發(fā)布時(shí)間：2014-12-03 10:51

 

【摘要】 回首最近10年，可謂是我國(guó)汽車工業(yè)飛速發(fā)展的“黃金十年”。2006年，我國(guó)市場(chǎng)超越了日本，排在世界第二，僅次于美國(guó)；2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車需求首次超過美國(guó)，成為世界第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，而且到目前為止一直保持著這個(gè)排名。汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明，2013年我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)量達(dá)到約2210萬輛，同比增長(zhǎng)了約14%，實(shí)現(xiàn)銷量2200萬輛，同比增長(zhǎng)13%。這十年間，我國(guó)獲得了世界頂級(jí)汽車市場(chǎng)的地位，中國(guó)汽車業(yè)的價(jià)值和地位也得到了國(guó)際主流汽車品牌生產(chǎn)商的認(rèn)可。但是不可忽略的是，由于民族汽車生產(chǎn)商不斷增多、國(guó)際品牌也紛紛登場(chǎng)，汽車行業(yè)已經(jīng)由十年前的“藍(lán)海”變成競(jìng)爭(zhēng)慘烈的“紅海”。汽車市場(chǎng)的角逐拼爭(zhēng)將由價(jià)格體系內(nèi)的單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄�(gè)行業(yè)內(nèi)各生產(chǎn)商綜合能力的全面競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)化，很多前所未有的挑戰(zhàn)將橫亙于我國(guó)傳統(tǒng)的汽車從業(yè)者面前。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的成熟和智能手機(jī)移動(dòng)客戶端的普及使用，也將推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的巨大轉(zhuǎn)變，形成對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊。我國(guó)的微車生產(chǎn)企業(yè)，多受資金實(shí)力、研發(fā)能力和產(chǎn)品力不足的限制，容易被波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境所影響。因此國(guó)內(nèi)的微車企業(yè)更應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，在營(yíng)銷渠道的建設(shè)方面絕不能再落后于行業(yè)的步伐。應(yīng)該結(jié)合歐美大型汽車企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)以及我國(guó)本土汽車市場(chǎng)演變的特殊情況，開創(chuàng)出一條具備汽車行業(yè)領(lǐng)先理念指引，又能符合中國(guó)國(guó)情的微型車營(yíng)銷渠道建設(shè)模式和管理模式。營(yíng)銷渠道建設(shè)是打造整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)，能夠科學(xué)的選擇合適的渠道模式又是其中的重要前提條件。本文通過研究我國(guó)汽車市場(chǎng)的微車營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷理論、渠道管理理論等理論基礎(chǔ)，深入分析了我國(guó)微車市場(chǎng)的渠道模式現(xiàn)狀，提出我國(guó)微車生產(chǎn)企業(yè)升級(jí)營(yíng)銷渠道的必要性。通過分析國(guó)外汽車營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，指出了國(guó)內(nèi)汽車渠道銷模式存在的主要問題，并進(jìn)一步剖析了微車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展歷程和在我國(guó)汽車市場(chǎng)中的特殊地位，指出了微車行業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，闡明了影響微車渠道模式選擇的要素。同時(shí)應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，歸納了國(guó)內(nèi)汽車渠道建設(shè)模式選擇的策略；分析了YQJL公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、傳統(tǒng)渠道的現(xiàn)存問題，描述了YQJL公司的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的改進(jìn)提升方向，并建立了YQJL企業(yè)新渠道模式的建設(shè)方案。 

第 1 章 緒論

 

1.1 論文的研究背景
我國(guó)的民族汽車制作業(yè)經(jīng)過建國(guó)后五十多年的發(fā)展，特別是經(jīng)過近幾年的“井噴”、寒潮、調(diào)整期后，回歸到了新的穩(wěn)定增速狀態(tài)。在經(jīng)歷了 2002 年的高增長(zhǎng)，2004 年的回落調(diào)整后，2006 年的市場(chǎng)再次出現(xiàn)躍升，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng) 29％，產(chǎn)業(yè)增量 160 萬輛�；厥鬃罱� 10 年，可謂是我國(guó)汽車工業(yè)飛速發(fā)展的“黃金十年”。2006 年，我國(guó)市場(chǎng)超越了日本，排在世界第二，僅次于美國(guó)；到了 2010 年中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車需求首次超過美國(guó)，成為世界第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，而且到目前為止一直保持著這個(gè)排名。汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明，2013 年我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)量達(dá)到約 2210 萬輛，同比增長(zhǎng)了約 14%，實(shí)現(xiàn)銷量 2200 萬輛，同比增長(zhǎng)了 13%。
尤其 2009 年-2010 年間，國(guó)家惠農(nóng)補(bǔ)貼政策的催動(dòng)，將國(guó)內(nèi)包含微車在內(nèi)的中低端車型的銷量推到了一個(gè)高峰，國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)紛紛盯準(zhǔn)微車市場(chǎng)，推出自己的微車產(chǎn)品。微車細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，使微車企業(yè)不可避免的陷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)，在一定的時(shí)間內(nèi)，這種價(jià)格戰(zhàn)還不會(huì)中止。而在惠農(nóng)政策的執(zhí)行，其實(shí)是提前透支了消費(fèi)者的購買力，因此 2011 年政策停止后，國(guó)內(nèi)微車行業(yè)不可避免的陷入了一輪“寒冬”。當(dāng)下，對(duì)于更加成熟和理性的消費(fèi)者來說，微車企業(yè)之間單純的低價(jià)拼爭(zhēng)的吸引力正在逐步弱化，消費(fèi)者開始重視汽車的品牌、質(zhì)量和售后服務(wù)。由此微車汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨之升級(jí)調(diào)整，將逐漸由低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)之間綜合服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)。

從汽車市場(chǎng)的整體勢(shì)頭來看，雖然行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)越來越薄，但波動(dòng)之后的汽車市場(chǎng)也開始回暖升溫，與去年同期相比，2014 年上半年的汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)了 6%，預(yù)計(jì)全年不會(huì)低于 10％�？梢灶A(yù)見的是，我國(guó)的汽車行業(yè)在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)保持在一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)，機(jī)遇仍然在前方。伴隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)化，很多前所未有的挑戰(zhàn)將橫亙于我國(guó)傳統(tǒng)的汽車從業(yè)者面前。國(guó)內(nèi)的微型車生產(chǎn)商也越來越意識(shí)到，一個(gè)高效、科學(xué)的渠道是支撐營(yíng)銷活動(dòng)的必不可少的核心，并不約而同的對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提出了新的需求，尋求構(gòu)建能夠適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的現(xiàn)代化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)方法。

 

1.2 研究的目的與意義
汽車生產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的首要前提，就是汽車營(yíng)銷渠道的建設(shè)和維護(hù)。而營(yíng)銷渠道的模式是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的靈魂，構(gòu)建高效、完善的營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷體系運(yùn)作的關(guān)鍵之處。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使我國(guó)的微車生產(chǎn)企業(yè)將建立能夠適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的現(xiàn)代化營(yíng)銷體系當(dāng)做眼前的首要課題。所以借鑒國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)并且結(jié)合我國(guó)微車生產(chǎn)企業(yè)與微車市場(chǎng)的實(shí)際情況，發(fā)掘一條能夠與國(guó)際接軌，又符合中國(guó)國(guó)情的微型車營(yíng)銷渠道模式是本次研究的目的。
1．實(shí)踐價(jià)值
這一研究有利于 YQJL 公司更好地分析解決渠道建設(shè)和模式選擇問題，有效地促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，有利于提升該微車企業(yè)的品牌認(rèn)知度、客戶滿意度及實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于 YQJL 公司具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2．理論意義
通過對(duì)國(guó)外汽車行業(yè)營(yíng)銷模式及國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式的分析和對(duì)比研究，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷得先進(jìn)理論，提出在當(dāng)前市場(chǎng)容量提升，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，微車行業(yè)逐漸受到?jīng)_擊的大勢(shì)下，微車企業(yè)的營(yíng)銷渠道構(gòu)建工作應(yīng)注意的一些問題，對(duì)于推動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷理論的實(shí)踐轉(zhuǎn)化具有一定理論價(jià)值。
本論文通過在于根據(jù)國(guó)內(nèi)微車市場(chǎng)實(shí)際情況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和渠道狀態(tài)，總結(jié)營(yíng)銷渠道建設(shè)的合理方式，生成一套適合微車企業(yè)的渠道建設(shè)方案，為企業(yè)建立高速、有效地營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提供參考。
全文分為七章：
第一章 緒論，包括論文研究的背景、研究意義就論文整體研究?jī)?nèi)容框架綜述。
第二章 相關(guān)理論與方法，國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，主要論述本文所涉及的論文及研究方法
第三章 從國(guó)內(nèi)的微車市場(chǎng)入手，通過各企業(yè)渠道建設(shè)、發(fā)展的數(shù)據(jù)收集，分析國(guó)內(nèi)微車渠道的整體布局和行業(yè)特殊性
第四章 YQJL 企業(yè)面臨的渠道競(jìng)爭(zhēng)分析，通過企業(yè)自身情況、現(xiàn)有渠道狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、發(fā)現(xiàn) YQJL 企業(yè)的營(yíng)銷渠道的問題
第五章 針對(duì)現(xiàn)有的問題，提出 YQJL 企業(yè)原有營(yíng)銷渠道的升級(jí)方案及執(zhí)行內(nèi)容，并提供了執(zhí)行的保障措施
第六章 在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，以汽車商圈店為主題，建立符合企業(yè)需要的新形態(tài)營(yíng)銷渠道模式的方案

第七章 對(duì)于 YQJL 企業(yè)渠道建設(shè)方案的總結(jié)和展望，以及本文研究的一些局限

 

第 2 章 相關(guān)基礎(chǔ)理論的綜述

 

2.1 營(yíng)銷渠道的基本理論
1．營(yíng)銷渠道的定義
總部設(shè)在美國(guó)芝加哥的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)是美國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研人員、市場(chǎng)學(xué)教育者和研究者，以及在工商部門和政府部門從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人員等所組建的機(jī)構(gòu)，早在 1931 年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)就設(shè)置了定義委員會(huì)，但直到 1960 年這個(gè)定義委員會(huì)才明確了營(yíng)銷渠道的定義，即：營(yíng)銷渠道是指"企業(yè)和機(jī)構(gòu)內(nèi)部與外部代理商(批發(fā))和經(jīng)銷商(零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織結(jié)構(gòu)，商品(產(chǎn)品或服務(wù))才能夠上市銷售。"這個(gè)定義更傾向于反映分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)，而沒有體現(xiàn)商品由生產(chǎn)者流動(dòng)到消費(fèi)者或最終用戶的流通過程。
學(xué)者趙學(xué)峰在《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》一書中提到，營(yíng)銷渠道的概念可以從三個(gè)要點(diǎn)理解：
營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶。銷售渠道作為產(chǎn)品據(jù)以流通的途徑，就必然是一端連接著生產(chǎn)，一端連接著消費(fèi)，通過銷售渠道把生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，源源不斷地流通到消費(fèi)者。在這個(gè)流通過程中，主要包含了以下兩種轉(zhuǎn)移：商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和商品實(shí)體轉(zhuǎn)移。這兩種轉(zhuǎn)移體現(xiàn)著相互區(qū)別而又相互聯(lián)系的關(guān)系。商品的實(shí)體轉(zhuǎn)移是以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提的，它也是實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的保證。

營(yíng)銷渠道有多種結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)模式，根據(jù)不同的緯度，有不同的分類方式。渠道結(jié)構(gòu)可以按產(chǎn)品的傳遞過程或者說渠道的長(zhǎng)度劃分為三類：第一類是直接營(yíng)銷渠道，或者稱為零級(jí)渠道。直接營(yíng)銷渠道是不設(shè)置任何中間環(huán)節(jié)，即不使用中間代理商，由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品傳遞給最后消費(fèi)者或用戶的渠道。由于在直接營(yíng)銷渠道中，只存在起點(diǎn)和終點(diǎn)兩個(gè)節(jié)點(diǎn)(層次)，具有長(zhǎng)度最短的特性。直接分銷渠道的效率最高，消耗資源最低，但是由于缺少中間商的支持造成商品與消費(fèi)者之間的接觸面狹小，因此一直以來未能成為渠道模式的主流。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和移動(dòng)平臺(tái)的推廣，直接營(yíng)銷渠道模式迎來了新的發(fā)展契機(jī)，由廠家直接經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上銷售平臺(tái)就是典型的直接營(yíng)銷渠道。

 

2.2 常見的汽車營(yíng)銷渠道類型
各大國(guó)際汽車品牌生產(chǎn)商大多采納自行構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或指定授權(quán)代理商的方式，構(gòu)筑覆蓋全世界的、包含從整車銷售到各種售后服務(wù)的營(yíng)銷服務(wù)渠道。國(guó)際上盛行的汽車營(yíng)銷渠道多采用品牌專賣店(集銷售、維修、配件供應(yīng)和信息反饋功能)與汽車交易市場(chǎng)相結(jié)合的模式。在呈現(xiàn)出飽和趨勢(shì)的歐美傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)，單靠同質(zhì)化的汽車整車經(jīng)營(yíng)已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，各大國(guó)際汽車品牌生產(chǎn)商均將服務(wù)延伸到向客戶提供靈活的金融產(chǎn)品、以及精品改裝等內(nèi)容。汽車渠道經(jīng)銷商通過汽車租賃、汽車改裝、二手車銷售與置換行業(yè)、金融保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)延伸價(jià)值鏈。近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的普及，汽車網(wǎng)上銷售、汽車配件的網(wǎng)上訂購和手機(jī)平臺(tái)也是悄然興起，但由于汽車企業(yè)顧忌其對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，尚未形成規(guī)模�？偨Y(jié)起來，國(guó)外汽車營(yíng)銷主要采取以下幾種營(yíng)銷模式：

1．汽車專賣店
汽車專賣店一般采用單一品牌經(jīng)營(yíng)的四位一體(即整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋)的營(yíng)銷模式，即汽車 4S 店。專賣店的功能齊全、人員完備，可以向客戶提供優(yōu)質(zhì)的售前服務(wù)并具備完善的售后服務(wù)功能保障，4S 店呈現(xiàn)給客戶的規(guī)范化的管理、從購車到服務(wù)到備件的全程參與和跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)的客戶“綁定”，也保持了 4S店的整體收益。同時(shí) 4S 店也是各汽車企業(yè)彰顯品牌價(jià)值和企業(yè)文化的手段。汽車專賣店普遍存在于各國(guó)家的汽車市場(chǎng)內(nèi)，是全球汽車行業(yè)集中發(fā)展的必然產(chǎn)物之一。但隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化 4S 店也不可避免的顯露出局限性，4S 店前期投入巨大，后期維護(hù)費(fèi)用高昂，由于經(jīng)營(yíng)成本過高，缺乏應(yīng)對(duì)劇烈市場(chǎng)波動(dòng)的能力，在市場(chǎng)出現(xiàn)低潮時(shí)，經(jīng)營(yíng)上往往難以為繼。
2．汽車超市

汽車超市可以代理經(jīng)營(yíng)多家品牌，這是汽車超市與 4S 店的本質(zhì)不同；同時(shí)，汽車超市往往還設(shè)有購物和休閑功能。汽車超市的主體經(jīng)營(yíng)是多品牌共存的整車銷售，同時(shí)又全方位地開展汽車增值服務(wù)的外延，獲取附加利潤(rùn)。例如美國(guó)的霍尼韋爾汽車消費(fèi)品集團(tuán)，在美國(guó)各地開設(shè)了 30 多家汽車超市，除汽車產(chǎn)品外，還經(jīng)營(yíng)渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)配件、制動(dòng)摩擦材料及制動(dòng)配件產(chǎn)品等，在全球的汽車消費(fèi)品營(yíng)業(yè)額達(dá)到 45 億美元。與 4S 店相比，由于汽車超市同時(shí)經(jīng)營(yíng)的多個(gè)汽車品牌可以共享店內(nèi)的場(chǎng)地、設(shè)備和人力資源，因此經(jīng)營(yíng)成本得到控制，同時(shí)由于品牌的多樣性，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)也相對(duì)安全。

 

第 3 章 我國(guó)微車產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析 ......13
 3.1 我國(guó)微車產(chǎn)品市場(chǎng)情況介紹...................13 
3.2 我國(guó)微車產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的模式及問題 .........18 
3.3 我國(guó)微車渠道與國(guó)際主流汽車營(yíng)銷渠道的對(duì)比 .........22 
第 4 章 YQJL 公司微車產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析.....24 
4.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀.........................24 
4.2 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的問題分析.......................26 
4.3 傳統(tǒng)渠道策略的調(diào)整方向....................26 
第 5 章 YQJL 公司微車產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道改造升級(jí)方案設(shè)計(jì)........28 
5.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道改造升級(jí)的基本原則 ...............28
 5.2 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道改造升級(jí)的主要內(nèi)容 .................29 
5.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道改造升級(jí)的基本步驟 .................29 

5.4 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道改造升級(jí)的保障措施 ..................33 

 

第 6 章 YQJL 公司微車產(chǎn)品新型營(yíng)銷渠道建設(shè)方案設(shè)計(jì)

 

6.1 新型營(yíng)銷渠道建設(shè)的基本原則
1．汽車商圈店的定義
汽車商圈店可以大致分為兩類：一類汽車商圈店，是可以繞開經(jīng)銷商圈地建店的高額投入，通過改造、兼并、擴(kuò)建原有的建筑，建設(shè)符合汽車企業(yè)要求的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。相比傳統(tǒng) 4S 店具備的整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋及經(jīng)銷商日常行政辦公等多個(gè)功能，汽車商圈店所實(shí)現(xiàn)的功能要簡(jiǎn)化得多。除了基本的銷售車輛的功能之外，還具備服務(wù)指引(引導(dǎo)到 4S 店)和品牌展示作用。另外一類汽車商圈店的概念則大有不同，這類店面往往被稱為某汽車品牌的“城市展廳”。如保時(shí)捷、奧迪、奔馳等高端汽車品牌在包含中國(guó)在內(nèi)的全球各大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中心地帶，投資建設(shè)的汽車“城市展廳”。這種城市展廳的概念，其實(shí)是實(shí)現(xiàn)了品牌的高端展示功能，并不以零售為主要目的。本文主要探討的是前一類汽車商圈店。
2．汽車商圈店的演變
汽車商圈店的形態(tài)其實(shí)早就存在，甚至是國(guó)內(nèi)的 4S 店的標(biāo)準(zhǔn)明確之前的一種營(yíng)銷渠道初級(jí)形態(tài)，在 4S 店流行起來以后，汽車商圈店的形態(tài)漸漸被擱置和遺忘。近年來汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，各汽車品牌在渠道建設(shè)的投入上遭遇了瓶頸，標(biāo)準(zhǔn) 4S店對(duì)店面設(shè)施的硬性要求以及運(yùn)營(yíng)的高昂費(fèi)用，使 4S 店漸漸難以在繁華地段生存，同時(shí)城市規(guī)劃建設(shè)的新趨勢(shì)又在逐步地把汽車 4S 店從市中心驅(qū)趕到城市邊緣。在這種新形勢(shì)下，4S 需要一種方式能夠把商品直接展示到顧客眼中或者傳遞到顧客手中，因此需要在原有的汽車商圈內(nèi)保留影響力。

由于汽車商圈店投入較小，見效迅速，對(duì)場(chǎng)地的要求較低，又因?yàn)橹苯舆M(jìn)駐商圈可以有效地提升到店客戶的數(shù)量，降低集客成本。因此在近兩年逐漸成為各車企搭建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，填補(bǔ)商圈空白的熱點(diǎn)方式。作為在資金和影響力均比主流車企有一定差距的微車企業(yè)，更應(yīng)該投入精力，重點(diǎn)發(fā)展這個(gè)適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)需要的新型網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。

 

第 7 章 結(jié)論

 

7.1 研究的結(jié)論
本文的研究結(jié)論主要包括以下幾點(diǎn)：
1．通過對(duì)微車行業(yè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的分析，國(guó)內(nèi)微車渠道現(xiàn)狀以及國(guó)內(nèi)外汽車渠道對(duì)比分析的結(jié)果，指出當(dāng)前形勢(shì)下國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商存在的不足，并提出了構(gòu)建微車渠道時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)方面。
2．通過對(duì) YQJL 現(xiàn)有渠道的分析，本人認(rèn)為 YQJL 的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可以從三個(gè)方向入手，做好“渠道擴(kuò)展、渠道標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、渠道能力提升”的工作，同時(shí)結(jié)合對(duì)區(qū)域市場(chǎng)中渠道能力的評(píng)估，得到弱勢(shì)市場(chǎng)和空白市場(chǎng)的準(zhǔn)確方向，并提供了渠道招募的手段，渠道建設(shè)的流程，渠道優(yōu)化的方式以及通過培訓(xùn)提升網(wǎng)絡(luò)能力的強(qiáng)網(wǎng)做法。
3．對(duì)于新型網(wǎng)絡(luò)渠道——汽車商圈店進(jìn)行了介紹和分析，同時(shí)在經(jīng)銷店盈利分析的基礎(chǔ)上，本文制定出了具備可操作性的汽車商圈店建店標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展規(guī)劃和建店支持政策。

4．明確了在 YQJL 公司營(yíng)銷渠道的建設(shè)和維護(hù)上，需要制定清晰地標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行嚴(yán)格的流程、同時(shí)需要相應(yīng)的人員和資金支持。同時(shí)指出在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和退出時(shí)，也應(yīng)注意支援金扣除的問題。

 

7.2 研究的局限

在走訪調(diào)研和數(shù)據(jù)采集的過程中，難免于多種客觀條件的制約，調(diào)研樣本的數(shù)量受到很大限制，在此基礎(chǔ)上分析的內(nèi)容可能會(huì)存在一定誤差。對(duì) YQJL 公司微車渠道建設(shè)的研究還不夠全面。例如，對(duì)于如何準(zhǔn)確判斷經(jīng)銷店的盈利狀況，能否建立準(zhǔn)確地經(jīng)銷店盈利模型；如何有效地評(píng)估汽車商圈在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�，從而合理調(diào)整汽車商圈店建設(shè)的資金支持；在渠道的升級(jí)方案中，雖然設(shè)計(jì)了針對(duì)性的激勵(lì)政策并提出了一些具體的執(zhí)行措施，但是弱勢(shì)品牌在招募經(jīng)銷店加盟的過程中，還需要根據(jù)各地市場(chǎng)的實(shí)際情況和預(yù)算情況進(jìn)行調(diào)整。最后，受限于個(gè)人能力，未能對(duì)新興的數(shù)字營(yíng)銷模式進(jìn)行研究和討論，希望在今后的學(xué)習(xí)和工作過程中能夠繼續(xù)深入研究。
 

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本文編號(hào)：10208