發(fā)布時(shí)間：2014-12-08 11:56

 

【摘要】 在涂料市場如火如荼的競爭局面下,外來品牌的競爭以及客戶多樣化的需求,迫使各公司從市場上,技術(shù)上、以及服務(wù)上不斷的尋求改變,以滿足顧客的需求。在“得渠道者得天下”的今天,分銷渠道在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中所起的作用則是顯而易見的,寶塔山公司在面臨外來品牌的大舉進(jìn)攻以及自身分銷渠道逐漸不足的現(xiàn)狀下,對分銷渠道也逐步進(jìn)行了改革,本文以寶塔山公司的分銷渠道為研究對象,結(jié)合市場營銷的相關(guān)理論,引入相應(yīng)的動(dòng)態(tài)股權(quán)的相關(guān)理論,提出新的分銷渠道模式,確保提升寶塔山公司分銷渠道的運(yùn)營效率。本文首先從分銷渠道的相關(guān)理論出發(fā),闡述了分銷渠道的基本概念,分銷渠道的作用以及分銷渠道管理研究的演進(jìn)以及研究的相應(yīng)成果,在此基礎(chǔ)上,分析了寶塔山公司分銷渠道的現(xiàn)狀,探討了寶塔山公司分銷渠道的管理體系,提出了寶塔山公司分銷渠道存在的問題及其原因,并且根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域分領(lǐng)域分行業(yè)來設(shè)立項(xiàng)目部,做到項(xiàng)目專項(xiàng)管理,專項(xiàng)管理專業(yè)化的管理模式。其次,為了提升銷售人員的積極性,針對新的模式引入動(dòng)態(tài)股權(quán)的理論,提出新的項(xiàng)目部由業(yè)務(wù)員進(jìn)行參股。一方面提升了銷售人員的積極性,一方面也增強(qiáng)了銷售人員的責(zé)任心。這樣的方式在改變寶塔山目前銷售隊(duì)伍積極性不高,銷售人員素質(zhì)參差不齊的方面有一定的借鑒作用。最后,針對新的模式,從人力資源、資金保障、信息化等方面提出了相應(yīng)的保障措施,確保新的模式順利有效的運(yùn)行。通過對分銷渠道的改善,確保了寶塔山公司在細(xì)分市場,渠道下沉方面的有效性,從而提升了寶塔山公司在市場上的競爭力,達(dá)到了客戶滿意、企業(yè)競爭力提高、企業(yè)形象全面提升的目的。 

第1章導(dǎo)論

 

1.1選題背景與意義
寶塔山漆在過去幾十年建立起來的分銷渠道在以前對公司的發(fā)展，對醇酸類產(chǎn)品(民用類產(chǎn)品）的銷售有很大的作用，但對現(xiàn)有及今后即將發(fā)展的重防腐、家裝類產(chǎn)品的銷售都是功效甚微。本文提出分產(chǎn)品進(jìn)行渠道劃分，嘗試新的營銷模式，以此提升渠道的效用及產(chǎn)品的銷量。
涂料它包括有機(jī)的和無機(jī)的兩種類型，無機(jī)涂料種類有：搪瓷釉、電鍍銅、電鍍鎮(zhèn)、電鍛鋅等；有機(jī)的涂料包含大多數(shù)有機(jī)高分子材料。其中有機(jī)高分子涂料構(gòu)成了涂料的主要品種。在過去，涂料都是用植物油和天然樹脂熬煉融合而成的，它的作用同我國生漆差不多，因此習(xí)慣性叫做“油漆”。⑴涂料主要起到保護(hù)和裝飾作用，其應(yīng)用領(lǐng)域貫穿于我們?nèi)粘Ｉ�活的各個(gè)領(lǐng)域。涂料工業(yè)的產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)有幾百年的歷史了，從20世紀(jì)末開始，涂料業(yè)已經(jīng)向集團(tuán)化、規(guī)�；�、專業(yè)化方向發(fā)展。一些國際巨頭公司通過并購、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等方式使其向集團(tuán)化、規(guī)�；�、專業(yè)化方向發(fā)展，以此來強(qiáng)化各自在某一產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的市場競爭力，從而達(dá)到全球化的目的。另一方面，全球?qū)Νh(huán)境的重視程度越來越高，涂料行業(yè)也在此影響下注重低碳環(huán)保，發(fā)展“綠色涂料”�，F(xiàn)如今人們對健康的要求越來越高，環(huán)保法規(guī)的嚴(yán)格化，促使涂料產(chǎn)品向水性化、高固體份方向逐漸推進(jìn)。建筑涂料的水性化已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，工業(yè)類涂料也已經(jīng)在向水性化、高固體份涂料、粉末涂料、轄射固化涂料等方向發(fā)展。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷推進(jìn)，國內(nèi)涂料的需求量逐年增長，其市場潛力巨大。因此國際涂料巨頭都以技術(shù)或者合資等方式進(jìn)入中國市場。國外品牌的進(jìn)入加劇了我國涂料市場的競爭。在市場需求多樣化的經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)形態(tài)也在不斷的發(fā)生變化。企業(yè)所有營銷活動(dòng)的中心就是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以保證顧客滿意。

 

1.2研究內(nèi)容與方法
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)將市場營銷活動(dòng)看作是管理活動(dòng)必不可少的組成部分，市場營銷的效率，決定著企業(yè)總體效益的高低。在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞著為消費(fèi)者服務(wù)，一切以業(yè)務(wù)為中心，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“讓渡價(jià)值”最大化。隨著國際涂料巨頭的進(jìn)入，我國涂料市場的競爭態(tài)勢已經(jīng)呈現(xiàn)出國際化，市場競爭由過去的產(chǎn)品之爭、技術(shù)之爭、價(jià)格之爭轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以渠道、服務(wù)、品牌等方面的競爭態(tài)勢。
寶塔山公司是中國涂料行業(yè)的傳統(tǒng)骨干企業(yè)，是西北地區(qū)涂料行業(yè)的龍頭企業(yè)，產(chǎn)品品種齊全，生產(chǎn)工藝先進(jìn)，技術(shù)研發(fā)能力較強(qiáng)，擁有比較穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)市場和成熟的分銷渠道，但是由于我國傳統(tǒng)涂料行業(yè)存在的固有技術(shù)力量缺乏，信息閉塞等缺點(diǎn)，目前具有市場競爭力的產(chǎn)品僅為醇酸類產(chǎn)品，與國際涂料公司相比較而言，其產(chǎn)品缺乏競爭力，現(xiàn)有渠道缺乏活力，產(chǎn)品知名度有待提高。
空塔山公司目前主要采用經(jīng)銷模式，初步嘗試工業(yè)類產(chǎn)品采用直銷以及項(xiàng)目部運(yùn)作模式，但但是由于長久以來形成的總經(jīng)銷開發(fā)市場，公司業(yè)務(wù)經(jīng)理提供部分服務(wù)，自從直銷業(yè)務(wù)開展以來，時(shí)常會發(fā)生經(jīng)銷商與直銷經(jīng)理搶占客戶的現(xiàn)象，導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿意公司業(yè)務(wù)經(jīng)理插手二、三級市場的開發(fā)，從而導(dǎo)致公司距離終端消費(fèi)者較遠(yuǎn)，在很大程度上影響了公司新市場的幵拓。本文分析了寶塔山公司現(xiàn)有分銷渠道存在的不足，結(jié)合涂料產(chǎn)品固有的特點(diǎn)以及行業(yè)渠道發(fā)展的趨勢，提出了新的分銷渠道設(shè)計(jì)思路，結(jié)合寶塔山公司從分銷渠道的劃分，經(jīng)銷商的管理以及渠道經(jīng)營模式等方面闡述新的渠道設(shè)計(jì)思路。
分析方法：
1.資料收集法。通過書籍、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種途徑搜索有關(guān)涂料行業(yè)的資料，同時(shí)也收集有關(guān)企業(yè)渠道管理的資料，為論文的寫作打下必要的基礎(chǔ)。
2.理論研究法。在論文寫作之前學(xué)習(xí)掌握相關(guān)戰(zhàn)略的概念和特征知識，以及有關(guān)的分銷渠道管理理論研究學(xué)派和研究趨勢，掌握一些相關(guān)的理論和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。

3.對比分析法。在采用分析指標(biāo)時(shí)，通過對比分析有選擇地找出最恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ�并結(jié)合自己的觀點(diǎn)對指標(biāo)進(jìn)行分析論證。

 

第2章理論與文獻(xiàn)綜述

 

2. 1分銷渠道綜述
分銷渠道是指將產(chǎn)品的所有權(quán)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者手中移動(dòng)時(shí)所通過的企業(yè)或者個(gè)人。分銷渠道主要包括企業(yè)、商人中間商、代理中間商和消費(fèi)者。企業(yè)提供產(chǎn)品，代.理中間商幫助產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。⑴按照一般市場規(guī)律，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直到消費(fèi)者手中，這叫做商流。同時(shí)，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體在空間的移動(dòng)，這叫做物流。商流和物流的結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中到達(dá)消費(fèi)者手中，即為分銷渠道或叫分配途徑。
分銷渠道的主體是參與產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中間商和代理中間商。商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，商品的所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者必須經(jīng)過眾多的中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)。因此所有權(quán)轉(zhuǎn)移的次數(shù)決定了商品的分銷渠道的長度。
首先，分銷渠道模式的多元化。這主要表現(xiàn)在兩方面，一方面是渠道模式的多元化，這樣的變化不僅能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而且還能提升企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有率，另一方面就是分銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，即在同一渠道中實(shí)現(xiàn)多種相關(guān)產(chǎn)品的分銷以此提高分銷渠道的利用效率，因此企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)分銷渠道的整合�！�3】

其次，是分銷渠道在結(jié)構(gòu)上的扁平化以及渠道重心下移。分銷渠道的扁平化主要通過減少分銷渠道的環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品的交易環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者進(jìn)行更便利和更有效的溝通，渠道的扁￥化有利于生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的掌控，并且減少了渠道間的沖突，也降低了渠道的不穩(wěn)定性。渠道扁平化在降低企業(yè)的成本費(fèi)用，提高企業(yè)渠道運(yùn)作效率的上，也使得企業(yè)獲得一定的競爭優(yōu)勢和渠道利潤空間。渠道中心下移包括由經(jīng)銷商向零售終端市場下移和由大城市向地區(qū)、縣、鄉(xiāng)級市場（二、三級渠道）下移，這樣的下移使企業(yè)更有效溝通和掌控市場，獲得了市場的主動(dòng)權(quán)。

 

2. 2分銷渠道關(guān)系及發(fā)展歷程
生產(chǎn)觀念是在建國初期物資短缺，在當(dāng)時(shí)的賣方市場條件下而產(chǎn)生的，是在當(dāng)時(shí)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營行為最古老的觀念之一。當(dāng)時(shí)，由于各類物資短缺，市場供需關(guān)系不平衡，因此產(chǎn)生了生產(chǎn)觀念。該觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中比較普遍，很多企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為：“我生產(chǎn)什么，我就賣什么，消費(fèi)者就只能得到什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)的重點(diǎn)就是致力于提高企業(yè)的產(chǎn)能，擴(kuò)大企業(yè)的分銷途徑，提升產(chǎn)量，降低經(jīng)營成本，就能提高市場份額。在五六十年代，我國涂料企業(yè)只生產(chǎn)紅色、黑色大類調(diào)和漆，消費(fèi)者也只能在有計(jì)劃單或者調(diào)撥單之類的計(jì)劃中購買，在這種時(shí)代背景下，沒有成熟的分銷渠道，企業(yè)的分銷形式也是“調(diào)撥”、“計(jì)劃單”之類的形式，此時(shí)渠道間成員的關(guān)系是松散型的。
產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)水平有所提高，人們對產(chǎn)品的需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下，較“生產(chǎn)觀念”而言，略進(jìn)一步。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、獨(dú)特的、多功能的產(chǎn)品，企業(yè)的工作重點(diǎn)就是生產(chǎn)高價(jià)值的產(chǎn)品，并且不斷加以改進(jìn)。特別是在當(dāng)時(shí)的情況下，當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品的時(shí)候，得到了一定的市場份額，這時(shí)候最容易滋生產(chǎn)品觀念。此時(shí)，企業(yè)也忽視了 “市場”和“消費(fèi)者”，只注重“技術(shù)”，企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品好質(zhì)量過硬就能滿足消費(fèi)者需求，而且可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利。在此時(shí)期，企業(yè)不關(guān)注市場需求的變化，盲目追求技術(shù)的改良精進(jìn)，最終使企業(yè)陷入了經(jīng)營困境。比如，我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所采用的“調(diào)撥”、“計(jì)劃單”的分銷方法，這時(shí)候，他們主要采用的契約型合作關(guān)系，雙方以一種固定的合作方式在在完成產(chǎn)品由制造商到終端客戶的傳遞過程。

在推銷觀念時(shí)代下，企業(yè)則認(rèn)為“我賣什么產(chǎn)品，顧客就會買什么產(chǎn)品”，這種觀念主要產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末，供需關(guān)系逐漸趨向平衡的階段，當(dāng)時(shí)科學(xué)技術(shù)水平的不斷提升，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)逐漸推廣，各類產(chǎn)品的產(chǎn)量及供應(yīng)量迅速增加，供需關(guān)系趨于平衡，賣家之間出現(xiàn)了各種類型的競爭。企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中為了求得生存和發(fā)展，于是開始重視推銷。他們認(rèn)為：消費(fèi)者通常會表現(xiàn)出購買惰性或者抗衡心里，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會主動(dòng)足量的購買，推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些需求彈性系數(shù)較大的商品。

 

3寶塔山漆公司分銷渠道現(xiàn)狀及存在問題分析.......14
3.1寶塔山漆公司概況及營銷現(xiàn)狀.......14
3.2公司的產(chǎn)品策略.....................16
3.3分銷渠道存在問題的原因分析.......17
4寶塔山漆公司分銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì).......23
4.1分銷渠道模式優(yōu)化思路與目標(biāo).......23
4.2分銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì).......23
4.3分銷渠道優(yōu)化措施——設(shè)立項(xiàng)目部（對項(xiàng)目部人員實(shí)行動(dòng)態(tài)股份制激勵(lì) ）.......26
4.4新分銷渠道模式的主要特點(diǎn).......29
4.5分銷渠道效率與效益的提尚.......32
5寶塔山漆公司分銷渠道模式的實(shí)施保障.......35
5.1人力資源方面保障..............36
5.2資金保障.....................37
5.3分銷網(wǎng)絡(luò)信息化..............37
5.4提升顧客忠誠度來穩(wěn)固渠道終端..............38

5.5品牌提升渠道價(jià)值..............40

 

第5章寶塔山漆公司分銷渠道模式的實(shí)施保障

 

企業(yè)在建立起了比較完善的分銷渠道以后，然后就是要保持渠道的穩(wěn)定發(fā)展，迅速抓住終端客戶，提升終端客戶對品牌的忠誠度。在服務(wù)營銷案例中，海爾集團(tuán)為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，海爾集團(tuán)率先在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了以現(xiàn)代服務(wù)理念來贏取市場、贏得用戶，繼而穩(wěn)固分銷渠道終端的渠道管理模式，并且取得了很好的效果。海爾的成功充分證實(shí)了服務(wù)營銷在當(dāng)今競爭環(huán)境下的優(yōu)越性。
在營銷活動(dòng)中服務(wù)工作的重要性在上個(gè)世界八十年代被人們所熟知，在那時(shí)候，科學(xué)技術(shù)水平正處于不斷進(jìn)步，社會生產(chǎn)力也在不斷提高，產(chǎn)業(yè)升級、優(yōu)化不斷強(qiáng)化，市場上的產(chǎn)品不斷豐富，一方面人們對產(chǎn)品的內(nèi)在的服務(wù)的質(zhì)量和密度的需求日益增強(qiáng)；另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們的收入水平也不斷提高的同時(shí)，人們的需求也逐漸超多樣化，多元化方面發(fā)展。

在當(dāng)今市場環(huán)境中，能否提升顧客的滿意度在很大程度上決定了企業(yè)的良性發(fā)展。首先，消費(fèi)者所購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而更多的是對產(chǎn)品的期望。根據(jù)《美國營銷策略謀劃》的研究結(jié)果：91%的顧客會放棄選擇服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80%的顧客會另找一家其他方面差不多，但服務(wù)更好的企業(yè)，而其他20%的人寧愿為服務(wù)質(zhì)量多花錢。美國哈佛商業(yè)雜志1991年發(fā)表的一份研究報(bào)告顯示，“再次光臨的顧客可為公司帶來25%—85%的利潤，而吸引它們再次光臨的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格”，因此，做好服務(wù)工作，以服務(wù)取勝，以服務(wù)打動(dòng)顧客的心，并且培養(yǎng)“永久的顧客”，刺激顧客重復(fù)購買，就是謀求企業(yè)長遠(yuǎn)利益的上策。其次，不滿意的顧客將帶來高成本；調(diào)查表明，企業(yè)失去的客戶有68%是因?yàn)閷Ψ��?wù)質(zhì)量的不滿意，每1位投訴的用戶背后都有26位同樣不滿但卻保持沉默的用戶，而他們會把自己的感受告訴8至16個(gè)人，所以如果走掉一位老顧客的損失是要去爭取10多位新客戶才能彌補(bǔ)回來的，不滿意的顧客則可能會給公司帶來負(fù)面效應(yīng)，也會使公司付出更高的成本。所以，提升顧客的忠誠度最有效的辦法就是提升服務(wù)質(zhì)量，只要穩(wěn)定大量的顧客群體就能保證分銷渠道的穩(wěn)定。

 

第6章結(jié)論

 

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，國家綜合競爭力全面提升，面對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化形勢的不斷加劇，國家對基礎(chǔ)設(shè)施的不斷投入，我國涂料行業(yè)的機(jī)會與威脅并存，競爭也越來越激烈，尤其是跨國涂料公司在全球的市場布局，導(dǎo)致我國涂料行業(yè)的競爭更為激烈。在這種宏觀環(huán)境下，通過對寶塔山公司分銷渠道的分析和研究，可以得到如下結(jié)論.

 

6. 1結(jié)論
(1)調(diào)整營銷策略是寶塔山公司為了適應(yīng)市場環(huán)境變化而做出的必然選擇，分銷渠道的活力則是影響企業(yè)營銷策略成敗的重要因素之一。很多企業(yè)分銷渠道混亂，活力不足，渠道成員利潤降低導(dǎo)致企業(yè)營銷目標(biāo)很難完成。寶塔山公司在企業(yè)發(fā)展的不同階段采用不同的分銷渠道，則是其發(fā)展的必然趨勢。
企業(yè)的發(fā)展不可能一成不變的使用一種渠道，而是要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需要不斷的調(diào)整銷售模式，不斷的尋找適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道。寶塔山公司目前所采用的“直銷+經(jīng)銷商”的分銷模式，矛盾日趨嚴(yán)重，弊端也日漸顯露出來，那么實(shí)行項(xiàng)目部的營銷方式則是抓住大項(xiàng)目，集中力量，逐個(gè)擊破的新的渠道模式。
(2)分銷渠道成員的管理及激勵(lì)是提升分銷渠道活力的重要因素，做好分銷渠道間成員的利潤分配則是提升渠道成員積極性的必要手段。
一個(gè)公司市場表現(xiàn)的好壞源自于企業(yè)銷售人員的戰(zhàn)斗力的強(qiáng)弱，做好項(xiàng)目部各個(gè)成員之間的利益分配，讓他們承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，并可以分享項(xiàng)目的最終利潤，則是提高項(xiàng)目部成員積極性的必要手段，也是給企業(yè)注入活力的最佳途徑。

(3)通過提升服務(wù)質(zhì)量來穩(wěn)定并提升分銷渠道的價(jià)值是穩(wěn)固分銷渠道的重要途徑。服務(wù)已經(jīng)貫穿于企業(yè)每一個(gè)人的心中，也貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，兵馬未動(dòng)糧草先行，這不僅僅說要給市場給足糧食，更要做好后方的細(xì)節(jié)服務(wù)，寶塔山公司從研發(fā)到采購，再到生產(chǎn)、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要考慮到市場的需求，這樣才能贏得更多的客戶，才能吸引到新的客戶，擴(kuò)大企業(yè)的營銷范圍，提升產(chǎn)品的市場占有率。
 

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本文編號：10250