S公司市場(chǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建與實(shí)施
發(fā)布時(shí)間：2021-04-15 17:30
【摘要】 世界經(jīng)濟(jì)一體化,不僅意味著機(jī)會(huì)更多,市場(chǎng)更大,更意味著更多的競(jìng)爭(zhēng)和威脅。中國(guó)在這樣的環(huán)境中要義無反顧地進(jìn)行經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”進(jìn)化。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局,中國(guó)企業(yè)更要思考如何在世界大軍中突圍,爭(zhēng)奪市場(chǎng)制高點(diǎn),以更完善地市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制和更好的技術(shù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是中國(guó)企業(yè)中的國(guó)企,歷來處在政府的支持下,缺乏危機(jī)意識(shí),其競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變力相較于私企又要弱一點(diǎn),管理體制相對(duì)陳舊一點(diǎn),更是要改進(jìn)的對(duì)象。本文回顧了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及現(xiàn)有的一系列營(yíng)銷理論,包括4P、7P、4C、4R等理論,很詳細(xì)地分析了S公司面臨的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,結(jié)合S公司的基本情況和營(yíng)銷體系情況,對(duì)S公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了全面而詳細(xì)的分析。在此基礎(chǔ)上利用SWOT分析法得出S公司備擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在進(jìn)行S公司具體營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)上,還根據(jù)7P理論為S公司構(gòu)建一套營(yíng)銷體系,包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人員、形象展示和服務(wù)過程七個(gè)策略,S公司可根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況組合使用這七個(gè)策略。然后對(duì)營(yíng)銷流程的實(shí)施的保障措施提出鄉(xiāng)音的對(duì)策建議。最后以S公司一個(gè)具體的項(xiàng)目為案例,將理論與實(shí)踐結(jié)合,對(duì)S公司的營(yíng)銷體系的實(shí)際操作進(jìn)行了具體分析。
【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷體系； SWOT分析法； 7P理論； 流程控制；
第1章緒論
1.1研究背景
隨著中國(guó)加入WTO以來,經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)指標(biāo)都得到大力發(fā)展,但是世界經(jīng)濟(jì)給我們帶來的不僅有繁榮,還有危機(jī)。2008年美國(guó)次貸危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生了不可磨滅的影響。雖然在這次危機(jī)中很多制造工廠倒閉,但是危機(jī)也預(yù)示著轉(zhuǎn)機(jī),幸存下來的企業(yè)都開始正視自己在經(jīng)營(yíng)管理以及自主創(chuàng)新上的不足,大刀闊斧地進(jìn)行整修,以期提升自己的抗危機(jī)能力。我國(guó)政府也開始反思經(jīng)濟(jì)體制上的不足,并加大對(duì)轉(zhuǎn)型的督促力度,增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍,淘汰過剩產(chǎn)能。市場(chǎng)化正是我們要面對(duì)的迫切議題,尤其是對(duì)于有政府做背景的國(guó)有企業(yè),要想生存發(fā)展,就要走出政府的極褓,靠自己的力量去鳳得市場(chǎng),獲得利潤(rùn)。隨著改革開放的深入 展及國(guó)家政策的扶植,軍工企業(yè)一直穩(wěn)中求發(fā)展,在滿足國(guó)防需要的同時(shí)還希望立足于市場(chǎng),做到軍民融合,齊頭并進(jìn)。軍工產(chǎn)品有國(guó)家支撐,但是民用產(chǎn)品卻要依靠自身的研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷能力來做大做強(qiáng),所以市場(chǎng)營(yíng)銷是擺在所有軍工企業(yè)面前的一個(gè)挑戰(zhàn)。S公司作為中國(guó)目前規(guī)模最大的運(yùn)載火箭研制、生產(chǎn)總裝廠,它具有十分雄厚的科研生產(chǎn)和綜合加工能力,是目前科技產(chǎn)業(yè)的骨干企業(yè),是國(guó)務(wù)院重點(diǎn)聯(lián)系的512家大型國(guó)有企業(yè)和全國(guó)100家最大機(jī)械工業(yè)企業(yè)之一。
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1.2研究目的和意義
S公司作為國(guó)有企業(yè)的龍頭和骨干,在軍民融合大背景下要做到帶頭領(lǐng)先的作用,就需要一個(gè)完善而合適的營(yíng)銷策略來幫助打開市場(chǎng)贏得份額。因此,本文研究的目的就是要構(gòu)建S公司的市場(chǎng)營(yíng)銷體系和流程。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的理論具有一定的普遍性,但是具體運(yùn)用到行業(yè)甚至同行的不同企業(yè),也會(huì)因人而異。因此,充分發(fā)揮7P營(yíng)銷策中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示、服務(wù)過程這7個(gè)因素的效用,增強(qiáng)S公司的競(jìng)爭(zhēng)力,做到科學(xué)發(fā)展、實(shí)事求是,就是本文研究的具體目的。S公司市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建和流程再造的研究的意義,微觀層面在于,剖析S公司面臨的現(xiàn)狀和問題,提供具有一定參考意義的建議,引發(fā)對(duì)S公司的關(guān)注和探討,完善S公司的市場(chǎng)營(yíng)銷體系和流程,也為同行業(yè)或者類似特征企業(yè)提供一定的參考;宏觀層面在于,推廣先進(jìn)的營(yíng)銷思想,結(jié)合實(shí)際,在實(shí)踐意義上響應(yīng)國(guó)家軍民融合的號(hào)召,推進(jìn)國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)化改革,優(yōu)化資源配置。本文基于改革開放深入以及國(guó)家對(duì)軍工企業(yè)的政策扶植的時(shí)代背景,S公司擬相應(yīng)國(guó)家政策,在穩(wěn)中求發(fā)展,滿足國(guó)防需要的同時(shí)立足于市場(chǎng),做到軍民融合。因此,S公司作為國(guó)有企業(yè)的龍頭和骨干,需要一個(gè)完善而合適的營(yíng)銷策略來幫助打 市場(chǎng)贏得份額。
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第2章理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
2.1市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念
市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門應(yīng)用科學(xué),他的發(fā)展一直伴隨著實(shí)踐,相互完善和促進(jìn)。從最早的4P理論,到4C理論、4R理論以及4P理論的發(fā)展7P理論,無不是在實(shí)踐的需要和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)中應(yīng)運(yùn)而生。但是,另一方面,市場(chǎng)營(yíng)銷理論方面的發(fā)展,都需要在實(shí)踐中才能得到驗(yàn)證,理論研究的完善和創(chuàng)新也是存進(jìn)實(shí)踐的不斷嘗試(景進(jìn)安,2003)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義了營(yíng)銷的基本概念,他們認(rèn)為營(yíng)銷是為客戶創(chuàng)造、溝通、傳送價(jià)值,同時(shí)經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系,最終使得利益關(guān)系人從中受益的一種組織功能與過程。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒(PhilopKotler),他定義的市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)應(yīng)該具備的一種認(rèn)識(shí)市場(chǎng)為滿足需求、評(píng)估需求量大小、選擇最好的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品、勞務(wù)計(jì)劃方案等市場(chǎng)服務(wù)的總體職能(Philop Kotler, 2007)。杰羅姆.麥卡錫(E.Jerome Mccarthy)從單個(gè)企業(yè)的角度出發(fā),解釋了市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀定義。他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終職責(zé),企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和勞務(wù)的目的就是消費(fèi)者的需求和企業(yè)的利潤(rùn),并在這個(gè)過程中滿足社會(huì)需要、實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。綜合來看,市場(chǎng)營(yíng)銷就是從產(chǎn)品、勞務(wù)生產(chǎn)、準(zhǔn)備完畢后開始,經(jīng)過一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),至將產(chǎn)品、勞務(wù)傳達(dá)到消費(fèi)者手中結(jié)束。
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2.2 4P營(yíng)銷理論及其發(fā)展
2.2.1、4P營(yíng)銷理論
20世紀(jì)50年代,尼爾.博登(Neil Borden)提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing Mix)的概念,主要是指產(chǎn)品市場(chǎng)的需求受到“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響而增減變動(dòng),為了尋找增減變動(dòng)的原因,企業(yè)需要與各個(gè)“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”進(jìn)行組合,從而適應(yīng)市場(chǎng)需求,最大化企業(yè)利潤(rùn)。這一概念受到了廣泛的重視,眾多學(xué)者開始討論如何對(duì)“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”進(jìn)行分類并組合,其中最為典型的就是1960年,杰羅姆.麥卡錫將“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”分成四類:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的 4P 理論(JeromeMccarthy,1960)。1、產(chǎn)品(Product)制定產(chǎn)品策略主要從產(chǎn)品組合和產(chǎn)品質(zhì)量保證兩個(gè)方面滿足顧客的需求。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng),被人們使用和消費(fèi),并能滿足人們某種需求的任何東西。一般可以分為三個(gè)層次,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用;形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等;延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益,包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予顧客的好處。產(chǎn)品質(zhì)量保證。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以為企業(yè)樹立良好的形象,低劣的產(chǎn)品則會(huì)損害顧客的利益,也損害企業(yè)的形象,并給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失,甚至面臨生存危機(jī)。
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第3章S公司內(nèi)外部環(huán)境分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略制定..........11
3.1S公司基本情況.........11
3.2S公司夕卜部環(huán)境分析.........12
3.3S公司內(nèi)部環(huán)境分析.........16
第4章S公司市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建與實(shí)施 保障措施.........24
4.1確定目標(biāo)市場(chǎng).........24
4.2設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷7P策略.........24
4.3 S公司營(yíng)銷體系實(shí)施的保障措施.........30
第5章S公司營(yíng)銷體系實(shí)施的項(xiàng)目實(shí)例分析.........34
5.1以液壓管為例的S公司市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建.........34
5.2 S公司液壓管市場(chǎng)營(yíng)銷的流程控制.........38
第5章S公司營(yíng)銷體系實(shí)施的項(xiàng)目實(shí)例分析
5.1以液壓管為例的S公司市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建
5.1.1液壓管的行業(yè)及市場(chǎng)分析
液壓管主要用于挖掘機(jī)的制造。一臺(tái)挖掘機(jī)上使用的管路包括軟、硬管共約100條,其中過渡接頭包含各個(gè)執(zhí)行元件及閥塊、泵等元件上的油口連接、焊接接頭、角度過渡接頭、三通接頭等,約250個(gè)左右。挖掘機(jī)是技術(shù)含量較高的工程機(jī)械,同時(shí)也是附加值較高的產(chǎn)品。從全球工程機(jī)械產(chǎn)品銷售情況來看,挖掘機(jī)占據(jù)了近四成份額,而我國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)銷量占據(jù)全球挖掘機(jī)總銷量的60%;各國(guó)主流企業(yè)已加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入,并將挖掘機(jī)作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。中國(guó)挖掘機(jī)行業(yè)在未來幾年有6個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)。(1)競(jìng)爭(zhēng)加劇,挖掘機(jī)行業(yè)的整體利潤(rùn)率以高于其他行業(yè)的水平在逐步降低,需要理性發(fā)展、良性競(jìng)爭(zhēng);(2)挖掘機(jī)行業(yè)集中度還很低,企業(yè)淘汰率增高,大局為定;(3)挖掘機(jī)關(guān)鍵零部件發(fā)展?jié)摿薮?(4)產(chǎn)業(yè)集群將成為挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要形態(tài);(5)挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)的自主研發(fā)能力將趨于增強(qiáng);(6)將逐步走向世界形成以中國(guó)為主的國(guó)際性大企業(yè)。
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【學(xué)位級(jí)別】：碩士
結(jié)論
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,我國(guó)很多企業(yè)面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng),就是說,企業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。S公司航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)如何制定正確的營(yíng)銷策略,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存和發(fā)展,是本文研究的主題。本文在綜合研究外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上,利用SWOT分析法對(duì)S公司航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了分析,并提出了公司航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略構(gòu)成的營(yíng)銷體系,即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略、人員策略、形象展示策略、服務(wù)過程策略。進(jìn)而提出為保障實(shí)行所要釆取的措施即營(yíng)銷管理、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等。得出如下結(jié)論:(1) S公司航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品營(yíng)銷可以實(shí)施定制高端化、高品質(zhì)、多元化,并適當(dāng)采取區(qū)域化銷售、高價(jià)位大折扣等政策保持存量市場(chǎng),開發(fā)增量市場(chǎng)。(2) S公司要保持競(jìng)爭(zhēng)力,可選擇和行業(yè)內(nèi)有實(shí)力的公司戰(zhàn)略聯(lián)盟,建立多位一體營(yíng)銷渠道和信息系統(tǒng),加強(qiáng)市場(chǎng)信息搜集能力,完善市場(chǎng)開發(fā)制度,提高市場(chǎng)開發(fā)效能。(3) S公司要對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),聘請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)資深營(yíng)銷專家,培養(yǎng)一批具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的和營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的人才,建立完善的激勵(lì)制度和績(jī)效評(píng)價(jià)體系,提高員工的滿意度進(jìn)而提升客戶的滿意度,并讓客戶滿意度與員工績(jī)效掛鉤。
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本文編號(hào)：10107
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