發(fā)布時(shí)間：2014-12-20 21:19

 

【摘要】 隨著經(jīng)濟(jì)的全球化的進(jìn)一步加深,企業(yè)競爭從產(chǎn)品走向品牌,提高企業(yè)市場競爭力表現(xiàn)為以品牌營銷策略為主導(dǎo)因素。月餅行業(yè)發(fā)展面臨著一系列的機(jī)遇和威脅,如何促進(jìn)企業(yè)業(yè)績實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長,提升品牌競爭力,推動(dòng)企業(yè)合理開展市場營銷活動(dòng)是擺在每一個(gè)企業(yè)面前的重要問題。本文結(jié)合老苗公司營銷實(shí)際展開了具體研究。文章首先闡述老苗公司營銷策略研究的背景與研究意義,分析已有研究的基礎(chǔ),提出老苗公司品牌營銷策略研究的研究思路和研究方法。緊接著對(duì)老苗公司營銷的內(nèi)外部環(huán)境展開分析。主要為STP分析以及老苗公司優(yōu)劣勢、機(jī)遇與威脅等的SWOT分析,指出老苗公司當(dāng)前的市場定位及營銷策略存在的問題。緊接著結(jié)合老苗公司營銷條件,提出老苗公司進(jìn)一步加強(qiáng)市場細(xì)分,加大新產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓寬力度,拓寬寧夏本地市場,充分發(fā)揮清真品牌優(yōu)勢,提升管理理念和水平,打造專業(yè)的市場營銷隊(duì)伍的發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上通過4P策略的運(yùn)用,對(duì)公司的營銷策略加以改善,提出老苗品牌市場營銷策略和保障措施。同時(shí),本文力圖從老苗品牌管理個(gè)案分析,來透視我區(qū)清真食品品牌管理,為處于激烈的國內(nèi)外市場競爭的我區(qū)清真食品企業(yè)提供品牌管理方面的理論指導(dǎo)和實(shí)際范例,以期推動(dòng)清真食品業(yè)的良性競爭和發(fā)展。

第一章導(dǎo)論

1.1研究背景及意義
1.1.1研究背景
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化的迸一步加深,國內(nèi)市場開放程度不斷提高,市場競爭格局、特點(diǎn)也正在發(fā)生著新的變化,市場競爭日益激烈,企業(yè)競爭從產(chǎn)品走向品牌,同樣類型的產(chǎn)品,消費(fèi)者往往通過品牌來加以區(qū)別對(duì)待,提高企業(yè)市場競爭力表現(xiàn)為以品牌營銷為主導(dǎo)因素,建立品牌是所有謀求發(fā)展的企業(yè)的共同選擇,各國企業(yè)紛紛采取品牌戰(zhàn)略,以打造強(qiáng)勢品牌贏得競爭的勝利。一些跨國企業(yè)如肯德基、佳能、三星等品牌憑借其品牌營銷策略風(fēng)靡全球,橫掃中國市場,而中國企業(yè)也紛紛拿起品牌的武器以與之抗衡,如國內(nèi)的海爾、奇瑞、聯(lián)想、睡哈哈等企業(yè)通過品牌營銷策略,取得了驕人的成績,逐步建立了自己的著名品牌,不僅在國內(nèi)家喻戶曉,而且在國際上享有很高的知名度和影響力,這樣才能與國際市場上的同類產(chǎn)品一較高下。由此可以看出,未來的競爭主要在品牌營銷領(lǐng)域,依靠品牌營銷才能贏得企業(yè)未來。老苗月餅公司是寧夏當(dāng)?shù)貙?duì)該企業(yè)的俗稱,全稱是青銅峽市清真食品有限責(zé)任公司,該公司法定代表人李勇在寧夏回族自治區(qū)青銅峽市嘉寶輕紡園區(qū)投資創(chuàng)建的一家從事食品的生產(chǎn)、加工、開發(fā)、科研和銷售的綜合性民營企業(yè)。公司主要產(chǎn)品具有清真特色的的老苗系列月餅,由于其月餅配料方面講究精細(xì)味美、追求物美價(jià)廉,加之其獨(dú)特清真風(fēng)味,在國內(nèi)市場上有著較高的聲譽(yù),得到了各地消費(fèi)者的青睞,近年來銷量不斷遞增。不僅在自治區(qū)內(nèi)市場上遙遙領(lǐng)先,而且遠(yuǎn)銷北京、天津、河北、河南、山東、四川、山西、陜西、內(nèi)蒙、青海、新疆等15個(gè)省、市的90多個(gè)大中城市。
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1.2國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)
1.2.1國外研究綜述
現(xiàn)代市場競爭中,企業(yè)文化已經(jīng)演變?yōu)橐环N柔性的企業(yè)管理手段,發(fā)揮著不可替代的重要作用。因?yàn)?一個(gè)代表企業(yè)核心價(jià)值觀的企業(yè)文化被企業(yè)員工所接受和認(rèn)可后,會(huì)產(chǎn)生巨大的凝聚力,將員工的價(jià)值觀與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略融為一體品牌營銷屬于市場營銷的范疇。國外對(duì)品牌營銷理論的研究始于20世紀(jì)50年代。發(fā)展至今,品牌營銷理論已經(jīng)超越了三個(gè)時(shí)代。(l)USP理論20世紀(jì)50年代,市場處于競爭初期,產(chǎn)品品種較為單一。市場競爭主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來實(shí)現(xiàn)。由于受生產(chǎn)力和消費(fèi)水平的限制,消費(fèi)者注重實(shí)效,因而品牌營銷及理性訴求為主。R.雷斯USP (Uniqueselling proposition,獨(dú)特銷售主張)理論迎合這一時(shí)代的特征,成為營銷理論的主流。在這一理論的指導(dǎo)下,企業(yè)的主要任務(wù)就是不遺余力的找出雷斯所說的獨(dú)特銷售主張。為此,廣告甚至不惜夸大產(chǎn)品的特性和功能。到20世紀(jì)50年代末期,隨著科技的飛速發(fā)展,產(chǎn)品間差異性越來越小,同質(zhì)性益提高,尋找USP就變的力不從心。(2)品牌形象論取而代之的形象至上時(shí)代。這一時(shí)期,產(chǎn)品之間差異性縮小,同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場,通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。并且隨著生活水平的提高,消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,更注重心理上的滿足。20世紀(jì)60年代,D.奧格威提出了品牌形象論,他認(rèn)為企業(yè)為塑造品牌服務(wù)時(shí)廣告最主要的目標(biāo),廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。
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第二章品牌營銷的基礎(chǔ)理論

2.1品牌營銷概述
2.1.1品牌的概念
早在西班牙的部落時(shí)代,就出現(xiàn)了品牌的雛形,在自己所擁有的私人財(cái)產(chǎn)上打上特殊的恪印,目的是將產(chǎn)品予以區(qū)別開來,以便于交換的方便,以及同質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)分。到了 16、7世紀(jì)的時(shí)候,歐洲以行會(huì)作為經(jīng)濟(jì)支柱,此時(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營者逐漸流行開始使用行會(huì)標(biāo)記和個(gè)人標(biāo)記,對(duì)于買賣雙方而言,提供了很多便利,方便了顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇,也有利于生產(chǎn)者建立自己的信譽(yù),并且節(jié)約了時(shí)間,一舉多得。到了 19世紀(jì)的時(shí)候,資本主義制度普遍確立,資本主義經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,工業(yè)革命到來,生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大,商品貿(mào)易增長,此時(shí)社會(huì)的發(fā)展需要一種標(biāo)識(shí),來區(qū)分相同的產(chǎn)品,從而促進(jìn)商品的流通買賣,從此,品牌便廣泛流行開來。早期品牌僅僅是單純的標(biāo)記,現(xiàn)代品牌已經(jīng)變成了一種無形資產(chǎn),擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán),受國內(nèi)和國際法的保護(hù)。20世紀(jì)50年代,美國的著名營銷學(xué)專家學(xué)者大衛(wèi)奧格威提出了最初的品牌概念:品牌是一個(gè)復(fù)雜的象征,它是無形的綜合品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)和廣告的歷史。品牌也因?yàn)槭褂玫南�費(fèi)者印象,以及自己的經(jīng)驗(yàn)和被定義。品牌的標(biāo)識(shí)和圖形符號(hào)是構(gòu)成品牌的最重要內(nèi)容,以此來區(qū)分目標(biāo)產(chǎn)品�，F(xiàn)在理論界的一般認(rèn)為品牌概念是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程,也是通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知過程。
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2.2品牌營銷類型
2.2.1品牌的傳統(tǒng)營銷
根據(jù)市場營銷的相關(guān)理論可知,營銷組合框架由4p、4c-4r,它反映了變化的趨勢深化整合營銷理論在新的條件。市場營銷4p組合是最關(guān)鍵的因素,要求企業(yè)滿足顧客需求;4c產(chǎn)品允許企業(yè)忘記,研究顧客的需求和欲望;4r允許企業(yè)與客戶建立密切聯(lián)系,提高客戶的忠誠度。品牌營銷時(shí)代,消費(fèi)者滿意是品牌企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要組成部分,當(dāng)消費(fèi)者滿意度,它仍將是很一段時(shí)間的品牌忠誠,品牌忠誠一旦形成,就很難接受其他品牌。品牌公司想繼續(xù)獲得和保持競爭優(yōu)勢,必須建立一個(gè)高質(zhì)量的營銷理念。例如,整合營銷傳播的工具(廣告、公關(guān)、促銷),可以提升品牌價(jià)值,通過市場細(xì)分,可以提高品牌營銷水平。品牌建設(shè)只有通過隨著時(shí)間的推移逐漸積累才能成功,不會(huì)一激而就,在一夜之間形成品牌,品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷,通常是指電子技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段,對(duì)各種營銷活動(dòng)的統(tǒng)稱。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能包括:網(wǎng)站推廣,網(wǎng)絡(luò)品牌,信息發(fā)布,在線調(diào)研,顧客關(guān)系,顧客服務(wù),銷售渠道等。一般傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要靠企業(yè)網(wǎng)站,品牌形象在該網(wǎng)站開始前已被確立。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,互聯(lián)網(wǎng)將開始經(jīng)營企業(yè)的營銷模式,現(xiàn)在的全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)頁,幾乎90%以上的企業(yè)釆用網(wǎng)上求職的方式招聘人力資源,它表明網(wǎng)絡(luò)不僅用于介紹公司簡介,發(fā)送和接收電子郵件,說明進(jìn)入品牌營銷以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)。
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第三章老苗品牌現(xiàn)狀和營銷環(huán)境分析............15
3.1老苗品牌的發(fā)展歷程...........15
3.2老苗品牌的STP分析...........15
3.3老苗品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀...........17
第四章老苗品牌市場營銷策略...........27
4.1產(chǎn)品策略...........27
4.2價(jià)格策略...........29
4.3渠道策略...........30
第五章老苗品牌市場營銷策略的保障措施...........35
5.!---->

1營銷組織機(jī)構(gòu)的再設(shè)計(jì)...........35
5.2薪酬管理體系的再設(shè)計(jì)...........35
5.3營銷隊(duì)伍的創(chuàng)新與管理...........35

第四章老苗品牌市場營銷策略

4.1產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,是市場營銷4P組合的最關(guān)鍵一環(huán),核心因素,企業(yè)通過生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)作為連接市場與企業(yè)的紐帶,產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的核心,所有的行為均圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。產(chǎn)品策略作為一種營銷策略,具體是指企業(yè)在謀劃指定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí),充分考慮和明確如何去滿足消費(fèi)者的需求問題,滿足的方式就是通過提供產(chǎn)品和服務(wù),由此可以得出,企業(yè)是否得到成功和長遠(yuǎn)發(fā)展,關(guān)鍵在于是否提供了符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品策略的核心就是研究制訂提供什么的商品和服務(wù)。新產(chǎn)品開發(fā)在市場營銷學(xué)中,關(guān)于新產(chǎn)品的涵義很豐富,包含的范圍較多,包括因科技所產(chǎn)生的重大發(fā)現(xiàn)、新研發(fā)的產(chǎn)品、在產(chǎn)品外觀進(jìn)行創(chuàng)新的產(chǎn)品、在產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行改變的產(chǎn)品、在產(chǎn)品包裝上有新突破的產(chǎn)品、在產(chǎn)品功能上進(jìn)行開發(fā)的產(chǎn)品、在產(chǎn)品材質(zhì)上進(jìn)行變革的產(chǎn)品、重新進(jìn)入新領(lǐng)域的產(chǎn)品、能給消費(fèi)者帶來新的效用的產(chǎn)品等等,最終能夠被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可的帶來其他方面改變的產(chǎn)品。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的重要途徑和手段,成功的新產(chǎn)品開發(fā)策略能給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。目前,我國月餅行業(yè)中比較成功的新品開發(fā)典型案例主要是以中國月餅十大品牌的深圳安琪月餅為代表。
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第五章老苗品牌市場營銷策略的保障措施

5.1營銷組織機(jī)構(gòu)的再設(shè)計(jì)
實(shí)施提升老苗月餅品牌市場競爭力的品牌營銷措施,需要相應(yīng)的保障措施,就如軍隊(duì)作戰(zhàn)需要良好的后勤保障一樣。營銷組織機(jī)構(gòu)的再設(shè)計(jì),薪酬管理制度的完善,營銷隊(duì)伍的創(chuàng)新與管理,產(chǎn)品文化的培養(yǎng)等措施都是成功實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的保障。好的品牌營銷策略、營銷計(jì)劃措施、營銷人員必須有一個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行整合,保障期發(fā)揮最大的效果。因此,一個(gè)企業(yè)要想有效地發(fā)揮人力、財(cái)力、物力等資源的作用,必須妥善地設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)設(shè),設(shè)計(jì)良好的組織結(jié)構(gòu)模式來運(yùn)作企業(yè)。老苗公司現(xiàn)行營銷組織結(jié)構(gòu)基本上能滿足企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn),但仍存在一些問題,并且隨著公司的逐步發(fā)展,問題將越來越突出。老苗公司應(yīng)不斷調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展,使?fàn)I銷組織結(jié)構(gòu)成為企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的助推器,而不能起到阻礙企業(yè)發(fā)展的作用。要將職能部門建設(shè)得完善、合理,根據(jù)公司銷售業(yè)務(wù)狀況設(shè)置和布局,以省為單位設(shè)立大區(qū)市場炮理部,個(gè)別地區(qū)是多省合并設(shè)立大區(qū)市場管理部。設(shè)置各個(gè)品牌管理部,策劃、管理和運(yùn)作品牌,實(shí)行多品牌種類與多渠道的大區(qū)市場管理部運(yùn)作模式及其組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在各個(gè)大區(qū)市場管理部這個(gè)公共平臺(tái)上統(tǒng)一銷售管理。公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理、科學(xué),部門設(shè)置、崗位設(shè)置明確、清晰,等于從制度方面為公司高效運(yùn)轉(zhuǎn)提供了保障。
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本文編號(hào)：10508