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  本文關(guān)鍵詞：《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)改革探索，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)改革探索

發(fā)布日期： 2012-05-29 發(fā)布：  

  2012年第9期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘 要：隨著客戶關(guān)系管理理論和企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)踐的發(fā)展，高校的《客戶關(guān)系管理》課程一直處在不斷地更新和完善中。針對(duì)高校市場營銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程性質(zhì)和目的，指出了其在教學(xué)過程中存在的一些問題，對(duì)《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)內(nèi)容及教材、教學(xué)方法的改革進(jìn)行了初步探討，這對(duì)于提高《客戶關(guān)系管理》課程的教學(xué)水平、拓寬該課程的教學(xué)思路、提高學(xué)生的實(shí)踐能力具有重要意義。
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　　 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；教學(xué)改革；案例教學(xué)；遞進(jìn)式教學(xué)
　　1 市場營銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程性質(zhì)和目的
　　 《客戶關(guān)系管理》是工商管理、市場營銷、電子商務(wù)等經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)一門新興的、重要的市場營銷專業(yè)核心課程。本課程的突出特點(diǎn)體現(xiàn)在基礎(chǔ)知識(shí)涉及領(lǐng)域廣泛、文理交叉、具體內(nèi)容跨度大以及多學(xué)科間的相互滲透。該課程是基于將先進(jìn)的管理理念、創(chuàng)新的商務(wù)管理機(jī)制有機(jī)結(jié)合起來并通過現(xiàn)代信息技術(shù)平臺(tái)支持來完成實(shí)現(xiàn)過程的一門新興綜合性邊緣學(xué)科。課程的重心突出以客戶為中心的核心價(jià)值觀，以獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢為目標(biāo)。課程的立足點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶價(jià)值管理，注重理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐的結(jié)合、教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)需求對(duì)路，并對(duì)與客戶關(guān)系管理密切相關(guān)的ERP、SCM等理論、技術(shù)、應(yīng)用的相互關(guān)聯(lián)作重點(diǎn)深入地了解。
　　 《客戶關(guān)系管理》教學(xué)的目的是為了使市場營銷專業(yè)學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理的基本概念、原理和應(yīng)用，確立以客戶為中心的管理理念，基本概念和原理部分以客戶關(guān)系管理原理、方法和技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用為目標(biāo)，重點(diǎn)講述客戶關(guān)系管理的基本知識(shí)、基本原理和基本技術(shù)。學(xué)習(xí)和掌握CRM的基本理論和基本分析方法。以客戶為中心是CRM的最高原則，以客戶為中心既是一種戰(zhàn)略，也是CRM的核心思想和最高理念。管理專業(yè)的學(xué)生通過學(xué)習(xí)本課程，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)管理理論的理解，掌握對(duì)客戶關(guān)系管理方法的應(yīng)用。
　　2 當(dāng)前市場營銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)中存在的問題分析
　　 現(xiàn)在大多數(shù)院校市場營銷專業(yè)在開設(shè)《客戶關(guān)系管理》時(shí)，一般是將該課程作為市場營銷專業(yè)的專業(yè)選修課，其主要內(nèi)容是把客戶關(guān)系管理作為一種營銷手段為企業(yè)服務(wù)而展開的。目前《客戶關(guān)系管理》相關(guān)材料大概有接近80本，內(nèi)容大體上雷同，主要包括了：客戶關(guān)系管理的基本原理及核心理念、客戶關(guān)系管理過程及實(shí)施、客戶關(guān)系管理技術(shù)及應(yīng)用。主要存在以下問題：
　　 （1）研究方向的兩極化。由于客戶關(guān)系管理實(shí)踐一度超前于理論，因此出現(xiàn)了對(duì)客戶關(guān)系管理理解側(cè)重點(diǎn)不同，形成了從理論和軟件技術(shù)兩個(gè)不同的切入點(diǎn)，形成了當(dāng)前該課程的講授內(nèi)容和匹配教材在不同特色的學(xué)校中從客戶關(guān)系管理理論和實(shí)踐或偏于計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)兩個(gè)方向。但是從企業(yè)的客戶關(guān)系管理實(shí)踐中來看，這兩個(gè)方向是相輔相成的，客戶關(guān)系管理理論為客戶關(guān)系管理計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)提供指導(dǎo)思想，而計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)又為客戶關(guān)系管理理論提供實(shí)踐應(yīng)用。
　　 （2）課程體系差異性大�？蛻絷P(guān)系管理的很多思想都來自于市場營銷理論在信息技術(shù)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展和創(chuàng)新，因而對(duì)于客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論和教學(xué)體系及方法，不同的學(xué)者和教育工作者給出了差異性較大的研討范圍。這就使得《客戶關(guān)系管理》課程在課程性質(zhì)的確定、教學(xué)大綱的制定、教材的編寫、授課計(jì)劃的安排上產(chǎn)生了很大的差異性，因此給該課程的發(fā)展和同行的交流設(shè)置了很多障礙。
　　 （3）實(shí)踐能力培養(yǎng)力度不夠。根據(jù)目前市場營銷專業(yè)“面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線的高級(jí)應(yīng)用型專門人才”的培養(yǎng)目標(biāo)，對(duì)學(xué)生的知識(shí)要求從“夠用”和“實(shí)用”向“基礎(chǔ)扎實(shí)、增強(qiáng)后勁”轉(zhuǎn)變，因此就需要著重培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的實(shí)踐能力。但是長期以來，在《客戶關(guān)系管理》課程的教學(xué)實(shí)踐中，專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容和方法與實(shí)際工作不符合，偏重理論知識(shí)的教學(xué)，缺乏與社會(huì)、企業(yè)合作，也沒有讓學(xué)生深入體會(huì)到企業(yè)實(shí)際工作的內(nèi)容，從而缺乏真實(shí)的體驗(yàn)感受，導(dǎo)致學(xué)生走上工作崗位以后缺乏實(shí)際技能，工作上手較慢。
　　 3 市場營銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)改革探索
　　 3.1 教學(xué)內(nèi)容及教材改革
　　 結(jié)合市場營銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程的性質(zhì)、目的、教學(xué)要求及目前各高校所開設(shè)的《客戶關(guān)系管理》的實(shí)際情況，其具體教學(xué)內(nèi)容豐富多樣，但是與《客戶關(guān)系管理》基本內(nèi)容是一致的。目前各高校市場營銷專業(yè)講授的《客戶關(guān)系管理》課程內(nèi)容主要有三大模塊：原理、技術(shù)和應(yīng)用。原理部分主要是《客戶關(guān)系管理》的理論平臺(tái)，技術(shù)部分主要是強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理的技術(shù)支持，應(yīng)用部分主要是強(qiáng)調(diào)各部分技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用。由于市場營銷專業(yè)的學(xué)生前期開設(shè)的課程中信息技術(shù)或者信息系統(tǒng)專業(yè)知識(shí)較少，而本課程的教學(xué)要求又重點(diǎn)突出學(xué)生的實(shí)踐性和實(shí)用性能力，因此，筆者認(rèn)為對(duì)于市場營銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)的重點(diǎn)內(nèi)容應(yīng)該是在CRM的原理及應(yīng)用上，原理上主要是對(duì)客戶價(jià)值、客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略等內(nèi)容，應(yīng)用部分包括客戶關(guān)系管理在我國的應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展、國內(nèi)外優(yōu)秀客戶關(guān)系管理軟件產(chǎn)品的解決方案（Oracle、IBM、SAP等）、CRM行業(yè)應(yīng)用（電信業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、汽車業(yè)、民航業(yè)）等。
　　 針對(duì)市場營銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程的內(nèi)容，教材內(nèi)容共設(shè)置了九章內(nèi)容。第一章“客戶關(guān)系管理概述”，闡述了客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念、起源與發(fā)展動(dòng)力、內(nèi)容與作用、目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)、在中國的應(yīng)用和發(fā)展概況。第二章“客戶價(jià)值管理”，闡述了客戶價(jià)值理論，分析了客戶終生價(jià)值與客戶生命周期、客戶資產(chǎn)管理、客戶金字塔管理。第三章“客戶消費(fèi)價(jià)值管理”，主要闡述了消費(fèi)價(jià)值的概念及類型，以及如何進(jìn)行客戶消費(fèi)價(jià)值管理。第四章“客戶滿意度管理”，主要闡述了客戶滿意度的概念，及如何進(jìn)行顧客滿意度測評(píng)和為客戶提供滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。第五章“客戶關(guān)系質(zhì)量管理”，主要闡述了顧客的信任感、歸屬感的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，以及商業(yè)友誼、客戶滿意感、客戶信任感、客戶歸屬感、情感消費(fèi)之間的相互關(guān)系。第六章“客戶忠誠管理”，主要闡述客戶忠誠管理、客戶保持管理、客戶流失管理，以及如何制定和執(zhí)行客戶忠誠感獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。第七章“網(wǎng)上客戶關(guān)系管理”，主要從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來闡述互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理的影響、客戶關(guān)系管理與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系、網(wǎng)上客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)、網(wǎng)上客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)運(yùn)營的影響。第八章“客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略”，主要闡述了企業(yè)戰(zhàn)略視野下的客戶關(guān)系管理和客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響及實(shí)施效果。第九章“客戶關(guān)系管理與企業(yè)變革”，主要闡述了客戶關(guān)系管理與企業(yè)核心競爭力、企業(yè)組織再造、企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造、企業(yè)文化之間的變革。在每一章節(jié)的內(nèi)容設(shè)置上包括開篇引例、本章內(nèi)容、案例分析、思考與實(shí)踐，同時(shí)通過一系列的圖和表來說明相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，以確保教材內(nèi)容新穎，案例豐富。每一章節(jié)的內(nèi)容完整，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的市場營銷能力的培養(yǎng)模塊，可以是學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)際需求有針對(duì)性的學(xué)習(xí)。
　　 3.2 教學(xué)方法改革探索
　　 3.2.1 案例教學(xué)
　　 案例教學(xué)法是在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力時(shí)經(jīng)常使用的教學(xué)方法。在教學(xué)的過程中，通過教師的指導(dǎo)，將學(xué)生引入特定的事件，以角色模擬、管理情景再現(xiàn)、參與討論等方式來提高學(xué)生解決實(shí)際管理問題的能力。在《客戶管理系管理》課程的案例教學(xué)中可以采用三種教學(xué)方法。第一種是在教授每章理論知識(shí)前先用一個(gè)經(jīng)典案例吸引學(xué)生，提出思考問題，學(xué)生帶著問題去學(xué)習(xí)知識(shí)時(shí)對(duì)知識(shí)的理解就比較深刻，是一種主動(dòng)學(xué)習(xí)的方法。第二種是在理論知識(shí)的教學(xué)中結(jié)合知識(shí)點(diǎn)可以穿插一些小的客戶關(guān)系管理的案例，讓學(xué)生對(duì)某個(gè)具體的知識(shí)點(diǎn)有深刻的理解。第三種是組織學(xué)生開展案例分析，即讓學(xué)生參與到教學(xué)中。這樣，一方面教師給出既定案例讓學(xué)生進(jìn)行思考，對(duì)案例后的問題做出解答，以課后作業(yè)的方式上交；第二方面學(xué)生按照自由組合的方式自行分組，每小組自行準(zhǔn)備案例的題目和內(nèi)容，自行討論，然后推選出一人在全班發(fā)言，并接受其他小組的提問，最后提交一份案例分析報(bào)告，每小組并推舉一人參與到成績打分評(píng)判；第三方面教師按照課程內(nèi)容的安排針對(duì)某一問題簡單介紹后，要求學(xué)生書面回答一定的理論問題，并在該理論的框架下自行發(fā)揮想象，撰寫“劇本”（安排角色表演的場景和對(duì)白），這樣既可以活躍課堂教學(xué)氣氛，又可以激發(fā)學(xué)生的積極性和參與意識(shí)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，對(duì)教學(xué)理論深刻認(rèn)知和理解。通過案例教學(xué)可以有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，突出學(xué)生的主體性、創(chuàng)造性和協(xié)作性，極大地鍛煉和提升學(xué)生的實(shí)踐能力。

　　 3.2.2 遞進(jìn)式教學(xué)
　　 根據(jù)市場營銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程的培養(yǎng)目標(biāo)，，在教學(xué)過程中可以參與“模擬――虛擬――實(shí)境”這種遞進(jìn)式教學(xué)方法。通過對(duì)企業(yè)工作實(shí)際經(jīng)歷的仿真使學(xué)生在校期間完成從理論到時(shí)間的轉(zhuǎn)化，提高學(xué)生的實(shí)際操作技能和素質(zhì)。這種方法分為三個(gè)階段。第一階段，通過模擬實(shí)踐教學(xué)，如客戶關(guān)系管理軟件或模擬教學(xué)案例等使學(xué)生掌握課程基礎(chǔ)知識(shí)，建立科學(xué)的客戶管理思維方式，為以后的實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)和今后的工作打好基礎(chǔ)；第二階段，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)好多媒體的優(yōu)勢，為學(xué)生營造一個(gè)貼近現(xiàn)實(shí)的虛擬環(huán)境；第三階段，與企業(yè)合作，讓學(xué)生在企業(yè)里體會(huì)真實(shí)的商務(wù)環(huán)境和技術(shù)氛圍以及具體的人際關(guān)系和運(yùn)行結(jié)構(gòu)。通過這種方法，給學(xué)生一種身臨其境的感覺，這種方法體現(xiàn)了高素質(zhì)技能人才的整合能力，對(duì)提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際能力具有明顯的效果，具有一定的創(chuàng)新性和實(shí)踐性。
　　 3.2.3 開展主體性市場調(diào)研
　　 根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)，要求學(xué)生實(shí)際技能要強(qiáng)、工作上手要快，同時(shí)具有一定的發(fā)展后勁，因此在課程教學(xué)中也需要培養(yǎng)學(xué)生有一定的市場思維和掌握第一手資料的能力。而《客戶關(guān)系管理》也需要一直緊密聯(lián)系市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的時(shí)間，可以通過開展各種主體性的市場調(diào)研來培養(yǎng)學(xué)生了解和分析企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的能力。因此，在講解某些章節(jié)時(shí)需要學(xué)生去了解企業(yè)實(shí)際經(jīng)營情況。比如讓學(xué)生了解電信、銀行等企業(yè)的呼叫中心來體會(huì)客戶關(guān)系管理技術(shù)手段的先進(jìn)性，要求學(xué)生在網(wǎng)購過程中感受各購物平臺(tái)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的響應(yīng)速度、客戶服務(wù)的完善程度及網(wǎng)下配套速遞服務(wù)的協(xié)同程度，鼓勵(lì)學(xué)生在遇到問題時(shí)撥打各企業(yè)的售后服務(wù)咨詢電話來感受到企業(yè)客戶服務(wù)人員的解決問題的能力及與客戶溝通的技巧等。在課程教學(xué)結(jié)束后，學(xué)生自行分組并根據(jù)自己的興趣進(jìn)行市場調(diào)查。學(xué)生根據(jù)調(diào)查問題自行設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理調(diào)查問卷，小組成員協(xié)作進(jìn)行問卷調(diào)查，要根據(jù)調(diào)查結(jié)果寫出調(diào)查報(bào)告，并做PPT在最后一次上課時(shí)從組內(nèi)挑選一人進(jìn)行匯報(bào)演講。通過這樣的實(shí)踐，可以拉近學(xué)生與市場、企業(yè)的距離，有效培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)踐能力，符合市場營銷專業(yè)及客戶關(guān)系管理課程的培養(yǎng)目標(biāo)。
　　 4 結(jié)語
　　 《客戶關(guān)系管理》是一門和企業(yè)實(shí)踐關(guān)系密切的市場營銷專業(yè)的重要課程。在當(dāng)前就業(yè)形勢嚴(yán)峻的情況下，教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)體系需要不斷完善；案例教學(xué)法和遞進(jìn)式教學(xué)法的有效實(shí)施會(huì)對(duì)該課程的發(fā)展提供有益的借鑒；開展主體性市場調(diào)研也會(huì)有效拉近學(xué)生與企業(yè)、市場的距離，使理論與時(shí)間相結(jié)合。這些改革和探索都將為《客戶關(guān)系管理》課程的快速發(fā)展提供有益的探索和借鑒，為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線的高級(jí)應(yīng)用型市場營銷專業(yè)專門人才提供有效的方法。
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