摘  要

藥品作為一種特殊商品，其生產(chǎn)與銷售是關(guān)乎國(guó)際民生的重大事項(xiàng)，良好的藥品營(yíng)銷渠道可以在確保藥品質(zhì)量和藥品服務(wù)的前提下,向客戶提供合理的銷售價(jià)格和提升用戶的用藥效率,并為公司取得合理的利潤(rùn)。因此，藥品營(yíng)銷渠道的建設(shè)和優(yōu)化已越來(lái)越成為醫(yī)藥界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)也是發(fā)展我國(guó)醫(yī)藥業(yè)的關(guān)鍵因素之一。
本文以效率與效益營(yíng)銷渠道管理理論為基礎(chǔ)，針對(duì)浙江省X藥業(yè)公司，首先分析了該公司營(yíng)銷渠道的運(yùn)行現(xiàn)狀，指出該公司營(yíng)銷渠道在運(yùn)行過(guò)程中還存在著一些不合理之處，并分析了這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因，一是內(nèi)部渠道管理結(jié)構(gòu)不合理，二是銷售人員管理松散，三是對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力不足，四是對(duì)經(jīng)銷商的管理效能低下，五是終端工作開(kāi)展不力。由此進(jìn)一步認(rèn)為，該公司可以分別從如下五個(gè)方面來(lái)優(yōu)化原有的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：一是建立和選擇符合公司發(fā)展的營(yíng)銷渠道模式，二是實(shí)施有效的渠道管理措施，三是對(duì)藥品經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，四是深入開(kāi)發(fā)各種不同類型終端的渠道價(jià)值，五是深度挖掘我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)潛力。本文通過(guò)上述研究，目的在于為國(guó)內(nèi)藥業(yè)公司的渠道優(yōu)化工作提供對(duì)策的同時(shí)，為我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的持續(xù)、健康發(fā)展提供一些有益的參考。
關(guān)鍵詞：藥業(yè)公司，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，調(diào)整策略

ABSTRACT

Medicine is a kind of special goods, it’s production and sales of he is related to the livelihood of the people, good medicine marketing channels can ensure drug quality and medicine service, to provide customers reasonable sales price, enhance the user's use efficiency and obtain a reasonable profit. Therefore, medicine marketing channel construction and optimization has increasingly become a focus problem of common concerning, andis also became one of the key factors for development of Chinese medicine markting.
This paper based on the marketing channel management efficiency and benefit theory aime to the X pharmaceutical companies in Zhejiang province, firstly analyzes the status of the company marketing channel and analyze the main reason of these problems, firstly is internal channel management structure is unreasonable, secondly is loose sales force management, thirdly is the marketing channel control is insufficient, forthly is the management of the dealers inefficiency, fively is the lack of terminal work. Based on above five aspects , this paper get concerning countermeasue, firstly is establish and select marketing channel mode for the development of the company, secondly is the implementation of effective channel management measures, third;u is for drug dealers to strengthen management, forthly is the further development of various channels of different types of terminal value, fively is deep excavating the potential market in rural areas in China. In this article, through the above research, in order to provides countermeasures to domestic pharmaceutical companies, channel optimization, at the same time wish to provide some useful reference to help chinese medical market get sustained and healthy development.
KEYWORDS：Pharmaceutical company，Marketing channel，Adjustment method

目  錄

第一章 緒論 1
第一節(jié) 選題背景 1
第二節(jié) 研究目的和意義 3
第三節(jié) 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ) 4
一、國(guó)外相關(guān)研究現(xiàn)狀 4
二、國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀 6
三、渠道營(yíng)銷的內(nèi)涵及其相關(guān)………………………………………….8
四、營(yíng)銷渠道的理論基礎(chǔ) 10
第四節(jié) 本文研究方法和研究框架 12
第五節(jié) 本文的創(chuàng)新之處 13
第二章  醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)實(shí)背景及趨勢(shì)分析 14
第一節(jié) 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)背景 14
一、我國(guó)的人口增加和人口老齡化趨勢(shì) 14
二、我國(guó)的醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革 15
三、我國(guó)醫(yī)療制度改革 15
四、我國(guó)的藥品流通制度改革 17
第二節(jié) 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的變化趨勢(shì)預(yù)判 18
一、醫(yī)藥營(yíng)銷渠道將發(fā)生劇烈變革 18
二、零售終端之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化 18
三、直供連鎖終端將成為新發(fā)展趨勢(shì) 19
四、農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)將發(fā)揮出巨大潛力 19
第三章  X藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題 20
第一節(jié) X藥業(yè)公司概況 20
第二節(jié)  X藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道的運(yùn)行現(xiàn)狀 21
一、X藥業(yè)公司的營(yíng)銷組織狀況 21
二、X藥業(yè)公司現(xiàn)存的營(yíng)銷渠道分析 22
三、X藥業(yè)公司藥品的渠道流向比例 22
四，X藥業(yè)公司現(xiàn)存的經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制 24
第三節(jié) X藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道運(yùn)行中存在的主要問(wèn)題 25
一、公司內(nèi)部管理效率問(wèn)題 25
二、公司銷售人員管理問(wèn)題 27
三、對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力不足 28
四、對(duì)經(jīng)銷商的管理效能低下 29
五、終端工作開(kāi)展乏力 30
第四章  問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因 31
第一節(jié) 市場(chǎng)環(huán)境因素 31
第二節(jié) 公司內(nèi)部管理因素 32
第三節(jié) 公司對(duì)外政策因素 32
第四節(jié) 經(jīng)銷商的品質(zhì)因素 33
第五章  X藥業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化策略 35
第一節(jié) 建立和選擇符合公司發(fā)展的營(yíng)銷渠道模式 35
一、營(yíng)銷渠道體系建立的總體原則 35
二、依據(jù)渠道長(zhǎng)短和寬窄來(lái)建立渠道體系 36
第二節(jié) 實(shí)施有效的渠道管理措施 37
一、培養(yǎng)和建立工作能力強(qiáng)的促銷隊(duì)伍 38
二、對(duì)銷售終端實(shí)施檔案化管理 39
第三節(jié) 對(duì)藥品經(jīng)銷商進(jìn)行全方位綜合管理 40
一、認(rèn)真履行經(jīng)銷商選擇的原則、標(biāo)準(zhǔn)和流程 40
二、通過(guò)簽訂科學(xué)有效的返利協(xié)議來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商 41
第四節(jié) 深入開(kāi)發(fā)各種不同類型終端的渠道價(jià)值 40
一、深入開(kāi)發(fā)終端醫(yī)院的渠道價(jià)值 40
二、深入開(kāi)發(fā)零售藥房的渠道價(jià)值 41
第五節(jié) 深度挖掘我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)潛力 43
第六章  結(jié)束語(yǔ) 45
參考文獻(xiàn) 47
致謝…………………………………………………………………………………49

第一章 緒論

第一節(jié) 選題背景
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速，不論是醫(yī)藥制造企業(yè)生產(chǎn)的藥品的數(shù)量、品種還是醫(yī)藥銷售企業(yè)的數(shù)量都有大幅度的增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2009年，我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)7161家，獲頒GMP證書(shū)16376張，國(guó)產(chǎn)藥品186362種，國(guó)產(chǎn)藥品商品名7310個(gè)，中藥保護(hù)品種1755個(gè)，進(jìn)口藥品8016個(gè)，進(jìn)口藥品商品名6771個(gè)，批準(zhǔn)臨床研究的新藥8409個(gè)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值9666億元、醫(yī)藥企業(yè)的銷售公司及醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)及零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入8788億元、利潤(rùn)達(dá)到了 800多億元。目前12.4億人口被納入醫(yī)療保障體系中，2011年人均衛(wèi)生費(fèi)用1179元，其中378元為藥品支出(美國(guó)319美元、日本348美元) 。全民醫(yī)保后行業(yè)趨勢(shì)向處方藥、向基層傾斜。醫(yī)院用藥中，品種和廠家的集中度在上升。同時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)中我國(guó)的藥品消費(fèi)比例在不斷的上升(2011年占全球8.25%)，北美、歐洲、日本是最大的藥品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)、印度是上升勢(shì)頭強(qiáng)勁的市場(chǎng)。

第六章  結(jié)束語(yǔ)

在藥品這一特殊商品趨于產(chǎn)品同質(zhì)化和醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，藥品營(yíng)銷渠道建設(shè)和創(chuàng)新是任每一個(gè)藥業(yè)公司得以增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。對(duì)藥業(yè)公司的營(yíng)銷渠道進(jìn)行系統(tǒng)研究，在微觀層面上能夠提升藥業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，在宏觀層面上則能夠從整體上推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的健康有序發(fā)展。
本文基于效率與效益營(yíng)銷渠道管理理論，針對(duì)浙江省X藥業(yè)公司，首先分析了該公司營(yíng)銷渠道的運(yùn)行現(xiàn)狀，指出該公司營(yíng)銷渠道在運(yùn)行過(guò)程中還存在著一些不合理之處，在分析了這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因之后認(rèn)為，該公司可以分別從如下無(wú)法剛面來(lái)有花園有的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：一是建立和選擇符合公司發(fā)展的營(yíng)銷渠道模式，二是實(shí)施有效的渠道管理措施，三是對(duì)藥品經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，四是深入開(kāi)發(fā)各種不同類型終端的渠道價(jià)值，五是深度挖掘我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)潛力。
通過(guò)上述研究，筆耕文化傳播，本文進(jìn)一步認(rèn)為，醫(yī)藥市場(chǎng)的渠道建設(shè)和優(yōu)化工作不僅是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，而且還是一個(gè)繁雜的長(zhǎng)期工程�；�于此，在今后的渠道建設(shè)過(guò)程中，一方面要密切關(guān)注國(guó)家出臺(tái)的醫(yī)療領(lǐng)域、醫(yī)療保險(xiǎn)領(lǐng)域和醫(yī)藥行業(yè)等方面的重要法律法規(guī)，從中獲得重要的市場(chǎng)信息，另一方面，還應(yīng)嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律規(guī)范，在渠道建設(shè)和具體運(yùn)作過(guò)程中杜絕各種商業(yè)賄賂行為，對(duì)于醫(yī)藥公司而言，最重要的是要樹(shù)立起正確的發(fā)展觀念，把渠道經(jīng)銷商視為一體，共享利潤(rùn)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展壯大。

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