客戶關系管理與分銷渠道整合

發(fā)布時間：2016-09-24 16:05

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客戶關系管理與分銷渠道整合

[ 發(fā)布日期：2008-7-8 8:16:25 ] 瀏覽人數(shù)： 1075

　　隨著經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展，市場競爭越來越激烈和殘酷，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越明顯，與此同時，客戶的需求日益多樣化和個性化。在這樣的市場環(huán)境下，“以客戶為中心”的管理理念受到了許多企業(yè)的高度重視。如何發(fā)揮客戶關系管理對分銷渠道的功用也成為現(xiàn)代企業(yè)的一大課題。

　　客戶關系管理對分銷渠道的作用

　　實施CRM全面提升分銷渠道的競爭力。有效實施CRM戰(zhàn)略，企業(yè)可以從深入收集客戶數(shù)據(jù)并加以分類服務，形成有效的客戶聯(lián)系渠道。企業(yè)可以設計出更能滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務，并以客戶喜愛的方式提供給他們，暢通的營銷渠道通過有效的CRM分析系統(tǒng)對客戶資源進行集成，從而加強企業(yè)的市場響應能力。

　　實施CRM強化分銷渠道的功能。新的競爭態(tài)勢呈現(xiàn)出產(chǎn)品服務個性化、信息量大、客戶爭奪日趨激烈并不斷變動的局面。CRM的實施將為企業(yè)創(chuàng)造出先進的客戶智能和決策支持能力，能夠捕捉更多的客戶機會，提升迎合需求的準確性和速度。通過控制服務品質(zhì)以贏得渠道成員的滿意度和忠誠度，對客戶快速準確的技術支持，從而維系客戶群，通過交流贏得失去的客戶。

　　實施CRM提升分銷渠道的效率。CRM在功能方面實現(xiàn)了銷售、營銷、服務、電子商務和呼叫中心等應用集成，使企業(yè)銷售的效率和準確率大大提高，服務質(zhì)量的提高也使得服務時間和工作量大大降低，這些無形中降低了分銷渠道的運作成本。客戶通過互聯(lián)網(wǎng)進行聯(lián)系，采用不同手段處理整個業(yè)務流程，既改善了企業(yè)內(nèi)部的運作效率，又贏得客戶的好感。

　　實施CRM提高渠道成員的忠誠度。CRM將創(chuàng)建基于互連網(wǎng)的管理應用框架，促進企業(yè)完全適應在電子商務時代生存和發(fā)展，使分銷渠道更加快捷。CRM的實施，讓客戶和潛在顧客感覺企業(yè)對他們的期望和需求很重視，也具有響應客戶要求的能力，從而成為企業(yè)忠誠的支持者。

　　基于客戶關系管理的分銷渠道功能

　　基于客戶關系管理的分銷渠道的主要功能除了傳統(tǒng)意義上的將產(chǎn)品或服務分銷給消費者外，還有提高客戶的滿意度和忠誠度的功能，而這能提高客戶重復購買率和單個客戶的價值。因此企業(yè)在實施CRM時分銷渠道必須注重以下功能的實現(xiàn)，從而保證CRM最終目的的實現(xiàn)。

　　客戶信息的收集和反饋

　　分銷渠道客戶信息的收集和反饋，是實現(xiàn)渠道其他功能及企業(yè)戰(zhàn)略的基礎，是企業(yè)擁有核心競爭力的關鍵。CRM是一個包含企業(yè)與客戶關系產(chǎn)生以及關系增值的管理理念和方法，，無論關系的產(chǎn)生，還是關系的增值，這一系列的關系決策多是建立在對客戶數(shù)據(jù)的充分掌握和綜合利用的基礎上的，可以說客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)決策和制定分銷策略的主要依據(jù)�，F(xiàn)代企業(yè)理解客戶、影響客戶的捷徑是通過不斷地獲得客戶多方面的信息，從而提高客戶的滿意度，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。企業(yè)分銷充分利用CRM中的信息技術和數(shù)據(jù)資源，使渠道客戶與企業(yè)產(chǎn)生親密的關系，有效地對分銷商進行全方位的管理，從客戶資料、客戶信用情況擴展到客戶銷售情況、客戶價格管理情況、客戶費用和利潤管理情況、區(qū)域競爭對手資料、消費者意見反饋、下游意見、客戶策略等等。數(shù)據(jù)構(gòu)成了企業(yè)決策的依據(jù)，同時數(shù)據(jù)在企業(yè)各個管理層的傳遞和流動也形成了企業(yè)CRM的工作流程，使分銷渠道更加快捷，使企業(yè)更加接近客戶。

　　由于企業(yè)和最終消費者之間存在眾多的中間商，因此，CRM按其到達最終客戶的途徑，呈現(xiàn)出一定的層次結(jié)構(gòu)。企業(yè)必須首先完成信息的收集工作，其中的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄別、提煉，形成有價值的客戶知識和市場知識。只有建立起企業(yè)內(nèi)部的知識管理系統(tǒng)，才能真正地、最大限度地發(fā)揮信息對營銷和競爭的作用。大規(guī)模銷售的企業(yè)如果不運用現(xiàn)代信息技術建立完善的信息系統(tǒng)，保持渠道的通暢和高效幾乎是不可想象的。隨著市場競爭日益激烈，對企業(yè)的要求越來越高，相應地要求渠道所能實現(xiàn)的功能也日趨完備。分銷渠道不僅要有更低的成本，還要具備更高的效率、更直接的競爭力和更快捷的信息溝通能力。

　　周到的客戶服務

　　要求服務周到是渠道成員和最終顧客共有的、強烈的心理需要。因此為提高客戶滿意度和忠誠度，基于客戶關系管理，企業(yè)分銷渠道必須為客戶提供更多、更好的售前、售中、售后服務，從而使客戶滿意。

　　售前服務，是指在渠道成員沒有接觸商品前，主動為渠道成員提供方便，利用先進的信息系統(tǒng)提供有關商品的信息。這樣能幫助客戶了解商品，認知商品，使得客戶在沒有購買前，就對自己需要的產(chǎn)品有清楚了解。這樣可取得客戶的好感，同時也贏得潛在客戶。

　　售中服務，其核心是為渠道成員提供方便條件和實在的物質(zhì)服務，主要內(nèi)容是禮貌待客，積極、真實地為客戶提供產(chǎn)品的情況，選擇合理的銷售方式、付款方式和運輸方式等。為最終顧客代為包扎、包裝，向其說明使用注意事項。方便周到的售中服務，能有效地影響客戶的購買心理，增強客戶的信賴感，促進成交，密切渠道與客戶的關系。

　　售后服務，是指企業(yè)在客戶購買商品后為客戶提供的各種服務。如送貨上門、安裝調(diào)試，上門維修、實行退貨、供應零部件、技術培訓等�，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)把它作為銷售工作重點來抓。售后服務首先可以使消費者產(chǎn)生對購買商品的放心感，安全感，解除后顧之憂，降低風險意識；其次，售后服務能使消費者的心理需要得到某種滿足，有受尊重感，并產(chǎn)生惠顧心理。

　　物流提供

　　作為分銷渠道的重要功能之一，組織商品運輸和倉儲，將商品適時適量地從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地。物流是供應鏈的一部分，不僅是對實物的管理，也包括服務和信息；因此物流現(xiàn)代化不僅使服務的信賴度得以提高，而且也使交易能夠迅速的展開，有利于商品價值的實現(xiàn)；敏捷的物流縮短了企業(yè)和客戶之間在時間和空間上的距離，有利于縮短營銷環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)經(jīng)營活動真正建立在客戶需求快速響應的服務基礎上。基于客戶關系管理，分銷渠道物流管理可以實現(xiàn)預測銷售量、制定分銷計劃、定單處理、倉儲管理和運輸管理等功能。如從企業(yè)實際出發(fā)，科學進行第三方物流的選擇，通過實行物流外包的形式來實現(xiàn)物流現(xiàn)代化，強化企業(yè)的核心競爭力。對企業(yè)物流進行信息化改造。以企業(yè)信息系統(tǒng)為基礎，根據(jù)客戶的需求，對物流進行管理，將生產(chǎn)、配送和銷售一體化，整個系統(tǒng)中不同的部門達到信息共享，提高物流的效率。

　　用CRM整合分銷渠道

　　企業(yè)分銷渠道建設既是CRM的實施基礎，同時也是實現(xiàn)CRM的保證，因此企業(yè)要想使CRM充分發(fā)揮作用，提高客戶的滿意度和忠誠度，吸引潛在的客戶，就必須根據(jù)CRM的要求對現(xiàn)行的不合理的渠道分銷系統(tǒng)進行整合。主要有以下幾個方面：

　　科學有效的管理

　　利用CRM對分銷渠道進行科學管理，是提高渠道運作效率的基礎。首先建立“以客戶為中心”的組織架構(gòu)。這是分銷渠道發(fā)揮作用的基礎。企業(yè)的文化和企業(yè)愿景都要圍繞“以客戶為中心”而展開，授權給員工，使其能夠在考慮到客戶價值和企業(yè)利潤的平衡中作出有利于客戶的分銷決定，在對組織架構(gòu)進行再造時，應考慮把相關的市場、銷售及服務等功能整合在一個部門內(nèi)。二是對現(xiàn)有分銷商進行分類管理。如根據(jù)其態(tài)度和能力將分銷商分為可用的和不可用的，對后者堅決舍棄。再將可用的分銷商分為必須培訓的和必須改造的，對于前者要求無條件接受培訓，反之予以淘汰�？茖W地對分銷商進行評價，并適當進行指導。三是建立科學的政策和激勵機制，激勵機制既要考核和管理對業(yè)績指標的支持，主要是銷售額的增長、市場占有情況或顧客滿意度。同時也要考核分銷商對其下游分銷商的管理以及下游分銷商的滿意度。此外，應將客戶檔案從總經(jīng)銷商擴大到所有分銷商，建立全面的分銷商和零售商檔案，從上游到下游逐步完善，使企業(yè)的管理幅度逐步向最終用戶延伸。

　　扁平化的改造

　　以前我國企業(yè)過分追求市場占有率和銷售額，忽視了分銷渠道費用和效率的管理，造成了大多數(shù)企業(yè)分銷渠道層次多，中間商數(shù)量龐大的局面。而實行CRM的目的是提高客戶滿意度和忠誠度，尋找潛在的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。這就要求企業(yè)更接近顧客，掌握更多、更全、更準確的客戶信息，并且要求節(jié)約流通費用。這一切就使得企業(yè)必須對分銷渠道進行扁平化的改造。企業(yè)分銷渠道扁平化，并不是對分銷商的一刀切，而是對原有供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使得供應鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。那么，如何來優(yōu)化供應鏈，從而實現(xiàn)分銷渠道的扁平化呢？這要做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務網(wǎng)四網(wǎng)合一，借助互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結(jié)合起來，使得傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務來解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客觀原因所造成的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低成本來進行運作。

　　聯(lián)盟提升競爭力

　　銷售渠道是營銷下游的重要環(huán)節(jié)，渠道競爭已逐漸成為企業(yè)競爭的焦點，實踐證明單個企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷體系是不經(jīng)濟也是不可能的。分銷渠道的聯(lián)盟并不強調(diào)伙伴之間的全面相容性，它所重視的是相互之間某些經(jīng)營資源的共同運用，對相容性的要求是部分的、有選擇的。根據(jù)不同的選擇，可以組成各種不同類型的合作聯(lián)盟，具有靈活、快速、經(jīng)濟等優(yōu)勢，因而受到諸多企業(yè)的青睞。許多跨國公司委托在國外關鍵市場擁有完善分銷系統(tǒng)的競爭對手銷售產(chǎn)品。從現(xiàn)實來看，企業(yè)進入不熟悉的市場，如投入過多的資金進行分銷網(wǎng)絡的建設未免風險太大。而分銷聯(lián)盟能為企業(yè)帶來新的客戶、市場和信息；有助于企業(yè)專注于自身的核心能力，做自己所最擅長的，把其他業(yè)務轉(zhuǎn)交給合作伙伴去做；使企業(yè)能更快地擴張等。實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟后，單個企業(yè)便可以通過品牌為紐帶以較低成本融入聯(lián)合體內(nèi)，原來分屬于各企業(yè)的銷售渠道會演變?yōu)槁?lián)合體內(nèi)所有企業(yè)的共享渠道。

　　中國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，國外跨國公司已進入國內(nèi)市場搶占客戶資源，市場全球化、自由化和網(wǎng)絡化等大環(huán)境的驅(qū)動使得企業(yè)必須轉(zhuǎn)變原有的渠道管理模式，對分銷渠道中不合理的因素進行改造是非常重要和急需的�，F(xiàn)代企業(yè)應能夠通過CRM對分銷渠道進行整合，最終使企業(yè)分銷渠道和CRM協(xié)調(diào)一致，提高企業(yè)客戶的滿意度和忠誠度，吸引潛在客戶，增強企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化，使自己在將來的客戶資源競爭中立于不敗之地。