朱冬陽 張志達(dá) 孟天越 廈門理工學(xué)院管理學(xué)院

基金項目：2012年國家級“大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃”項目（教高師函2013【8】號）

摘要：中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們物質(zhì)消費水平的不斷提高，促進了休閑食品的發(fā)展。牛肉干是人們所喜愛的休閑食品之一，在國內(nèi)休閑食品市場也占有一席之地。通過對牛肉干的市場分析、消費者分析、SWOT分析等，以CYXR牛肉干為例，分別從產(chǎn)品、價格、渠道、公關(guān)、促銷這五個方面來分析其市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：牛肉干；市場營銷；營銷策劃

CYXR牛肉干食品有限公司成立至今不到十年的時間，主打的CYXR品牌牛肉干因其獨特的風(fēng)干技術(shù)、民族特色和企業(yè)文化等優(yōu)勢，已擁有一群穩(wěn)定、忠實的消費群體。但該品牌的發(fā)展過程中也存在渠道策略單一、宣傳力度不夠等問題。針對以上問題，為CYXR牛肉干提出了相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、公關(guān)策略以及促銷策略，希望能夠提高CYXR牛肉干在全國的知名度，并提高其銷售額，做強做大民族品牌。

二、休閑食品市場趨勢

（一）休閑食品市場增長迅速

近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億元，市場規(guī)模正在以幾何級的速度增長，年增幅在25%左右。隨著我國經(jīng)濟水平的提高以及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閑食品注冊企業(yè)已高達(dá)10多萬家。這些數(shù)據(jù)無疑都昭示著我國休閑食品企業(yè)具有巨大的發(fā)展前景和生存空間。

（二）休閑食品市場已呈現(xiàn)出向中高端的發(fā)展態(tài)勢

國民消費能力的提升對高端需求的拉動效果十分明顯，高端休閑食品市場發(fā)展旺盛。2012年互聯(lián)網(wǎng)曾進行過一次“熱衷食品調(diào)查”，牛肉干排到第6位，這說明牛肉干深受消費者的認(rèn)可和青睞。消費高端化時代的到來，對整個牛肉干行業(yè)來說而言，不僅是一個巨大挑戰(zhàn)，更是前所未有的發(fā)展機遇。

三、CYXR企業(yè)介紹

（一）企業(yè)簡介

CYXR食品有限責(zé)任公司成立于2004年，注冊資本500萬元，固定資產(chǎn)3000萬元，設(shè)計生產(chǎn)能力日處理鮮肉10萬噸，引進大、中型全自動設(shè)備共18臺（套），年產(chǎn)值5000萬。公司致力于科爾沁黃牛深加工產(chǎn)業(yè)的探索，把牛肉干的生產(chǎn)及工藝工序化、機械化，引領(lǐng)了牛肉干行業(yè)的工業(yè)化模式，以牧場、工廠、市場相結(jié)合構(gòu)筑規(guī)模體系。公司致力于將旗下的牛肉干打造成——內(nèi)蒙古風(fēng)干牛肉干第一品牌。

（二）企業(yè)文化

蒙元文化起源于呼倫貝爾大草原的蒙古游牧民族，包括飲食、服飾、文字、習(xí)俗、建筑，是草原文化發(fā)展到鼎盛階段的產(chǎn)物。地域遼闊和人口稀少的基本地理與人口特點，造就了內(nèi)蒙古人寬廣的胸懷與外放的性格，形成了既有浪漫心態(tài)和縱橫風(fēng)格，灑脫于俗儒禮法之外的草原游牧文化，又有中原文化人倫程序、天人和諧的中庸之道，同時還包容著西方文化、阿拉伯文化、中亞和南亞文化內(nèi)涵的個性鮮明的蒙元文化。

（一）消費者購買影響因素

在產(chǎn)品品質(zhì)方面，消費者對產(chǎn)品的綠色健康最為注重，追求天然無污染的牛肉干。同時我們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)有的消費者注重產(chǎn)品的口感獨特，追求牛肉干對身心實實在在的滿足感。

在專賣店銷售方面，消費者的感性意識占據(jù)了主導(dǎo)位置，吸引消費者的注意力是產(chǎn)品銷售的第一要素。我們在對“吸引消費者進入店內(nèi)的主要因素”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，，店面的裝修風(fēng)格是主要因素。

（二）消費者購買習(xí)慣分析

在購買地點方面，在調(diào)查中顯示大多數(shù)人比較傾向在產(chǎn)品專賣店購買，相對比較方便。隨著電子商務(wù)的普及，網(wǎng)購的比率不斷增加，未來的發(fā)展空間大。

在購買用途方面，絕大多數(shù)消費者購買牛肉干還是作為平時休閑食品食用，部分消費者用來贈送親朋好友。所以我們在保證產(chǎn)品口感的同時，也要注重外觀的設(shè)計。

在產(chǎn)品口味方面，隨著社會的發(fā)展，人們對食品的口味追求也越來越獨特，牛肉干的制作風(fēng)味也朝著多樣化方面發(fā)展，并沒有哪種口味牛肉干的市場購買率占明顯的比重。不同的風(fēng)味追求體現(xiàn)了消費者的個性，也體現(xiàn)了地區(qū)不同文化的飲食習(xí)慣，如江浙地區(qū)吃的是甜膩膩的五香味，廣州地區(qū)吃的是辛鮮的沙嗲味。

（一）優(yōu)勢

2.       具有優(yōu)秀的管理團隊和包裝設(shè)計團隊。

3.       傳統(tǒng)的工藝與豐富的營養(yǎng)成分，多種不同口味、口感頗佳。

4.       比較完善的線上線下渠道策略。

（二）劣勢

1.       原材料成本高，制作工藝復(fù)雜，投入較大。

2.       除東北地區(qū)外，在其他地區(qū)知名度較低。

3.       人才儲備不足、缺少風(fēng)險投資。

（三）機會

1.       國家大力支持民族產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)卣畬εＨ飧尚袠I(yè)的扶持。

2.       有充分、穩(wěn)定的生產(chǎn)原料供應(yīng)，供應(yīng)鏈完整。

3.       電子商務(wù)的普及和物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使牛肉干的市場份額擴大。

4.       經(jīng)濟發(fā)展，消費者收入增加，更多人購買休閑食品。

（四）威脅

1.    牛肉干品牌眾多，競爭激烈。

3.   品類繁多的替代休閑食品。

根據(jù)上述SWOT的分析可以看出，CYXR牛肉干作為全國性品牌，已經(jīng)具備了一定的影響力。但是面對自身的劣勢和外部的威脅，CYXR可以從服務(wù)、渠道、公關(guān)等方面進行完善，進一步提高品牌的知名度，確立中高端牛肉干品牌的良好形象。

（一） 產(chǎn)品策略

為了在激烈的市場中獲得更大的優(yōu)勢，CYXR牛肉干企業(yè)在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時必須采取一系列有關(guān)的具體營銷策略。

1.     產(chǎn)品市場定位

CYXR牛肉干的主要消費市場在實體店及網(wǎng)店，主要定位人群為熱愛零食的消費者。CYXR牛肉干產(chǎn)品的主要營銷市場為各大網(wǎng)店。隨著信息時代的到來，網(wǎng)店成為消費者足不出戶便可消費的最佳途徑。從CYXR牛肉干的盈利渠道來看，網(wǎng)店成為一個重要來源，網(wǎng)購零食的消費者日益增多。故應(yīng)該做好各大主要B2C網(wǎng)店建設(shè)，有助于CYXR牛肉干品牌在市場上的進一步推廣和發(fā)展。CYXR牛肉干的潛在發(fā)掘市場為團購市場，團購作為當(dāng)前消費者的熱衷的購物活動，應(yīng)當(dāng)被關(guān)注。

2．  產(chǎn)品定位

以蒙元文化為精神載體，以天然美味作為物質(zhì)載體，將傳統(tǒng)文化精華與現(xiàn)代文明潮流相結(jié)合，將傳統(tǒng)技術(shù)工藝與現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)相融合的休閑美食產(chǎn)品。

3．  形象定位

民族特色食品的生產(chǎn)者和推廣者；蒙元文化的繼承者和傳播者。

4．  品質(zhì)定位

高品質(zhì)，高要求。提倡食品的綠色、自然、傳統(tǒng)、創(chuàng)新和健康。

5．  品牌定位

“內(nèi)蒙古風(fēng)干牛肉干第一品牌”。

6．  廣告定位

體驗草原綠色清新感，品味旭日優(yōu)質(zhì)牛肉干。

（二） 價格策略

1．  分類定價  

對于同價區(qū)產(chǎn)品，根據(jù)牛肉質(zhì)量，CYXR牛肉干企業(yè)給予的定價也是不一樣的。

2．  統(tǒng)一定價

在CYXR牛肉干的所有專賣店或所有網(wǎng)店，都采用統(tǒng)一定價、統(tǒng)一標(biāo)價、統(tǒng)一優(yōu)惠、統(tǒng)一折扣。以體現(xiàn)CYXR牛肉干銷售操作的統(tǒng)一性、規(guī)范性。

3．  梯級定價

優(yōu)惠是商家常用的銷售方式。對于老顧客和VIP顧客，CYXR牛肉干將給予這些顧客一定的優(yōu)惠措施，從而鞏固自己的客戶群體。

（三） 渠道策略

銷售渠道的建立原則是為客戶提供方便快捷的服務(wù)。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，也為了打破民族特色食品的地域性，特采用鼓勵線上、幫助個人（尤其是大學(xué)生）設(shè)立網(wǎng)店。線下連鎖加盟經(jīng)營模式，載體為統(tǒng)一VI、統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一標(biāo)牌的加盟店。

1． 專賣店

根據(jù)公司的戰(zhàn)略定位，CYXR牛肉干有著文化宣傳和商業(yè)盈利的雙重使命。在線下發(fā)展過程中，CYXR牛肉干主要通過連鎖專賣店的經(jīng)營模式向全國推廣CYXR牛肉干的產(chǎn)品和文化。

在銷售產(chǎn)品的同時，CYXR牛肉干需要提升專賣店的蒙元文化氣息，能夠很大程度上提升自身產(chǎn)品文化價值品位。為此，專賣店的設(shè)計突出蒙元文化氣息。主要包括產(chǎn)品展位、蒙元文化展示區(qū)、牛肉制作體驗區(qū)。

加盟店玻璃窗是顧客最初了解產(chǎn)品的窗口。將個性化、特色產(chǎn)品就近玻璃窗放置，提高商品對顧客的吸引力度。店內(nèi)布置以草原氣息為氛圍，以藍(lán)、綠、白三色為主要色調(diào)體現(xiàn)蒙元文化，裝飾可用蒙古的特色飾品來裝扮，如：蒙古刀、馬頭琴等，以突出個性化、風(fēng)情化、底蘊化。提升專賣店的文化體系，更多的吸引消費者的關(guān)注和購買。

同時，連鎖加盟店可以根據(jù)自身需求，讓店員穿著蒙古族服飾，也能體現(xiàn)CYXR牛肉干文化與產(chǎn)品相結(jié)合的展示銷售氛圍。豐富的產(chǎn)品、特色的裝飾、和個性的服務(wù)，是專業(yè)店區(qū)別與其他專賣店并從中取勝的優(yōu)勢之一。

專賣店選址條件：臨街店面、檔口，或商場、超市、機場、車站中的店中店以及經(jīng)濟發(fā)達(dá)的商貿(mào)中心、游客聚集的旅游景點。這些區(qū)域人口流動量大、消費者密集。

2． 網(wǎng)絡(luò)渠道

CYXR牛肉干目前已建立了公司網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)商城。這不僅僅是為了給顧客提供產(chǎn)品信息，增設(shè)交易平臺。更重要的是注重自主網(wǎng)絡(luò)銷售的搭建和提升企業(yè)的形象。因此要在三年內(nèi)加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，吸引網(wǎng)站的訪問量，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)論壇等，所以我們針對公司現(xiàn)狀所設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)營銷策略有：

（1）網(wǎng)絡(luò)OA的搭建

在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，鞏固顧客、擴大網(wǎng)上銷售的主要戰(zhàn)略手段是通過自動化高效率的服務(wù)來降低運營成本，提升顧客滿意度。公司已將原有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部獨立成為旗下的電子商務(wù)有限公司，將會在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上投入更多的精力以維護目前的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)OA技術(shù)對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況做調(diào)查分析，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保達(dá)到顧客滿意，建立顧客的忠誠度和良好的口碑。

（2）組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部，建立網(wǎng)上合作伙伴

將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。具體而言，有以下兩種方式：結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系；交互鏈接和搜索引擎。

（3）加入團購網(wǎng)

團購網(wǎng)站隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在近兩年如雨后春筍出現(xiàn)，走在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物前沿地帶。由于團購價格便宜，產(chǎn)品樣式多樣化。因此成為眾多網(wǎng)民的選擇。公司可與較為知名的團購網(wǎng)站進行合作互惠互利。

3． 與高檔會所合作

由于公司的禮盒裝產(chǎn)品定價較高，因此根據(jù)該產(chǎn)品的定位和目標(biāo)消費群體特點，公司可選擇高端消費群體聚集的地方如茶藝會所展示產(chǎn)品，通過銷售提成的形式達(dá)成合作。

4． 公司銷售團隊建立

CYXR牛肉干始終堅持以市場為導(dǎo)向，以銷售為龍頭，精心培育銷售隊伍。在確定“網(wǎng)絡(luò)銷售為主，連鎖加盟店為輔”的策略下，苦練內(nèi)功，精心打造營銷隊伍，針對不同的市場，運作不同的營銷模式，采取有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，準(zhǔn)確定位，適應(yīng)各層次消費者的需求，與經(jīng)銷商建立起親情關(guān)系，利益共享，切實體現(xiàn)以人為本的人性化經(jīng)營方式，贏得了更廣闊的市場拓展了空間。強化全員市場競爭意識，凝練人性化企業(yè)精神和價值觀念，讓消費者感受到CYXR牛肉干人的銷售能力和人格魅力。

（四） 公關(guān)策略

1． 與大學(xué)建立合作關(guān)系

2． 服務(wù)三農(nóng)事業(yè)

CYXR牛肉干食品有限公司堅持把服務(wù)“三農(nóng)”放在首位，因為企業(yè)與“三農(nóng)”密切相關(guān)，“三農(nóng)”是公司發(fā)展的堅實的基礎(chǔ)，只有“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”富裕了，企業(yè)才能更加發(fā)展。

從員工聘用來說，公司現(xiàn)有員工230人，80%全部來自農(nóng)村剩余勞動力。極大解決了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的問題，提高了農(nóng)民收入；從收購牛肉來說，為了保障農(nóng)牧戶的黃牛價格和品質(zhì)，公司聘用專業(yè)技術(shù)人員收購黃牛，指導(dǎo)黃牛育肥，公司統(tǒng)一收購，再委托科爾沁牛業(yè)統(tǒng)一屠宰。避免了中間環(huán)節(jié)的收購?fù)锨穯栴}，也有效的降低了中間環(huán)節(jié)的成本。保障了牧民的利益。

（五） 促銷策略

在人員銷售活動中，推銷人員在整個推銷工作中占有非常重要的地位，是推銷工作的發(fā)動者和推銷責(zé)任的承擔(dān)者。因此，如果推銷人員自身素質(zhì)不高，沒有推銷主動性，推銷難以成功。如果推銷人員對顧客需求了解不足，對產(chǎn)品不熟悉，推銷也很難成功，因此公司非常注重對推銷人員的管理工作。公司產(chǎn)品銷售以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，連鎖加盟店為輔。

推銷隊伍將由具有豐富銷售經(jīng)驗的人員組成，并定期進行產(chǎn)品與銷售知識的再培訓(xùn)。銷售業(yè)績與獎金掛鉤。產(chǎn)品售出后，還需要根據(jù)購買者心理及其需求，提供優(yōu)質(zhì)的售后資訊等服務(wù)，以固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系。

參考文獻(xiàn):

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