發(fā)布時間：2015-01-04 21:07

 

【摘要】 隨著國內(nèi)成品油市場的逐步開放,加油站成品油日益同質(zhì)化,市場競爭愈演愈烈。人們生活水平日趨提高,私家車也越來越多的走進了個體家庭,個體的需求也變得日益多樣化、個性化。單一的成品油銷售已不能滿足國內(nèi)石油銷售企業(yè)贏得利潤與市場競爭的需要；加油站單一的成品油銷售經(jīng)營模式,也不能滿足人們對多樣化、個性化需求的需要。為了尋求新的利潤點,改變加油站單一的經(jīng)營模式,石油銷售企業(yè)開始引入加油站便利站、洗車店、快餐等非油產(chǎn)品或非油便利服務(wù)來延伸其經(jīng)營范圍,來滿足人們對日趨多樣化、個性化的需求以及市場競爭的需要。作者通過對中石油Y銷售公司加油站非油便利業(yè)務(wù)開展的現(xiàn)狀與存在的問題,進入了深入的思考與細致的分析。對國內(nèi)外非油便利業(yè)務(wù)的研究文獻進行了認真學(xué)習(xí)、研究,對國內(nèi)外石油企業(yè)的發(fā)展、營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢進行的探詢,從中得到有關(guān)經(jīng)驗與啟示。作者又通過學(xué)習(xí)的營銷理論與知識,對中石油Y銷售公司加油站非油便利業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢,以及所面臨的機遇與威脅進行了SWOT分析,并運用波特五力模型對現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者以及非油便利業(yè)務(wù)市場的需求進行了分析,通過市場細分、市場選擇、市場定位的戰(zhàn)略研究,制定了中石油Y銷售公司加油站非油便利業(yè)務(wù)營銷組合的策略選擇。通過對非油便利業(yè)務(wù)的研究,目的在于幫助中石油Y銷售公司在非油便利業(yè)務(wù)開展制定出科學(xué)可行的戰(zhàn)略與有效的營銷策略提供參考與依據(jù),并在發(fā)展過程中抓住加油站經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變帶來的機遇,改變不足,有針對的開展非油便利業(yè)務(wù),實現(xiàn)品牌經(jīng)營、規(guī)模經(jīng)營,效益豐碩的遠大目標(biāo)。 

第一章緒論

 

1.1選題背景與研究意義
1.1.1選題背景
2006年，中國人均GDP突破2000美元，汽車銷超過720萬輛，首次超過了円本，躍居世界第二汽車消費大國，一舉成為世界上汽車消費最有前景的市場。2009年，中國汽車消費第一次趕超了美國水平，坐上了世界汽車消費市場的第一把交椅⑴。隨著汽車工業(yè)的跨越式發(fā)展，汽車進入家庭成為中國居民消費的新標(biāo)桿，私家車成為加油站消費群體的重要組成部分，其個性化、多元化、便利化的消費需求，推動著中國加油站行業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)由單一油品零售向多元便利服務(wù)轉(zhuǎn)變。
隨著汽車行業(yè)的騰飛以及人們生活水平的提高，加油站行業(yè)也得到了快速發(fā)展，加油站數(shù)量不斷增加，競爭力逐步增強。面對油品質(zhì)量的同質(zhì)化和運營模式的趨同，其盈利水平也逐步降低，利潤也越來越低。當(dāng)經(jīng)營模式與價格不再是加油站競爭優(yōu)勢的時候，加油站開始尋求的新的運營模式和新的利潤增長點，加油站非油便利業(yè)務(wù)就成了加油站行業(yè)新的賣點和利潤追求點。
當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及與新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，正在改變著人們的消費習(xí)慣和行為，便利化、一站式服務(wù)也成了加油站行業(yè)的未來發(fā)展方向。“加油站” （GasStation)在西方國家又被稱作“服務(wù)站”（Service Station)，被人們叫的朗朗上口，“服務(wù)站”不再是簡單的加油服務(wù)，而是集合汽車加油、洗車、汽車美容、便利店、咖啡館、餐飲、汽車旅館等業(yè)務(wù)的“綜合服務(wù)站”。1946年，在《大眾科學(xué)》這一雜志之中發(fā)表了題為“未來加油站”的論文，并且對今后加油站幵展非油便利業(yè)務(wù)的具體方向進行闡述，指出明F1加油站趨向“網(wǎng)絡(luò)化連鎖經(jīng)營、提供多種能源補給、服務(wù)更加人性化、便利化”⑵。

基于行業(yè)競爭與人們需求的推動，以及加油站行業(yè)對利潤追求的驅(qū)動與明日加油站的發(fā)展趨勢，在2007年前后，中國石化與中國石油分別對所運營加油站便利店的品牌形象展開了設(shè)計以及包裝，而且還諸多地方實施了大面積的改造，這就說明中國加油站的非油便利店的發(fā)展已得到了兩大集團的零售銷售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面的高度重視。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，國內(nèi)加油站非油便利業(yè)務(wù)開展取得了眾多令世人矚目的業(yè)績。我國商務(wù)部于2010年頒布了《關(guān)于促進加油站非油業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該政策的出臺為國內(nèi)加油站非油便利業(yè)務(wù)的騰飛發(fā)展奠定了堅實的政策基礎(chǔ)，同時也是我國加油站非油便利業(yè)務(wù)邁入規(guī)范化、主營化道路的一個里程碑。

 

1. 2研究思路和方法
1.2. 1研究思路

本文研究了營銷管理、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略理論、差異化營銷理論、營銷組合理論、促銷組合理論，站在Y區(qū)域成品油銷售企業(yè)層面，在分析了國內(nèi)外目前石油銷售企業(yè)幵展非油便利業(yè)麥的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)之上，對中石油Y銷售公司非油便利業(yè)務(wù)進行了 SWOT分析，并運用波特《競爭戰(zhàn)略》中的“五力模型”對所處的競爭環(huán)境進行了分析，運用STP營銷戰(zhàn)略逐步對市場進行了細分，運用營銷組合4P’ S策略對中石油Y銷售公司非油便利業(yè)務(wù)營銷策略制定進行了選擇。

 

 

1.2. 2研究方法
本文在進行研究的時候，所采用的研究方法重點包括有：文獻分析法、理論同實證有機結(jié)合的方法以及調(diào)研法等。
1.文獻分析法
本文在研究以前重點針對加油站在成品油業(yè)務(wù)以及非油便利業(yè)務(wù)這兩個方面的營銷文獻進行了搜集、査閱與分析。
2.理論與實證有機結(jié)合的方法
營銷管理中極具代表意義的理論是通過長期的實踐、驗證最終健全的，這一理論對于實際問題的解決有非常大的指導(dǎo)作用。在對加油站所幵展的非油業(yè)務(wù)進行研究的時候，將這部分理論作為指導(dǎo)，能夠使成果的可操作性得到顯著提升。按照多元化的營銷理論、差異化的營銷理論、消費者滿意營銷理論以及STP戰(zhàn)略理論與4P’ S營銷組合理論，與中石油Y銷售公司所面臨的市場環(huán)境、公司實際情況以及消費者特征有機的結(jié)合到一起，從而制定出有效的非油便利業(yè)務(wù)營銷策略。
3.實地調(diào)研法

利用對中石油Y銷售公司所轄區(qū)域下設(shè)的加油站進行實地踏勘、對于消費的消費信息進行査閱、通過對消費主體以及加油站員工實施抽樣調(diào)査，盡可能的獲取有價值的資料。

 

第二章營銷管理與加油站營銷相關(guān)理論

 

2. 1營銷管理相關(guān)理論與方法
2.1.1營銷戰(zhàn)略的STP理論
加油站非油便利業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略包括市場細分（Market segmentation),目標(biāo)市場選擇(Market targeting)、及市場定位(Market positioning)三方面內(nèi)容。1956 年，讀 ?營銷學(xué)家史密斯提出了市場細分的思想與理論，后來由美國營銷學(xué)家市:利普科特勒教授進行了進一步完善，在市場細分基礎(chǔ)之上，總結(jié)形成了成熟的業(yè)務(wù)營銷STP理論，其中的 S、T、P 即 segmentation , targeting, positioning,也就是市場細分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位這三個步驟，也是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。
根據(jù)STP理論，由于市場存在著各種不同的消費需求，是一個多元化、多層次的綜合體，這也就是說，任何單個的企業(yè)都不可能滿足市場上所有客戶的需求。STP理論的核心就是市場定位理論，即選擇某一確定的消費群體作為目標(biāo)客戶群⑴。市場細分中的若干子市場是指企業(yè)可以根據(jù)購買力和購買需求的差異把市場分為由若干個由相似需求組成的消費群。首先，企業(yè)營銷隊伍須根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略從子市場中選擇符合公司的發(fā)展目標(biāo)的細分市場作為其目標(biāo)客戶，并且這些客戶均具有光明的發(fā)展甜景。隨后，企業(yè)營銷管理者要考慮目標(biāo)消費者的偏好，同時實行各種營銷宣傳活動向目標(biāo)客戶傳達他們的定位相關(guān)信息，以此引起消費者的廣泛關(guān)注，使他們感知到認識到企業(yè)正在提供他們想要的品牌。
具體來說，市場細分一般只能把某個業(yè)務(wù)或服務(wù)的市場根據(jù)顧客不同的需求進行細分。STP理論指企業(yè)經(jīng)過市場細分之后，確定其瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場，目標(biāo)市場是對企業(yè)最有利的市場組成部分，是指企業(yè)從精心選擇出來的并決定即將要進入的子市場。企業(yè)對整體市場和各細分市場分別進行評估，隨后還需要進一步根據(jù)本企業(yè)的資源條件以及各個細分市場的競爭狀況、市場潛力多種因素，從而決定把某個具體的細分市場作為目標(biāo)市場，這就是目標(biāo)市場的選擇[2]。

企業(yè)為了取得市場競爭的勝利，求得的長期生存與持續(xù)發(fā)展，必須對市場競爭者的價格變化情況做出快速、準(zhǔn)確的反應(yīng)，是企業(yè)決定提高價格或降低價格的依據(jù)。對于其他企業(yè)來說，源于外界競爭壓力大、內(nèi)部生產(chǎn)產(chǎn)能過剩或者企業(yè)成本費用比競爭者低，這些都是導(dǎo)致產(chǎn)品降價的原因；而導(dǎo)致企業(yè)提升價格的原因則是由于成本費用的節(jié)節(jié)攀升、通貨膨脹的壓力。類似地，對于石油銷售企業(yè)加油站非油便利業(yè)務(wù)而言，同樣也需要根據(jù)外部環(huán)境、市場競爭對手的營銷策略調(diào)整價格的升降，同時考慮客戶的需求變化，以此來制定有競爭力的價格。 -’

 

2.2加油站營銷相關(guān)理論
2. 2. 1品牌營銷理論
1.品牌營銷概述
通過市場營銷獎企業(yè)產(chǎn)品和品牌推廣出去，使消費者進一步了解本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的過程就稱之為品牌營銷(Brand marketing)。嚴格來說，市場營銷除了是一種組織職能以外，它也是企業(yè)實現(xiàn)自身以及利益相關(guān)者收益的渠道，更是企業(yè)有效管理客戶關(guān)系的一種手段。品牌營銷與傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷有著千絲萬縷的關(guān)系，筆耕文化推薦期刊，它并非是憑空存在的，它們之間是一種相互促進、互不可缺的關(guān)系[2]。
(1)品牌的傳統(tǒng)營銷
營銷組合構(gòu)架隨著市場營銷的發(fā)展從以往的4P、4C發(fā)展成為了 4R，這就是市場營銷理論的一種演變和發(fā)展過程。
“非油品業(yè)務(wù)”是中國石油企業(yè)的大眾用語，這一概念不同于油品業(yè)務(wù)，即以客戶資源和加油站網(wǎng)絡(luò)為依托為客戶提供所需的商品和服務(wù)（如燃氣、燃油）等，從而提升客戶的滿意度的業(yè)務(wù)�，F(xiàn)階段，加油站除了開設(shè)便利店以外，還可以針對自己的實際情況和客戶需求開發(fā)各種類型的便利業(yè)務(wù)，用購物當(dāng)來比喻加油站便利業(yè)務(wù)再貼切不過了，任何有需求的便利服務(wù)都可以往購物鐘里裝。
在世界不同國家和地區(qū)，加油站非油便利業(yè)務(wù)組合有很大的不同，即使是同一跨國石油公司，其在不同國家和地區(qū)的分支機構(gòu)的便利業(yè)務(wù)組合也會有較大差異，如殼牌石油公司在西歐國家的加油站只提供自助洗車服務(wù)，而在新加坡等東南亞國家的加油站則提供完整的汽車保養(yǎng)維護服務(wù)。即便同是便利店業(yè)務(wù)，同一地區(qū)的不同站點也會有所不同，如BP石油公司的便利店分為基本店、普通店和高級店三種形式�？v觀世界不同的國家與地區(qū)各石油公司加油站非油便利業(yè)務(wù)的形態(tài)，主要涵蓋了以下便利業(yè)務(wù)范疇。

便利店是加油站便利服務(wù)的平臺，是在為車輛加油的同時為顧客“加油”，既是為顧客提供驅(qū)車旅行所需的一站式綜合服務(wù)延伸，也是油品利潤円益稀薄背景下的利潤增長點。在中國，這一進程才剛剛幵始，伴隨著汽車的普及以及城市化進程的加快，人們將越來越重視加油站便利店所提供的商品與服務(wù)。此外，自助加油模式的普及也將進一步促進勞動力由加油服務(wù)向便利店零售服務(wù)的轉(zhuǎn)移，而成品油零售業(yè)務(wù)利率的不斷降低將進一步加速這一趨勢。

 

第三章國內(nèi)外石油公司非油便利業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢.....16
3.1非油便利業(yè)務(wù)的概述........................................16
3.2非油便利業(yè)務(wù)在企業(yè)總體與營銷職能戰(zhàn)略中的地位與作用.....18
3.3國外石油公司非油便利業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及經(jīng)驗啟示.....19
3.3.1國外石油公司非油便利業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀....................19
3.3.2國外石汕公司非油便利業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢....................21
3.3.3國外石油公司非油便利業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗啟示....................21
3.4國內(nèi)石油公司非油便利業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢....................23
3.4.1國內(nèi)石油公司非油便利業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀....................23
3.4.2中石油與中石化非油便利業(yè)務(wù)營銷分析....................25
3.4.3國內(nèi)石油公司非油便利業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢....................26
第四章中石油Y銷售公司非油便利業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在的問題.....27
4.1中石油Y銷售公司概況........................................27
4.2中石油Y銷售公司非油便利業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀....................27
4.3中石油Y銷售公司非油便利業(yè)務(wù)營銷中存在的問題....................30
第五章中石油Y銷售公司非油便利業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析....................31

5.1中石油Y銷售公司非油便利業(yè)務(wù)SWOT分析....................31

 

第七章中石油Y銷售公司非油便利業(yè)務(wù)營銷組合4P’ S策略分析

 

中石油Y銷售公司發(fā)展非油便利業(yè)務(wù)在進行了適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略選擇后還需要有具體的營銷策略組合來保證各項業(yè)務(wù)的順利幵展。營銷組合是企業(yè)為了在目標(biāo)市場實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而采用的一組可控的營銷手段的集合，主要包括企業(yè)為了使顧客對其產(chǎn)品產(chǎn)生需求而做的相關(guān)活動。中石油Y銷售公司開展非油便利業(yè)務(wù)過程中，針對不同加油站確定目標(biāo)市場，依據(jù)目標(biāo)市場客戶需求實施相應(yīng)的營銷策略，這成為公司開展非油便利業(yè)務(wù)必須堅持的整體思路。

 

7.1非油便利業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略
2010年，中石油Y銷售公司在該區(qū)域新設(shè)置的加油站為480座，這樣就使得非油便利業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿Φ玫搅诉M一步提升。我們還要時時刻刻的關(guān)注新增非油便利業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況，強化新設(shè)非油便利業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的引導(dǎo)與管理，促使其業(yè)務(wù)經(jīng)營業(yè)績大幅提升。將工作重心放在新業(yè)務(wù)推廣，積極培植新的業(yè)務(wù)，尤其是廣告、快餐、汽車服務(wù)等方面需要引起重視，通過可行性研究與論證，繼而制定出科學(xué)合理的發(fā)展規(guī)劃，嚴格按照計劃步驟推行新業(yè)務(wù)。
7.1.1產(chǎn)品組合
加油站要了解向身實際發(fā)展情況，進而選擇最合適的業(yè)務(wù)組合，將汽車服務(wù)與便利店所具備的功能全部集合起來。第一，便利店最大功效的是為廣大民眾提供方便，產(chǎn)品必須要具備下述特點：暢銷性、穩(wěn)定性、大眾化；必須要充分滿足便利店設(shè)定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，可創(chuàng)造更多效益。第二，企業(yè)管理者要打造產(chǎn)品品牌，有選擇性的引進產(chǎn)品，要以客戶實際需求為準(zhǔn)。加強對各類產(chǎn)品的管理，結(jié)合具體情況選擇最合適的產(chǎn)品組合，具體情況如下：

1.積極引進新品。僅就非便利業(yè)務(wù)而言，服務(wù)與產(chǎn)品引進過程中必須要嚴格遵循下述原則：一是確保與“uSmile昆侖好客”戰(zhàn)略定位與品牌形象相一致；二是各個地區(qū)分公司要嚴格遵循分擔(dān)訂貨原則，和總部做出的決議統(tǒng)籌結(jié)合。產(chǎn)品引進時需要慎重考慮到各個方面的影響，要充分滿足各類客戶的多元化需求，產(chǎn)品丌發(fā)與選擇期間，內(nèi)部職員要將其效用充分發(fā)揮，實現(xiàn)產(chǎn)品選擇差異化。

 

第八章結(jié)束語與展望

 

8.1主要結(jié)論及創(chuàng)新之處

8.1.1本文的主要結(jié)論
本論文以加油站非油便利業(yè)務(wù)的市場營銷為出發(fā)點，在回顧以及詳細分析營銷理論，在分析我石油零售企業(yè)非油品便利業(yè)務(wù)營銷觀念轉(zhuǎn)變與國外石油企業(yè)非油便利業(yè)_ ?務(wù)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對中石油Y銷售公司非油品便利業(yè)務(wù)營銷作為研究對象具有一定的代表性與現(xiàn)實意義。通過研究分析中石油Y銷售公司非油品便利業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀，找出Y銷售公司在非油品便利業(yè)務(wù)營銷中存在的問題，在明確了營銷目標(biāo)市場業(yè)務(wù)定位的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)市場進行了決策分析，提出了相應(yīng)的營銷策略，對中石油Y銷售公司非油品便利業(yè)務(wù)未來發(fā)展及營銷水平的提高具有一定的參考價值與借鑒意義。通過本文的論述，得出以下結(jié)論：
1.在非油便利業(yè)務(wù)類型的選擇方面，公司要以市場需求為導(dǎo)向，及時發(fā)現(xiàn)市場新需求積極開展能滿足顧客需求的新業(yè)務(wù)類型。在發(fā)展便利店的基礎(chǔ)上，做好便利店以外非油便利業(yè)務(wù)項目的規(guī)劃方案，對各類非油便利業(yè)務(wù)要同等重視，進行全面規(guī)范管理以實現(xiàn)非油便利業(yè)務(wù)類型拓展和綜合發(fā)展。
2.在非油便利業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，公司要對總體消費市場進行細分，選擇非油消費高的車輛類型作為目標(biāo)市場并進行市場定位。根據(jù)目標(biāo)市場特點在不同地理位置加油站內(nèi)分別開設(shè)相適應(yīng)的非油便利業(yè)務(wù)類型。對不同的非油便利業(yè)務(wù)類型和汽車服務(wù)類別，提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)組合。
3.非在非油便利業(yè)務(wù)發(fā)展方面，應(yīng)適應(yīng)公司實際情況和市場變化要求，以顧客滿意戰(zhàn)略、混合多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化、品牌差異化和服務(wù)差異化戰(zhàn)略為總指導(dǎo)思想，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面實施營銷策略進行非油便利業(yè)務(wù)的發(fā)展和完善。同時還要注意引導(dǎo)顧客消費，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引客戶。
公司要實現(xiàn)非油便利業(yè)務(wù)的品牌連鎖經(jīng)營，就要制定標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一規(guī)劃，樹立形象，做好營銷目標(biāo)市場定位，根據(jù)營銷市場實際需求，制定出易于操作、科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略，充分突顯出自身優(yōu)勢，對各個環(huán)節(jié)工作進行監(jiān)督與管理，繼而促使其快速發(fā)展。

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本文編號：10989