發(fā)布時(shí)間：2014-12-09 20:55

 

【摘要】 隨著2011年十二五規(guī)劃的出臺(tái)，國(guó)家加大了對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力度，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占據(jù)大量份額的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)備受關(guān)的注。我國(guó)有著良好的動(dòng)漫市場(chǎng)潛力，然而大部分動(dòng)漫企業(yè)都是中小企業(yè)，較之美、日、韓等動(dòng)漫大國(guó)，還存在著發(fā)展思路不清晰、動(dòng)漫品牌影響力低下等問(wèn)題。但僅僅依靠自身的力量，中國(guó)動(dòng)漫品牌還難以形成強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，要縮短我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)間的距離還要走較長(zhǎng)的路。本文認(rèn)為要樹(shù)立起中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)動(dòng)漫品牌，就應(yīng)當(dāng)在動(dòng)漫品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)方面下功夫，以增強(qiáng)我國(guó)動(dòng)漫品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)傳播是動(dòng)漫品牌發(fā)展的關(guān)鍵。本文結(jié)合品牌相關(guān)理論及國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法對(duì)動(dòng)漫品牌的發(fā)展、建立、傳播等問(wèn)題和研究成果進(jìn)行梳理，分析了動(dòng)漫品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。論文首先分析了國(guó)外動(dòng)漫大國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，指出了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和困境；隨后，比較分析了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌的失敗案例進(jìn)行了品牌授權(quán)的反思，識(shí)別出不適用于中國(guó)環(huán)境的動(dòng)漫品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式;最后總結(jié)了動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播取得成功的因素，對(duì)中國(guó)動(dòng)漫品牌的未來(lái)發(fā)展提供了結(jié)論和建議，指出國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足品牌，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

第一章 緒論

 

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為 21 世紀(jì)的“無(wú)煙工業(yè)”，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占據(jù)了大量份額，隨著 2011 年十二五規(guī)劃的出臺(tái)，國(guó)家加大了對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力度。發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，當(dāng)代中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)蓬勃發(fā)展的大好時(shí)期。
然而，盡管動(dòng)漫企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)值很高，但整體質(zhì)量和產(chǎn)值規(guī)模與美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有比較大的差距，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫的總體競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)輻射力仍然較低。繼 2004年中國(guó)政府頒發(fā)《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》以后，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在中央財(cái)政的連年扶持下風(fēng)飛速發(fā)展，并在 2010 年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值突破 80 億元。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但與美國(guó) 2000 多億美元的動(dòng)漫產(chǎn)值、日本動(dòng)漫產(chǎn)品占據(jù)世界動(dòng)漫市場(chǎng) 65%的份額相比，中國(guó)動(dòng)漫在產(chǎn)量上的成就并不可觀。面臨著國(guó)外動(dòng)漫品牌的大量侵入的巨大市場(chǎng)挑戰(zhàn)。資料表明，進(jìn)口卡通占領(lǐng)了中國(guó) 90％以上的市場(chǎng)。就市場(chǎng)環(huán)境看來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步晚，盡管在上世紀(jì)五六十年代，中國(guó)水墨動(dòng)畫(huà)作品《神筆馬良》《小蝌蚪找媽媽》《大鬧天宮》等曾一度驚艷世界，但卻始終沒(méi)有具影響力的動(dòng)漫品牌，從上個(gè)世紀(jì) 80 年代開(kāi)始，卻因一昧模仿美、日而拋棄了傳統(tǒng)文化，逐漸拉開(kāi)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。另一方面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與當(dāng)前動(dòng)漫理論研究失衡，動(dòng)漫理論研究與普及的缺失帶來(lái)的直接后果是動(dòng)畫(huà)批評(píng)失聲，是中國(guó)動(dòng)漫缺乏原創(chuàng)力的制約因素�？梢�(jiàn)，中國(guó)要打造起自己的起那個(gè)是動(dòng)漫品牌，從動(dòng)漫產(chǎn)量大國(guó)發(fā)展為動(dòng)漫生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，任重道遠(yuǎn)。

動(dòng)漫品牌作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的具體展現(xiàn)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容，“十二五”期間動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新的跨越式發(fā)展的根本原因，在于存在著巨大的市場(chǎng)空間。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新興產(chǎn)業(yè)的典型特點(diǎn)。作為動(dòng)漫品牌背景的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)托始于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而高于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其所依賴(lài)的核心技術(shù)滲透到越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，因此與這些部門(mén)產(chǎn)生了越來(lái)越大的關(guān)聯(lián)性和帶動(dòng)性。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為位于一大批傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)層級(jí)智商低，具有“高位”特征和先導(dǎo)性作用的新興產(chǎn)業(yè)。正是在這個(gè)意義上說(shuō)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略型產(chǎn)業(yè)。

 

1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)
1.2.1 國(guó)外動(dòng)漫品牌研究現(xiàn)狀
這方面的文獻(xiàn)主要集中在對(duì)國(guó)際動(dòng)漫大國(guó)，比如美國(guó)、日本的動(dòng)漫品牌研究，首先，這些研究主要集中在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的宏觀方面，把對(duì)動(dòng)漫品牌的研究放在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的宏觀背景下，學(xué)者們希望借鑒國(guó)外動(dòng)漫發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)中國(guó)動(dòng)漫品牌的建設(shè)和發(fā)展提供參考，以期走上健康發(fā)展的道路。因此，同類(lèi)比較和案例分析等研究方法在此類(lèi)文章中運(yùn)用較多，對(duì)國(guó)外的成功和失敗案例進(jìn)行分析并得出結(jié)論。吉林大學(xué)的胡旻在《日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其啟示》一文中對(duì)日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)做了較為全面的梳理，但只是從宏觀的角度簡(jiǎn)單論述了日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的啟示和建議，缺乏微觀、實(shí)際的可行性操作；在比較研究方面，徐偉的《中美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)比較研究》，饒威的《中日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的比較研究》先后指出了民族文化對(duì)動(dòng)漫發(fā)展的重要意義，以及較詳細(xì)研究了動(dòng)漫品牌的具體營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)運(yùn)作，但對(duì)動(dòng)漫品牌之于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要性沒(méi)有提及。2003 年，高藝學(xué)者同樣以日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)該國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行了詳細(xì)分析，但基本只是闡述產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，并無(wú)對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議，更無(wú)設(shè)計(jì)動(dòng)漫品牌的建設(shè)內(nèi)容。周世鋒、俞瑩的《日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成因與啟示》概述了文化對(duì)于日本動(dòng)漫品牌發(fā)展的推動(dòng)作用，并分析了日本文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境下動(dòng)漫品牌成功的原因，針對(duì)浙江發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得出了三點(diǎn)啟示：重視文化與現(xiàn)代化、傳統(tǒng)因素的結(jié)合，最大化地發(fā)揮市場(chǎng)的自身調(diào)控能力。

在國(guó)際動(dòng)漫品牌研究方面，研究視野同樣更多地著眼于產(chǎn)業(yè)的宏觀方面，2006 年胡斐研究了日本動(dòng)漫發(fā)展史及產(chǎn)業(yè)發(fā)展原因，并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體運(yùn)作上提出了日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的啟示；2008 年，徐偉對(duì)比了中美動(dòng)漫的發(fā)展史，分析了美國(guó)動(dòng)漫成功因素在于品牌的樹(shù)立和產(chǎn)業(yè)鏈的形成，但該研究沒(méi)有涉及動(dòng)漫品牌如何壯大、如何傳播的方面。有的研究著眼于動(dòng)漫的運(yùn)營(yíng)模式，比如盧倩運(yùn)用態(tài)勢(shì)分析法對(duì)日本動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)模式和利潤(rùn)最大化的分析，但提出的建議依然只是對(duì)政策環(huán)境和國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀的宏觀闡述，并無(wú)對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播和傳播的具體建議；何建平、劉潔的《日本動(dòng)漫運(yùn)作模式研究》提出了在中國(guó)完善動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)制度的必要性，對(duì)于改善國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌版權(quán)保護(hù)力低下的現(xiàn)狀有一定啟示意義。

第二章 動(dòng)漫品牌、營(yíng)銷(xiāo)傳播以及品牌傳播

 

2.1 動(dòng)漫品牌
在商品日趨同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者很難憑簡(jiǎn)單的等值觀念做出選擇。這時(shí)候，品牌的效應(yīng)和重要性日益彰顯。以迪斯尼品牌為例，通過(guò)品牌效應(yīng)，一只灰老鼠經(jīng)過(guò)一些列的形象和內(nèi)涵打造成為了家喻戶曉的卡通品牌形象，可見(jiàn)，品牌對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的意義甚至高于任何產(chǎn)業(yè)。迪斯尼創(chuàng)始人沃爾特.迪斯尼曾說(shuō)：“迪斯尼的一切都是從一只老鼠開(kāi)始”，可見(jiàn)品牌之于動(dòng)漫的重要性。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒將品牌定義為：“品牌是通過(guò)標(biāo)識(shí)性要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，從而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度。” 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，品牌從屬于企業(yè)，但同時(shí)也存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理。因而，品牌是主體與客體、主體與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。若從品牌本源上下定義，品牌應(yīng)該被定義為品牌經(jīng)營(yíng)者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間心靈的烙印。因此，“品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別與其它的競(jìng)爭(zhēng)者。”

在我們的日常生活中，人們普遍的理解就是口頭上常說(shuō)的“牌子”。人們通過(guò)品牌，來(lái)把不同廠家生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，因此幾乎任何產(chǎn)品都擁有自己的品牌，它使得不同的競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售的產(chǎn)品不致混淆。一個(gè)完整的品牌包括三個(gè)部分：品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌中可用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分就是品牌名稱(chēng)，例如奔馳、寶馬是著名的汽車(chē)品牌，蒙牛、伊利是食品品牌等等。而品牌標(biāo)志則是品牌中不能用語(yǔ)言表述的部分，其突出的特點(diǎn)是易于識(shí)別，如圖像、圖案、記號(hào)、符號(hào)、色彩等。商標(biāo)則是指經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記，受?chē)?guó)家法律保護(hù)的品牌，是品牌概念中具有法律意義的部分，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和依法治國(guó)的今天，商標(biāo)是品牌必不可少的組成部分，只有擁有注冊(cè)商標(biāo)的品牌才是受法律保護(hù)的。商標(biāo)一般出現(xiàn)在商品包裝或者標(biāo)簽的較明顯位置上，是該商品區(qū)別于其它商品的法律標(biāo)識(shí)。2但也有學(xué)者指出，品牌并不建立在功能性、標(biāo)識(shí)性的基礎(chǔ)上，它由品牌外部標(biāo)記、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成，是企業(yè)或品牌主題一切無(wú)形資產(chǎn)的濃縮，由客戶根據(jù)個(gè)人的信息來(lái)源、感性化認(rèn)知與豐富的聯(lián)想和想象構(gòu)成。3

 

2.2 營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)傳播

1905 年，賓夕法尼亞大學(xué)開(kāi)設(shè)關(guān)于“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的專(zhuān)題課程，由克羅酉教授主講，這是歷史上首次將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)代入大學(xué)的課堂。1911 年，柯蒂斯出版公司設(shè)立了第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部門(mén)。8從此，營(yíng)銷(xiāo)理論的相關(guān)研究跳出了之前的經(jīng)濟(jì)范疇，而納入管理學(xué)的研究范圍內(nèi)，從而開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)管理的新時(shí)代。20 世紀(jì) 50 年代，管理營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的學(xué)者普遍將關(guān)注的重點(diǎn)放在市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境上，因此有人提出了細(xì)分市場(chǎng)的概念。而發(fā)展到 60 年代，威廉·萊澤的觀點(diǎn)逐漸引起了人們的注意，他指出消費(fèi)者的生活方式應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷(xiāo)理論關(guān)注的重點(diǎn)，即營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象所處的社會(huì)環(huán)境、階層等因素會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)方式，但更重要的是消費(fèi)的人生觀念及消費(fèi)觀念。因此，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理的研究應(yīng)當(dāng)更重視消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和生活方式。
1990 年，著名的營(yíng)銷(xiāo)理論專(zhuān)家羅伯特·勞特朋（Robert F. Lauterborn）提出了以顧客為中心的一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四種重要變量應(yīng)為顧客、成本、方便和溝通。勞特朋理論的提出，標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)整合時(shí)代的到來(lái)。但是，該理論同樣存在著某些不足。它一顧客為中心，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)則要求競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，不但要求品牌營(yíng)銷(xiāo)人員看到消費(fèi)者的需求，同樣也要求他們?nèi)リP(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。針對(duì)這樣的缺憾，美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的開(kāi)創(chuàng)者唐·舒爾茨(Don E.Schultz)提出了新的營(yíng)銷(xiāo)四要素，它們是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。該理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在更高的層次上闡述了營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。

綜上所述，本人認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)作為一種市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)行為，經(jīng)歷了從以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以顧客需求為導(dǎo)向以及以顧客關(guān)聯(lián)度為導(dǎo)向的四個(gè)發(fā)展階段，但無(wú)論從哪個(gè)階段來(lái)看，產(chǎn)品都是基礎(chǔ)，市場(chǎng)是直接的環(huán)境，消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)行為的主題，與消費(fèi)者的關(guān)系度是營(yíng)銷(xiāo)行為的直接效果。而營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的宣傳和影響范圍的擴(kuò)大，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行傳播的直接目的就是實(shí)現(xiàn)盈利，從而擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)行為主體，也就是動(dòng)漫品牌的知名度和品牌影響力，總而言之，營(yíng)銷(xiāo)傳播是為品牌宣傳和提高品牌影響力、培育消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的一種關(guān)鍵手段，是品牌建設(shè)和壯大必不可少的環(huán)節(jié)。再者，營(yíng)銷(xiāo)行為和傳播方式涉及產(chǎn)品、廣告、渠道、促銷(xiāo)、人際關(guān)系等多個(gè)方面，因此，本人對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)傳播”的理解是。

 

第三章 國(guó)外成功動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播模式參照.............21
3.1“大投入、大制作、大產(chǎn)出、大運(yùn)作”的美國(guó)動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播模式..........21
3.2 基于出版業(yè)的日本動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播模式 ................ 23
3.3 以數(shù)字化游戲?yàn)橹鞯捻n國(guó)動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播模式 ......... 27
本章小結(jié)...............................................28
第四章 中國(guó)動(dòng)漫品牌代表性營(yíng)銷(xiāo)傳播模式分析..............31
4.1 國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的環(huán)境基礎(chǔ) ............. 31
4.1.1 國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ................. 31
4.1.2 政策環(huán)境 .......................... 32
4.1.3 動(dòng)漫品牌的衍生品環(huán)境 ...................... 33
4.2 撒網(wǎng)式品牌授權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式 ................. 34
4.2.1 單一“品牌授權(quán)”的撒網(wǎng)式延伸策略................. 34
4.2.2 撒網(wǎng)式品牌授權(quán)模式不適應(yīng)于中國(guó)國(guó)情 ........ 35
4.3“喜羊羊”品牌的形象授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式............36
4.4 “產(chǎn)業(yè)文化化”營(yíng)銷(xiāo)傳播模式...................... 38
4.4.1 “倒金字塔”式的逆向突圍.....................38
4.4.2 “品牌”與“連鎖”相結(jié)合——滾雪球式發(fā)展..........40
4.5 “動(dòng)畫(huà)+玩具”的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式.................... 42
4.6 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的存在問(wèn)題與小結(jié) ................. 43
第五章 中國(guó)動(dòng)漫品牌的發(fā)展建議...........................45
5.1 以品牌戰(zhàn)略理念支撐動(dòng)漫品牌的發(fā)展 .............. 45
5.1.1 培養(yǎng)品牌意識(shí) ................................. 45
5.1.2 “品牌”加“連鎖”是中國(guó)動(dòng)漫品牌發(fā)展的有力保障........46
5.2 明確動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方式.............................. 48
5. 2.1 落實(shí)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的“慢穩(wěn)長(zhǎng)”的市場(chǎng)基礎(chǔ)......... 48

5.2.2 重視動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作與品牌營(yíng)銷(xiāo)的雙輪驅(qū)動(dòng) .............. 49

 

 第五章 中國(guó)動(dòng)漫品牌的發(fā)展建議

 

5.1 以品牌戰(zhàn)略理念支撐動(dòng)漫品牌的發(fā)展
5.1.1 培養(yǎng)品牌意識(shí)
在我國(guó)近二十年的動(dòng)漫發(fā)展中，動(dòng)漫品牌意識(shí)的淡薄直接影響了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。它不但制約了我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的品牌建設(shè)，而且嚴(yán)重影響了我國(guó)動(dòng)漫業(yè)的健康發(fā)展。只有在全社會(huì)樹(shù)立國(guó)內(nèi)動(dòng)漫的品牌意識(shí)，才能使中國(guó)的動(dòng)漫品牌逐漸走向世界。2021 世紀(jì)是走動(dòng)漫品牌的時(shí)代，是動(dòng)漫自身品牌創(chuàng)立、營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)為主旋律的時(shí)代，因此，呼喚品牌意識(shí)不僅成為了當(dāng)前動(dòng)漫企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是有助于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)興盛的關(guān)鍵。
面對(duì)從動(dòng)漫大國(guó)朝動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重任，面對(duì)發(fā)展瓶頸，目前的中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了攻破階段。未來(lái)的五到十年內(nèi)，是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)處在以發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹骶�的又一次轉(zhuǎn)型與改革的關(guān)鍵階段。“十二五”期間，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在保證產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，更注重質(zhì)的飛躍，從單一注重?cái)?shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型為更加注重質(zhì)量?jī)?nèi)涵的提升。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，要求動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須首先具備品牌意識(shí)。
對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來(lái)走向，我們有必要重新審視動(dòng)漫和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征。動(dòng)漫是文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，是將文化資源輔以創(chuàng)意，制作成具有版權(quán)價(jià)值的作品資源，進(jìn)而借助報(bào)刊、圖書(shū)、電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)游戲等現(xiàn)代傳媒手段進(jìn)行廣泛傳播，并和傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)相結(jié)合，推出衍生產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品版權(quán)價(jià)值鏈。動(dòng)漫品牌是動(dòng)漫文化內(nèi)容在商品化、市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中形成的商業(yè)標(biāo)識(shí)。21
目前我國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，行業(yè)主體多以中小企業(yè)為主，資金實(shí)力小，商業(yè)化意識(shí)低，以內(nèi)容創(chuàng)作為主，甚至把內(nèi)容創(chuàng)作等同于創(chuàng)意，把屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的動(dòng)漫以傳統(tǒng)制造業(yè)的眼光來(lái)看待。同時(shí)，品牌意識(shí)不高，對(duì)品牌的認(rèn)知膚淺，品牌運(yùn)作、品牌建設(shè)都停留在初級(jí)的層面上，甚至沒(méi)有進(jìn)行品牌建設(shè)。

任何行業(yè)都有自己的本質(zhì)特征，對(duì)于動(dòng)漫行業(yè)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)特征在于：使動(dòng)漫形象品牌借助內(nèi)容傳播形成的影響力，通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)在不同商業(yè)領(lǐng)域的多次銷(xiāo)售，創(chuàng)造出高附加值。品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基石和核心，是推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得突破性發(fā)展，成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化、搞產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的原動(dòng)力。因此，動(dòng)漫品牌的多寡、強(qiáng)弱是衡量動(dòng)漫企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，動(dòng)漫產(chǎn)品影響力乃至全國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力的重要指標(biāo)。22在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，獨(dú)立自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和在此基礎(chǔ)上行程的商業(yè)品牌是至關(guān)重要的兩個(gè)指標(biāo)，脫離了此二者，動(dòng)漫也就如同無(wú)源之水。因此，動(dòng)漫企業(yè)如果只是擁有內(nèi)容創(chuàng)作能力，卻不創(chuàng)建自身的強(qiáng)勢(shì)品牌，就難以獲得真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

結(jié) 語(yǔ)

 

本文主要應(yīng)用了比較研究法和案例分析法，對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了研究。首先分析了國(guó)外動(dòng)漫大國(guó)的主要傳播營(yíng)銷(xiāo)模式，根據(jù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)特征，指出了國(guó)際環(huán)境下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要傳播營(yíng)銷(xiāo)模式：（1）以滿足消費(fèi)者最終需求為直接目的的一線性傳播營(yíng)銷(xiāo)模式：“創(chuàng)作——播出——衍生品——返回創(chuàng)作”；（2）以衍生品為起點(diǎn)，最終回到衍生品的傳播營(yíng)銷(xiāo)模式：“衍生品——內(nèi)容創(chuàng)作——播出——回到衍生品”；（3）以數(shù)字媒體為基數(shù)依托的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展傳播營(yíng)銷(xiāo)模式：“數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作——衍生品——返回創(chuàng)作”。
然后闡述了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)的政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，并比較分析了國(guó)內(nèi)兩家比較出名的動(dòng)漫品牌發(fā)展案例，得出了在現(xiàn)有國(guó)情下制約國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)結(jié)論：（1）許多國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的可持續(xù)盈利，缺乏持續(xù)的資金支持；（2）缺乏品牌管理意識(shí)，過(guò)于注重銷(xiāo)售獲利而忽視品牌建設(shè)；（3）品牌授權(quán)不是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期盈利點(diǎn)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)缺乏清晰的傳播營(yíng)銷(xiāo)模式。
隨后分析了國(guó)內(nèi)四個(gè)典型的動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播案例，分析其動(dòng)漫品牌的發(fā)展路徑和營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，識(shí)別出不利于中國(guó)動(dòng)漫品牌發(fā)展的制約因素，總結(jié)了“繽果”與“奧飛”動(dòng)漫品牌取得初步成功的原因：營(yíng)銷(xiāo)傳播模式與中國(guó)現(xiàn)有國(guó)情相適應(yīng)，并針對(duì)我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)所面臨的現(xiàn)狀，指出了是適應(yīng)于中國(guó)國(guó)情的動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。

最后，本文對(duì)中國(guó)動(dòng)漫品牌未來(lái)的發(fā)展提供了幾點(diǎn)建議：培養(yǎng)品牌意識(shí)，建立品牌戰(zhàn)略理念；重視“品牌”加“連鎖”，打造中國(guó)特色動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方式；落實(shí)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的“慢穩(wěn)長(zhǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式；重視動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作與品牌營(yíng)銷(xiāo)的雙輪驅(qū)動(dòng)；依托于本土動(dòng)漫行業(yè)的創(chuàng)作環(huán)境，以原創(chuàng)為核心；把能否形成持續(xù)的資金流作為主要衡量指標(biāo)；把動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)作為工作重點(diǎn)；重視動(dòng)漫人才綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。
 

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本文編號(hào)：10254