發(fā)布時(shí)間：2014-12-21 11:57

 

【摘要】 證券行業(yè)作為我國(guó)金融市場(chǎng)的重要組成部分,在推進(jìn)企業(yè)改革、推動(dòng)金融市場(chǎng)完善與發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用。但隨著近幾年國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑,證券市場(chǎng)的長(zhǎng)期不景氣,致使業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,證券行業(yè)的整體生存環(huán)境變得十分惡劣。近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與網(wǎng)民數(shù)量的高速增長(zhǎng),截至2013年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為45%。對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的研究和網(wǎng)民行為的分析成為企業(yè)制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù),尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)金融行業(yè)的滲透,傳統(tǒng)金融行業(yè)更應(yīng)該盡快掌握和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思路,制定符合本企業(yè)特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。JY證券是一家中小規(guī)模的券商,全國(guó)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)29家。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,受制于網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、品牌影響力等因素,金融產(chǎn)品營(yíng)銷能力相對(duì)薄弱。隨著行業(yè)監(jiān)管政策的不斷放寬,證券公司已可以不受限制的開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)甚至開(kāi)展網(wǎng)上證券活動(dòng),如何有效利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段為企業(yè)打開(kāi)更廣闊的用戶市場(chǎng)也成為JY證券急待解決的問(wèn)題。本文首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論、證券行業(yè)現(xiàn)狀、問(wèn)題及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義進(jìn)行闡述,并使用PEST及SWOT方法對(duì)JY證券網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題展開(kāi)分析,提出基于4Cs理論的JY證券公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及實(shí)施保障措施。最終實(shí)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升企業(yè)品牌知名度、擴(kuò)大金融產(chǎn)品消費(fèi)群、提高客戶轉(zhuǎn)化率,進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利能力。 

一、緒論

1、研究背景
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)意識(shí)到要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須要緊跟時(shí)代步伐。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在改變著各行各業(yè)的生態(tài)環(huán)境,互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展使網(wǎng)民數(shù)量高速增長(zhǎng),截至2013年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%�；�于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的研究和對(duì)網(wǎng)民行為的分析已經(jīng)成為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。證券行業(yè)作為我國(guó)金融市場(chǎng)的組成部分,在推進(jìn)企業(yè)改革、推動(dòng)金融市場(chǎng)的完善與發(fā)展中起到了重要的作用。曾幾何時(shí),證券業(yè)成了暴利行業(yè)的代名詞,但隨著近幾年國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑,證券市場(chǎng)的長(zhǎng)期不景氣,致使業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,證券公司為了搶奪客戶資源不惜大打傭金戰(zhàn),證券行業(yè)的整體生存環(huán)境已變的十分惡劣。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),證券公司也開(kāi)始意識(shí)到傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)如命互聯(lián)網(wǎng)金融的形勢(shì),需要盡快轉(zhuǎn)變思路,學(xué)習(xí)和適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式開(kāi)展品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng),做到傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式相結(jié)合的方式。JY證券公司是一家中小規(guī)模的券商,全國(guó)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)29家。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,受制于網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、品牌影響力等因素,金融產(chǎn)品營(yíng)銷能力相對(duì)薄弱。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及行業(yè)監(jiān)管政策的不斷放寬,證券公司已可以不受嚴(yán)格限制的開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)甚至開(kāi)展網(wǎng)上證券活動(dòng),如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)工具、掌握互聯(lián)網(wǎng)人群消費(fèi)行為、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為JY證券急待掌握的技能。
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1.2、研究意義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)各行各業(yè)都逐步開(kāi)始得到廣泛的研究和應(yīng)用,但在證券行業(yè)的應(yīng)用還處在嘗試摸索階段。伴隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和沖擊,越來(lái)越多的券商特別是中小券商開(kāi)始需求突圍。未來(lái),隨著傳統(tǒng)證券通道業(yè)務(wù)利潤(rùn)逐步歸零,證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將以銷售金融產(chǎn)品,為客戶提供一體化的金融服務(wù)為主,包括客戶開(kāi)戶、咨詢、產(chǎn)品購(gòu)買等多項(xiàng)業(yè)務(wù),股票交易傭金也不再是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的唯一收入。“未來(lái)金融業(yè)將向兩個(gè)方向發(fā)展。按照二八法則定律來(lái)看,80%的金融產(chǎn)品將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等技術(shù)走向標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化、規(guī)模化道路。”國(guó)泰君安董事長(zhǎng)萬(wàn)建華前不久在一次講座上這樣表示�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息科技,特別是移動(dòng)支付、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎和云技術(shù)、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對(duì)人類的金融模式和用戶的金融消費(fèi)習(xí)慣將產(chǎn)生潛移默化的改變。正是在這一大環(huán)境下,證券行業(yè)更應(yīng)該積極主動(dòng)的擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維,掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷能力。研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)證券行業(yè)也具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。
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二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論

(-)市場(chǎng)營(yíng)銷理論
市場(chǎng)營(yíng)銷歷經(jīng)幾十年的發(fā)展和演變,已經(jīng)形成了以經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)的不斷完善、豐富,形式多樣化的綜合理論體系。實(shí)際上,一切市場(chǎng)營(yíng)銷理論都是源于實(shí)踐,同時(shí)又經(jīng)總結(jié)抽象后形成理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。如今的市場(chǎng)環(huán)境與上個(gè)世紀(jì)相比有了很大的不同,這體現(xiàn)在現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念等多個(gè)方面。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,營(yíng)銷理念也隨之演變,衍生出一些典型的市場(chǎng)營(yíng)銷理論,這些理論在不同的時(shí)期為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)起到了關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。1、4Ps營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷的理論起源于美國(guó)。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)霍華德教授于1957年在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理:分析與決策》一書中從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷參與者的角度解釋了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì),他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)為應(yīng)對(duì)外界各種環(huán)境而采取的相應(yīng)辦法。1960年,杰羅姆?麥卡錫在其發(fā)表的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì)霍華德教授的觀點(diǎn)做了進(jìn)一步的深化,首次提出將市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)要素概況為“4P”,進(jìn)而形成了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的4PS營(yíng)銷理論。這四個(gè)要素分別為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),并以4Ps營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)建立了以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論,同時(shí)詳細(xì)說(shuō)明了各要素的意義以及如何操作才能形成有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。只有不斷努力研究市場(chǎng)環(huán)境并積極適應(yīng)消費(fèi)者需求的改變,不斷研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的新型產(chǎn)品,掌握適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略與促銷方法,并且建立完備的產(chǎn)品銷售渠道,最大限度的滿足消費(fèi)者需求,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。
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(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是繼傳統(tǒng)營(yíng)銷之后誕生的新型營(yíng)銷方式,時(shí)至今學(xué)術(shù)界尚未形成一個(gè)統(tǒng)一、規(guī)范、被大家公認(rèn)的定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的英文表達(dá)方式就有多種,包括Network Marketing(網(wǎng)上營(yíng)銷)、Internet Marketing (互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷)、Cyber Marketing(虛擬營(yíng)銷)、Online Marketing (在線營(yíng)銷)以及e-Marketing等。不同的英文翻譯對(duì)概念理解有不同的涵義。Cyber Marketing (虛擬營(yíng)銷),主要指在虛擬的計(jì)算機(jī)空間進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;Internet Marketing(互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷)主要是指在Internet上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng);Network Marketing (網(wǎng)上營(yíng)銷)包含了更寬泛的網(wǎng)絡(luò)概念,不僅是Internet,還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡(luò)。而筆者更傾向于e- Marketing的翻譯方法,因?yàn)檫@種翻譯比較貼近現(xiàn)實(shí)生活,e可以表示信息化、網(wǎng)絡(luò)化、電子化的意義,并且和電子商務(wù)(e-Business)、電子虛擬市場(chǎng)(e-Market)之間可以進(jìn)行呼應(yīng)。綜合國(guó)內(nèi)及國(guó)外學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究成果,從營(yíng)銷學(xué)角度出發(fā),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以定義為以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)境,借助于先進(jìn)的信息技術(shù)和手段,并依托網(wǎng)上各種資源開(kāi)展的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它既包括在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng),也包括在網(wǎng)上開(kāi)展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng),同時(shí)也包括以傳統(tǒng)手段 展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)特性與傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,也是傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終是為實(shí)現(xiàn)線下市場(chǎng)與線上市場(chǎng)、傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷手段的有效整合,以便更好地滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
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三、JY證券公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析...........19
(一)JY證券公司宏觀環(huán)境分析...........19
(二)JY證券公司行業(yè)環(huán)境分析...........23
(三)JY證券公司SWOT分析...........30
四、JY證券公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析...........35
(一)JY證券公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題...........35
(二)JY證券公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題原因分析...........39
五、JY證券公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定...........40
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)...........40
(二)滿足用戶的需求...........41
(三)關(guān)注用戶的成本...........43

六、JY證券公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施保障措施

(一)調(diào)整組織架構(gòu)
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),僅僅制定了與其營(yíng)銷戰(zhàn)略相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是不夠的。如果在具體實(shí)施的過(guò)程中缺少相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略保障措施,無(wú)異于是在紙上談兵,難以將具體策略有效落實(shí)。為此,JY證券在落實(shí)基于4Cs的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí),還要考研相應(yīng)的實(shí)施保障措施。隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)金融的興起,傳統(tǒng)金融行業(yè)也已深感互聯(lián)網(wǎng)思維和行事邏輯帶來(lái)的震撼與顛覆。同時(shí),也開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大潛力。在這一形式下,越來(lái)越多的券商 始開(kāi)始考慮在組織架構(gòu)和管理模式上進(jìn)行主動(dòng)的調(diào)整優(yōu)化。其實(shí)就證券行業(yè)來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是一個(gè)完全陌生的事物,早在10年前,隨著網(wǎng)上交易的逐步興起,各大券商都掀起了建網(wǎng)站、調(diào)整組織架構(gòu)成立電子商務(wù)部門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及網(wǎng)上交易產(chǎn)品推廣,但隨著行業(yè)綜合治理以及證券電子商務(wù)模式的不清晰,幾年間幾乎所有的證券公司都將自己的電商部門裁撤或者與其他部門合并。10年一個(gè)輪回,隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及尤其是這兩年互聯(lián)網(wǎng)金融的大行其道,又喚醒了證券行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng),擁抱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱情。JY證券為迎接互聯(lián)網(wǎng)金融及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái),在學(xué)習(xí)行業(yè)領(lǐng)先者經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上也應(yīng)該考慮調(diào)整相應(yīng)組織結(jié)構(gòu),例如組建網(wǎng)絡(luò)金融部,全面牽頭負(fù)責(zé)公司互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的生產(chǎn)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。
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結(jié)論
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成熟與普及,帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。它正以其特有的規(guī)律使金融理論和金融市場(chǎng)發(fā)生著深刻的變化。尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融的誕生,極大的觸動(dòng)了傳統(tǒng)金融行業(yè)的思維模式和業(yè)務(wù)模式,使其對(duì)全面掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力,培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍的需求越來(lái)越迫切。本文通過(guò)對(duì)JY證券的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境及現(xiàn)存問(wèn)題的分析,為JY證券開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作提供了一些策略及建議。論文的主要結(jié)論包括:1、JY證券公司作為業(yè)內(nèi)中小券商,應(yīng)該牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇,學(xué)會(huì)借互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)盡快將自己做大做強(qiáng)�；�于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷及業(yè)務(wù)推廣能力是JY證券必須盡快掌握與利用的手段。2、JY證券在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)要以塑造企業(yè)品牌形象、開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、完善自身產(chǎn)品與服務(wù)提升客戶價(jià)值為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。以4Cs理論并結(jié)合企業(yè)自身情況,設(shè)計(jì)出符合自身特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。(1)在滿足客戶需求方面,要嘗試構(gòu)建一個(gè)立體化多樣化的產(chǎn)品體系以滿足不同類型用戶的需求,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)提供時(shí)要考慮用戶的個(gè)性化需求,并通過(guò)整合各類業(yè)務(wù)資源,構(gòu)建大業(yè)務(wù)平臺(tái)滿足用戶的差異化需求。(2)在關(guān)注用戶成本方面,JY證券可采取價(jià)格折扣策略與多層次價(jià)格策略相結(jié)合的方式。
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本文編號(hào)：10572