探討研究中國廣告媒體整合發(fā)展的必由之路
發(fā)布時間：2014-07-01 10:19
摘要：廣告媒體的整合是現(xiàn)代廣告營銷對媒體發(fā)展提出的新要求，中國廣告媒體應對這種要求還有一段艱難的路要走。本文多方論述了大眾媒體之間的整合發(fā)展、大眾廣告謀體與網(wǎng)絡廣告媒體之間的整合發(fā)展、中國加入WTIO后廣告媒體之間的整合發(fā)展，提出中國廣告媒體的整合發(fā)展將提高中國廣告業(yè)的實力，形成共存共榮的局面。
關鍵詞:廣告媒體；整合；大眾媒體；網(wǎng)絡媒體
廣告媒體是廣告信息的中介物，在廣告?zhèn)鞑ブ兴缪莸慕巧絹碓街匾�，同時廣告市場的發(fā)展又給廣告媒體的發(fā)展提供了有力的資金支持，推動了廣告媒體的發(fā)展。目前，各種舊廣告媒體口益壯大，新廣告媒體層出不窮各種媒體的特點是不同的，比如報紙、雜志、廣播、電視、招貼、路牌、郵寄、櫥窗、互聯(lián)網(wǎng)、燈箱等，各有優(yōu)勢、又各有劣勢。面對如此眾多的媒體，受眾對媒體進行選擇的自主權加大，單純由某一種媒體發(fā)出的信息的可信度下降，因此傳統(tǒng)營銷中單一媒體的策略受到嚴重挑戰(zhàn)，這要求廣告媒體營銷、運作策略相應地作出轉變。首先，廣告媒體需要突出自身的特色，建立自己的目標市場，使受眾市場細分化。其次，廣告媒體要根據(jù)營銷目標進行合理的、有效的組合，以多種媒體、多種途徑與受眾進行信息溝通，通過媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，達到最佳效果。第三，受眾有多個信息接觸點，能收到系統(tǒng)的、持續(xù)的、統(tǒng)一的廣告信息，同時各廣告信息真實、準確、一致，使受眾容易理解。
由此可見，所謂的廣告媒體整合，就是在同一時期內(nèi)各種廣告媒體依據(jù)自身的基本特性(傳播功能、覆蓋空間、傳播頻度、延續(xù)時間及影響力等)、市場、資金、人力資源、技術設備加以組合，統(tǒng)籌運用，使之形成有機的整體，以特定的目標群體為傳播對象，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告信息，形成整合傳播的優(yōu)勢過程。廣告媒體的整合是現(xiàn)代廣告營銷對媒體發(fā)展提出的新要求，中國廣告媒體應對這種要求還有一段艱難的路要走、、
一、大眾廣告媒體之間的整合發(fā)展
(一)大眾媒體對中國廣告業(yè)的推動作用
在中國廣告業(yè)20年的發(fā)展歷程里，經(jīng)歷了一個持續(xù)快速增長的過程。到2001年廣告營業(yè)額己達795億元工，大眾媒體對中國廣告業(yè)發(fā)展的推動作用功不可沒〕)、告業(yè)的發(fā)展也推動了中國大眾媒體的發(fā)展，這些年來，大眾媒體的廣告收人一直以較大比率增長，給大眾媒體在市場經(jīng)濟體制中的經(jīng)營帶來了新的活力。
以大眾媒體的電視媒體為例。電視作為傳統(tǒng)的第一大媒體，在人們的業(yè)余生活中占有著重要的地位，而作為其派生物的電視廣告業(yè)借助電視媒體的得天獨厚的地位，用聲形并茂、色彩絢麗、動感直觀的畫面向消費者傳遞著大量的廣告信息。根據(jù)有關統(tǒng)計，1979年全國電視廣告營業(yè)額僅為0.0325億元，1986年突破億元大關，達到1.巧億元，1999年已經(jīng)達到了巧6.巧億元②，2001年達到179.37億元，是1979年的5519倍。而廣告、報紙、雜志也對整個中國廣告業(yè)的發(fā)展做出很大貢獻，極大地推動了中國廣告業(yè)的發(fā)展。
(二)大眾媒體在廣告?zhèn)鞑ブ械牟焕蛩?br /> 1、大眾媒體在傳遞廣告信息中各具優(yōu)勢，也各有不足。
電視雖然普及率高，形象直觀，但是廣告內(nèi)容與形象轉瞬即逝，無法保存，觀眾在收看廣告節(jié)目時又心不在焉，只有大量購買電視的時間，反復播出，才可能實現(xiàn)預期的傳播目標，制作費用也較昂貴。報紙雖然具有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，但是報紙每大的版面較多，J‘告分散其間，容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，一旦過期，被反復閱讀的可能性很小。廣播傳播速度快，收聽不受時間、地點限制，制作過程較簡單，播出費用不高，但是只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，同時聲音稍縱即逝，聽眾接觸廣告的態(tài)度是被動的。雜志針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關心度和信賴度，但是雜志發(fā)行間隔時間較長，時效性差，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。這此不足需要廣告主對媒體進行選擇，通過組合達到最佳傳播效果。
2、長期以來，中國大眾媒體受管理體制的影響，形成了森嚴的行政壁壘和區(qū)域市場封鎖，媒體資源無法通過市場實現(xiàn)優(yōu)化配置。
中國大眾媒體長時間以來依靠的是自己所在區(qū)域和領域內(nèi)行政力量的保護與支持，在廣告經(jīng)營上缺乏相互配合與協(xié)作。這種狀況，使得大眾媒體跨系統(tǒng)、跨地區(qū)經(jīng)營幾乎不可能，實力雄厚的媒體也無法向外擴一張。一些國家級的大眾媒體間的兼并聯(lián)合、省級媒體的異地發(fā)展難而又難，因此在一些媒體發(fā)展先進的地區(qū)媒體之間、同媒體不同部門之間為搶奪廣告資源打得昏天黑地，競相壓價，惡性循環(huán)，面對著一些媒體發(fā)展落后的地區(qū)的巨大廣告市場只能望洋興嘆，激烈的競爭導致廣告成本增加而媒體的相對利潤明顯減少。
(三)大眾媒體的整合使廣告發(fā)展上一個新臺階
大眾廣告媒體的整合，使媒體具有的特性有機地結合起來，既使某些媒體的特長得到發(fā)揮，又可使其缺陷被其他媒體所彌補。如電視報紙整合，電視效率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認知效果;而報紙可以比較詳細地介紹有關商品或勞務的信息，幫助目標消費者加深理解。這樣，就增加了廣告的重復和累積效果，推進廣告目標的實現(xiàn)。
面對中國廣告媒體由于行政壁壘和區(qū)域市場封鎖所帶來的惡性競爭，需要打破原有的管理模式，跨系統(tǒng)、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門對大眾廣告媒體進行整合，優(yōu)化資源配置，提高媒體的廣告生產(chǎn)能力，增進社會效益和經(jīng)濟效益，通過強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，提高媒體的綜合競爭力。在媒體間或媒體不同部門內(nèi)進行資金、市場、人員、技術、設備等的整合，形成廣告制作、發(fā)布、經(jīng)營一條龍，把中國廣告業(yè)推向一個新的臺階。
二、大眾廣告媒體與網(wǎng)絡媒體之間的整合發(fā)展
(一)網(wǎng)絡媒體在廣告信息傳播上的優(yōu)越性
20世紀末，一種新的媒體形式—網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)，為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑，但也對傳統(tǒng)的廣告信息傳播方式和策略提出了挑戰(zhàn)。與大眾形式的廣告媒體相比，網(wǎng)絡媒體具有著無可比擬的優(yōu)勢。
本文編號：698
關鍵詞:廣告媒體；整合；大眾媒體；網(wǎng)絡媒體
廣告媒體是廣告信息的中介物，在廣告?zhèn)鞑ブ兴缪莸慕巧絹碓街匾�，同時廣告市場的發(fā)展又給廣告媒體的發(fā)展提供了有力的資金支持，推動了廣告媒體的發(fā)展。目前，各種舊廣告媒體口益壯大，新廣告媒體層出不窮各種媒體的特點是不同的，比如報紙、雜志、廣播、電視、招貼、路牌、郵寄、櫥窗、互聯(lián)網(wǎng)、燈箱等，各有優(yōu)勢、又各有劣勢。面對如此眾多的媒體，受眾對媒體進行選擇的自主權加大，單純由某一種媒體發(fā)出的信息的可信度下降，因此傳統(tǒng)營銷中單一媒體的策略受到嚴重挑戰(zhàn)，這要求廣告媒體營銷、運作策略相應地作出轉變。首先，廣告媒體需要突出自身的特色，建立自己的目標市場，使受眾市場細分化。其次，廣告媒體要根據(jù)營銷目標進行合理的、有效的組合，以多種媒體、多種途徑與受眾進行信息溝通，通過媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，達到最佳效果。第三，受眾有多個信息接觸點，能收到系統(tǒng)的、持續(xù)的、統(tǒng)一的廣告信息，同時各廣告信息真實、準確、一致，使受眾容易理解。
由此可見，所謂的廣告媒體整合，就是在同一時期內(nèi)各種廣告媒體依據(jù)自身的基本特性(傳播功能、覆蓋空間、傳播頻度、延續(xù)時間及影響力等)、市場、資金、人力資源、技術設備加以組合，統(tǒng)籌運用，使之形成有機的整體，以特定的目標群體為傳播對象，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告信息，形成整合傳播的優(yōu)勢過程。廣告媒體的整合是現(xiàn)代廣告營銷對媒體發(fā)展提出的新要求，中國廣告媒體應對這種要求還有一段艱難的路要走、、
一、大眾廣告媒體之間的整合發(fā)展
(一)大眾媒體對中國廣告業(yè)的推動作用
在中國廣告業(yè)20年的發(fā)展歷程里，經(jīng)歷了一個持續(xù)快速增長的過程。到2001年廣告營業(yè)額己達795億元工，大眾媒體對中國廣告業(yè)發(fā)展的推動作用功不可沒〕)、告業(yè)的發(fā)展也推動了中國大眾媒體的發(fā)展，這些年來，大眾媒體的廣告收人一直以較大比率增長，給大眾媒體在市場經(jīng)濟體制中的經(jīng)營帶來了新的活力。
以大眾媒體的電視媒體為例。電視作為傳統(tǒng)的第一大媒體，在人們的業(yè)余生活中占有著重要的地位，而作為其派生物的電視廣告業(yè)借助電視媒體的得天獨厚的地位，用聲形并茂、色彩絢麗、動感直觀的畫面向消費者傳遞著大量的廣告信息。根據(jù)有關統(tǒng)計，1979年全國電視廣告營業(yè)額僅為0.0325億元，1986年突破億元大關，達到1.巧億元，1999年已經(jīng)達到了巧6.巧億元②，2001年達到179.37億元，是1979年的5519倍。而廣告、報紙、雜志也對整個中國廣告業(yè)的發(fā)展做出很大貢獻，極大地推動了中國廣告業(yè)的發(fā)展。
(二)大眾媒體在廣告?zhèn)鞑ブ械牟焕蛩?br /> 1、大眾媒體在傳遞廣告信息中各具優(yōu)勢，也各有不足。
電視雖然普及率高，形象直觀，但是廣告內(nèi)容與形象轉瞬即逝，無法保存，觀眾在收看廣告節(jié)目時又心不在焉，只有大量購買電視的時間，反復播出，才可能實現(xiàn)預期的傳播目標，制作費用也較昂貴。報紙雖然具有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，但是報紙每大的版面較多，J‘告分散其間，容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，一旦過期，被反復閱讀的可能性很小。廣播傳播速度快，收聽不受時間、地點限制，制作過程較簡單，播出費用不高，但是只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，同時聲音稍縱即逝，聽眾接觸廣告的態(tài)度是被動的。雜志針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關心度和信賴度，但是雜志發(fā)行間隔時間較長，時效性差，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。這此不足需要廣告主對媒體進行選擇，通過組合達到最佳傳播效果。
2、長期以來，中國大眾媒體受管理體制的影響，形成了森嚴的行政壁壘和區(qū)域市場封鎖，媒體資源無法通過市場實現(xiàn)優(yōu)化配置。
中國大眾媒體長時間以來依靠的是自己所在區(qū)域和領域內(nèi)行政力量的保護與支持，在廣告經(jīng)營上缺乏相互配合與協(xié)作。這種狀況，使得大眾媒體跨系統(tǒng)、跨地區(qū)經(jīng)營幾乎不可能，實力雄厚的媒體也無法向外擴一張。一些國家級的大眾媒體間的兼并聯(lián)合、省級媒體的異地發(fā)展難而又難，因此在一些媒體發(fā)展先進的地區(qū)媒體之間、同媒體不同部門之間為搶奪廣告資源打得昏天黑地，競相壓價，惡性循環(huán)，面對著一些媒體發(fā)展落后的地區(qū)的巨大廣告市場只能望洋興嘆，激烈的競爭導致廣告成本增加而媒體的相對利潤明顯減少。
(三)大眾媒體的整合使廣告發(fā)展上一個新臺階
大眾廣告媒體的整合，使媒體具有的特性有機地結合起來，既使某些媒體的特長得到發(fā)揮，又可使其缺陷被其他媒體所彌補。如電視報紙整合，電視效率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認知效果;而報紙可以比較詳細地介紹有關商品或勞務的信息，幫助目標消費者加深理解。這樣，就增加了廣告的重復和累積效果，推進廣告目標的實現(xiàn)。
面對中國廣告媒體由于行政壁壘和區(qū)域市場封鎖所帶來的惡性競爭，需要打破原有的管理模式，跨系統(tǒng)、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門對大眾廣告媒體進行整合，優(yōu)化資源配置，提高媒體的廣告生產(chǎn)能力，增進社會效益和經(jīng)濟效益，通過強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，提高媒體的綜合競爭力。在媒體間或媒體不同部門內(nèi)進行資金、市場、人員、技術、設備等的整合，形成廣告制作、發(fā)布、經(jīng)營一條龍，把中國廣告業(yè)推向一個新的臺階。
二、大眾廣告媒體與網(wǎng)絡媒體之間的整合發(fā)展
(一)網(wǎng)絡媒體在廣告信息傳播上的優(yōu)越性
20世紀末，一種新的媒體形式—網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)，為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑，但也對傳統(tǒng)的廣告信息傳播方式和策略提出了挑戰(zhàn)。與大眾形式的廣告媒體相比，網(wǎng)絡媒體具有著無可比擬的優(yōu)勢。
本文編號：698
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