發(fā)布時間：2021-04-01 11:23

【摘要】 國內(nèi)奶粉行業(yè)的競爭日益激烈,隨著更多國外知名品牌奶粉的進駐以及本土奶粉的強勢并購,加之國家政策對本土品牌的傾斜,美贊臣嬰幼兒奶粉面臨著行業(yè)內(nèi)眾多品牌的激勵競爭。江蘇省位于長三角地區(qū),經(jīng)濟水平相對發(fā)達,人們對奶粉的需求和對奶粉品牌質(zhì)量的要求相對更高。因此整合美贊臣嬰幼兒奶粉在江蘇市場的營銷策略,有利于其在江蘇市場發(fā)揮自身優(yōu)勢,在奶粉行業(yè)中保持領(lǐng)跑地位,擴大市場占有率以及提高銷售總量。本文利用PEST分析方法,對美贊臣奶粉江蘇市場的宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭對手進行了分析；從產(chǎn)品與價格管理、分銷與渠道、促銷策略、銷售管理四個方面對美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場的營銷能力進行了分析,找出了目前存在的不足；運用SWOT理論分析了美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場的競爭優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅。通過市場細(xì)分理論鎖定本公司奶粉在江蘇省的目標(biāo)市場。根據(jù)4P策略理論給出美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場的營銷對策。本文還從組織保障、團隊保障、服務(wù)保障和配送保障四個方面探討了美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場營策略實施的保障措施。 

一、緒論

(一)研究背景與意義
美贊臣公司也抓住了國內(nèi)市場的發(fā)展機遇。然而,最近兩三年,媒體也曝光了外資品牌奶粉的一些問題,如雀巢典超標(biāo)、雅培的甲蟲門時間、多美滋奶粉麥芽糊精等等。美贊臣奶粉也遭遇了一些負(fù)面報道。根據(jù)《2013-2018年中國嬰幼兒奶粉市場運行現(xiàn)狀及投資價值研究分析預(yù)測報告》統(tǒng)計我國嬰幼兒配方奶粉年需求量達到50萬噸,嬰幼兒配方奶粉需求量呈不斷上升趨勢。隨著生育高峰的到來,加之國家準(zhǔn)備出臺的開放“單獨”允許生二胎的計劃生育政策,我國嬰幼兒奶粉的需求量有望超越日本,成為僅次于美國的嬰幼兒配方奶粉第二大國。因此,國內(nèi)外奶粉生廠商都把目標(biāo)貓準(zhǔn)了中國市場,各品牌間的競爭也日趨激烈。然而,國內(nèi)食品企業(yè)普遍起步較晚,起點也比較點,再加之近幾年來政府相關(guān)部門監(jiān)管能力不足,企業(yè)自身的社會責(zé)任感不強,約束力低,接連出現(xiàn)食品安全問題。從三鹿奶粉的三聚氰胺事件開始,人們對國內(nèi)品牌產(chǎn)品就產(chǎn)生了極大的不信任。隨著經(jīng)濟狀況的不斷轉(zhuǎn)好和計劃生育政策的實施,廣大家長都希望給自己的子女最好的開始,由其是要給嬰幼兒最好的營養(yǎng),加之中國人長期以來形成的定向思維——國外的產(chǎn)品總比國內(nèi)的好。就是在這些因素的綜合影響下,2008年的中國奶粉危機給了外資品牌奶粉一次絕好的機會,是國外奶粉在中國市場的一次大提速。雖然2009年全球原料奶的價格有所下降,但是,外資品牌奶粉在中國市場的定價卻不斷上漲,市場占有率最高且價位最高的嬰幼兒配方奶粉大多數(shù)都是國外品牌。
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 (二)研究內(nèi)容
本文主要從以下四個方面來對論題進行研究和分析。對美贊臣嬰幼兒配方奶粉在江蘇市場的營銷環(huán)境進行分析。從較為宏觀的角度對美贊臣嬰幼兒配方奶粉在江蘇市場的營銷環(huán)境進行分析,包括對整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析以及對競爭對手的分析。對美贊臣嬰幼兒配方奶粉在江蘇市場的營銷能力進行分析。從各個方面對美贊臣嬰幼兒配方奶粉在江蘇市場的營銷能力進行分析,包括:推廣策略、分銷與渠道管理、產(chǎn)品與價格管理、銷售管理、運營管理模式等。在營銷環(huán)境和營銷能力分析的基礎(chǔ)上,提出相應(yīng)的營銷策略的改進建議,包括:產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等。二手資料研究又叫桌面研究,二手資料是相對于原始資料而言的,指以前已經(jīng)收集好,但不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的信息資料,而原始資料是為了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒炠Y料。在收集了大量的行業(yè)咨詢和市場信息的基礎(chǔ)上,以營銷管理理論為基礎(chǔ),釆用理論聯(lián)系實際的方法,用PEST分析方法對美贊臣嬰幼兒配方奶粉江蘇市場的宏觀環(huán)境分析、用SWOT分析方法對美贊臣嬰幼兒配方奶粉江蘇市場進行剖析,找出問題。定性分析法是建立在預(yù)測者具有豐富的實踐經(jīng)驗和廣泛科學(xué)知識的基礎(chǔ)之上,要依靠主觀判斷和綜合分析能力,來推斷事物的性質(zhì)和發(fā)展趨勢的分析方法,亦稱直觀判斷預(yù)測,或簡稱直觀法。
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二、市場營銷相關(guān)理論

(一)PEST分析理論
國家政策對醫(yī)務(wù)渠道的打擊不小。零售終端的陳列水準(zhǔn)在不同的門店不同地區(qū)參差不齊,有待改善。竄貨現(xiàn)象對江蘇市場的渠道建設(shè)帶來不良影響。PEST分析法是分析企業(yè)宏觀環(huán)境常用的分析方法。宏觀環(huán)境又指一般環(huán)境,是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。企業(yè)都存在于一定的社會經(jīng)濟環(huán)境之中,它與環(huán)境發(fā)生著密切的聯(lián)系和相互影響,企業(yè)的生存和發(fā)展不可避免的要受到環(huán)境的影響。所謂企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等四個方面。對企業(yè)的宏觀環(huán)境從這四個方面進行分析的方法稱為PEST分析法。政治環(huán)境即Politics,包括一個國家的社會制度、政府的方針、政策、法令等。而不同的國家有著不同的社會性質(zhì),不同的社會制度對組織活動也有不同的要求和制約。因此,當(dāng)政治制度與體制、政府對組織所經(jīng)營業(yè)務(wù)的態(tài)度發(fā)生變化時,當(dāng)政府發(fā)布了對企業(yè)經(jīng)營具有約束力的法律、法規(guī)時,企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略必須隨之做出調(diào)整。經(jīng)濟環(huán)境即Economic,分為宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境兩個方面。宏觀的經(jīng)濟環(huán)境,是指整個國家的人口增長及總數(shù)量,國民生產(chǎn)總值、國民收入以及這些值的變化所反映出來的國家經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀的經(jīng)濟環(huán)境,則是企業(yè)所在地區(qū)或者說企業(yè)所服務(wù)的地區(qū)的消費者收入水平、消費者的消費習(xí)慣、消費者的存儲情況以及地區(qū)政府的相關(guān)法律法規(guī)和扶持政策等。由于企業(yè)是處于宏觀大環(huán)境中的微觀個體,經(jīng)濟環(huán)境決定和影響著企業(yè)戰(zhàn)略的制定,經(jīng)濟全球化還帶來了國家之間經(jīng)濟上的的相互依賴性,企業(yè)在各種戰(zhàn)略的決策過程中還需要關(guān)注、搜索、監(jiān)測、預(yù)測和評估本國以外其他國家的經(jīng)濟狀況。
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(二)SWOT分析理論
在產(chǎn)品促銷方面:在江蘇地區(qū)的產(chǎn)品促銷推廣執(zhí)行力不強,反饋總結(jié)不夠。促銷方式比較陳舊,需要積極設(shè)計更新的方式來對產(chǎn)品進行推廣。在銷售管理方面:高層過于穩(wěn)定,基層人員流動頻繁。SWOT分析是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢因素(Strength)、劣勢因素(Weakness)、企業(yè)外部的機會因素(Opportunities)、威脅因素(Threats)進行綜合分析的一種有效分析方法。它是基于企業(yè)自身的實力,對比競爭對手,并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對企業(yè)帶來的機會與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn),進而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。SWOT分析的步驟:1、分析因素:運用各種調(diào)查研究方法,分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素,即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素,它們是外部環(huán)境中直接影響企業(yè)發(fā)展的有利和不利因素,屬于客觀因素。內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素,它們是企業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素,屬主動因素。在調(diào)查分析這些因素時,不僅要考慮企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀,而且更要考慮企業(yè)未來的發(fā)展.2、構(gòu)造矩陣:將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序,構(gòu)造SWOT矩陣。在這個過程中,要將那些對企業(yè)發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來,而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排在后面。3、制定計劃:在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造之后,便可以制定相應(yīng)的行動計劃了。制定計劃的基本思路是:發(fā)揮優(yōu)勢因素,克服弱點因素,利用機會因素,化解威脅因素;考慮過去,立足當(dāng)前,著眼未來。運用系統(tǒng)分析的方法,將排列與考慮的各種因素相互聯(lián)系并加以組合,得出一系列企業(yè)未來發(fā)展的可選擇對策。
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三、美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場營銷環(huán)境分析.........10
(一)宏觀環(huán)境分析.........10
(二)微觀環(huán)境分析.........12
(三)SWOT分析.........18
四、美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場的營銷現(xiàn)狀及問題分析.........21
(一)營銷現(xiàn)狀.........21
(二)存在的問題.........22
五、美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場營銷策略選擇......... 26

(一)目標(biāo)市場策略.........26
(二)營銷組合策略.........27
(三)服務(wù)營銷策略.........30

六、美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場營銷策略的實施保障

(一)組織保障
1、適當(dāng)調(diào)整組織架構(gòu),加強組織文化建設(shè),完善激勵機制。
本章節(jié)主要從組織保障、團隊保障、服務(wù)保障和配送保障四個方面來探討美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場營策略實施的保障措施。在前面的章節(jié)我們有提到,目前江蘇區(qū)域在銷售管理面存在一定的問題。首先就是組織架構(gòu)方面。一方面組織架構(gòu)過于扁平化,不利于基層人員的職務(wù)晉升,一方面高層管理人員過于穩(wěn)定,多年不流動,導(dǎo)致高層管理的創(chuàng)新意識較差,基層人員流動又過于頻繁。因此在組織架構(gòu)方面應(yīng)該在客戶主任和區(qū)域經(jīng)理中間設(shè)置分管核心部門的分管副經(jīng)理,這樣有利于更為全面的對各個團隊的工作進行指導(dǎo)和監(jiān)督。另外,公司總部應(yīng)該對區(qū)域高管進行輪值管理。促進區(qū)域間的相互學(xué)習(xí)和成長,也為組織內(nèi)部帶來新的動力。組織文化是一個團隊有效工作的凝聚力,對于美贊臣公司江蘇區(qū)域來說也是我們工作的核心動力。其中,完善的激勵機制對公司的良性運營來說至關(guān)重要。首先,為員工提供一條努力工作的職務(wù)晉升通道,這樣不僅可以加強基層人員對公司效力的穩(wěn)定性,同時也讓上級管理人員有一定的緊迫感,提高工作熱情和效率。其次,區(qū)域高層管理人員在集權(quán)的基礎(chǔ)上適當(dāng)授權(quán),既可以對公司資源運籌帷幄,統(tǒng)一方向,又能激勵基層員工的工作熱情,增強市場反饋的靈活性。出色員工提供更多的培訓(xùn)機會和更多的資源分配,讓基層銷售人員能夠有更大的權(quán)限來維護客戶、談判促進銷售工作。再次,除去總部制定的獎金政策以外,江蘇區(qū)域應(yīng)該根據(jù)區(qū)域的銷售特點按照團隊獎勵和個人獎勵的雙管其下對年度最佳團隊和個人進行獎金激勵。
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七、總結(jié)與展望

 

(一)本文結(jié)論
本文通過對美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場宏觀環(huán)境分析得出:1、從政治環(huán)境來看,目前,國家政策在向本土品牌進行傾斜,力推本土品牌的購并重組。海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于調(diào)整進出境個人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》正式生效,由于關(guān)稅原因而引起的個人從海外代購奶粉的數(shù)量下降,對美贊臣奶粉在內(nèi)的外資品牌是利好消息。本公司已經(jīng) 發(fā)成熟的醫(yī)務(wù)渠道收到國家限制。2、從經(jīng)濟環(huán)境來看,居民收入水平提高,是消費高端品牌奶粉的重要基礎(chǔ),同時嬰幼兒奶粉的消費群體成擴大趨勢。3、從社會環(huán)境來看,人口增長,家庭對孩子成長的重視極大促進了對奶粉消費。4、從技術(shù)環(huán)境來看,奶粉行業(yè)的技術(shù)壁壘很高,專業(yè)性強。美贊臣嬰幼兒奶粉江蘇市場的微觀環(huán)境分析得出:1、近年來,外資品牌奶粉也頻繁爆出奶粉安全事件,對消費者的信任有所動搖。蘇南、蘇北在各品牌奶粉銷售額占比方面表現(xiàn)出不一致的態(tài)勢。因此保持蘇南市場的領(lǐng)跑地位以及提高蘇北市場的銷量是關(guān)鍵。從行業(yè)總體需求來看,總體增長成上升趨勢。
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本文編號：10279