銷售人員顧客導(dǎo)向?qū)?jī)效的影響：知識(shí)屬性的調(diào)節(jié)作用
【摘要】 銷售人員的重要性隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而突顯，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)銷售人員績(jī)效的關(guān)注也越來越多。其中關(guān)于顧客導(dǎo)向與績(jī)效之間關(guān)系的研究已經(jīng)成為營(yíng)銷界的熱點(diǎn)課題之一，但是學(xué)者們對(duì)兩者之間關(guān)系的研究結(jié)果卻不盡相同。基于此，有學(xué)者指出應(yīng)當(dāng)深入到維度層面對(duì)兩者的關(guān)系展開研究，也有學(xué)者認(rèn)為兩者之間的關(guān)系受到了其他因素的影響。除此之外，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來也使得當(dāng)今的銷售工作發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。而且已經(jīng)有學(xué)者證明不同屬性的知識(shí)會(huì)對(duì)績(jī)效產(chǎn)生不同的影響。于是，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，銷售人員顧客導(dǎo)向?qū)ζ淇?jī)效的影響機(jī)制問題已經(jīng)成為理論界和實(shí)踐界關(guān)注的重點(diǎn)。本文在前人研究的基礎(chǔ)之上，結(jié)合當(dāng)今時(shí)代背景及銷售工作的特點(diǎn)，深入到顧客導(dǎo)向及績(jī)效的維度層面提出了顧客導(dǎo)向、銷售績(jī)效、知識(shí)屬性之間關(guān)系的概念模型及假設(shè)。然后通過問卷調(diào)研的方式完成了數(shù)據(jù)的收集并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用SPSS17.0及AMOS17.0進(jìn)行了量表的信度、效度檢驗(yàn)，對(duì)變量之間的關(guān)系進(jìn)行了分層多元回歸分析。分析結(jié)果表明：顧客導(dǎo)向的兩個(gè)維度對(duì)銷售績(jī)效的兩個(gè)維度均有顯著的正向影響；而且營(yíng)銷性知識(shí)能夠正向調(diào)節(jié)顧客導(dǎo)向與銷售績(jī)效之間的關(guān)系；技術(shù)性知識(shí)對(duì)顧客導(dǎo)向與現(xiàn)場(chǎng)銷售績(jī)效之間的關(guān)系也起正向的調(diào)節(jié)作用，但技術(shù)性知識(shí)對(duì)顧客導(dǎo)向與預(yù)期銷售績(jī)效之間的關(guān)系則沒有顯著的調(diào)節(jié)作用。囿于研究條件及個(gè)人學(xué)識(shí)，本文還存在一些不足之處。因此，筆者對(duì)本研究存在的問題進(jìn)行了梳理，并在此基礎(chǔ)上提出了未來的研究方向。
1 緒 論
1.1 選題背景
1.1.1 理論背景
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加劇的時(shí)代背景下，銷售人員與顧客之間的互動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)取得成功的重要因素。Williams＆Attaway（1996）指出：由于銷售人員對(duì)顧客有著最為直接的影響，所以企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功極大程度上取決于銷售人員的行為。Lopez＆Carr（2005）認(rèn)為：銷售人員是企業(yè)收入的主要來源，因此企業(yè)管理人員能否正確識(shí)別阻礙和促進(jìn)銷售績(jī)效的因素對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著重要的影響。
1960 年，Levitt 的《營(yíng)銷近視癥》在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表。在這篇文章中，Levitt 首先引入了顧客導(dǎo)向的思想。Saxe＆Weitz（1982）認(rèn)為：企業(yè)銷售人員所取得的成功受到包括銷售人員顧客導(dǎo)向在內(nèi)的多種因素的影響。Hunter＆Perreault（2007）指出：“銷售人員應(yīng)當(dāng)著手建立其與顧客之間的關(guān)系并努力提高其與顧客的協(xié)作程度”。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，識(shí)別顧客需求并適應(yīng)顧客意圖的顧客導(dǎo)向行為已經(jīng)成為建立良好銷售關(guān)系的重要因素（Cannon＆Perreault 1999；Palmatier，Scheer＆Steenkamp 2007）。因此，在關(guān)系型銷售的背景下，銷售人員的顧客導(dǎo)向?qū)︿N售績(jī)效有著非常重要的影響。
但是，在現(xiàn)有關(guān)于顧客導(dǎo)向與銷售績(jī)效之間關(guān)系的研究中，學(xué)者們?nèi)匀挥兄煌囊娊狻wenson＆Herche（1994）針對(duì)工業(yè)品銷售人員的研究表明：顧客導(dǎo)向行為對(duì)銷售人員的績(jī)效有著顯著的正向影響。Dunlap et al.（1988）在房地產(chǎn)銷售人員中展開的研究表明：在擁有同樣銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售人員中，那些具有較高顧客導(dǎo)向水平的員工的銷售績(jī)效也較好。Haneycutt＆Siguaw（1995）、Keitlar＆Stephen（2000）、Brawn et al.（2002）等的實(shí)證研究均表明：銷售人員的顧客導(dǎo)向與銷售人員績(jī)效之間存在著正相關(guān)關(guān)系。Schwepker（2003）對(duì)現(xiàn)有關(guān)于顧客導(dǎo)向研究的綜述也認(rèn)為在 B2B 和 B2C 情境下顧客導(dǎo)向與績(jī)效之間依然存在上述正相關(guān)關(guān)系。
然而，Lopez（2005）則認(rèn)為：銷售人員顧客導(dǎo)向與其績(jī)效之間的正相關(guān)關(guān)系并非在任何情況下都存在。同樣，F(xiàn)ranke＆Park（2006）的元分析表明：顧客導(dǎo)向?qū)︿N售人員績(jī)效沒有顯著的影響。同時(shí)該元分析還表明顧客導(dǎo)向與績(jī)效之間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響。Pettiohn et al（2007）對(duì)百貨商店銷售人員的研究表明：顧客導(dǎo)向與銷售績(jī)效之間并不存在相關(guān)關(guān)系。Jaramillo et al（2009）的元分析表明：顧客導(dǎo)向與銷售績(jī)效之間存在非常微弱的正相關(guān)關(guān)系。Homburg＆Christian et al（2011）指出：銷售人員的顧客導(dǎo)向與銷售績(jī)效之間呈現(xiàn)非線性的、倒 U 型的關(guān)系。Kidwell et al.（2011）的研究表明：顧客導(dǎo)向?qū)︿N售績(jī)效的影響受到情緒智力（Emotional Intelligence）的調(diào)節(jié)。
1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
現(xiàn)有關(guān)于顧客導(dǎo)向與績(jī)效之間關(guān)系的研究仍然存在很大的分歧，而且隨著研究的不斷深入，越來越多的學(xué)者指出在研究上述關(guān)系的過程中應(yīng)當(dāng)充分考慮中介變量、調(diào)節(jié)變量的作用。為此，本文在回顧總結(jié)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有關(guān)于顧客導(dǎo)向與績(jī)效之間關(guān)系研究的基礎(chǔ)之上，從調(diào)節(jié)變量的角度展開研究。而且，本文將結(jié)合現(xiàn)有研究成果，深入到各個(gè)變量的維度層面進(jìn)行分析和探討。因此，本文是對(duì)現(xiàn)有研究的繼承和發(fā)展，不僅可以豐富現(xiàn)有關(guān)于顧客導(dǎo)向與績(jī)效之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)，而且細(xì)化了研究視角。
此外，本文以 Verbeke et al（2011）等人的研究為基礎(chǔ)，探討不同屬性的知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量對(duì)銷售人員顧客導(dǎo)向與績(jī)效之間關(guān)系的影響，豐富了知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下關(guān)于銷售人員行為的研究，也深化了對(duì)顧客導(dǎo)向與績(jī)效之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)。
1.2.2 實(shí)踐意義
知識(shí)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)含量越來越高，顧客也越來越難以識(shí)別這些知識(shí)，這就造成顧客與銷售人員之間的信息不對(duì)稱現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)往往期望對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)有比較全面的了解，以降低其對(duì)不確定性的感知。而降低這種風(fēng)險(xiǎn)感知的一個(gè)辦法就是讓銷售人員扮演知識(shí)中介的角色，將相關(guān)知識(shí)傳遞給顧客，在增強(qiáng)顧客對(duì)銷售人員信任的同時(shí)促使顧客做出購(gòu)買決策。此外，產(chǎn)品和服務(wù)的定制化、個(gè)性化是未來發(fā)展的趨勢(shì)，那么如何正確地識(shí)別顧客的需要并為其需要提供個(gè)性化的解決方案是目前企業(yè)管理人員及銷售人員所面臨的一個(gè)重要問題。知識(shí)管理理論認(rèn)為：知識(shí)也分為很多種，那么不同屬性的知識(shí)對(duì)銷售人員的績(jī)效起到什么樣的作用？銷售過程中哪種類型的知識(shí)更加重要？如何對(duì)不同屬性的知識(shí)加以利用從而提升銷售人員的績(jī)效？所有這些都是知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)界和學(xué)術(shù)界必須回答的現(xiàn)實(shí)問題。
2 相關(guān)理論綜述
2.1 顧客導(dǎo)向理論
2.1.1 顧客導(dǎo)向理論的形成與發(fā)展
1954 年，著名管理學(xué)家 Drucker 提出：企業(yè)的所有活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)圍繞顧客的需求而展開。企業(yè)開展研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)的最終目的都是為了促使顧客購(gòu)買、滿足顧客的需求。Drucker 的這一提法也成為顧客導(dǎo)向理論的思想萌芽。
二十世紀(jì)六十年代，美國(guó)的鐵路業(yè)、能源業(yè)、食品業(yè)及影視業(yè)等曾經(jīng)快速增長(zhǎng)的行業(yè)逐漸顯現(xiàn)出衰退之像。面對(duì)這種現(xiàn)象，Levitt 進(jìn)行了長(zhǎng)期而且深入的研究，在此基礎(chǔ)上，《營(yíng)銷近視癥》這篇給整個(gè)營(yíng)銷界帶來劃時(shí)代意義的論文于 1960 年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表。在這篇論文中，Levitt 引入了“以顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷觀念。Levitt認(rèn)為：上述曾經(jīng)快速增長(zhǎng)的行業(yè)之所以呈現(xiàn)衰退之像，就是因?yàn)橐援a(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念長(zhǎng)期主導(dǎo)這些行業(yè)，因而使得這些行業(yè)不可避免地患上了“營(yíng)銷近視癥”，最終導(dǎo)致其無(wú)法得到長(zhǎng)期的、健康的、持續(xù)的增長(zhǎng)。同時(shí)，Levitt 還指出：以顧客的需求為導(dǎo)向是企業(yè)獲得長(zhǎng)期生存和發(fā)展的必備要件。此時(shí)，顧客導(dǎo)向理論初現(xiàn)端倪。
20 世紀(jì)末，隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者擁有更多的機(jī)會(huì)接觸到市場(chǎng)信息。同時(shí)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得生產(chǎn)力得到迅速發(fā)展，市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。在這種背景之下，以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念越來越受到企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注和重視。Slater＆Narver（1990）指出：顧客導(dǎo)向觀念強(qiáng)調(diào)的不僅僅是對(duì)顧客當(dāng)前需求的洞察，而且包括對(duì)顧客潛在需求的認(rèn)知。Days（1994）又進(jìn)一步指出：顧客導(dǎo)向具有完整的范疇，它既是有效改進(jìn)組織價(jià)值、信任、履行承擔(dān)責(zé)任的能力的基礎(chǔ)，也是構(gòu)建企業(yè)----顧客雙向關(guān)系的平臺(tái)。
進(jìn)入 21 世紀(jì)，學(xué)者們對(duì)顧客導(dǎo)向理論的研究更加深入。Kotler 在其傳世巨著：《營(yíng)銷管理》中又進(jìn)一步對(duì)“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷思想進(jìn)行了細(xì)致的闡述。Kotler 認(rèn)為：顧客導(dǎo)向觀念是一種營(yíng)銷哲學(xué)，在這種思想的指導(dǎo)之下，顧客是企業(yè)最重要的資源，如果企業(yè)不能得到顧客的信任和合作，那么該企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的設(shè)想就不可能成為現(xiàn)實(shí)。在 Kotler 的引導(dǎo)下，營(yíng)銷學(xué)界及企業(yè)管理者對(duì)顧客導(dǎo)向理論也更加重視，越來越多的學(xué)者開始廣泛地投入到對(duì)顧客導(dǎo)向理論的研究之中。至此，顧客導(dǎo)向理論進(jìn)入了全面發(fā)展階段，顧客導(dǎo)向理論也成為當(dāng)今學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。
2.2 銷售人員績(jī)效
2.2.1 銷售人員績(jī)效的定義
2.2.1.1 績(jī)效的定義
績(jī)效一直是人力資源和市場(chǎng)營(yíng)銷界研究的重點(diǎn)課題，但關(guān)于績(jī)效的定義，目前在學(xué)術(shù)界仍未達(dá)成共識(shí)。Bates&Holton（1995）的研究表明：績(jī)效由多個(gè)不同的維度構(gòu)成，因此從不同的視角去研究績(jī)效所得的結(jié)果也就不同。Murphy（1994）認(rèn)為績(jī)效是一系列的行為，這種行為與員工所在團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)及其所在企業(yè)的目標(biāo)有關(guān)。Bernadin（1995）則從結(jié)果的角度對(duì)績(jī)效進(jìn)行了研究，其研究表明：績(jī)效是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)工作內(nèi)容的要求所創(chuàng)造出的成果，這些工作成果與企業(yè)的戰(zhàn)略方向關(guān)系緊密。Brumbrach（1988）則認(rèn)為績(jī)效在體現(xiàn)結(jié)果的同時(shí)也體現(xiàn)出了能力。Charles＆Pamela（2003）在Michael＆Angela（1998）；Wayne，Woodruffe（1992）研究的基礎(chǔ)上提出：?jiǎn)T工的工作績(jī)效除了包括行為和結(jié)果兩個(gè)方面外還包括員工的工作能力。我國(guó)學(xué)者饒征、孫波（2002）的研究認(rèn)為員工的工作方法也應(yīng)該歸屬于績(jī)效。Pentti＆Sydanmaanlakka（2004）在對(duì)工作績(jī)效進(jìn)行研究時(shí)指出工作績(jī)效全面涵蓋了員工的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、接受能力以及與顧客、同事共享和應(yīng)用知識(shí)能力。
縱觀上述學(xué)者關(guān)于績(jī)效的定義，依據(jù)研究視角大致可歸納為結(jié)果觀、行為觀及綜合觀三類，如表 2-3 所示。
隨著各企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加劇，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)于銷售人員績(jī)效的關(guān)注越來越多。銷售人員績(jī)效的研究是績(jī)效研究的深入和細(xì)化，因此伴隨著學(xué)者們對(duì)績(jī)效研究的不斷深入，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于銷售人員績(jī)效也展開了廣泛的探討。Behrman &Perreault（1982）對(duì) 200 位銷售人員進(jìn)行了研究，提出了包含銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、與企業(yè)的交流、成本的節(jié)約、顧客的滿意、專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用以及與同僚合作等多種指標(biāo)的銷售人員績(jī)效考核方法。Kenneth et al.（2000）等深入保險(xiǎn)行業(yè)，開發(fā)了囊括保單銷售結(jié)果、合約訂立及整體績(jī)效的銷售人員績(jī)效自評(píng)表。Park&Holloway（2003）將銷售績(jī)效劃分為客觀績(jī)效和主觀績(jī)效兩類，其中客觀績(jī)效主要涉及銷售量在財(cái)務(wù)指標(biāo)上的表現(xiàn)，主觀績(jī)效主要涉及市場(chǎng)占有率、顧客保留以及新顧客開發(fā)等。
3 研究模型與假設(shè) ........................26
3.1 理論模型 .........................26
3.2 概念界定 ...........................27
3.2.1 銷售人員顧客導(dǎo)向態(tài)度及顧客導(dǎo)向行為的界定 ..........27
3.2.2 銷售人員現(xiàn)場(chǎng)銷售績(jī)效及預(yù)期銷售績(jī)效的界定 .......27
3.2.3 銷售人員營(yíng)銷性知識(shí)及技術(shù)性知識(shí)的界定 .........28
3.3 研究假設(shè) .................................28
3.3.1 銷售人員顧客導(dǎo)向態(tài)度與其績(jī)效關(guān)系假設(shè) ........28
3.3.2 銷售人員顧客導(dǎo)向行為與其績(jī)效關(guān)系假設(shè) .........29
3.3.3 銷售人員技術(shù)性知識(shí)的調(diào)節(jié)作用假設(shè) ............29
3.3.4 銷售人員營(yíng)銷性知識(shí)的調(diào)節(jié)作用假設(shè) ...........30
4 研究方法設(shè)計(jì) ..................................32
4.1 變量的操作化定義及研究工具 ...............32
4.1.1 銷售人員顧客導(dǎo)向的測(cè)量 ................32
4.1.2 銷售人員知識(shí)的測(cè)量 .....................33
4.1.3 銷售人員績(jī)效的測(cè)量 .....................34
4.2 分析方法設(shè)計(jì) .............................35
4.2.1 信度分析.................................35
4.2.2 效度分析..................................36
4.2.3 相關(guān)和回歸分析.........................36
4.2.4 調(diào)節(jié)作用分析...........................36
4.3 預(yù)測(cè)試 ...................................37
4.4 數(shù)據(jù)收集與樣本概況.........................38
5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論 ...........................41
5.1 研究量表檢驗(yàn) ...............................41
5.1.1 研究量表的信度檢驗(yàn) ........................41
5.1.2 研究量表的效度檢驗(yàn) .........................43
5.2 研究假設(shè)檢驗(yàn) ...............................47
5.3 檢驗(yàn)結(jié)果與討論..............................57
5.3.1 檢驗(yàn)結(jié)果匯總..............................57
5.3.2 檢驗(yàn)結(jié)果討論..............................58
5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論
5.1 研究量表檢驗(yàn)
量表的信度和效度水平的高低將會(huì)對(duì)后續(xù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果的正確性產(chǎn)生直接的影響。雖然本研究所采用的量表均為現(xiàn)有的成熟量表，但是為了保證研究的準(zhǔn)確性，本文將對(duì)所用量表的信度和效度再次進(jìn)行檢驗(yàn)。
5.1.1 研究量表的信度檢驗(yàn)
5.1.1.1 顧客導(dǎo)向量表的信度檢驗(yàn)
銷售人員顧客導(dǎo)向及其維度的Cronbach'sα值我們可以看出：銷售人員顧客導(dǎo)向的Cronbach'sα 值為0.821，顧客導(dǎo)向態(tài)度、顧客導(dǎo)向行為兩個(gè)維度的Cronbach'sα 值分別為0.764、0.728，均高于可接受水平0.70。各個(gè)分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)均在0.4以上，剔除任一題項(xiàng)后Cronbach'sα 值沒有顯著的提高�；谏鲜鲋笜�(biāo)，我們可以認(rèn)為銷售人員顧客導(dǎo)向的測(cè)量量表具有較好的內(nèi)部一致性，因此量表的信度良好。
5.1.1.2 銷售人員知識(shí)量表的信度檢驗(yàn)
銷售人員知識(shí)及其維度的Cronbach'sα 值我們可以看出：銷售人員知識(shí)的Cronbach'sα 值為0.860，營(yíng)銷性知識(shí)、技術(shù)性知識(shí)兩個(gè)維度的Cronbach'sα 值分別為0.822、0.808，均高于可接受水平0.70。各個(gè)分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)均在0.4以上，剔除任一題項(xiàng)后Cronbach'sα 值沒有顯著的提高�；谏鲜鲋笜�(biāo)，我們可以認(rèn)為銷售人員知識(shí)測(cè)量量表具有較好的內(nèi)部一致性，因此量表信度良好。
5.1.1.3 銷售人員績(jī)效量表的信度檢驗(yàn)
銷售人員績(jī)效及其維度的Cronbach'sα 值我們可以看出：銷售人員績(jī)效的Cronbach'sα 值為0.825，現(xiàn)場(chǎng)銷售績(jī)效、預(yù)期銷售績(jī)效兩個(gè)維度的Cronbach'sα 值分別為0.853、0.837，均高于可接受水平0.70。不僅如此，各個(gè)分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)均在0.4以上（最低為0.502），剔除任一題項(xiàng)后的Cronbach'sα 值沒有顯著的提高。基于上述指標(biāo)，我們可以認(rèn)為銷售人員績(jī)效的測(cè)量量表具有較好的內(nèi)部一致性，因此量表信度良好。
6 管理建議與展望
6.1 管理建議
銷售人員是企業(yè)的產(chǎn)品順利進(jìn)入流通環(huán)節(jié)端口，是聯(lián)系企業(yè)與顧客的紐帶，因此銷售人員已經(jīng)成為影響企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵性因素。此外，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，知識(shí)的重要性不言而喻。因此銷售人員的管理也成為了企業(yè)界普遍關(guān)注的重要課題�；谏鲜霈F(xiàn)實(shí)背景，結(jié)合本研究得出的結(jié)論，筆者對(duì)未來銷售人員管理提出如下建議：
第一、充分重視銷售人員個(gè)人層面的顧客導(dǎo)向。實(shí)踐中，一些企業(yè)的顧客導(dǎo)向尚未細(xì)化到銷售人員的個(gè)人層面。本研究通過實(shí)證的方法驗(yàn)證了銷售人員個(gè)人的顧客導(dǎo)向?qū)ζ滗N售績(jī)效有著促進(jìn)作用。因此企業(yè)管理者在未來的管理實(shí)踐中除了關(guān)注企業(yè)層面的顧客導(dǎo)向以外，還要不斷地引導(dǎo)和培養(yǎng)銷售人員個(gè)人層面的顧客導(dǎo)向。
第二、增強(qiáng)對(duì)銷售人員營(yíng)銷性知識(shí)的培訓(xùn)。當(dāng)前，對(duì)在崗員工開展培訓(xùn)已經(jīng)成為企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。鑒于銷售人員在工作內(nèi)容方面與企業(yè)的其他員工相比具有特殊性，所以給銷售人員進(jìn)行的培訓(xùn)也應(yīng)當(dāng)更具有針對(duì)性。本文的實(shí)證研究表明：營(yíng)銷性知識(shí)對(duì)顧客導(dǎo)向與銷售績(jī)效之間的關(guān)系有著顯著的正向調(diào)節(jié)作用。營(yíng)銷性知識(shí)可以拉近銷售人員與顧客之間的心理距離，進(jìn)而對(duì)維護(hù)良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售也有積極的作用。當(dāng)前一些企業(yè)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)仍然以技術(shù)性知識(shí)為主，營(yíng)銷性知識(shí)的培訓(xùn)僅僅是溝通技巧、服務(wù)禮儀方面的一些內(nèi)容，而對(duì)于行業(yè)內(nèi)的重大事件及影響、行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷技巧等營(yíng)銷性知識(shí)的培訓(xùn)則有進(jìn)一步提升的空間。所以企業(yè)的管理者應(yīng)當(dāng)針對(duì)上述營(yíng)銷性知識(shí)深化對(duì)銷售人員的培訓(xùn)。
第三、技術(shù)性知識(shí)的培訓(xùn)更具針對(duì)性。如前所述，技術(shù)性知識(shí)是銷售人員順利開展銷售工作的必備性知識(shí)，同時(shí)也是企業(yè)對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的重點(diǎn)內(nèi)容。本文的實(shí)證分析表明：技術(shù)性知識(shí)對(duì)顧客導(dǎo)向與現(xiàn)場(chǎng)銷售績(jī)效的關(guān)系有著正向的調(diào)節(jié)作用；而對(duì)顧客導(dǎo)向與預(yù)期銷售績(jī)效的關(guān)系則沒有顯著的調(diào)節(jié)作用。雖然此研究結(jié)論可能會(huì)受到樣本來源的影響，但這也提醒企業(yè)管理者在對(duì)銷售人員進(jìn)行技術(shù)性知識(shí)的培訓(xùn)時(shí)應(yīng)當(dāng)按照顧客的特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程。
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本文編號(hào)：10115
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