試圖對

；7P；6P；11P；4C；3R；4R；4V

十九世紀(jì)末至二十世紀(jì)初屬于市場營銷學(xué)的初創(chuàng)階段，這一階段一些學(xué)者從市場營銷的實(shí)踐中逐步探索建立了市場營銷的理論體系。然而市場營銷實(shí)踐催生出的理論并沒有給從事營銷實(shí)踐的人們帶來更多的便利，營銷工作紛繁復(fù)雜，使得較多的營銷工作者覺得難以入手，一些營銷學(xué)者開始從理論上探索一套對企業(yè)的營銷實(shí)踐工作具有普遍指導(dǎo)意義的要素，營銷組合策略理論于是應(yīng)運(yùn)而出。

一、不同時代市場營銷組合策略理論的內(nèi)容

（一）20世紀(jì)50年代12組合理論

年所作的關(guān)于企業(yè)經(jīng)理作為一個“決策者”，一個“藝術(shù)家”……以及“各種要素的組合者……”的發(fā)言的啟迪，在因素即產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場調(diào)研。市場營銷組合

（二）20世紀(jì)60年代4P組合理論

鮑頓教授提出的營銷組合策略的12 要素進(jìn)行了高度的概括和綜合提出了4P組合理論。麥卡錫認(rèn)為營銷組合是“營銷經(jīng)理所能

組合策略主要包括

個年提出了一個8P的組合策略，這8個要素為：產(chǎn)品要素、地點(diǎn)、虛擬空間和時間、過程、生產(chǎn)率和質(zhì)量、人員、促銷和教育、有形展示、價(jià)格與其他使用者成本，當(dāng)然很多學(xué)者并不認(rèn)為8P與7P有多大的區(qū)別。

(四)20世紀(jì)80 年代中期的6P組合與11P 組合理論

）年，組合正式演變?yōu)?sPAN lang=EN-US>11P組合（國內(nèi)有些人習(xí)慣不考慮“人”這一要素，將該理論稱為10P組合）。

（五）20世紀(jì)90年代的4C、3R及4R組合理論

1．4C組合策略理論

年就曾組合策略理論是美國市場營銷學(xué)家）、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。

2．3R組合策略理論

20世紀(jì)90年代初，哈佛大學(xué)有兩位教授根據(jù)服務(wù)性企業(yè)的數(shù)據(jù)，研究了企業(yè)的市場份額與利潤的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)市場份額對利潤并沒有太大的影響，而顧客忠誠度較高的服務(wù)性企業(yè)更能贏利，因而服務(wù)性企業(yè)應(yīng)采用3R營銷策略：盡力留住顧客(Retention)、銷售顧客關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)(Related sales)、鼓勵顧客向親友介紹其滿意的消費(fèi)經(jīng)歷(Referrals)。1994年，哈佛的赫斯凱特(Jamew L.Heskett)等教授，在前人研究的基礎(chǔ)上，提出了服務(wù)利潤鏈管理理論即3R組合策略。

3．4R組合策略理論

）、反應(yīng)（Respond）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Return）。

(六)21世紀(jì)初的4V和新4R組合策略理論

”、“功能化

組合策略理論

）在2001 年出版的《4R營銷》一書中提出的，艾登伯格認(rèn)為傳統(tǒng)的4P 組合必將被4R 組合即關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報(bào)酬(Reward)）所替代。

二、對不同時代市場營銷組合策略理論的分析

（一）對市場營銷12組合策略理論的分析

營銷組合”策略的提出確實(shí)為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供了可行的研究方向，但由于營銷實(shí)踐工作的繁雜性，使得營銷工作者對于這12因素的難以把握。

（二）對4P組合理論的分析

模式年代的

（三）對7P組合理論的分析

（四）對6P、11P組合理論的分析

組合策略應(yīng)運(yùn)而出。第二次革命

（五）對4C、3R、4R組合理論的分析

與與

（六）對4V、新4R組合理論的分析

營銷理論。吳金明認(rèn)為“從整體上來分析

三、對營銷組合策略理論演進(jìn)的辯證分析

（一）營銷組合理論演進(jìn)的根本動力在于營銷環(huán)境的變化

每一種新理論都不是憑空產(chǎn)生的，營銷組合理論亦然。在過去的六十年中，企業(yè)營銷環(huán)境的巨大的變化：第一原來的賣方市場已完全成為買方市場，大眾大市場已不復(fù)存在，被細(xì)分為更小的市場，甚至是個別定制；第二貿(mào)易壁壘慢慢消除，全球經(jīng)濟(jì)一體化逐漸形成，企業(yè)間的競爭已經(jīng)白熱化；第三營銷環(huán)境的變化已經(jīng)成為常規(guī)，不變成為例外，而且這種變化在加速，急劇的技術(shù)變革使得產(chǎn)品生命周期整體上呈縮短趨勢。正是在這樣的背景下，，營銷組合理論經(jīng)歷了“12組合-4P-7P-6P-11P-4C-3R-4R-4V-新4R”這樣的一個變化歷程。不同的營銷組合理論是在不同經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物，它們都是站在不同（或從行業(yè)、或從更大的市場范圍、或從理念標(biāo)準(zhǔn)等）的角度來考慮企業(yè)應(yīng)該選擇的營銷手段，各有所長，在一定的情況下都能幫企業(yè)解決相應(yīng)的問題。隨著信息化和經(jīng)濟(jì)全球化的影響、企業(yè)競爭規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者消費(fèi)理念和習(xí)慣的變化，未來必然會出現(xiàn)更多新的營銷組合理念，為不同企業(yè)提供更多的營銷思路。

（二）各種營銷組合理論應(yīng)該是兼容并包而非互相取代的關(guān)系

理論從服務(wù)營銷角度在原有4P的基礎(chǔ)上加了微觀可控的3P因素；6P理論從國際市場營銷角度在原有4P基礎(chǔ)上加了2P因素；11P理論從戰(zhàn)略角度思考了企業(yè)的營銷工作；4C理論中的需求、方便、成本、溝通其實(shí)質(zhì)是與4P的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷相對應(yīng)的；而3R、4R及新的4R等理論是從關(guān)系營銷角度來看營銷組合，4V理論中的差異化、功能化、附加價(jià)值都與4P中的產(chǎn)品策略相連，不過是產(chǎn)品概念在信息經(jīng)濟(jì)時代的拓展，而共鳴也仍然與溝通有關(guān)，這正是4P中促銷的功能。4C、3R、4R、4V和新4R都是從營銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)方面去看營銷組合策略，而4P、7P、6P和11P等侍從營銷的手段方面去看營銷組合策略，營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過手段來實(shí)現(xiàn)，所以，營銷學(xué)界4C代替4P、4V代替4P、4R代替4C等等一些論調(diào)顯得有些可笑，理念不能直接用于營銷工作，但能影響營銷工作，4P仍是個基石，最終營銷工作的實(shí)施都要?dú)w到操作這一層面上來。筆者認(rèn)為各組合理論應(yīng)該相互吸收精華、相互作用為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供有效的指導(dǎo)。

組合理論某些不足進(jìn)行不斷地調(diào)整，它們之間應(yīng)該是一脈相承兼容并包，而非相互取代。在具體的營銷實(shí)踐中，需要根據(jù)不同企業(yè)所面臨的特定的營銷環(huán)境去決策營銷組合的內(nèi)容

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