發(fā)布時間：2015-01-09 12:34

 

【摘要】 隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國乳制品的需求量持續(xù)保持上漲的趨勢，這使得國內(nèi)乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)�？涨�。洋品牌奶粉看好了未來中國龐大的市場需求，抓住時機(jī)在國內(nèi)迅速擴(kuò)張，占據(jù)國內(nèi)高端市場的大比例份額。國內(nèi)奶粉品牌受到洋奶粉的巨大沖擊，企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)成立于上世紀(jì)50年代，他是建國初期我國乳制品行業(yè)的一批領(lǐng)軍代表。完達(dá)山先進(jìn)的乳品生產(chǎn)加工技術(shù)曾經(jīng)在國內(nèi)還不成熟不發(fā)達(dá)的乳制品行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，企業(yè)因此名聲顯赫。經(jīng)歷近60年的發(fā)展，企業(yè)在國家政策支持下，取得了長足的進(jìn)步，企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等諸多方面都較過去有巨大提升。但隨著改革開放和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長，完達(dá)山作為國有企業(yè)的優(yōu)勢逐漸成為束縛企業(yè)發(fā)展的障礙，受傳統(tǒng)體制和市場環(huán)境變化的影響，企業(yè)出現(xiàn)了不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求，經(jīng)營機(jī)制不活，技術(shù)創(chuàng)新能力和營銷意識不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益下降的一系列問題。2001年，體制改革后的完達(dá)山轉(zhuǎn)變了經(jīng)營思路，廣泛汲取國內(nèi)乳制品大牌企業(yè)的管理經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的營銷理念，不斷探求企業(yè)發(fā)展的新道路新方向。2010年初，企業(yè)為拓展銷售渠道，自建了“世紀(jì)貝貝”孕嬰連鎖渠道，希望通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，建立渠道新品牌，達(dá)到占據(jù)渠道優(yōu)勢、提升品牌知名度，拉動企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。本文從“完達(dá)山·世紀(jì)貝貝”孕嬰店連鎖項(xiàng)目出發(fā)，確定企業(yè)營銷的對象是“完達(dá)山·世紀(jì)貝貝”孕嬰店，通過分析“完達(dá)山·世紀(jì)貝貝”孕嬰店面臨的復(fù)雜宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。得出結(jié)論：環(huán)境中利好因素多于不利因素，環(huán)境中存在著競爭的威脅，但消費(fèi)者行為的特點(diǎn)預(yù)示行業(yè)內(nèi)的需求趨勢將給企業(yè)帶來難得的市場機(jī)會。SWOT分析結(jié)果顯示：完達(dá)山企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢劣勢并存，外部機(jī)會威脅相當(dāng)。建立在STP（segmentation、targeting、positioning）基礎(chǔ)上的“世紀(jì)貝貝”孕嬰店?duì)I銷戰(zhàn)略，確定了“世紀(jì)貝貝”孕嬰店的目標(biāo)市場。采用“市場補(bǔ)缺者”的定位策略，在孕嬰渠道上參與與奶粉品牌的競爭，其品牌定位、產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位、消費(fèi)者定位的設(shè)計(jì)也都是緊緊圍繞著“行業(yè)補(bǔ)缺”的策略，在孕嬰行業(yè)內(nèi)彌補(bǔ)無自主產(chǎn)品的“缺”，在奶粉行業(yè)彌補(bǔ)渠道不發(fā)達(dá)的“缺”。結(jié)合4P組合理論的營銷策略分別從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面展開設(shè)計(jì)討論。產(chǎn)品策略強(qiáng)調(diào)新品牌和新產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)計(jì)研發(fā)新配方奶粉滿足中高端市場需求，開發(fā)孕嬰產(chǎn)品助推新品牌的宣傳。價格策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品的市場定價，彌補(bǔ)過去產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的不足。渠道策略強(qiáng)調(diào)完善現(xiàn)有分銷渠道，提高渠道便利性，并加強(qiáng)渠道管理，體現(xiàn)渠道專業(yè)性。促銷策略則強(qiáng)調(diào)整合奶粉行業(yè)和孕嬰行業(yè)的資源，通過廣告促銷、公共關(guān)系促銷、聯(lián)合促銷、親子活動及產(chǎn)品促銷全方位宣傳品牌、促進(jìn)銷售。對于營銷策略方案實(shí)施，文中強(qiáng)調(diào)人員要在計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四個方面做好全面的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、控制、預(yù)算、管理等工作。保障措施指出合理設(shè)計(jì)組織架構(gòu)，科學(xué)的人員配置，提高人員執(zhí)行力、提高效率等都能為營銷策略方案的實(shí)施和保障起到關(guān)鍵作用。本文在制定詳細(xì)的營銷策略方案的過程中充分結(jié)合了企業(yè)自身特點(diǎn)，利用了優(yōu)勢資源，注重對乳制品行業(yè)、連鎖加盟行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)成功案例的經(jīng)驗(yàn)借鑒。通過本方案的實(shí)施，可以實(shí)現(xiàn)“世紀(jì)貝貝”孕嬰連鎖機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大,“世紀(jì)貝貝”品牌在孕嬰行業(yè)中的市場占有率和覆蓋率的提升，最終依靠孕嬰店內(nèi)完達(dá)山嬰幼兒配方奶粉的銷售提升，拉動“完達(dá)山”品牌產(chǎn)品在全國市場的銷售，提升“世紀(jì)貝貝”和“完達(dá)山”品牌影響力和“完達(dá)山”品牌價值。“世紀(jì)貝貝”孕嬰店的營銷策略研究，對于指導(dǎo)完達(dá)山奶粉營銷公司營銷策劃團(tuán)隊(duì)制定和實(shí)施企業(yè)營銷策劃方案具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 

完達(dá)山嬰幼兒奶粉在國內(nèi)城市中占有較大市場份額，在這背后是它擁有的優(yōu)質(zhì)奶源和高超制奶技術(shù)。由于國內(nèi)外一系列奶粉安全事件的影響，國內(nèi)奶粉的品質(zhì)開始受到廣****粉客戶的懷疑，紛紛投向國外品牌。

完達(dá)山當(dāng)前在奶粉市場上的主要產(chǎn)品是嬰幼兒用奶粉，也有適應(yīng)于其他年齡的奶粉。最近這些年來，發(fā)生的重****粉安全事件對完達(dá)山的銷售產(chǎn)生了重要影響。嬰兒對于營養(yǎng)配方和奶粉制作技術(shù)要求更高，所以如果稍有差池就會出現(xiàn)重大負(fù)面影響，也可能會給品牌帶來顯著不良影響。目前，完達(dá)山奶粉在市場上實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的同時，也面臨著市場營銷方面的一些問題，本文對完達(dá)山嬰幼兒奶粉的市場環(huán)境、營銷策略及改進(jìn)對策進(jìn)行了分析。
首先，結(jié)合所學(xué)的市場營銷理論，通過查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，對中國嬰兒奶粉行業(yè)分析。其次，總結(jié)出嬰兒奶粉特點(diǎn)，使用SWOT工具對這一品牌營銷中面臨的優(yōu)勢、劣勢等進(jìn)行深入分析，同時針對完達(dá)山奶粉在日常營銷中的情況進(jìn)行分析，主要是找出其營銷方法中的不足。通過恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗�，提出改進(jìn)營銷工作的思路和方法，以提高市場份額，提升競爭力。
關(guān)鍵詞：嬰幼兒奶粉，營銷策略，營銷分析

 

Abstract

WanDaShan infant formula in China occupies the leading position, quality of raw milk and technology is the basic guarantee. But now the milk is now being questioned by the customer, the technology in a certain period of time is also difficult to comparable with international brands. 

WanDaShan currently focus on promotion of products is infant milk powder, also with the adult milk powder. Nearly two years of milk powder incident has influence on the WanDaShan milk powder, especially infant milk powder. Babies and infants powdered milk exquisite superior formulation and quality assurance, a slight negligence will cause great impact to the baby, will bring great negative impact on brand image. Currently, WanDaShan milk powder to realize rapid development in the market at the same time, some problems are also facing marketing, this paper WanDaShan infant milk powder market environment, marketing strategies and countermeasures to improve it are analyzed. 
First of all, studies the market marketing theory combined, through consulting a large number of relevant literature, analysis of China's infant milk powder industry. Secondly, sums up the characteristics of infant milk powder, SWOT analysis summarizes WanDaShan baby milk powder the competition advantage, disadvantage and facing the opportunities, threats, and WanDaShan infant formula marketing status quo do system analysis, find out the problems existing in the current strategy. Finally, through the market and product positioning, puts forward the optimized baby milk powder sales management policy and marketing strategy, hope to be able to reshape the company brand image, increase sales and market share, to rebuild its former glory. 

Keywords: infant milk powder, marketing strategy, marketing analysis

 

目  錄

摘要 1

Abstract 2
第一章 緒論 5
1.1研究背景 5
1.2文獻(xiàn)綜述 5
1.3研究目標(biāo) 6
1.4研究思路與主要內(nèi)容 6
1.5 研究方法 7
1.6 創(chuàng)新點(diǎn)和不足之處 7
第二章 營銷理論及分析方法 8
2.1 營銷理論基礎(chǔ) 8
2.1.1 4Ps 營銷理論 8
2.1.2 4Cs 營銷理論 11
2.1.3 4Vs 營銷理論 12
2.1.4 服務(wù)營銷理論 13
2.1.5 數(shù)據(jù)庫營銷 14
2.1.6整合營銷理論 14
2.2 SWOT分析方法 15
第三章 我國嬰幼兒奶粉的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 16
3.1 嬰幼兒奶粉的發(fā)展 16
3.1.1 嬰幼兒奶粉的現(xiàn)狀 16
3.1.2 嬰幼兒奶粉的發(fā)展趨勢 16
3.2 嬰幼兒奶粉行業(yè)環(huán)境分析 18
3.2.1 國家產(chǎn)業(yè)政策 18
3.2.2 資本介入 18
3.2.3 三鹿乳品事件的影響 19
第四章 完達(dá)山嬰幼兒奶粉營銷策略現(xiàn)狀分析 20
4.1完達(dá)山公司簡介 20
4.2 利用SWOT分析完達(dá)山企業(yè)銷售嬰幼兒奶粉的策略 20
4.2.1 優(yōu)勢分析(S) 20
4.2.2 劣勢分析(W) 21
4.2.3 機(jī)會分析(O) 22
4.2.4 威脅分析(T) 22
4.2 存在于完達(dá)山嬰幼兒奶粉營銷中的弊病 22
4.2.1產(chǎn)品開發(fā)定位方面的問題 22
4.4.2產(chǎn)品推廣方面的問題 24
4.3 存在問題的原因分析 26
第五章 完達(dá)山嬰幼兒奶粉市場營銷策略研究 28
5.1 市場細(xì)分和市場定位策略 28
5.2 銷售管理策略 28
5.2.1 加強(qiáng)傳統(tǒng)銷售渠道管理 28
5.2.2 拓展新的銷售渠道 28
5.2.3 嬰幼兒奶粉的終端促銷策略 29
5.3 市場推廣策略 29
5.3.1 穩(wěn)定的醫(yī)務(wù)推廣運(yùn)作策略 29
5.3.2 數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用 29
5.3.3 嬰幼兒奶粉的服務(wù)營銷 29
5.4 社會公共關(guān)系管理策略 30
5.5 營銷隊(duì)伍建設(shè) 30
第六章 結(jié) 論 32

參考文獻(xiàn) 33

 

第一章 緒論

 

1.1研究背景

國內(nèi)奶粉在三鹿奶粉的“三聚氰胺事件”后，陷入了某種程度的困境。人們出于恐慌心理，紛紛轉(zhuǎn)向外國奶粉。在國內(nèi)奶粉生產(chǎn)缺乏強(qiáng)力保障的消費(fèi)背景下，洋品牌更加有恃無恐，紛紛漲價，在賺的盆滿缽滿的同時，也降低消費(fèi)者福利。然而，在近些年來又有很多不太平的事情發(fā)生，其中包括雀巢產(chǎn)品中的碘超過標(biāo)準(zhǔn)劑量，筆耕文化傳播，美贊臣奶粉中增加香精等一系列洋奶粉事件，讓公眾對洋奶粉也有了一定的防備心理，希望可以找到其他值得信賴的產(chǎn)品進(jìn)行突擊。這些洋奶粉事件的發(fā)生，也在很大程度上給中國的奶粉帶來了一定的機(jī)會和挑戰(zhàn)。對于本文來說，所研究的完達(dá)山奶粉就是一個國產(chǎn)奶粉，僅僅是在中國的三四線城市有著比較好的銷量，但是因?yàn)榧夹g(shù)無法與國際產(chǎn)品相比，奶源也被客戶懷疑，并不能在短時間內(nèi)獲得更強(qiáng)的市場競爭力。

 

第六章 結(jié) 論

 

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展加上龐大的人口基數(shù)，意味著中國嬰幼兒奶粉具有巨大的市場容量。由于利潤相對較高，各****粉企業(yè)紛紛投入到這一類型產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中，市場也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。國內(nèi)幾起奶粉事件的發(fā)生，促使人們更加注重食品安全和嬰兒健康，通過市場競爭和行業(yè)規(guī)范，整個嬰幼兒奶粉市場也將更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌推廣和產(chǎn)品營銷，消費(fèi)者也越發(fā)關(guān)注食品安全。本文對完達(dá)山嬰幼兒奶粉的市場環(huán)境、營銷策略及改進(jìn)對策進(jìn)行了分析。

首先，結(jié)合所學(xué)的市場營銷理論，通過查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，對中國嬰兒奶粉行業(yè)分析。其次，總結(jié)出嬰兒奶粉特點(diǎn)，使用SWOT工具對完達(dá)山的內(nèi)外環(huán)境和競爭條件進(jìn)行分析，主要包括優(yōu)勢、劣勢等，同時對其日常營銷中的基本情況進(jìn)行完整分析，力圖找出其主要問題。最后，通過進(jìn)行市場和產(chǎn)品的定位，提出了經(jīng)過優(yōu)化的嬰兒奶粉銷售管理政策和市場推廣策略，希望能夠重塑公司品牌形象，提高銷量和市場占有率，重建昔日輝煌。

文章分析了完達(dá)山在營銷中存在的主要問題，包括: (1) 定位問題：由于缺少對市場的調(diào)研和了解，無法對產(chǎn)品和銷售渠道進(jìn)行準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致完達(dá)山公司在人力、物力以及財(cái)力方面都有著一定程度的浪費(fèi)，因此導(dǎo)致完達(dá)山企業(yè)發(fā)展緩慢。(2) 技術(shù)研發(fā)問題。由于沒有投入過多精力對于技術(shù)進(jìn)行研發(fā)，會影響企業(yè)研發(fā)實(shí)力的高度，導(dǎo)致企業(yè)在創(chuàng)新方面尤為落后。營銷與市場系統(tǒng)達(dá)不到真正程度的結(jié)合，出現(xiàn)各自忙亂的局面。而且企業(yè)沒有充足的根基建設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)在競爭中漸漸落后，甚至有被淘汰的危險。(3) 品牌忠誠度問題。完達(dá)山公司擁有的優(yōu)勢有很多，但是在經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的實(shí)施下，營銷人員獲得了一定程度的影響，沒有較為深刻的營銷觀念。在市場競爭愈發(fā)激烈的時候，完達(dá)山企業(yè)的影響人員卻沒有增加廣告投入，因此產(chǎn)品價值得不到品牌價值的附加。(4) 營銷布局問題。完達(dá)山企業(yè)在高端市場幾乎是空白的狀態(tài)，對于低端市場過分依賴，網(wǎng)店布局較亂，導(dǎo)致企業(yè)無法獲得較高利潤。(5) 缺乏先進(jìn)銷售管理模式，無法適應(yīng)市場競爭。由于企業(yè)并沒有選擇合適的經(jīng)銷商，對完達(dá)山產(chǎn)品的銷售制造了很大的障礙。而且，在銷售過程中，并不注意收集客戶資源，沒有對客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)管理，導(dǎo)致企業(yè)錯失了很多銷售機(jī)會。(6) 產(chǎn)品同質(zhì)。在奶粉行業(yè)競爭逐漸加大的過程中，完達(dá)山企業(yè)如今的營銷手段，完全承受不了同質(zhì)壓力，這位完達(dá)山企業(yè)帶來了非常嚴(yán)重的危機(jī)。

 

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本文編號：11039