銷售人員顧客導向對績效的影響：知識屬性的調節(jié)作用
【摘要】 銷售人員的重要性隨著市場競爭的加劇而突顯，企業(yè)界和學術界對銷售人員績效的關注也越來越多。其中關于顧客導向與績效之間關系的研究已經(jīng)成為營銷界的熱點課題之一，但是學者們對兩者之間關系的研究結果卻不盡相同。基于此，有學者指出應當深入到維度層面對兩者的關系展開研究，也有學者認為兩者之間的關系受到了其他因素的影響。除此之外，知識經(jīng)濟的到來也使得當今的銷售工作發(fā)生了巨大的轉變。而且已經(jīng)有學者證明不同屬性的知識會對績效產(chǎn)生不同的影響。于是，在知識經(jīng)濟的背景下，銷售人員顧客導向對其績效的影響機制問題已經(jīng)成為理論界和實踐界關注的重點。本文在前人研究的基礎之上，結合當今時代背景及銷售工作的特點，深入到顧客導向及績效的維度層面提出了顧客導向、銷售績效、知識屬性之間關系的概念模型及假設。然后通過問卷調研的方式完成了數(shù)據(jù)的收集并在此基礎上運用SPSS17.0及AMOS17.0進行了量表的信度、效度檢驗，對變量之間的關系進行了分層多元回歸分析。分析結果表明：顧客導向的兩個維度對銷售績效的兩個維度均有顯著的正向影響；而且營銷性知識能夠正向調節(jié)顧客導向與銷售績效之間的關系；技術性知識對顧客導向與現(xiàn)場銷售績效之間的關系也起正向的調節(jié)作用，但技術性知識對顧客導向與預期銷售績效之間的關系則沒有顯著的調節(jié)作用。囿于研究條件及個人學識，本文還存在一些不足之處。因此，筆者對本研究存在的問題進行了梳理，并在此基礎上提出了未來的研究方向。
1 緒 論
1.1 選題背景
1.1.1 理論背景
在市場競爭程度不斷加劇的時代背景下，銷售人員與顧客之間的互動已經(jīng)成為企業(yè)取得成功的重要因素。Williams＆Attaway（1996）指出：由于銷售人員對顧客有著最為直接的影響，所以企業(yè)能否在市場競爭中取得成功極大程度上取決于銷售人員的行為。Lopez＆Carr（2005）認為：銷售人員是企業(yè)收入的主要來源，因此企業(yè)管理人員能否正確識別阻礙和促進銷售績效的因素對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著重要的影響。
1960 年，Levitt 的《營銷近視癥》在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表。在這篇文章中，Levitt 首先引入了顧客導向的思想。Saxe＆Weitz（1982）認為：企業(yè)銷售人員所取得的成功受到包括銷售人員顧客導向在內(nèi)的多種因素的影響。Hunter＆Perreault（2007）指出：“銷售人員應當著手建立其與顧客之間的關系并努力提高其與顧客的協(xié)作程度”。在新的市場環(huán)境中，識別顧客需求并適應顧客意圖的顧客導向行為已經(jīng)成為建立良好銷售關系的重要因素（Cannon＆Perreault 1999；Palmatier，Scheer＆Steenkamp 2007）。因此，在關系型銷售的背景下，銷售人員的顧客導向對銷售績效有著非常重要的影響。
但是，在現(xiàn)有關于顧客導向與銷售績效之間關系的研究中，學者們?nèi)匀挥兄煌囊娊�。Swenson＆Herche（1994）針對工業(yè)品銷售人員的研究表明：顧客導向行為對銷售人員的績效有著顯著的正向影響。Dunlap et al.（1988）在房地產(chǎn)銷售人員中展開的研究表明：在擁有同樣銷售經(jīng)驗的銷售人員中，那些具有較高顧客導向水平的員工的銷售績效也較好。Haneycutt＆Siguaw（1995）、Keitlar＆Stephen（2000）、Brawn et al.（2002）等的實證研究均表明：銷售人員的顧客導向與銷售人員績效之間存在著正相關關系。Schwepker（2003）對現(xiàn)有關于顧客導向研究的綜述也認為在 B2B 和 B2C 情境下顧客導向與績效之間依然存在上述正相關關系。
然而，Lopez（2005）則認為：銷售人員顧客導向與其績效之間的正相關關系并非在任何情況下都存在。同樣，F(xiàn)ranke＆Park（2006）的元分析表明：顧客導向對銷售人員績效沒有顯著的影響。同時該元分析還表明顧客導向與績效之間的關系受到調節(jié)變量的影響。Pettiohn et al（2007）對百貨商店銷售人員的研究表明：顧客導向與銷售績效之間并不存在相關關系。Jaramillo et al（2009）的元分析表明：顧客導向與銷售績效之間存在非常微弱的正相關關系。Homburg＆Christian et al（2011）指出：銷售人員的顧客導向與銷售績效之間呈現(xiàn)非線性的、倒 U 型的關系。Kidwell et al.（2011）的研究表明：顧客導向對銷售績效的影響受到情緒智力（Emotional Intelligence）的調節(jié)。
1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
現(xiàn)有關于顧客導向與績效之間關系的研究仍然存在很大的分歧，而且隨著研究的不斷深入，越來越多的學者指出在研究上述關系的過程中應當充分考慮中介變量、調節(jié)變量的作用。為此，本文在回顧總結國內(nèi)外現(xiàn)有關于顧客導向與績效之間關系研究的基礎之上，從調節(jié)變量的角度展開研究。而且，本文將結合現(xiàn)有研究成果，深入到各個變量的維度層面進行分析和探討。因此，本文是對現(xiàn)有研究的繼承和發(fā)展，不僅可以豐富現(xiàn)有關于顧客導向與績效之間關系的認識，而且細化了研究視角。
此外，本文以 Verbeke et al（2011）等人的研究為基礎，探討不同屬性的知識作為調節(jié)變量對銷售人員顧客導向與績效之間關系的影響，豐富了知識經(jīng)濟背景下關于銷售人員行為的研究，也深化了對顧客導向與績效之間關系的認識。
1.2.2 實踐意義
知識已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，產(chǎn)品或服務的技術含量越來越高，顧客也越來越難以識別這些知識，這就造成顧客與銷售人員之間的信息不對稱現(xiàn)象越來越嚴重。根據(jù)風險認知理論，消費者在消費時往往期望對相關產(chǎn)品或服務有比較全面的了解，以降低其對不確定性的感知。而降低這種風險感知的一個辦法就是讓銷售人員扮演知識中介的角色，將相關知識傳遞給顧客，在增強顧客對銷售人員信任的同時促使顧客做出購買決策。此外，產(chǎn)品和服務的定制化、個性化是未來發(fā)展的趨勢，那么如何正確地識別顧客的需要并為其需要提供個性化的解決方案是目前企業(yè)管理人員及銷售人員所面臨的一個重要問題。知識管理理論認為：知識也分為很多種，那么不同屬性的知識對銷售人員的績效起到什么樣的作用？銷售過程中哪種類型的知識更加重要？如何對不同屬性的知識加以利用從而提升銷售人員的績效？所有這些都是知識經(jīng)濟背景下企業(yè)界和學術界必須回答的現(xiàn)實問題。
2 相關理論綜述
2.1 顧客導向理論
2.1.1 顧客導向理論的形成與發(fā)展
1954 年，著名管理學家 Drucker 提出：企業(yè)的所有活動都應當圍繞顧客的需求而展開。企業(yè)開展研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等活動的最終目的都是為了促使顧客購買、滿足顧客的需求。Drucker 的這一提法也成為顧客導向理論的思想萌芽。
二十世紀六十年代，美國的鐵路業(yè)、能源業(yè)、食品業(yè)及影視業(yè)等曾經(jīng)快速增長的行業(yè)逐漸顯現(xiàn)出衰退之像。面對這種現(xiàn)象，Levitt 進行了長期而且深入的研究，在此基礎上，《營銷近視癥》這篇給整個營銷界帶來劃時代意義的論文于 1960 年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表。在這篇論文中，Levitt 引入了“以顧客為導向”的營銷觀念。Levitt認為：上述曾經(jīng)快速增長的行業(yè)之所以呈現(xiàn)衰退之像，就是因為以產(chǎn)品為導向的營銷觀念長期主導這些行業(yè)，因而使得這些行業(yè)不可避免地患上了“營銷近視癥”，最終導致其無法得到長期的、健康的、持續(xù)的增長。同時，Levitt 還指出：以顧客的需求為導向是企業(yè)獲得長期生存和發(fā)展的必備要件。此時，顧客導向理論初現(xiàn)端倪。
20 世紀末，隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者擁有更多的機會接觸到市場信息。同時科學技術的進步使得生產(chǎn)力得到迅速發(fā)展，市場逐漸由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。在這種背景之下，以顧客為導向的市場營銷觀念越來越受到企業(yè)和學術界的關注和重視。Slater＆Narver（1990）指出：顧客導向觀念強調的不僅僅是對顧客當前需求的洞察，而且包括對顧客潛在需求的認知。Days（1994）又進一步指出：顧客導向具有完整的范疇，它既是有效改進組織價值、信任、履行承擔責任的能力的基礎，也是構建企業(yè)----顧客雙向關系的平臺。
進入 21 世紀，學者們對顧客導向理論的研究更加深入。Kotler 在其傳世巨著：《營銷管理》中又進一步對“顧客導向”的營銷思想進行了細致的闡述。Kotler 認為：顧客導向觀念是一種營銷哲學，在這種思想的指導之下，顧客是企業(yè)最重要的資源，如果企業(yè)不能得到顧客的信任和合作，那么該企業(yè)長期健康發(fā)展的設想就不可能成為現(xiàn)實。在 Kotler 的引導下，營銷學界及企業(yè)管理者對顧客導向理論也更加重視，越來越多的學者開始廣泛地投入到對顧客導向理論的研究之中。至此，顧客導向理論進入了全面發(fā)展階段，顧客導向理論也成為當今學術界研究的熱點。
2.2 銷售人員績效
2.2.1 銷售人員績效的定義
2.2.1.1 績效的定義
績效一直是人力資源和市場營銷界研究的重點課題，但關于績效的定義，目前在學術界仍未達成共識。Bates&Holton（1995）的研究表明：績效由多個不同的維度構成，因此從不同的視角去研究績效所得的結果也就不同。Murphy（1994）認為績效是一系列的行為，這種行為與員工所在團隊的目標及其所在企業(yè)的目標有關。Bernadin（1995）則從結果的角度對績效進行了研究，其研究表明：績效是在規(guī)定的時間內(nèi)，根據(jù)工作內(nèi)容的要求所創(chuàng)造出的成果，這些工作成果與企業(yè)的戰(zhàn)略方向關系緊密。Brumbrach（1988）則認為績效在體現(xiàn)結果的同時也體現(xiàn)出了能力。Charles＆Pamela（2003）在Michael＆Angela（1998）；Wayne，Woodruffe（1992）研究的基礎上提出：員工的工作績效除了包括行為和結果兩個方面外還包括員工的工作能力。我國學者饒征、孫波（2002）的研究認為員工的工作方法也應該歸屬于績效。Pentti＆Sydanmaanlakka（2004）在對工作績效進行研究時指出工作績效全面涵蓋了員工的學習能力、創(chuàng)新能力、接受能力以及與顧客、同事共享和應用知識能力。
縱觀上述學者關于績效的定義，依據(jù)研究視角大致可歸納為結果觀、行為觀及綜合觀三類，如表 2-3 所示。
隨著各企業(yè)面臨的競爭程度不斷加劇，企業(yè)界和學術界關于銷售人員績效的關注越來越多。銷售人員績效的研究是績效研究的深入和細化，因此伴隨著學者們對績效研究的不斷深入，國內(nèi)外學者關于銷售人員績效也展開了廣泛的探討。Behrman &Perreault（1982）對 200 位銷售人員進行了研究，提出了包含銷售目標實現(xiàn)、與企業(yè)的交流、成本的節(jié)約、顧客的滿意、專業(yè)知識的運用以及與同僚合作等多種指標的銷售人員績效考核方法。Kenneth et al.（2000）等深入保險行業(yè)，開發(fā)了囊括保單銷售結果、合約訂立及整體績效的銷售人員績效自評表。Park&Holloway（2003）將銷售績效劃分為客觀績效和主觀績效兩類，其中客觀績效主要涉及銷售量在財務指標上的表現(xiàn)，主觀績效主要涉及市場占有率、顧客保留以及新顧客開發(fā)等。
3 研究模型與假設 ........................26
3.1 理論模型 .........................26
3.2 概念界定 ...........................27
3.2.1 銷售人員顧客導向態(tài)度及顧客導向行為的界定 ..........27
3.2.2 銷售人員現(xiàn)場銷售績效及預期銷售績效的界定 .......27
3.2.3 銷售人員營銷性知識及技術性知識的界定 .........28
3.3 研究假設 .................................28
3.3.1 銷售人員顧客導向態(tài)度與其績效關系假設 ........28
3.3.2 銷售人員顧客導向行為與其績效關系假設 .........29
3.3.3 銷售人員技術性知識的調節(jié)作用假設 ............29
3.3.4 銷售人員營銷性知識的調節(jié)作用假設 ...........30
4 研究方法設計 ..................................32
4.1 變量的操作化定義及研究工具 ...............32
4.1.1 銷售人員顧客導向的測量 ................32
4.1.2 銷售人員知識的測量 .....................33
4.1.3 銷售人員績效的測量 .....................34
4.2 分析方法設計 .............................35
4.2.1 信度分析.................................35
4.2.2 效度分析..................................36
4.2.3 相關和回歸分析.........................36
4.2.4 調節(jié)作用分析...........................36
4.3 預測試 ...................................37
4.4 數(shù)據(jù)收集與樣本概況.........................38
5 數(shù)據(jù)分析與結果討論 ...........................41
5.1 研究量表檢驗 ...............................41
5.1.1 研究量表的信度檢驗 ........................41
5.1.2 研究量表的效度檢驗 .........................43
5.2 研究假設檢驗 ...............................47
5.3 檢驗結果與討論..............................57
5.3.1 檢驗結果匯總..............................57
5.3.2 檢驗結果討論..............................58
5 數(shù)據(jù)分析與結果討論
5.1 研究量表檢驗
量表的信度和效度水平的高低將會對后續(xù)數(shù)據(jù)分析結果的正確性產(chǎn)生直接的影響。雖然本研究所采用的量表均為現(xiàn)有的成熟量表，但是為了保證研究的準確性，本文將對所用量表的信度和效度再次進行檢驗。
5.1.1 研究量表的信度檢驗
5.1.1.1 顧客導向量表的信度檢驗
銷售人員顧客導向及其維度的Cronbach'sα值我們可以看出：銷售人員顧客導向的Cronbach'sα 值為0.821，顧客導向態(tài)度、顧客導向行為兩個維度的Cronbach'sα 值分別為0.764、0.728，均高于可接受水平0.70。各個分項對總項的相關系數(shù)均在0.4以上，剔除任一題項后Cronbach'sα 值沒有顯著的提高�；谏鲜鲋笜�，我們可以認為銷售人員顧客導向的測量量表具有較好的內(nèi)部一致性，因此量表的信度良好。
5.1.1.2 銷售人員知識量表的信度檢驗
銷售人員知識及其維度的Cronbach'sα 值我們可以看出：銷售人員知識的Cronbach'sα 值為0.860，營銷性知識、技術性知識兩個維度的Cronbach'sα 值分別為0.822、0.808，均高于可接受水平0.70。各個分項對總項的相關系數(shù)均在0.4以上，剔除任一題項后Cronbach'sα 值沒有顯著的提高。基于上述指標，我們可以認為銷售人員知識測量量表具有較好的內(nèi)部一致性，因此量表信度良好。
5.1.1.3 銷售人員績效量表的信度檢驗
銷售人員績效及其維度的Cronbach'sα 值我們可以看出：銷售人員績效的Cronbach'sα 值為0.825，現(xiàn)場銷售績效、預期銷售績效兩個維度的Cronbach'sα 值分別為0.853、0.837，均高于可接受水平0.70。不僅如此，各個分項對總項的相關系數(shù)均在0.4以上（最低為0.502），剔除任一題項后的Cronbach'sα 值沒有顯著的提高�；谏鲜鲋笜耍覀兛梢哉J為銷售人員績效的測量量表具有較好的內(nèi)部一致性，因此量表信度良好。
6 管理建議與展望
6.1 管理建議
銷售人員是企業(yè)的產(chǎn)品順利進入流通環(huán)節(jié)端口，是聯(lián)系企業(yè)與顧客的紐帶，因此銷售人員已經(jīng)成為影響企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關鍵性因素。此外，知識經(jīng)濟時代背景下，知識的重要性不言而喻。因此銷售人員的管理也成為了企業(yè)界普遍關注的重要課題�；谏鲜霈F(xiàn)實背景，結合本研究得出的結論，筆者對未來銷售人員管理提出如下建議：
第一、充分重視銷售人員個人層面的顧客導向。實踐中，一些企業(yè)的顧客導向尚未細化到銷售人員的個人層面。本研究通過實證的方法驗證了銷售人員個人的顧客導向對其銷售績效有著促進作用。因此企業(yè)管理者在未來的管理實踐中除了關注企業(yè)層面的顧客導向以外，還要不斷地引導和培養(yǎng)銷售人員個人層面的顧客導向。
第二、增強對銷售人員營銷性知識的培訓。當前，對在崗員工開展培訓已經(jīng)成為企業(yè)日常經(jīng)營活動中必不可少的一個環(huán)節(jié)。鑒于銷售人員在工作內(nèi)容方面與企業(yè)的其他員工相比具有特殊性，所以給銷售人員進行的培訓也應當更具有針對性。本文的實證研究表明：營銷性知識對顧客導向與銷售績效之間的關系有著顯著的正向調節(jié)作用。營銷性知識可以拉近銷售人員與顧客之間的心理距離，進而對維護良好的客戶關系，實現(xiàn)預期銷售也有積極的作用。當前一些企業(yè)對銷售人員的培訓仍然以技術性知識為主，營銷性知識的培訓僅僅是溝通技巧、服務禮儀方面的一些內(nèi)容，而對于行業(yè)內(nèi)的重大事件及影響、行業(yè)未來發(fā)展趨勢、競爭對手的營銷策略、營銷技巧等營銷性知識的培訓則有進一步提升的空間。所以企業(yè)的管理者應當針對上述營銷性知識深化對銷售人員的培訓。
第三、技術性知識的培訓更具針對性。如前所述，技術性知識是銷售人員順利開展銷售工作的必備性知識，同時也是企業(yè)對銷售人員進行培訓的重點內(nèi)容。本文的實證分析表明：技術性知識對顧客導向與現(xiàn)場銷售績效的關系有著正向的調節(jié)作用；而對顧客導向與預期銷售績效的關系則沒有顯著的調節(jié)作用。雖然此研究結論可能會受到樣本來源的影響，但這也提醒企業(yè)管理者在對銷售人員進行技術性知識的培訓時應當按照顧客的特點，有針對性地設計培訓課程。
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本文編號：10115
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