發(fā)布時間：2015-01-14 09:46

 

【摘要】 隨著2008年我國乳制品行業(yè)三聚氰胺事件的爆發(fā)以及接踵而來的一連串的乳制品安全事件，中國消費者對國產(chǎn)乳制品逐漸失去信心。消費者的這一消費傾向直接為進口乳制品品牌搶占中國市場提供了前所未有的機會。進口乳制品行業(yè)在中國發(fā)展的十余年間，眾多國外知名乳制品品牌紛紛打入需求量日趨增長的中國市場。這使得進口乳制品代理企業(yè)之間的競爭呈現(xiàn)白熱化。因此，就目前中國的進口乳制品行業(yè)發(fā)展情況來看，制定適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷運行策略已經(jīng)成為了企業(yè)運行的當(dāng)務(wù)之急。市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復(fù)的過程。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化1。本文通過對進口乳制品行業(yè)的代表企業(yè)--FJ公司在市場營銷運行策略方面的研究，運用文獻研究法、調(diào)查研究法、圖表分析、SWOT分析等研究方法，分析該公司的市場營銷運行策略問題，并給出該公司在市場營銷運行策略方面的合理化建議，提出了合理安排市場部各崗位工作職責(zé)、制定公司形象營銷與產(chǎn)品品牌營銷整合策略、充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機微信等新興媒體進行市場營銷的策略以及如何進行市場營銷運行策略的效果評估等觀點，為該企業(yè)下一步制定市場營銷運行策略指明了方向，對其他進口乳制品代理企業(yè)在中國的市場營銷運行策略的制定和實施具有一定的借鑒意義。 

1  引言 

1.1  研究背景 
1.1.1 中國乳制品行業(yè)的市場狀況 
三聚氰胺事件發(fā)生后，消費者對我國乳制品企業(yè)的信任度一落千丈，“洋乳品”借機迅速搶占中國市場，導(dǎo)致我國乳制品市場進口數(shù)量快速增長。本文所指的乳制品市場是按我國行業(yè)發(fā)展報告--乳制品業(yè)中的定義。乳制品（dairy products）是指以生鮮牛（羊）乳及其制品為主要原料，經(jīng)加工制成的各種食品，也叫奶油制品。它分為液體乳類、乳粉類、煉乳類、干酪類等其他乳制品類。 中國乳制品行業(yè)從 1998 年開始進入到了高速增長的階段，直到 2008 年以前均保持著兩位數(shù)的增長速度。尤其是在 2005 年-2007 年之間形成了中國乳制品的黃金發(fā)展時期，乳制品行業(yè)產(chǎn)量增長速度年平均達到 16%左右，2007 年我國乳制品總產(chǎn)量更是突破了 1700 萬噸。然而，2008 年爆發(fā)的三聚氰胺事件給我國乳制品行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其是在當(dāng)年的 9 月-11 月，不少乳制品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，行業(yè)整體的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負增長，2008 年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強與 2007 年持平。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012 年 1-7 月，我國乳制品進口量為 77.70 萬噸，同比增長了 23.34%；2012年 7 月，我國乳制品進口量為 10.89 萬噸，同比增長了 46.28%。 從整體來看，我國乳制品行業(yè)無論在原料奶的單產(chǎn)水平、質(zhì)量、總產(chǎn)量等方面，還是乳制品加工規(guī)模、工藝以及市場營銷方面，與發(fā)達國家的差距仍然十分明顯。2005年我國乳制品生產(chǎn)雖然呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢，但仍然存在一些不可忽視的問題：一是單產(chǎn)水平仍然較低；二是奶源不足；三是基本設(shè)施不配套，不能適應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展需求。
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1.2  論文基本結(jié)構(gòu) 
本論文共分為五章，第一章為引言部分，包括論文的研究背景、基本結(jié)構(gòu)、研究方法、研究目的、意義及創(chuàng)新點；第二章為理論基礎(chǔ)與文獻綜述，包括乳制品市場營銷理論基礎(chǔ)和乳制品市場營銷文獻綜述；第三章為 FJ 公司市場營銷狀況分析，包括FJ 公司簡介、FJ 公司在乳制品行業(yè)中的地位、FJ 公司市場營銷運行現(xiàn)狀及存在的問題以及運用 SWOT 分析法對 FJ 公司內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的綜合分析；第四章為市場營銷運行策略分析部分，包括現(xiàn)實的市場營銷運行策略、未來的市場營銷運行策略以及FJ 公司整體營銷運行方案；第五章是本論文結(jié)論與展望，包括主要結(jié)論、論文的研究局限性和展望；最后是參考文獻和后記。根據(jù)研究目的或課題要求，通過查閱、分析、整理文獻資料的系列活動，在充分占有大量資料的基礎(chǔ)上，全面、正確地了解和掌握研究對象的特點，為制定科學(xué)的市場營銷運行策略提供理論依據(jù)。 有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集研究對象的現(xiàn)實狀況，對研究對象周密、詳細地了解之后，再對調(diào)查搜集到的大量資料進行分析、綜合、比較、歸納，從而為研究對象提供更合理的市場營銷運行策略。
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2  理論基礎(chǔ)與文獻綜述 

2.1  市場營銷理論基礎(chǔ) 
2.1.1  乳制品產(chǎn)品分類及特性 
奶源是乳制品的唯一來源，目前我國生產(chǎn)乳制品所需的原料奶大部分來自于分散的草原或農(nóng)場，其中有相當(dāng)大的一部分是由分散的小規(guī)模養(yǎng)殖戶提供的，這就導(dǎo)致了乳制品生產(chǎn)的分散性。乳制品包括：液體乳類（殺菌乳、滅菌乳、酸牛乳、配方乳）；乳粉類（全脂乳粉、脫脂乳粉、全脂加糖乳粉和調(diào)味乳粉、嬰幼兒配方乳粉、其他配方乳粉）；煉乳類（全脂淡煉乳、全脂加糖煉乳、調(diào)味/調(diào)制煉乳、配方煉乳）；乳脂肪類（稀奶油、奶油、無水奶油）；干酪類（原干酪、再制干酪）；其他乳制品類（干酪素、乳糖、乳清粉等）。乳制品作為農(nóng)產(chǎn)品的一種，筆耕文化推薦期刊，具備了農(nóng)產(chǎn)品的特點，如種類繁多、數(shù)量較大、對銷售渠道功能要求高、生產(chǎn)的地域性與消費的普遍性之間存在矛盾等。除此之外，與一般的農(nóng)產(chǎn)品相比，乳制品還具有自身的一些特點，如營養(yǎng)豐富、保鮮期短、供給滯后期長、生產(chǎn)分散、流通性廣、產(chǎn)品同質(zhì)化高以及需求彈性大等。  （1）營養(yǎng)豐富。乳制品營養(yǎng)豐富，含有人體所必需的各種營養(yǎng)成分，組成比例適宜，容易消化吸收，食用價值高。例如牛乳中含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、礦物質(zhì)和幾乎所有種類的維生素。  
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2.2  文獻綜述 
2.2.1  乳制品市場營銷運行策略 
如之前提到的市場部和業(yè)務(wù)發(fā)展部之間的分工易混淆的問題所示，由于兩個部門工作內(nèi)容有重疊部分，在進行一個市場營銷運行項目時，兩個部門通常要不斷的開會討論各自分工，首先確定本項目由哪個部門主要負責(zé)，之后再分別確定每位員工負責(zé)的環(huán)節(jié)。1956 年，溫德爾•史密斯提出了“市場細分”的理論 。在此期間，國外學(xué)者對營銷戰(zhàn)略的兩個重要組成部分“目標(biāo)市場定位”和“市場營銷組合”進行了重點研究�，F(xiàn)代營銷學(xué)之父--菲利普•科特勒在溫德爾•史密斯的理論基礎(chǔ)上完善并形成了STP 理論。STP 理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。目標(biāo)市場的確定有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干個不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，通過衡量評估細分市場的吸引力，根據(jù)企業(yè)自身狀況選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，產(chǎn)品定位，即根據(jù)目標(biāo)市場上消費者的需求、競爭狀況及自身企業(yè)現(xiàn)狀，適當(dāng)運用營銷組合確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置形象，建立在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與收益。 對于乳制品市場營銷策略，我們可以從以下四個方面進行分析： （1）產(chǎn)品決策：乳制品作為一種消費者經(jīng)常食用的大眾化營養(yǎng)食品，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，將直接影響消費者的身體健康。因此，企業(yè)在生產(chǎn)過程中，要嚴把質(zhì)量關(guān)，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，在產(chǎn)品銷售過程中，針對液態(tài)乳制品保質(zhì)期短、易于變質(zhì)及包裝易于破損的特點，加強對液態(tài)乳制品運輸、倉儲環(huán)節(jié)的管理，做好產(chǎn)品的銷售預(yù)測及產(chǎn)銷銜接，使市場上產(chǎn)品供需平衡，保證為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
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3  FJ 公司市場營銷狀況分析.............16 
3.1  FJ 公司簡介............16 
3.2  FJ 公司在乳制品行業(yè)中的地位............17 
3.3  FJ 公司市場營銷運行現(xiàn)狀............18 
4  FJ 公司市場營銷運行策略分析..........25 
4.1  目前市場營銷運行策略............25 
4.2  未來市場營銷運行策略.............26 
4.3  FJ 公司整體營銷運行方案...........28 
5  結(jié)論與展望 .........34 
5.1  主要結(jié)論 ..........34 
5.2  論文的研究局限性...........34 
5.3  展望 ...........34

4  FJ 公司市場營銷運行策略分析 

4.1  目前市場營銷運行策略 
4.1.1  定期舉辦技術(shù)交流演示會 
技術(shù)交流演示會在乳制品行業(yè)的市場營銷策略中十分常見，當(dāng)然 FJ 公司也不例外。FJ 公司經(jīng)常邀請終端客戶、經(jīng)銷商和潛在客戶參加其在研發(fā)室或?qū)I(yè)烘焙廚房舉辦的演示會。通過技術(shù)交流演示會向客戶介紹產(chǎn)品（黃油、奶油、奶酪等）的特性及使用方法，同時向客戶推薦新產(chǎn)品創(chuàng)意及配方。技術(shù)人員在與客戶進行技術(shù)交流的同時，也可獲得客戶當(dāng)前的需求，為下一步的新品研發(fā)工作提供了依據(jù)、確定了目標(biāo)。技術(shù)交流演示會通常針對特定的題目（如：蛋糕、面包、餅干、西餐等）、針對特定客戶（如：餅房、西餐廳、酒店等）進行產(chǎn)品介紹和討論。無論是會前、會中、會后，都以客戶為核心,  以客戶滿意為標(biāo)準,  在提供給客戶滿意的產(chǎn)品同時,  還要滿足客戶對知識、情感、心理及精神的需求。產(chǎn)品演示,即現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢,以眼見為實促動消費者購買。產(chǎn)品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過技術(shù)演示可以滿足客戶的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺的全方位感受，為銷售部門進行后續(xù)的銷售工作打下了堅實的基礎(chǔ)，極大的促進了銷售訂單的生成和增長。
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5  結(jié)論與展望 

 

5.1  主要結(jié)論 
（1）進口乳制品行業(yè)具有鮮明的產(chǎn)品特征和市場特征，同時該行業(yè)受全球奶源價格的影響較大，因此在制定市場營銷運行策略時應(yīng)綜合考慮上述各方面因素。 （2）進口乳制品行業(yè)在中國的發(fā)展前景廣闊，F(xiàn)J 公司經(jīng)過十余年的努力，已經(jīng)在中國市場打下了堅實基礎(chǔ)，企業(yè)憑借誠信經(jīng)營和調(diào)整市場營銷運行策略，可以在未來實現(xiàn)更高的發(fā)展目標(biāo)。 本論文所研究的市場營銷運行策略問題只針對進口乳制品行業(yè)，對于國產(chǎn)乳制品行業(yè)及其他行業(yè)的市場營銷運行策略不具有很強的適用性。 進口乳制品行業(yè)在中國發(fā)展的歷史較短，而且目前關(guān)于中國進口乳制品行業(yè)市場營銷運行策略的參考資料較少，本文的研究具有一定的局限性，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。 （1）由于研究方法的局限，本文所分析的案例和得出的結(jié)論僅僅來自一家企業(yè)，盡管該企業(yè)在行業(yè)中具有典型性和代表性，但作為普遍現(xiàn)象和普遍策略尚需更深入和更全面地論證。 （2）本文所提出的市場營銷運行策略在實踐中的有效性尚需檢驗和評估。進口乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，市場環(huán)境瞬息萬變，市場營銷運行策略具有時效性，某一策略雖然適合當(dāng)下的市場發(fā)展情況，但是不一定完全適用于未來的市場環(huán)境。
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本文編號：11612