發(fā)布時(shí)間：2015-01-11 21:56

 

【摘要】 甘肅華羚實(shí)業(yè)集團(tuán)總部設(shè)在甘南藏族自治州首府合作市,是一家集酪蛋白產(chǎn)銷(xiāo)、進(jìn)出口貿(mào)易、水電、生態(tài)旅游、生物科技領(lǐng)域、實(shí)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)、城市建設(shè)、清真食品生產(chǎn)為一體化的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。其中,華羚集團(tuán)以青藏高原獨(dú)特的牦牛乳資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立了中國(guó)規(guī)模最大的牦牛乳酪蛋白生產(chǎn)基地,成為國(guó)內(nèi)牦牛乳酪蛋白品牌企業(yè),是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、國(guó)家扶貧龍頭企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)。除國(guó)內(nèi)子公司外,在德國(guó)漢堡市、美國(guó)紐約市擁有獨(dú)資公司。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó),出口產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)歐盟、美國(guó)、中東、中非及東南亞86個(gè)國(guó)家和地區(qū),年可出口創(chuàng)匯5000萬(wàn)美元。國(guó)內(nèi)牛乳酪蛋白系列產(chǎn)品年產(chǎn)量占全國(guó)同行業(yè)總產(chǎn)量的70%左右,出口產(chǎn)品占全國(guó)同行業(yè)總產(chǎn)量的60%左右。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及上游原料成本的上升的雙重壓力之下,甘肅華羚集團(tuán)利潤(rùn)逐年下降,基于戰(zhàn)略發(fā)展的需要,迫切需要調(diào)整當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展模式,開(kāi)辟新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。自2012年起,經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)調(diào)研,企業(yè)確立了延生產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展戰(zhàn)略,即針依托企業(yè)牦牛乳資源開(kāi)發(fā)終端消費(fèi)市場(chǎng),推動(dòng)中間體生產(chǎn)業(yè)務(wù)模式向終端消費(fèi)品業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。“藏地益寶”商標(biāo)的注冊(cè)指明了企業(yè)新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向,然而基于“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉的未來(lái)發(fā)展,迫切需要一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案作為指導(dǎo),這也是本文的研究目的及價(jià)值所在。本文以“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉項(xiàng)目的實(shí)施為背景,撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案,并將所學(xué)的相關(guān)理論與方法運(yùn)用其中,以期對(duì)企業(yè)能有所指導(dǎo)和借鑒。首先,論文對(duì)選題的背景、意義、技術(shù)路線及方法進(jìn)行了說(shuō)明；其次,通過(guò)系統(tǒng)梳理工商管理相關(guān)理論,為后續(xù)的研究提供必要的理論支持；接著,針對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)而全面的分析；第四,在研究理論的指導(dǎo)及調(diào)研資料的分析基礎(chǔ)之上,確立的“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,該部分是論文研究的核心,主要確立了項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,即“術(shù)后營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”,并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng),即流產(chǎn)復(fù)元型、月子滋補(bǔ)型和術(shù)后康復(fù)型細(xì)分市場(chǎng),選擇實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。第五,圍繞目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,系統(tǒng)擬定了戰(zhàn)略實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)組合策略；最后,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施提出了具體的保障措施。

一、導(dǎo)論

(一)研究背景和問(wèn)題提出
近年來(lái),隨著大眾生活水平的提高,大眾的健康及養(yǎng)生觀念逐漸增強(qiáng),越來(lái)越注重自身的保健,保健品行業(yè)現(xiàn)成為全球化的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近20年來(lái),美國(guó)的保健品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 36倍,日本增長(zhǎng)了 32倍,歐共體諸國(guó)則每年以17%的速度增長(zhǎng)。而中國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%—30%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了發(fā)達(dá)國(guó)家平均13%的增長(zhǎng)率。2011年中國(guó)保健品的銷(xiāo)售總額達(dá)1150億,2012全年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到1370億元。隨著人們保健意識(shí)的加強(qiáng),市場(chǎng)需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2020年,我國(guó)保健品人均消費(fèi)預(yù)計(jì)將達(dá)300元,市場(chǎng)總?cè)萘繉⑼黄?500億元。中國(guó)保健品行業(yè)已進(jìn)入第二個(gè)快速發(fā)展期。消費(fèi)升級(jí)、政策、投資等諸多要素都將成為推動(dòng)該行業(yè)發(fā)展的重要力量。我國(guó)目前處于人均GDP從4000美元向8000美元進(jìn)展的階段,保健品的消費(fèi)屬性已經(jīng)逐步從可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為生活必需品。而在我國(guó)消費(fèi)升級(jí)、將進(jìn)入老齡化社會(huì)的背景下,中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展將提速。這些數(shù)字顯示出來(lái)的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)前景和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是不言而喻的,而國(guó)內(nèi)保健品食品產(chǎn)業(yè)一定會(huì)有更為廣闊的生存發(fā)展空間。如今,保健品行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展階段,其中有兩類(lèi)保健食品的增長(zhǎng)比較確定:一類(lèi)是基于現(xiàn)代西方營(yíng)養(yǎng)學(xué)的保健食品,如膳食營(yíng)養(yǎng)劑、動(dòng)植物提取物等為代表,另外一類(lèi)是符合中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)以參茸為代表的滋補(bǔ)中藥材。
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(二)研究的目的和意義
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的重要組成部分,是企業(yè)管理中重要的環(huán)節(jié),更是華玲集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主業(yè)再造和重新崛起的核心和關(guān)鍵。因此,制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略,最大限度地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能,注重營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,成為華鈴所必須面臨的挑戰(zhàn)。在對(duì)牦牛蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),制定出一系列針對(duì)華玲集團(tuán)藏地益寶產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,以期能為華玲集團(tuán)的主業(yè)再造和快速_起及可持續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論等是本文運(yùn)用的主要理論工具,國(guó)內(nèi)酪蛋白市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)背景作為華玲集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略的具體環(huán)境條件。本文遵從由共性推及到個(gè)性,透過(guò)現(xiàn)象分析本質(zhì),堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際的原則,運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、比較分析法、定量與實(shí)踐結(jié)合法,綜合考慮華玲集團(tuán)實(shí)際情況和現(xiàn)實(shí)環(huán)境條件,制定出華玲集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
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二、相關(guān)理論研究

(一)SWOT戰(zhàn)略分析工具
“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉針對(duì)病人禮品市場(chǎng),通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,主要聚焦于三個(gè)細(xì)分市場(chǎng),即流產(chǎn)復(fù)元型、月子滋補(bǔ)型和術(shù)后康復(fù)型。現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大、具有很好的發(fā)展?jié)摿�、缺乏�?jìng)爭(zhēng)且企業(yè)的資源具有不可替代性,實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將能有效開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)藍(lán)海市場(chǎng),塑造“藏地益寶”的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。SWOT分析是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)分析方法之一。它通過(guò)評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats),用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。通過(guò)SWOT分析,可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方;并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。
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(二)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論
本論文的研究雖然進(jìn)行了較為全面系統(tǒng)的分析,并擬定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案及相關(guān)措施,但面對(duì)復(fù)雜多年的市場(chǎng),隨著市場(chǎng)的不斷演化發(fā)展,方案的時(shí)效性及有效性自然會(huì)受一定的影響。目標(biāo)市場(chǎng)是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,被企業(yè)所選定的,準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足其現(xiàn)實(shí)或潛在需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)顧客群從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo),確立企業(yè)在大市場(chǎng)中的位置。這個(gè)決策過(guò)程由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)環(huán)節(jié)組成。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一共有三種類(lèi)型:無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。每種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各有優(yōu)劣,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況選擇適合自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上,綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素,加以最佳組合和運(yùn)用,以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要,而消費(fèi)者的需要很多,要滿(mǎn)足消費(fèi)者需要所應(yīng)釆取的措施也很多。因此,企業(yè)在 展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),就必須把握住那些基本性措施,合理組合,并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的,為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。客戶(hù)關(guān)系管理指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通,理解并影響客戶(hù)行為,最終實(shí)現(xiàn)提高客戶(hù)獲得,客戶(hù)保留,客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)創(chuàng)利的目的。它是一項(xiàng)綜合的IT技術(shù),也是一種新的運(yùn)作模式,它源于“以客戶(hù)為中心"的新型商業(yè)模式,是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的新型管理機(jī)制。
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三、甘肅華羚實(shí)業(yè)集團(tuán)藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析...........8
(一)甘肅華羚實(shí)業(yè)集團(tuán)公司簡(jiǎn)介...........8
(二)外部環(huán)境分析...........12
(三)內(nèi)部環(huán)境分析...........15
四、華玲集團(tuán)藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定...........20
(一)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想...........20
(二)市場(chǎng)細(xì)分與選擇...........21
(三)目標(biāo)市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略選擇...........23
五、華鈴集團(tuán)藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略...........27
(一)產(chǎn)品策略...........27
(二)價(jià)格策略...........30
(三)渠道策略...........32

五、藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

(一)產(chǎn)品策略
在上文當(dāng)中,經(jīng)過(guò)對(duì)華鈴集團(tuán)內(nèi)外部環(huán)境的深度剖析之后,為了實(shí)現(xiàn)華玲集團(tuán)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)目標(biāo),已經(jīng)制定出了 1 -3年內(nèi)新產(chǎn)品“藏地益寶牦牛蛋白質(zhì)粉”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略,即差異化的藍(lán)海戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則,也是企業(yè)進(jìn)一步制定營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想。因此,具體的營(yíng)銷(xiāo)策略是落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的手段和步驟。根據(jù)已經(jīng)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng),以及目標(biāo)顧客的需求和期望,下面將逐個(gè)分析制定相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略以及其他策略。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品?目標(biāo)顧客是誰(shuí)?生產(chǎn)量是多少?這都是產(chǎn)品策略所必須回答的問(wèn)題。明確的說(shuō),產(chǎn)品策略是指組織決定產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式等等。而產(chǎn)品策略作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合的核心,是價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略以及其他策略的重要鋪墊。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程中,社會(huì)分工的必要條件是產(chǎn)品交換,一方面社會(huì)需要與企業(yè)生產(chǎn)的統(tǒng)一是依靠產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的,另一方面,企業(yè)和市場(chǎng)的聯(lián)系也依賴(lài)于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。因此,對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō),產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心,相對(duì)的,產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的中流破柱。鑒于產(chǎn)品策略的重要性,首先我們得有清晰地產(chǎn)品概念。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普?科特勒對(duì)產(chǎn)品的定義,產(chǎn)品是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的,能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者某一需求和欲望的一切東西。但是,由于社會(huì)分工的不斷細(xì)化,社會(huì)生產(chǎn)力也伴隨科技的快速發(fā)展而不斷提高,消費(fèi)者的需求也日益?zhèn)�性化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在擴(kuò)大。
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七、結(jié)束語(yǔ)

 

(―)主要內(nèi)容及結(jié)論
本論文的研究選題源于甘肅華羚集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的客觀需要,具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。全文的分析建立在大量的科學(xué)調(diào)查的實(shí)際數(shù)據(jù)之上,并檢索查閱了大量的科學(xué)研究文獻(xiàn)資料。同時(shí),論文在撰寫(xiě)過(guò)程中也得到了甘肅華羚集團(tuán)的全力支持與配合,確保了論文研究的科學(xué)性與時(shí)效性。文章全面介紹了甘肅華羚集團(tuán)“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉的項(xiàng)目實(shí)施背景、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)及所處的區(qū)域環(huán)境、行業(yè)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、支撐目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的相關(guān)建議等內(nèi)容,制定了較為系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案,希望能提供給甘肅華羚集團(tuán)以參考。通過(guò)本文的研究,得出的主要結(jié)論有:(1) “藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉以牦牛所具有的獨(dú)特酪蛋白肽等成分及功效,結(jié)合高原牦牛的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),能有效開(kāi)創(chuàng)蛋白質(zhì)粉品類(lèi)市場(chǎng)的新的藍(lán)海,能有效滿(mǎn)足特定人群的消費(fèi)需求,在全國(guó)具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。(2)對(duì)“藏地益寶”牦牛乳蛋白質(zhì)粉的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行了分析,現(xiàn)有蛋白質(zhì)粉的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未真正形成,國(guó)內(nèi)知名品牌主要以湯臣倍健和紐崔萊為主,且均有不同的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),紐崔萊使用的是植物蛋白,湯臣倍健使用的是動(dòng)物蛋白和植物蛋白的混合蛋白,而高原牦牛獨(dú)特的資源價(jià)值及市場(chǎng)認(rèn)知將賦予“藏地益寶”獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),能區(qū)隔于其它蛋白質(zhì)粉產(chǎn)品,占據(jù)市場(chǎng)的高端,且能與現(xiàn)有知名品牌競(jìng)爭(zhēng)抗衡。
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本文編號(hào)：11524