S公司市場營銷體系的構(gòu)建與實施
發(fā)布時間：2021-04-15 17:30
【摘要】 世界經(jīng)濟一體化,不僅意味著機會更多,市場更大,更意味著更多的競爭和威脅。中國在這樣的環(huán)境中要義無反顧地進行經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”進化。面對日益激烈的競爭格局,中國企業(yè)更要思考如何在世界大軍中突圍,爭奪市場制高點,以更完善地市場營銷機制和更好的技術(shù)獲得競爭優(yōu)勢。尤其是中國企業(yè)中的國企,歷來處在政府的支持下,缺乏危機意識,其競爭力和應(yīng)變力相較于私企又要弱一點,管理體制相對陳舊一點,更是要改進的對象。本文回顧了市場營銷的概念及現(xiàn)有的一系列營銷理論,包括4P、7P、4C、4R等理論,很詳細地分析了S公司面臨的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、市場需求和競爭環(huán)境,結(jié)合S公司的基本情況和營銷體系情況,對S公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行了全面而詳細的分析。在此基礎(chǔ)上利用SWOT分析法得出S公司備擇的營銷戰(zhàn)略。在進行S公司具體營銷戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)上,還根據(jù)7P理論為S公司構(gòu)建一套營銷體系,包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人員、形象展示和服務(wù)過程七個策略,S公司可根據(jù)項目實際情況組合使用這七個策略。然后對營銷流程的實施的保障措施提出鄉(xiāng)音的對策建議。最后以S公司一個具體的項目為案例,將理論與實踐結(jié)合,對S公司的營銷體系的實際操作進行了具體分析。
【關(guān)鍵詞】 營銷體系； SWOT分析法； 7P理論； 流程控制；
第1章緒論
1.1研究背景
隨著中國加入WTO以來,經(jīng)濟各項指標(biāo)都得到大力發(fā)展,但是世界經(jīng)濟給我們帶來的不僅有繁榮,還有危機。2008年美國次貸危機對全球經(jīng)濟都產(chǎn)生了不可磨滅的影響。雖然在這次危機中很多制造工廠倒閉,但是危機也預(yù)示著轉(zhuǎn)機,幸存下來的企業(yè)都開始正視自己在經(jīng)營管理以及自主創(chuàng)新上的不足,大刀闊斧地進行整修,以期提升自己的抗危機能力。我國政府也開始反思經(jīng)濟體制上的不足,并加大對轉(zhuǎn)型的督促力度,增加市場競爭氛圍,淘汰過剩產(chǎn)能。市場化正是我們要面對的迫切議題,尤其是對于有政府做背景的國有企業(yè),要想生存發(fā)展,就要走出政府的極褓,靠自己的力量去鳳得市場,獲得利潤。隨著改革開放的深入 展及國家政策的扶植,軍工企業(yè)一直穩(wěn)中求發(fā)展,在滿足國防需要的同時還希望立足于市場,做到軍民融合,齊頭并進。軍工產(chǎn)品有國家支撐,但是民用產(chǎn)品卻要依靠自身的研發(fā)實力和營銷能力來做大做強,所以市場營銷是擺在所有軍工企業(yè)面前的一個挑戰(zhàn)。S公司作為中國目前規(guī)模最大的運載火箭研制、生產(chǎn)總裝廠,它具有十分雄厚的科研生產(chǎn)和綜合加工能力,是目前科技產(chǎn)業(yè)的骨干企業(yè),是國務(wù)院重點聯(lián)系的512家大型國有企業(yè)和全國100家最大機械工業(yè)企業(yè)之一。
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1.2研究目的和意義
S公司作為國有企業(yè)的龍頭和骨干,在軍民融合大背景下要做到帶頭領(lǐng)先的作用,就需要一個完善而合適的營銷策略來幫助打開市場贏得份額。因此,本文研究的目的就是要構(gòu)建S公司的市場營銷體系和流程。雖然市場營銷的理論具有一定的普遍性,但是具體運用到行業(yè)甚至同行的不同企業(yè),也會因人而異。因此,充分發(fā)揮7P營銷策中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示、服務(wù)過程這7個因素的效用,增強S公司的競爭力,做到科學(xué)發(fā)展、實事求是,就是本文研究的具體目的。S公司市場營銷體系構(gòu)建和流程再造的研究的意義,微觀層面在于,剖析S公司面臨的現(xiàn)狀和問題,提供具有一定參考意義的建議,引發(fā)對S公司的關(guān)注和探討,完善S公司的市場營銷體系和流程,也為同行業(yè)或者類似特征企業(yè)提供一定的參考;宏觀層面在于,推廣先進的營銷思想,結(jié)合實際,在實踐意義上響應(yīng)國家軍民融合的號召,推進國有企業(yè)的市場化改革,優(yōu)化資源配置。本文基于改革開放深入以及國家對軍工企業(yè)的政策扶植的時代背景,S公司擬相應(yīng)國家政策,在穩(wěn)中求發(fā)展,滿足國防需要的同時立足于市場,做到軍民融合。因此,S公司作為國有企業(yè)的龍頭和骨干,需要一個完善而合適的營銷策略來幫助打 市場贏得份額。
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第2章理論基礎(chǔ)與文獻綜述
2.1市場營銷基本概念
市場營銷作為一門應(yīng)用科學(xué),他的發(fā)展一直伴隨著實踐,相互完善和促進。從最早的4P理論,到4C理論、4R理論以及4P理論的發(fā)展7P理論,無不是在實踐的需要和經(jīng)驗的總結(jié)中應(yīng)運而生。但是,另一方面,市場營銷理論方面的發(fā)展,都需要在實踐中才能得到驗證,理論研究的完善和創(chuàng)新也是存進實踐的不斷嘗試(景進安,2003)。美國市場營銷協(xié)會定義了營銷的基本概念,他們認為營銷是為客戶創(chuàng)造、溝通、傳送價值,同時經(jīng)營顧客關(guān)系,最終使得利益關(guān)系人從中受益的一種組織功能與過程。著名的市場營銷學(xué)者菲利普科特勒(PhilopKotler),他定義的市場營銷是指企業(yè)應(yīng)該具備的一種認識市場為滿足需求、評估需求量大小、選擇最好的目標(biāo)市場并進行產(chǎn)品、勞務(wù)計劃方案等市場服務(wù)的總體職能(Philop Kotler, 2007)。杰羅姆.麥卡錫(E.Jerome Mccarthy)從單個企業(yè)的角度出發(fā),解釋了市場營銷的微觀定義。他認為市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的最終職責(zé),企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品和勞務(wù)的目的就是消費者的需求和企業(yè)的利潤,并在這個過程中滿足社會需要、實現(xiàn)社會目標(biāo)。綜合來看,市場營銷就是從產(chǎn)品、勞務(wù)生產(chǎn)、準(zhǔn)備完畢后開始,經(jīng)過一系列的市場營銷活動,至將產(chǎn)品、勞務(wù)傳達到消費者手中結(jié)束。
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2.2 4P營銷理論及其發(fā)展
2.2.1、4P營銷理論
20世紀(jì)50年代,尼爾.博登(Neil Borden)提出了市場營銷組合(Marketing Mix)的概念,主要是指產(chǎn)品市場的需求受到“營銷變量”或“營銷要素”的影響而增減變動,為了尋找增減變動的原因,企業(yè)需要與各個“營銷變量”或“營銷要素”進行組合,從而適應(yīng)市場需求,最大化企業(yè)利潤。這一概念受到了廣泛的重視,眾多學(xué)者開始討論如何對“營銷變量”或“營銷要素”進行分類并組合,其中最為典型的就是1960年,杰羅姆.麥卡錫將“營銷變量”或“營銷要素”分成四類:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的 4P 理論(JeromeMccarthy,1960)。1、產(chǎn)品(Product)制定產(chǎn)品策略主要從產(chǎn)品組合和產(chǎn)品質(zhì)量保證兩個方面滿足顧客的需求。產(chǎn)品是指能夠提供給市場,被人們使用和消費,并能滿足人們某種需求的任何東西。一般可以分為三個層次,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用;形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等;延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益,包括運送、安裝、維修、保證等在消費領(lǐng)域給予顧客的好處。產(chǎn)品質(zhì)量保證。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以為企業(yè)樹立良好的形象,低劣的產(chǎn)品則會損害顧客的利益,也損害企業(yè)的形象,并給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失,甚至面臨生存危機。
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第3章S公司內(nèi)外部環(huán)境分析與營銷戰(zhàn)略制定..........11
3.1S公司基本情況.........11
3.2S公司夕卜部環(huán)境分析.........12
3.3S公司內(nèi)部環(huán)境分析.........16
第4章S公司市場營銷體系構(gòu)建與實施 保障措施.........24
4.1確定目標(biāo)市場.........24
4.2設(shè)計市場營銷7P策略.........24
4.3 S公司營銷體系實施的保障措施.........30
第5章S公司營銷體系實施的項目實例分析.........34
5.1以液壓管為例的S公司市場營銷體系構(gòu)建.........34
5.2 S公司液壓管市場營銷的流程控制.........38
第5章S公司營銷體系實施的項目實例分析
5.1以液壓管為例的S公司市場營銷體系構(gòu)建
5.1.1液壓管的行業(yè)及市場分析
液壓管主要用于挖掘機的制造。一臺挖掘機上使用的管路包括軟、硬管共約100條,其中過渡接頭包含各個執(zhí)行元件及閥塊、泵等元件上的油口連接、焊接接頭、角度過渡接頭、三通接頭等,約250個左右。挖掘機是技術(shù)含量較高的工程機械,同時也是附加值較高的產(chǎn)品。從全球工程機械產(chǎn)品銷售情況來看,挖掘機占據(jù)了近四成份額,而我國挖掘機市場銷量占據(jù)全球挖掘機總銷量的60%;各國主流企業(yè)已加大對中國市場的投入,并將挖掘機作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品經(jīng)營。中國挖掘機行業(yè)在未來幾年有6個方面的發(fā)展趨勢。(1)競爭加劇,挖掘機行業(yè)的整體利潤率以高于其他行業(yè)的水平在逐步降低,需要理性發(fā)展、良性競爭;(2)挖掘機行業(yè)集中度還很低,企業(yè)淘汰率增高,大局為定;(3)挖掘機關(guān)鍵零部件發(fā)展?jié)摿薮?(4)產(chǎn)業(yè)集群將成為挖掘機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要形態(tài);(5)挖掘機產(chǎn)業(yè)的自主研發(fā)能力將趨于增強;(6)將逐步走向世界形成以中國為主的國際性大企業(yè)。
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【學(xué)位級別】：碩士
結(jié)論
在激烈的市場競爭中,我國很多企業(yè)面臨巨大的機遇和挑戰(zhàn),企業(yè)間的競爭已經(jīng)進入營銷戰(zhàn)略、市場定位的競爭,就是說,企業(yè)已進入戰(zhàn)略競爭時代。S公司航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)如何制定正確的營銷策略,以實現(xiàn)企業(yè)的生存和發(fā)展,是本文研究的主題。本文在綜合研究外部營銷環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上,利用SWOT分析法對S公司航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行了分析,并提出了公司航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的營銷策略構(gòu)成的營銷體系,即產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略、人員策略、形象展示策略、服務(wù)過程策略。進而提出為保障實行所要釆取的措施即營銷管理、客戶關(guān)系管理、營銷隊伍建設(shè)等。得出如下結(jié)論:(1) S公司航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品營銷可以實施定制高端化、高品質(zhì)、多元化,并適當(dāng)采取區(qū)域化銷售、高價位大折扣等政策保持存量市場,開發(fā)增量市場。(2) S公司要保持競爭力,可選擇和行業(yè)內(nèi)有實力的公司戰(zhàn)略聯(lián)盟,建立多位一體營銷渠道和信息系統(tǒng),加強市場信息搜集能力,完善市場開發(fā)制度,提高市場開發(fā)效能。(3) S公司要對現(xiàn)有營銷人員加強專業(yè)培訓(xùn),聘請領(lǐng)域內(nèi)資深營銷專家,培養(yǎng)一批具有技術(shù)優(yōu)勢的和營銷專業(yè)知識的人才,建立完善的激勵制度和績效評價體系,提高員工的滿意度進而提升客戶的滿意度,并讓客戶滿意度與員工績效掛鉤。
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本文編號：10107
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