發(fā)布時間：2014-12-05 17:11

【摘要】 市場營銷學起源于美國。歷經(jīng)百余年的發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念從內(nèi)涵到外延都發(fā)生了很大的變化，但市場營銷工作的好壞影響到企業(yè)的生存和發(fā)展這一點始終未變，對軍工企業(yè)同樣如此。1999年國家成立了十大軍工集團公司，其形成了軍工市場的客體，標志著軍工科研生產(chǎn)單位朝著企業(yè)化邁開了實質(zhì)性的步伐。但由于計劃經(jīng)濟的烙印較深，加之機制、體制等因素，軍工企業(yè)市場營銷方面尚存在較多問題，不同單位之間市場營銷的水平也參差不齊�，F(xiàn)代項目管理起源于國防項目，通過幾十年的發(fā)展，又以全新的面貌服務于國防建設。本文以S研究所軍工航空電子市場營銷為抓手，以典型市場營銷案例為切入點，基于S研究所現(xiàn)有市場開發(fā)體制和機制的前提下，全面分析了市場營銷實踐活動的流程及存在問題，進而大膽引入項目管理的思想。本文通過把典型的市場營銷案例作為“項目”，分別從明確營銷戰(zhàn)略目標、營銷計劃制定、計劃的執(zhí)行、過程控制、風險控制、后評價等角度，并用項目管理的SWOT分析、WBS制定、關鍵鏈控制等工具和方法推演出市場營銷項目化管理的活動模型，使市場營銷相關實踐活動的管理工作變得具體化、可操作性強并且風險受控,從而極大的促進達成市場營銷的戰(zhàn)略目標。通過本文的研究，有望全面提高S研究所航空電子領域市場營銷水平，同時也可為兄弟單位市場營銷工作提供借鑒。 

第一章  緒  論 

1.1  研究背景 
自從上個世紀初期開始，美國已經(jīng)產(chǎn)生了市場營銷學，它讓美國的企業(yè)在銷售觀念方面開始產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，從原有的生產(chǎn)觀念以及產(chǎn)品觀念和推銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有的社會市場營銷觀念[1]。美國的企業(yè)一開始只是重視生產(chǎn)觀念，而比較輕視銷售觀念，現(xiàn)在開始把重心從生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)換成營銷觀念，這種營銷觀念主要是開始主動引導客戶的欲望和需求，從而讓產(chǎn)品的生產(chǎn)不僅符合客戶的需求，更能滿足企業(yè)的發(fā)展利益。甚至可以說，營銷觀念影響著企業(yè)能夠順利發(fā)展和成長。比如一些現(xiàn)代軍工企業(yè)也開始逐步重視市場營銷工作，基本上所有的企業(yè)都開始考慮這種兼顧的發(fā)展理念，自從上個世紀五十年代以來，我國在軍工生產(chǎn)方面開始實施高度集中生產(chǎn)指令以來，就開始逐步轉(zhuǎn)換這種營銷理念。我國的社會主義經(jīng)濟體制成立于 1992 年，該制度的成立讓我國的軍工企業(yè)發(fā)展道路更加平坦，從 1998年到今天為止，我國的軍工企業(yè)基本上都處于發(fā)育的階段[2]。在 1998 年，我國開始按照政企分離以及供需分開的原則進行大規(guī)模調(diào)整，開始成立新國防科工委，該工委主要負責國務院的職能管理工作，該機構的成立主要為了方便管理宏觀經(jīng)濟。而為了保證軍工市場，還成立了中央軍委領導的總裝備部，該裝備部的主要職責是管理武器裝備的訂貨。
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1.2  研究問題的提出 
從上述分析不難看出，國內(nèi)大多數(shù)軍工企業(yè)在市場營銷方面都存在或多或少的問題，以作者本人所在 S 研究所為例，單位作為新中國后成立的第一個綜合性電子研究所，專業(yè)覆蓋面較寬，其中航空電子作為單位的龍頭專業(yè)，近年來發(fā)展勢頭較好，但競爭也非常激烈，為適應發(fā)展，幾年來單位以市場為牽引，組織機構進行了幾次較大的調(diào)整，市場營銷工作從機制和體制上都基本有保障，但由于缺乏市場營銷工作的項目化管理，營銷活動過程不受控、戰(zhàn)略目標不準確、市場計劃執(zhí)行性差、缺乏風險控制等，單位航空電子領域的市場營銷工作尚存在諸多不足，例如某直升機項目市場跟蹤過程在前期占盡先機的情況下，結果卻非常不盡如人意，為擺脫困境，尋求管理上的突破，航空電子領域市場營銷的項目化管理應用研究工作顯得異常必要和迫切. 對于產(chǎn)品的推廣宣傳計劃，必須在市場規(guī)劃的基礎上進行設定，由于企業(yè)沒有專門的協(xié)調(diào)和推廣部門，所以在進行計劃設定的時候，通常會由多個部門共同進行，這樣會讓計劃更加混亂，沒有固定的部門進行協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而且缺乏側重點。
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第二章  理論基礎 

2.1  市場營銷 
2.1.1  市場營銷的概念 
市場營銷自十九世紀末期就開始創(chuàng)建，初期階段創(chuàng)建里十九世紀的末期和二十世紀三十年代，源頭即工業(yè)的發(fā)展。這個階段的市場營銷學有以下幾個特點。市場營銷的概念較多，公認的概念有 1、美國市場營銷協(xié)會下的定義 給客戶傳送、溝通以及創(chuàng)造價值即營銷，營銷人員和客戶之間的關系，即營銷人員帶給客戶一定的利益。 2、Marketing 最新定義  營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴乃至整個社會有價值的產(chǎn)品和服務的一系列活動、機制和過程[3]，而格隆羅斯給的定義強調(diào)了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方的目的。 3、菲利普•科特勒下的定義強調(diào)了營銷的價值導向 通過個人或者集體進行價值創(chuàng)作，并把創(chuàng)作的價值產(chǎn)品給予別人進行價值交換的過程，通過別人的需求來進行價值交換，從而達到雙方共贏的目標[4]。 4、美國學者基恩•凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作一種為消費者服務的理論。二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識。三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性[5]。市場營銷理論的發(fā)展演變歷經(jīng)了以下四個階段： 第一階段：初創(chuàng)階段。
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2.2  項目管理 
2.2.1  項目管理的概念 
項目的含義在國際上有很多種解釋，但是它們都有一個共同的特性，那就是每個項目都是復雜和獨特點，而且項目中的各個活動都是相互關聯(lián)的[14-15]。這些活動具備的目的性很強，而且目標的方向都是明確，項目要在規(guī)定的資源以及期限內(nèi)完成。根據(jù)我國的《中國項目管理知識體系》規(guī)定，對項目的具體定義分為下面幾層： 第一，項目完成有特定的要求和環(huán)境，而且有必須完成的任務要求。 第二，項目的完成必須利用財力、物力以及人力，并在規(guī)定要求的期間之內(nèi)完成。 第三，項目的任務必須符合技術指標、數(shù)量、質(zhì)量以及性能等各方面的要求。 就像美國的 Paul Grace 主席所說，現(xiàn)今社會中，任何東西都是項目，不管什么東西和事物都將會成為項目。 對于我國的國防項目而言，它針對的主要是我國的國防建設，該項目的起止 時間非常明確，項目的執(zhí)行過程必須滿足一定的想要。另外，我國的國防項目不但具有特殊的政治約束，還具備獨特的屬性和特點[16]。 隨著社會的不斷發(fā)展和進步，項目逐步開始復雜化，慢慢的轉(zhuǎn)換為項目管理體系[17]。最早出現(xiàn)項目管理學科的是美國，而我國在五十年代也開始由華羅庚教授開始引進，如果從字面的意思進行理解，我們可以理解為對項目進行管理，即項目管理。隨著項目管理學科的不斷發(fā)展和進步，它的覆蓋范圍越來越廣闊，含有的只是也越來越豐富，當今社會，項目管理專業(yè)已經(jīng)非常完善，它位于管理科學與工程學科的次級學科，主要用來介紹社會科學和自然科學。
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第三章  S 研究所航空電子領域市場營銷特點分析 ............ 16 
3.1 S 研究所航空電子領域市場營銷實施環(huán)境分析 ............. 16 
3.2 S 研究所航空電子領域某典型案例市場營銷活動分析 ............ 25 
第四章  S 研究所航空電子領域市場營銷的項目化管理應用研究 ............ 30 
4.1 S 研究所航空電子領域市場營銷推行項目化管理的可行性分析 ........... 30 
4.2 S 研究所項目管理實施的基礎環(huán)境簡介 ............ 30 
4.3 S 研究所市場營銷項目化管理的定義和定位 .......... 32 
第五章  結  論 .......... 49 
5.1  研究成果小結........... 49 
5.2  研究不足及展望............ 49

第四章  S 研究所航空電子領域市場營銷的項目化管理應用研究 

4.1 S 研究所航空電子領域市場營銷推行項目化管理的可行性分析 
項目化管理的基本思想是將眾多的工作分解成以子項目為單位的“項目包”，對每個子項目都設定明確的量化目標，并進行清晰的任務活動分解[23]。而 S 研究所航空電子領域市場營銷的項目特點非常明顯，其典型的市場營銷活動，如市場調(diào)研、市場推廣、市場攻關等都具備項目的獨特性、一次性（時間性）和目標性等特點。每一個項目所要滿足的用戶需求是不一樣的；每一個項目從立項到型號定型，中間市場營銷活動所跨越的時間范圍明顯具備一次性特征；毫無疑問，市場營銷活動具備明確的目的性，它所追求的是在滿足用戶需求的基礎上，讓企業(yè)利潤最大化。所以，S 研究所航空電子領域市場營銷具備項目的特征，可以采用項目化管理方法。研究所項目管理實施的基礎環(huán)境簡介,S 研究所作為有近 60 年歷史的傳統(tǒng)研究所，推行現(xiàn)代項目管理多年，目前科研項目的組織機構采用的是典型的矩陣式結構。
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第五章  結  論 

 

5.1  研究成果小結 
近年來受國際環(huán)境的影響，國內(nèi)軍工企業(yè)的發(fā)展獲得了很好的機遇，本文通過對所在單位現(xiàn)有市場營銷組織機構、運行方式和營銷現(xiàn)狀的分析，運用項目管理的理念，對 S 研究所航空電子領域某典型市場營銷案例進行重點分析，提出了市場營銷項目化管理的理念和實施方法。 論文的研究成果有： 第一，論文提煉出了市場營銷項目化管理的活動模型，并對實施流程進行了歸納整理，提出了五步走實施方法。 第二，對有效提高市場營銷效果有實際促進作用；對兄弟單位提高市場營銷能力有現(xiàn)實的參考價值。 第三，本文重點是在現(xiàn)有機制、體制下對市場營銷項目化管理實踐的探討，但通過過程分析中對現(xiàn)有市場營銷存在問題的剖析，對后期可能存在的組織機構調(diào)整有一定的借鑒意義。
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參考文獻:

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本文編號：10233