的客戶購(gòu)買。營(yíng)銷手段并不是一成不變的，國(guó)家的環(huán)境、社會(huì)條件、自然條件不同，營(yíng)銷手段也會(huì)有所差異。即使是商品相同，在不同的國(guó)家，營(yíng)銷方式也有所不同。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域一直將傳統(tǒng)營(yíng)銷定義為交易營(yíng)銷，也就是說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的核心是交易。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要圍繞商品或者服務(wù)為主，注重的是盡可能將廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)最大限度的向客戶推廣。而后來(lái)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新興的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，這種新型的營(yíng)銷手段主要以互聯(lián)網(wǎng)作為銷售平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性以及數(shù)字化信息實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，傳播是其最主要的核心。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界并沒(méi)有明確定義這種新型的營(yíng)銷方式，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷確實(shí)真實(shí)存在于當(dāng)前市場(chǎng)中，并且發(fā)展非常迅速。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依然存在一定局限，其中最大的問(wèn)題體現(xiàn)在誠(chéng)信方面。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是面對(duì)面的交流、交易，具有一定的虛擬性，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任感比較缺失，這在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷史較短，目前并沒(méi)有構(gòu)建一套系統(tǒng)、完善的管制體系，價(jià)格問(wèn)題、管理問(wèn)題比較明顯。

總而言之，就目前中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展分析，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)明顯滯后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來(lái)發(fā)展的大方向，但鑒于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的弊端，應(yīng)有機(jī)融合傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為中國(guó)市場(chǎng)注入新的活力。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)際上也是一種“產(chǎn)品營(yíng)銷”，主要以產(chǎn)品為核心向顧客推廣，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐和發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)基本成熟，擁有自己比較穩(wěn)定的顧客群體以及基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，賣者和顧客之間可以面對(duì)面的交流，顧客也可以親自觀察產(chǎn)品，并且親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能，更好的了解產(chǎn)品的性能，購(gòu)買欲望會(huì)更加強(qiáng)烈。最重要的是，顧客會(huì)信任賣者。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論具有多樣化，其中邁卡錫教授提出的4P 組合（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷）理論最具代表性。這種理論的落腳點(diǎn)及出發(fā)點(diǎn)在于利潤(rùn)最大化，而忽視了顧客的需求，顯然和現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展需求出現(xiàn)很大出入。傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于真實(shí)性，給顧客的刺激更加直觀，但是在當(dāng)前的信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷的缺點(diǎn)也日益明顯。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出成本價(jià)格。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式需要很多環(huán)節(jié)才可以使制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)達(dá)到顧客手中，具體路徑包括制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者等環(huán)節(jié)。營(yíng)銷環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)，一方面會(huì)使產(chǎn)品的時(shí)效性大大降低，另一方面也會(huì)使產(chǎn)品流通成本大大增加，因此往往顧客購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格較高。同時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷需要經(jīng)營(yíng)實(shí)體，這樣的話需要店面租金，也需要招聘營(yíng)業(yè)員，人工成本費(fèi)用較高。因此，在銷售產(chǎn)品時(shí)，為確保賣家的利潤(rùn)，銷售價(jià)格中必須加上這些成本，導(dǎo)致顧客購(gòu)買價(jià)格較高。

2.2賣者推銷過(guò)分迎合消費(fèi)者，偏離產(chǎn)品實(shí)際。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員應(yīng)盡可能向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，在顧客試用的過(guò)程中會(huì)故意將其使用效果夸大，誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者在沖動(dòng)之下購(gòu)買產(chǎn)品。但是顧客購(gòu)買產(chǎn)品使用后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際效果和營(yíng)銷人員的介紹存在很大差距，這樣會(huì)大大降低消費(fèi)者對(duì)賣者的好感，自然會(huì)使賣家失去很多顧客。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)切合實(shí)際，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不能過(guò)度迎合消費(fèi)者，做到誠(chéng)實(shí)銷售。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于傳播廣、高效率、低成本、時(shí)效性好、效果佳。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論最具意義的是4C理論，也即是顧客、成本、便利、溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播速度非�？�，突破了時(shí)間、地點(diǎn)的束縛，而且反饋速度較快，可以及時(shí)收集顧客的需求信息，在最短的時(shí)間內(nèi)做出市場(chǎng)調(diào)整和應(yīng)答，盡可能滿足不同顧客的需求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售的成本非常低，并不需要經(jīng)營(yíng)實(shí)體，因此不存在店面租金成本，可以使企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本大大降低。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以滿足顧客足不出戶即可享受服務(wù)的愿望，購(gòu)物更加方便、快捷。而且，鑒于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)各種在線即時(shí)聊天工具和顧客進(jìn)行交流、溝通，可以隨時(shí)解答顧客的疑問(wèn)，為顧客提供更加詳細(xì)的信息。也會(huì)有很多的顧客關(guān)注到商品。

但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有很多缺陷。首先由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒(méi)有進(jìn)行面對(duì)面的交流、溝通，信任感比較差，而且網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的信譽(yù)度都可以通過(guò)錢來(lái)提高，因此很多人會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，一些高科技產(chǎn)品很難考證其實(shí)用性，很多顧客不敢購(gòu)買。其次，賣者只能被動(dòng)的等待消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)、購(gòu)買，很難主動(dòng)出擊。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式需要消費(fèi)者具備一定的計(jì)算機(jī)操作技術(shù)，因此受眾群體主要面向80后、90后等年輕群體，受眾群體有很大局限性。

4.傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合策略

根據(jù)以上分析，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷而言優(yōu)勢(shì)更多，市場(chǎng)占有率也比較高，但是并不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，只有有效整合兩者的核心優(yōu)勢(shì)，才可以創(chuàng)新出更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。

4.1實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念的統(tǒng)一。傳統(tǒng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷密不可分，兩者需要相互補(bǔ)充，才可以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的多樣化需求，，獲得更大的營(yíng)銷利潤(rùn)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是傳統(tǒng)營(yíng)銷的變形形式，只是更加符合時(shí)代的發(fā)展需求，使?fàn)I銷模式的信息化程度進(jìn)一步提高。因此，想要有效整合傳統(tǒng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，首先第一步應(yīng)統(tǒng)一營(yíng)銷觀念，形成兩者統(tǒng)一的意識(shí)。

4.2統(tǒng)一顧客群體，打好信息牌。傳統(tǒng)營(yíng)銷的顧客主要是組織或個(gè)人，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客對(duì)象其實(shí)也和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，都是面向具有購(gòu)買欲望的群體。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息量非常大，如果消費(fèi)者搜索某種商品，在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)迅速出現(xiàn)各種相關(guān)的信息，消費(fèi)者的選擇也比較多。一般情況下，消費(fèi)者不可能一一瀏覽，更多時(shí)候是憑著自己的心情，點(diǎn)擊排名前面的信息瀏覽，因此信息排列在前面的話關(guān)注度會(huì)更高。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在布置信息時(shí)，應(yīng)和傳統(tǒng)營(yíng)銷者聯(lián)系了解實(shí)體營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)品的閃光點(diǎn)以及消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，然后將這些作為重要的信息點(diǎn)，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

4.3應(yīng)聯(lián)合主動(dòng)性和互動(dòng)性。傳統(tǒng)營(yíng)銷中可以借鑒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的溝通互動(dòng)方式，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以融合傳統(tǒng)營(yíng)銷的主動(dòng)性。具體而言，可以借助一些實(shí)際場(chǎng)所的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)或者實(shí)體店鋪的活動(dòng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的吸引點(diǎn)，使和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行互動(dòng)的消費(fèi)者了解、接觸實(shí)體營(yíng)銷。同時(shí)，也可以借助贈(zèng)品活動(dòng)通過(guò)跟蹤訪談、售后服務(wù)等方式和顧客主動(dòng)交流、溝通，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主動(dòng)性。

4.4應(yīng)加強(qiáng)賣者和消費(fèi)者之間的溝通、交流。溝通不管對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言都至關(guān)重要，通過(guò)溝通可以使賣者更好的了解顧客的需求，博得顧客的信任。信任感在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)比較好，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然需要進(jìn)一步改進(jìn)。相對(duì)而言，淘寶在溝通方面做的比較好，因?yàn)樘詫毶厦恳粋�(gè)小店都可以及時(shí)了解顧客的信息，若顧客有任何疑問(wèn)也可以及時(shí)解答。因此，應(yīng)增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客服人員。

4.5應(yīng)突出宣傳優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心在于傳播，可大大減少傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣告宣傳成本，但傳統(tǒng)營(yíng)銷也有自身的宣傳優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷應(yīng)保留模糊市場(chǎng)的宣傳，可以不用過(guò)于頻繁宣傳，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)行周期性宣傳。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以加入模糊市場(chǎng)宣傳，相同的產(chǎn)品可以提出幾個(gè)關(guān)鍵詞，在推介產(chǎn)品時(shí)可以將這些關(guān)鍵詞作為重點(diǎn)宣傳信息，可減少宣傳成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展為傳統(tǒng)營(yíng)銷提供了新的突破點(diǎn)，應(yīng)充分掌握傳統(tǒng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)，有機(jī)整合兩者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，使兩者能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，將營(yíng)銷的特質(zhì)充分發(fā)揮出來(lái)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。

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