發(fā)布時間：2014-12-27 09:29

 

【摘要】 隨著工業(yè)化發(fā)展的進程加速，社會對能源的需求日益增長，當(dāng)今社會主要三大能源需求產(chǎn)品為煤炭、石油和天然氣，而石油資源在全球社會中又被比擬為“黑金”，對當(dāng)今社會發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展，軍事戰(zhàn)略需求的作用更是無可替代。我國的石油消費量位居全球第二，成品油市場慢慢進入到多元化競爭的時代。中國的石油資源主要控制在國家三大央企當(dāng)中，北方以中國石油天然氣集團公司（以下簡稱“中石油”）為主，南方以中國石油化工集團公司（以下簡稱“中石化”）為主，海上以中國海洋石油總公司（以下簡稱“中海油”）為主。對于市場營銷能力，尤其是在終端管理水平和銷售能力方面，國內(nèi)和國際石油公司間有著明顯差距，而且中石油和中石化兩大集團巨頭掌控著成品油市場的終端，因此需進一步增強中海油集團對成品油銷售市場營銷的研究。本文首先通過研究并分析跨國石油集團成品油的市場營銷策略和國內(nèi)兩大石油公司成品油的營銷模式與策略現(xiàn)狀，通過比較方法論對中海油成品油的營銷模式與策略進行了相對全面的比較研究，系統(tǒng)分析了中海油成品油營銷渠道目前的優(yōu)勢和不足。其次，在深入分析并總結(jié)國內(nèi)外成品油銷售渠道的成功經(jīng)驗后，并結(jié)合目前中海油成品油銷售的實際情況，對中海油成品油的銷售渠道建設(shè)提出了一些看法。因中海油并不具備兩大集團的先天優(yōu)勢，所以在成品油銷售渠道建設(shè)上仍存在很多問題。故我們通過對國內(nèi)外成品油營銷模式的比較，分析總結(jié)了國內(nèi)成品油營銷的差距，并針對中海油成品油市場的營銷模式與營銷策略提出了一些建議，主要采取差異化的發(fā)展思路，促進中海油成品油銷售渠道建設(shè)有著重要意義。同時，也彌補了中海油構(gòu)建成品油銷售渠道研究上的不足。 

第一章 緒論

 

1.1 研究背景和意義
石油是一種不可再生的資源，是國民經(jīng)濟的血液。中國加入 WTO 后，國內(nèi)成品油市場的競爭越來越激烈并出現(xiàn)白熱化的趨勢，尤其是在國內(nèi)外的兩重壓力之下，我國石油行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)也越來越嚴(yán)峻。2012 年，國內(nèi)成品油（包括汽油、煤油和柴油）的表觀消費量高至 2.42 億噸，同比增長 4.5%，同時石油消費的對外依存度相對 2001 年（39.9%）也增至 2012 年的 58%。同樣，我國是世界石油生產(chǎn)、消費和進口的大國，在國內(nèi)成品油的銷售市場上也存在著很大的機遇，如何在現(xiàn)代企業(yè)激烈的市場競爭中把握正確的機遇，并依據(jù)市場的變化，制定正確合理的銷售策略，是在市場競爭中脫穎而出的重要手段。
國內(nèi)目前主要有兩大集團中石油和中石化控制著成品油市場終端，其他油企所占市場份額不到 20%。成品油作為重要的經(jīng)濟發(fā)展資源被壟斷所造成的影響是多方面的：一方面，缺乏市場競爭，導(dǎo)致油價居高不下，增加了企業(yè)生產(chǎn)成本，容易引起通貨膨脹；另一方面，成品油消費的季節(jié)性、周期性特點顯著，在油品緊張時，流通不暢導(dǎo)致出現(xiàn)油荒，不利于社會經(jīng)濟的良性高速發(fā)展。因此，在成品油消費市場環(huán)境里，引入更多的具有“采-煉-銷”一體化的石油公司，形成良性競爭，既可滿足各地區(qū)成品油的資源保障，又可控制成品油價格，是當(dāng)前社會發(fā)展的趨勢。目前國內(nèi)具備以上這些條件的石油公司主要以中海油、中化集團、延長石油等為主。

中海油作為國內(nèi)第三大石油公司，隨著 2008 年廣東惠州煉廠的投產(chǎn)，在 2012年原油產(chǎn)量突破 5000 萬噸�？梢娖湓�油的產(chǎn)能及煉化能力逐步提升，當(dāng)前煉油能力已經(jīng)突破 2000 萬噸，并預(yù)期在 2015 年達(dá)到 4000 萬噸以上規(guī)模。以惠煉為切入口，中海油的成品油銷售網(wǎng)絡(luò)正在快速擴張，同時也對 LNG、化肥、瀝青等細(xì)分行業(yè)加緊發(fā)力。2020 年左右，中海油有望與中石油、中石化在環(huán)渤海灣地區(qū)、珠江和長江三角洲地區(qū)形成三足鼎立之勢。中海油亟需配套建設(shè)相應(yīng)的銷售渠道來消化自己的成品油產(chǎn)品。本文將從行業(yè)環(huán)境，發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合中海油自身特點，來分析找出適合中海油市場終端布局的優(yōu)化組合。

 

1.2 成品油的重要性
1.2.1 成品油對社會經(jīng)濟發(fā)展的重要性
成品油是工業(yè)的糧食、血液，是世界上最重要的能源，同時也是不可再生資源，決定了其重要程度。結(jié)合中國經(jīng)濟發(fā)展速度、汽車保有量增長以及客貨運輸?shù)劝l(fā)展前景，預(yù)計 2015 年中國汽油、柴油、煤油需求量將分別達(dá)到 9350 萬噸、17900 萬噸以及 2500 萬噸。成品油作為原始且重要的生產(chǎn)資料，控制著整個產(chǎn)業(yè)鏈的價格體系變化，價格的微小波動，可以傳導(dǎo)至最終產(chǎn)品到消費者手中的價格。特別是當(dāng)前物流行業(yè)的最后一公里都是靠汽車配送，成本占到物流成本的 70%以上[1]。
通過數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)，從 1953 年到 1977 年和 1978 到 2005 年這兩個不同的歷史時期，中國的實際的 GDP 年均增長速度為 5.32%和 9.07%，成品油消費的年均增長速度為 18%和 4.8%。按照中國政府預(yù)測，2012 年至 2015 年，中國 GDP 仍將保持 8%的增速，與“十一五”期間有顯著地放緩，其中工業(yè) GDP 比重將由 2008年的 43.9%增高至 2012 年的 44%，到 2015 年仍計劃在 44.3%的比重。因此，中國的經(jīng)濟根本上沒有擺脫粗放型的增長模式，單位 GDP 能耗很高，個別行業(yè)的能源利用率極低，與集約型經(jīng)濟發(fā)展的要求有很大差距。
通過對 1953 年到 2005 年的中國成品油消費與經(jīng)濟增長的分析可見，二者之間具有明顯的協(xié)整關(guān)系。當(dāng)期石油消費每增加 1 單位，實際 GDP 會發(fā)生 0.49 個單位的變化，并且這一變化呈現(xiàn)逐步明顯的趨勢。就因果關(guān)系檢驗而言，中國成品油消費量與經(jīng)濟發(fā)展存在著顯著的單向因果關(guān)系，成品油消費量的增加時國民經(jīng)濟持續(xù)增長的重要因素[1]。
成品油合理的進行定價并維持相對穩(wěn)定價格，這對國家經(jīng)濟發(fā)展以及社會和諧穩(wěn)定具有非常重要的意義。我國的成品油市場運行機制先后經(jīng)過計劃經(jīng)濟階段、雙軌價格過渡階段以及國際油價間接接軌階段等多個階段進行調(diào)整，目前所運行的機制是《成品油價格管理辦法（試行）》，這套機制是在 2009 年出臺開始實施的。

2009 年全國的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：國內(nèi)成品油價格 22 次調(diào)整中有 14 次上調(diào)，僅有 8 次下調(diào)。以北京為例，95 號汽油 2009 年的零售價為 5.33 元/升，截止到 2012年 9 月十八號實時價格，其零售價格為 8.58 元/升，四年的總漲幅約 61%。成品油的油價的上漲引起消費者的普遍不滿；在此同時，現(xiàn)行實施的成品油零售價格定價機制也遭到了廣大消費者的質(zhì)疑，成品油零售價定價機制改革呼聲日益高漲。

 

第二章 國內(nèi)外石油公司的銷售渠道管理模式

 

2.1 國內(nèi)兩大集團的銷售渠道現(xiàn)狀
2.1.1 中石化銷售渠道現(xiàn)狀

中國石油化工股份有限公司的成品油銷售網(wǎng)絡(luò)主要由以下五大部分組成。一部分是中石化旗下的全資子公司。中石化銷售有限公司以及公司四大區(qū)域范圍內(nèi)的下屬公司共同承擔(dān)著公司成品油資源的宏觀調(diào)控、供需平衡并且負(fù)責(zé)直屬銷售公司和特殊顧客的供油服務(wù)服務(wù)；二是包括香港公司在內(nèi)的集團直屬的 20 個省級子公司以及所屬的 191 個區(qū)域子公司共同組成的銷售網(wǎng)絡(luò)；三是中石化銷售有限公司分布在西北、川渝、東北等地區(qū)的 37 個子公司；四是分布在澳門特別行政區(qū)內(nèi)的零售網(wǎng)絡(luò)；五是中石化與其他成品油經(jīng)營單位在全國范圍內(nèi)合資組建和特許加盟所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)。中石化銷售企業(yè)具有優(yōu)良的成品油運輸存儲設(shè)施，其中絕大部分設(shè)施由中石化獨資擁有。通過鐵路、水路使中石化的批發(fā)中心和各大煉油廠相連接，包括成品油管道等連接設(shè)施。另外中石化還擁有部分原油碼頭、鐵路專線、鐵路槽車、油駁等設(shè)施，其中油庫 428 座，總庫容達(dá)到 1258 萬立方米；成品油鐵路運輸車 1443 輛，總載油容量為 7.715 萬噸。

 

 

中石化的成品油產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)主要由四大部分共同組成：一、中石油成品油經(jīng)營的主體是通過加油站、石油商店以及水上網(wǎng)點等銷售企業(yè)的零售網(wǎng)絡(luò)向社會消費者供應(yīng)成品油，這部分占其營銷業(yè)務(wù)的 64.6%；二、向非加油站終端用戶直銷配送，占其營銷業(yè)務(wù)的 17.0%；三、向大型重點客戶直接銷售，占其營銷業(yè)務(wù)的10.4%；四、通過銷售企業(yè)的油庫批發(fā)中心向獨立零售商以及社會經(jīng)銷商供應(yīng)成品油，占其營銷業(yè)務(wù)的 8.1%。

中石油是國內(nèi)最大的石油產(chǎn)品生產(chǎn)銷售商之一。2011 年，中石油采取多種措施籌集資源，擴大零售特別是加大汽油銷售力度，完成 8,565 萬噸成品油零售量、實現(xiàn) 19.7%的增長；保持 45%左右的市場份額，并鞏固和強化了燃料油、瀝青等業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場最大生產(chǎn)商和供應(yīng)商地的位，規(guī)范有效開展非油業(yè)務(wù)，持續(xù)改進潤滑油業(yè)務(wù)市場布局，增強了企業(yè)整體的創(chuàng)效能力。加速零售營銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)力度，新開發(fā) 1，330 座加油站，使加油站總規(guī)模達(dá)到 19362 座。建成投用珠海、南沙等油庫，鞏固了南方市場控制力。

 

2.2 國內(nèi)兩大集團的銷售管理模式
2.2.1 中石化的銷售管理模式
從組織縱向來看，中國石化銷售公司分為五層組織結(jié)構(gòu)，即中國石化銷售公司(總部)、大區(qū)公司、省市(直轄市)公司、地市級公司和縣級公司。公司總部主要負(fù)責(zé)成品油和他石油產(chǎn)品的配置以及營銷的統(tǒng)籌分配管理。大區(qū)公司按照總部要求對本管轄區(qū)域的成品油配置以及分銷進行統(tǒng)籌管理。而下以及公司同樣按照這種模式進行管理和銷售。
銷售公司總部負(fù)責(zé)做成品油和其它石油產(chǎn)品的國內(nèi)市場需求分析和預(yù)測，然后根據(jù)實際市場需求向公司提交和落實下年度的供需總量平衡計劃。負(fù)責(zé)落實成品油資源管理、編制、成品油配置計劃、安全管理以及購銷調(diào)運、財務(wù)經(jīng)營目標(biāo)管理、成品油價格管理、信息管理等業(yè)務(wù)工作、規(guī)劃投資管理。
各大區(qū)域公司國內(nèi)市場需求分析和預(yù)測所屬地區(qū)市場需求進行分析及預(yù)測，對成品油配置計劃進行編制、協(xié)調(diào)、落實，并落實煉廠給客戶的供貨計劃，安全管理以及購銷調(diào)運，并對系統(tǒng)以外資源收購，省公司煉廠供應(yīng)的成品油價結(jié)算，信息管理和專項成品油銷售等業(yè)務(wù)進行統(tǒng)籌管理。省市級公司按照上級的指示對本地區(qū)市場需求進行預(yù)測，規(guī)劃成品油需求計劃，落實資源配置，安全管理及購銷調(diào)運，對系統(tǒng)外資源進行收購，信息管理包括油品庫存管理。并完成對成品油和其他石油產(chǎn)品的銷售管理和營銷等業(yè)務(wù)[3]。

中國石化集團的成品油銷售網(wǎng)絡(luò)的橫向組織主要由兩大部分構(gòu)成：一、中石化集團的全資子公司——中石化銷售公司以及旗下分公司共同負(fù)責(zé)集團成品油產(chǎn)品的供需平衡以及對 21 個省級分公司和專項顧客的供油服務(wù)；二、19 個省級分公司及下屬的地、市、縣分公司共同組成銷售網(wǎng)絡(luò)。這些公司原屬于地方政府企業(yè)，但在 1998 年的國家石油石化行業(yè)改革重組中，中石化通過合并、兼并等資本經(jīng)營方式，將它們統(tǒng)一納入自己的銷售體系[3]。

 

第三章 中海油建設(shè)銷售渠道的現(xiàn)狀和面臨的問題.........19 
3.1 國內(nèi)成品油市場競爭環(huán)境的分析比較 .............. 19
 3.1.1 中國石油市場的轉(zhuǎn)變 .............................. 19 
3.1.2 中國石油市場進一步開放 ..................... 19 
3.1.3 中國成品油市場供需分析 ........................... 21 
3.2 中海油的銷售渠道現(xiàn)狀和管理模式 .................. 25 
3.2.1 中海油銷售渠道現(xiàn)狀 ............................ 25
 3.2.2 中海油銷售管理模式 .......................... 26 
第四章 中海油建設(shè)銷售渠道的方法與具體措施...........33 
4.1 加快重點市場的產(chǎn)業(yè)布局來構(gòu)建下游銷售體系 .............. 33
 4.2 提高沿海、沿江區(qū)域的油庫、加油站終端開發(fā)力度 ....... 34 
4.2.1 加大油庫開發(fā)力度 ........................... 36
 4.2.2 加大加油站開發(fā)力度 .......................... 37 
4.3 完善供應(yīng)鏈管理均衡物流 .................... 42 
4.3.1 加速油庫及其銷售終端的網(wǎng)點布局 ......... 42
 4.3.2 完善供應(yīng)鏈管理體制建設(shè) ................. 44
 4.4 尋求新的市場突破點 ....................... 45
 4.4.1 加強與外資和民營企業(yè)的合作 ............. 45
 4.4.2 謀求海外市場來走出兩大集團的夾縫 ......... 45 

第五章 總結(jié)....................................46 

 

第四章 中海油建設(shè)銷售渠道的方法與具體措施

 

4.1 加快重點市場的產(chǎn)業(yè)布局來構(gòu)建下游銷售體系
中海油下游正處于快速發(fā)展的時期，目前其下端加油站銷售終端少并且管理比較分散。今后公司應(yīng)該加快改革的步伐，在經(jīng)濟發(fā)達(dá)、水路便利等重點區(qū)域的市場內(nèi)加速產(chǎn)業(yè)布局，在成品油營銷機制上實現(xiàn)以下幾點[13]：
（1）以市場效益為核心的一體化機制
一、實現(xiàn)管理經(jīng)營方式的集約化，堅決禁止公司內(nèi)部的交叉經(jīng)營和相互競爭，實現(xiàn)對成品油的統(tǒng)一運營管理的范圍和深度的不斷提高，杜絕超出公司統(tǒng)一銷售體系之外的情況。二、反映機制一體化。建立市場快速的反應(yīng)機制是銷售企業(yè)必須建設(shè)的基礎(chǔ)。整合上游公司與下游銷售等板塊實現(xiàn)改革重組戰(zhàn)略的持續(xù)進行，對公司進行統(tǒng)一整合，共同承擔(dān)市場風(fēng)險，能夠有效防止上游企業(yè)脫離市場的現(xiàn)象發(fā)生。三、實現(xiàn)管理取向市場化。根據(jù)市場效益的具體情況安排油品的生產(chǎn)和銷售計劃，逐步放棄脫離市場的計劃經(jīng)濟的經(jīng)營模式，堅持以銷定產(chǎn)，實行動態(tài)滾動的計劃管理統(tǒng)一經(jīng)營。
（2）以服務(wù)用戶為宗旨的營銷策略
實行積極的銷售戰(zhàn)略抓住客戶，迅速的占領(lǐng)市場：一、逐步實現(xiàn)和推廣送貨機制，降低運輸成本，實現(xiàn)統(tǒng)一送貨和優(yōu)化配置。二、不斷規(guī)范和整合營銷業(yè)務(wù)，形成企業(yè)獨特的經(jīng)營模式和品牌形象。在體系內(nèi)推廣并加強體系管理，整合不同部門之間的管理優(yōu)勢，實現(xiàn)服務(wù)最優(yōu)化和成本最低化的目的。

與此同時，要充分利用有利的營銷策略。首先，要充分發(fā)揮資源優(yōu)勢的策略。結(jié)合公司本身的資源優(yōu)勢與經(jīng)濟實力，在成品油的質(zhì)量、品種、數(shù)量以及供貨的時間和方式等方面進行優(yōu)化管理，保障客戶的安全感，并在最大程度上滿足客戶要求。并將產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)的調(diào)整和質(zhì)量的提升到戰(zhàn)略高度的進行開發(fā)和實施。其次，規(guī)避市場價格風(fēng)險的策略。實施成本和油品價格降低的總體戰(zhàn)略，通過依靠公司自身資源優(yōu)勢和信譽與消費客戶簽訂長期的供應(yīng)合同，確定供貨數(shù)量與作價辦法，使購銷雙方一起承擔(dān)市場價格波動等風(fēng)險，保持市場價格的相對穩(wěn)定。最后，牢牢把握國內(nèi)市場營銷策略。營銷工作要密切關(guān)注市場變化，恰到好處控制銷量并對價格進行相應(yīng)的調(diào)整。既要因勢利導(dǎo)、學(xué)會推價，也掌握降價促銷策略，對國內(nèi)成品油市場進行駕馭與運作。要掌握營銷這門藝術(shù)的本質(zhì)，及時把握市場供求的內(nèi)在變化。

 

第五章 總結(jié)

 

國內(nèi)成品油市場競爭越發(fā)激烈，中石化、中石油兩大石油巨頭在國內(nèi)的成品油市場形成“南北”趨勢。中海油集團作為我國第三大石油公司，長期專注于上游油氣資源的勘探開發(fā)。而對中下游的煉油和成品油銷售業(yè)務(wù)一直都是中海油的“短腿”。“一條腿走路”使得中海油集團明顯缺乏競爭優(yōu)勢，也無法形成產(chǎn)業(yè)鏈的銜接。中國海油集團的成品油銷售渠道建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從上中下游一體化發(fā)展成為其建設(shè)國際化一流能源公司必須補齊的“短腿”。
企業(yè)的核心競爭力，主要依賴于優(yōu)良的品牌文化、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)布局、規(guī)范的運營管理體系、高效的資源配送體系、領(lǐng)先的營銷服務(wù)；規(guī)模經(jīng)營和營銷創(chuàng)新是國內(nèi)石油公司應(yīng)對激烈市場競爭的必由之路；借鑒和學(xué)習(xí)跨國石油公司的先進管理經(jīng)驗是快速高效提高我國石油銷售公司營銷水平的有效手段。近幾年，中海油集團在進軍中下游產(chǎn)業(yè)上表現(xiàn)得有聲有色、卓有成效。中海油集團通過不斷加大中下游產(chǎn)業(yè)布局，提高成品油質(zhì)量、企業(yè)形象及客戶服務(wù)，提高銷售能力，增強國內(nèi)市場影響力，并保持著良好的發(fā)展趨勢。

我國作為全球第二大石油消費國，國內(nèi)的成品油市場已經(jīng)逐步進入多元競爭的時代。在市場營銷能力層面，特別是終端管理水平和終端銷售能力上，國內(nèi)石油公司與跨國石油公司之間仍然存在巨大的差距，而國內(nèi)市場中石油和中石化兩大石油巨頭控制著巨大部分成品油市場終端，中海油集團在國內(nèi)對成品油營銷的研究需要進一步加強。 本文通過分析國際和國內(nèi)石油公司成品油的營銷模式，研究分析了跨國石油公司成品油的市場營銷策略和國內(nèi)兩大石油公司成品油營銷模式和策略的現(xiàn)狀，對中海油集團在國內(nèi)成品油的營銷模式和策略進行了實證和比較研究。通過中外成品油營銷模式的比較，歸納分析了國內(nèi)成品油營銷的差距，并為中海油公司的成品油營銷渠道建設(shè)提出了建議。

參考文獻:

[1] 蔡維志.  現(xiàn)代石油銷售企業(yè)經(jīng)營體制改革分析[J]. 現(xiàn)代商業(yè). 2012(16)
[2] 林鵬.  中國石油物流網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)及其實現(xiàn)途徑[J]. 中國科技信息. 2012(08)
[3] 張紀(jì)海,肖甜,李婷.  中國成品油供應(yīng)鏈現(xiàn)狀、問題及建議——以中國石油化工集團公司為例[J]. 中國能源. 2011(10)
[4] 丁少恒,仇玄,徐英俊.  2011年中國成品油市場半年回顧及展望[J]. 國際石油經(jīng)濟. 2011(08)
[5] 黃樹林.  成品油物流網(wǎng)絡(luò)內(nèi)涵及特征分析[J]. 中國流通經(jīng)濟. 2010(08)
[6] 高軍,高穎.  對成品油銷售網(wǎng)絡(luò)投資項目后評價指標(biāo)體系構(gòu)建的探討[J]. 國際石油經(jīng)濟. 2010(07)
[7] 王會良,陳蕊,郭一凡.  亞太地區(qū)成品油市場特點分析[J]. 國際石油經(jīng)濟. 2010(04)
[8] 王會良,劉竣川.  美國成品油銷售市場發(fā)展特點與啟示[J]. 國際石油經(jīng)濟. 2009(11)
[9] 雷躍進.  中國石油物流企業(yè)發(fā)展趨勢的探討[J]. 物流工程與管理. 2009(10)
[10] 劉宏杰.  中國石油消費與經(jīng)濟增長關(guān)系的時間序列分析[J]. 東北大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2008(02)



本文編號：10904