我國媒體資產(chǎn)的經(jīng)營管理可能遭遇的風(fēng)險及其防范
發(fā)布時間：2014-07-01 09:50
一、引言
信息在人類社會誕生初期就扮演著非常重要的角色；隨著歷史的前進(jìn)，有為傳遞勝利信息而最終形成馬拉松比賽的故事，也有二戰(zhàn)中為傳遞軍情殊死搏斗的歷史畫面 可見，信息在人類社會的演進(jìn)中已經(jīng)扮演了越來越重要的角色。而報紙，廣播，電視，以及在現(xiàn)今被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入人類生活的各方面，作為現(xiàn)代社會中的一個個體或群體，都離不開這些媒體。人們第一時間從廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)上了解到國內(nèi)外重大新聞時訊，從報紙上了解到當(dāng)?shù)氐淖钚沦Y訊，如牽動全球每個人心靈的印尼海嘯事件等。同時，這些信息幫助人們對生活中一些內(nèi)容做出決策。媒體在我們生活中扮演了越來越重要的角色，不論我們從事何種職業(yè)都能深刻領(lǐng)悟到媒體已經(jīng)深入到我們生活著的星球上的每一個角落。信息經(jīng)濟(jì)伴隨著信息爆炸時代已經(jīng)悄然來臨了。事實(shí)證明，由于媒體本身的特殊性，因此不論其社會還是經(jīng)濟(jì)收益都非常巨大。
英國有一句有名的諺語：“Every coin has two sides.”媒體在獲得豐厚回報的同時也承擔(dān)著巨大的風(fēng)險。眾所周知，媒體之于受眾最基本的作用即信息傳播，但不同層次結(jié)構(gòu)種類的媒體又承受著不同的使命。媒體在外部環(huán)境不斷變化下，如何有效管理內(nèi)部環(huán)境，使其在經(jīng)濟(jì)活動中降低風(fēng)險，穩(wěn)定其地位，提升其價值？新聞媒體在實(shí)際運(yùn)作過程中，受到日常運(yùn)作秩序的行政監(jiān)管等一系列制度約束，必然存在因其運(yùn)作時與國家信號、市場導(dǎo)向等相違背的內(nèi)容導(dǎo)致的風(fēng)險。與 20 世紀(jì) 50 年代至 70 年代國家對新聞事業(yè)發(fā)展所采取的全部財政劃撥政策不同的是，自 90 年代初起，國家逐漸改變了靠財政撥款辦新聞事業(yè)的管理模式，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營、自負(fù)盈虧”的管制方法逐漸被推廣。由此媒體作為一個產(chǎn)權(quán)國有，但又與一般國企不同的“企業(yè)”，需要承擔(dān)起自負(fù)盈虧的風(fēng)險。
1993 年 6 月中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加速發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，正式將報刊經(jīng)營列入第三產(chǎn)業(yè)，該政策的實(shí)施使報紙的經(jīng)營活動逐步向規(guī)模經(jīng)營的方向發(fā)展。90 年代末，廣播電視也逐步走向產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化經(jīng)營之路，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾同報紙爭奪有限的市場成為媒體人的共識。報紙與廣播電視之間競爭日趨激烈，各自承擔(dān)的風(fēng)險也遞增。
二、重視做好“公信力”這篇文章
“公信力”作為媒體的核心資產(chǎn)，對其經(jīng)營風(fēng)險的管理有著至關(guān)重要的作用。它將影響到一般媒體賴以生存的廣告量，紙質(zhì)媒體的發(fā)行量，電視廣播媒體的收視率，網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率，業(yè)外資本對媒體的投資力度等一系列問題。
公信力本質(zhì)上是一種虛擬產(chǎn)品，是一種觀念，是以報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)為載體的，媒體的經(jīng)營產(chǎn)品正是基于公信力而產(chǎn)生的。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭評價央視一套的改版：“是在保持原有公信力的基礎(chǔ)上，更加遵從市場規(guī)則，更加市場化的標(biāo)志，也為企業(yè)這一市場主題展示自我，塑造品牌提供了友誼環(huán)境，搭建了扎實(shí)的平臺。”以《成都商報》為例：《成都商報》正式創(chuàng)刊于 1994 年 1 月 1 日，經(jīng)過8 年的艱苦奮斗，發(fā)展成為中國西部發(fā)行量最大、影響力最強(qiáng)的城市綜合性日報，日發(fā)行量 60 萬份，2000 年、2001 年廣告收入均逾 3 億人民幣，是中國西部地區(qū)惟一一家進(jìn)入全國報業(yè)前十強(qiáng)的報紙，是一家在全國有著較高知名度的強(qiáng)勢媒體。目前由于廣告收入的持續(xù)上浮報社已經(jīng)將資金投入到了各個行業(yè)，如酒店，房地產(chǎn)等形成了多元化的經(jīng)營模式。而基于媒體企業(yè)而言，這種經(jīng)營是需要擁有良好的核心資產(chǎn)———“公信力”為前提的！如果某一個媒體為了眼前短期利益，將“公信力”出賣或者降低“公信力”的可“信”度，則必然引起惡果。不僅讀者會反對，而且國家亦會制裁。媒體在日常運(yùn)行過程中，如果因?yàn)槟承┰蚴沟米陨砉帕Φ暮鹆肯陆担l(fā)行量就會下降，從而使得廣告量驟減。
而事實(shí)上，在目前中國的環(huán)境下，廣告是媒體主打盈利產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示：1981 年全國媒體廣告是 11.8億，到 2003 年達(dá)到了 1000 多億。根據(jù)普華永道的權(quán)威估算：世界娛樂和傳媒的廣告量將以 7.2%的速度增長，而中國的增幅將是 22%，到 2010年中國的媒體增幅總量將是 2600 億元。例如：星空傳媒在中國的收入就主要來自廣告業(yè)務(wù)，而這一切都是以擁有良好公信力為基礎(chǔ)的。其 CEO高美嫻認(rèn)為，亞洲很多國家廣告市場都很小，有限的市場會限制公司的成長，除非將整個市場做大。做大市場的意思是，做廣告并不是購買某個時段，而是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種環(huán)境，從而增加產(chǎn)品的吸引力。這其中就包括星空傳媒與豐田公司啟動的在華的投資項(xiàng)目，目的是為了推動豐田在中國的普及。
三、防范具體風(fēng)險，保持“公信力”的具體措施
去公信力的一個重要原因就是報道失實(shí)。在報道中，報道失實(shí)原因不外乎以下幾種：第一，員工業(yè)務(wù)素質(zhì)低下；第二，采訪條件限制。上述兩點(diǎn)集中表現(xiàn)為某些不負(fù)責(zé)任的記者迫于壓力為完成采訪任務(wù)（而事實(shí)上又沒有及時踩點(diǎn)），炮制新聞或者亂跟風(fēng)！第三，不可抗拒因素。從這些角度上講，人力資源是核心。除了在法律保護(hù)下為員工創(chuàng)造平等的就業(yè)機(jī)會外，在招聘和配置人力資源的時候，要對員工的工作性質(zhì)進(jìn)行分析。對于新老員工要有區(qū)別，有針對性，有的放矢地培訓(xùn)和開發(fā)，并且建立定期且靈活多樣的考核制度。建立記者，通訊員和編輯的報酬計劃，嚴(yán)格按照績效付酬并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和心理上的激勵。為了穩(wěn)定員工，最大程度保證人才的少流失，要在同行業(yè)中進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋诒締挝贿M(jìn)行縱向?qū)Ρ�，以此在福利上下工夫。在人力資源管理的核心中，培養(yǎng)員工的獻(xiàn)身精神是至關(guān)重要的。本論文來源于筆耕文化新聞傳播（http://www.bigengculture.com/xinwenchuanbolunwen/ ）如果員工不能夠全心全意獻(xiàn)身于從事的媒體工作，今天發(fā)展?fàn)顩r再好的媒體都是處于懸崖邊緣的。美國聯(lián)邦捷運(yùn)公司董事局主席 Fred Smith 曾經(jīng)說過：“每一家公司都可以說企業(yè)是由人組成的，但是想一貫做到把人放在第一位卻不是一件容易的事情。”也只有相信和尊重每一個人，作為個人的員工才能夠尊重企業(yè)和為企業(yè)服務(wù)。提高員工素質(zhì)，防范風(fēng)險，防止“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”的情形出現(xiàn)，切實(shí)維護(hù)公信力�？傮w上，對媒體資產(chǎn)的經(jīng)營管理可能遭遇的風(fēng)險主要有制度風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險以及市場風(fēng)險等。
本文編號：697
信息在人類社會誕生初期就扮演著非常重要的角色；隨著歷史的前進(jìn)，有為傳遞勝利信息而最終形成馬拉松比賽的故事，也有二戰(zhàn)中為傳遞軍情殊死搏斗的歷史畫面 可見，信息在人類社會的演進(jìn)中已經(jīng)扮演了越來越重要的角色。而報紙，廣播，電視，以及在現(xiàn)今被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入人類生活的各方面，作為現(xiàn)代社會中的一個個體或群體，都離不開這些媒體。人們第一時間從廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)上了解到國內(nèi)外重大新聞時訊，從報紙上了解到當(dāng)?shù)氐淖钚沦Y訊，如牽動全球每個人心靈的印尼海嘯事件等。同時，這些信息幫助人們對生活中一些內(nèi)容做出決策。媒體在我們生活中扮演了越來越重要的角色，不論我們從事何種職業(yè)都能深刻領(lǐng)悟到媒體已經(jīng)深入到我們生活著的星球上的每一個角落。信息經(jīng)濟(jì)伴隨著信息爆炸時代已經(jīng)悄然來臨了。事實(shí)證明，由于媒體本身的特殊性，因此不論其社會還是經(jīng)濟(jì)收益都非常巨大。
英國有一句有名的諺語：“Every coin has two sides.”媒體在獲得豐厚回報的同時也承擔(dān)著巨大的風(fēng)險。眾所周知，媒體之于受眾最基本的作用即信息傳播，但不同層次結(jié)構(gòu)種類的媒體又承受著不同的使命。媒體在外部環(huán)境不斷變化下，如何有效管理內(nèi)部環(huán)境，使其在經(jīng)濟(jì)活動中降低風(fēng)險，穩(wěn)定其地位，提升其價值？新聞媒體在實(shí)際運(yùn)作過程中，受到日常運(yùn)作秩序的行政監(jiān)管等一系列制度約束，必然存在因其運(yùn)作時與國家信號、市場導(dǎo)向等相違背的內(nèi)容導(dǎo)致的風(fēng)險。與 20 世紀(jì) 50 年代至 70 年代國家對新聞事業(yè)發(fā)展所采取的全部財政劃撥政策不同的是，自 90 年代初起，國家逐漸改變了靠財政撥款辦新聞事業(yè)的管理模式，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營、自負(fù)盈虧”的管制方法逐漸被推廣。由此媒體作為一個產(chǎn)權(quán)國有，但又與一般國企不同的“企業(yè)”，需要承擔(dān)起自負(fù)盈虧的風(fēng)險。
1993 年 6 月中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加速發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，正式將報刊經(jīng)營列入第三產(chǎn)業(yè)，該政策的實(shí)施使報紙的經(jīng)營活動逐步向規(guī)模經(jīng)營的方向發(fā)展。90 年代末，廣播電視也逐步走向產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化經(jīng)營之路，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾同報紙爭奪有限的市場成為媒體人的共識。報紙與廣播電視之間競爭日趨激烈，各自承擔(dān)的風(fēng)險也遞增。
二、重視做好“公信力”這篇文章
“公信力”作為媒體的核心資產(chǎn)，對其經(jīng)營風(fēng)險的管理有著至關(guān)重要的作用。它將影響到一般媒體賴以生存的廣告量，紙質(zhì)媒體的發(fā)行量，電視廣播媒體的收視率，網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率，業(yè)外資本對媒體的投資力度等一系列問題。
公信力本質(zhì)上是一種虛擬產(chǎn)品，是一種觀念，是以報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)為載體的，媒體的經(jīng)營產(chǎn)品正是基于公信力而產(chǎn)生的。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭評價央視一套的改版：“是在保持原有公信力的基礎(chǔ)上，更加遵從市場規(guī)則，更加市場化的標(biāo)志，也為企業(yè)這一市場主題展示自我，塑造品牌提供了友誼環(huán)境，搭建了扎實(shí)的平臺。”以《成都商報》為例：《成都商報》正式創(chuàng)刊于 1994 年 1 月 1 日，經(jīng)過8 年的艱苦奮斗，發(fā)展成為中國西部發(fā)行量最大、影響力最強(qiáng)的城市綜合性日報，日發(fā)行量 60 萬份，2000 年、2001 年廣告收入均逾 3 億人民幣，是中國西部地區(qū)惟一一家進(jìn)入全國報業(yè)前十強(qiáng)的報紙，是一家在全國有著較高知名度的強(qiáng)勢媒體。目前由于廣告收入的持續(xù)上浮報社已經(jīng)將資金投入到了各個行業(yè)，如酒店，房地產(chǎn)等形成了多元化的經(jīng)營模式。而基于媒體企業(yè)而言，這種經(jīng)營是需要擁有良好的核心資產(chǎn)———“公信力”為前提的！如果某一個媒體為了眼前短期利益，將“公信力”出賣或者降低“公信力”的可“信”度，則必然引起惡果。不僅讀者會反對，而且國家亦會制裁。媒體在日常運(yùn)行過程中，如果因?yàn)槟承┰蚴沟米陨砉帕Φ暮鹆肯陆担l(fā)行量就會下降，從而使得廣告量驟減。
而事實(shí)上，在目前中國的環(huán)境下，廣告是媒體主打盈利產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示：1981 年全國媒體廣告是 11.8億，到 2003 年達(dá)到了 1000 多億。根據(jù)普華永道的權(quán)威估算：世界娛樂和傳媒的廣告量將以 7.2%的速度增長，而中國的增幅將是 22%，到 2010年中國的媒體增幅總量將是 2600 億元。例如：星空傳媒在中國的收入就主要來自廣告業(yè)務(wù)，而這一切都是以擁有良好公信力為基礎(chǔ)的。其 CEO高美嫻認(rèn)為，亞洲很多國家廣告市場都很小，有限的市場會限制公司的成長，除非將整個市場做大。做大市場的意思是，做廣告并不是購買某個時段，而是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種環(huán)境，從而增加產(chǎn)品的吸引力。這其中就包括星空傳媒與豐田公司啟動的在華的投資項(xiàng)目，目的是為了推動豐田在中國的普及。
三、防范具體風(fēng)險，保持“公信力”的具體措施
去公信力的一個重要原因就是報道失實(shí)。在報道中，報道失實(shí)原因不外乎以下幾種：第一，員工業(yè)務(wù)素質(zhì)低下；第二，采訪條件限制。上述兩點(diǎn)集中表現(xiàn)為某些不負(fù)責(zé)任的記者迫于壓力為完成采訪任務(wù)（而事實(shí)上又沒有及時踩點(diǎn)），炮制新聞或者亂跟風(fēng)！第三，不可抗拒因素。從這些角度上講，人力資源是核心。除了在法律保護(hù)下為員工創(chuàng)造平等的就業(yè)機(jī)會外，在招聘和配置人力資源的時候，要對員工的工作性質(zhì)進(jìn)行分析。對于新老員工要有區(qū)別，有針對性，有的放矢地培訓(xùn)和開發(fā)，并且建立定期且靈活多樣的考核制度。建立記者，通訊員和編輯的報酬計劃，嚴(yán)格按照績效付酬并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和心理上的激勵。為了穩(wěn)定員工，最大程度保證人才的少流失，要在同行業(yè)中進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋诒締挝贿M(jìn)行縱向?qū)Ρ�，以此在福利上下工夫。在人力資源管理的核心中，培養(yǎng)員工的獻(xiàn)身精神是至關(guān)重要的。本論文來源于筆耕文化新聞傳播（http://www.bigengculture.com/xinwenchuanbolunwen/ ）如果員工不能夠全心全意獻(xiàn)身于從事的媒體工作，今天發(fā)展?fàn)顩r再好的媒體都是處于懸崖邊緣的。美國聯(lián)邦捷運(yùn)公司董事局主席 Fred Smith 曾經(jīng)說過：“每一家公司都可以說企業(yè)是由人組成的，但是想一貫做到把人放在第一位卻不是一件容易的事情。”也只有相信和尊重每一個人，作為個人的員工才能夠尊重企業(yè)和為企業(yè)服務(wù)。提高員工素質(zhì)，防范風(fēng)險，防止“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”的情形出現(xiàn)，切實(shí)維護(hù)公信力�？傮w上，對媒體資產(chǎn)的經(jīng)營管理可能遭遇的風(fēng)險主要有制度風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險以及市場風(fēng)險等。
本文編號：697
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