我國媒體資產(chǎn)的經(jīng)營管理可能遭遇的風險及其防范
發(fā)布時間：2014-07-01 09:50
一、引言
信息在人類社會誕生初期就扮演著非常重要的角色；隨著歷史的前進，有為傳遞勝利信息而最終形成馬拉松比賽的故事，也有二戰(zhàn)中為傳遞軍情殊死搏斗的歷史畫面 可見，信息在人類社會的演進中已經(jīng)扮演了越來越重要的角色。而報紙，廣播，電視，以及在現(xiàn)今被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡已經(jīng)進入人類生活的各方面，作為現(xiàn)代社會中的一個個體或群體，都離不開這些媒體。人們第一時間從廣播，電視，網(wǎng)絡上了解到國內(nèi)外重大新聞時訊，從報紙上了解到當?shù)氐淖钚沦Y訊，如牽動全球每個人心靈的印尼海嘯事件等。同時，這些信息幫助人們對生活中一些內(nèi)容做出決策。媒體在我們生活中扮演了越來越重要的角色，不論我們從事何種職業(yè)都能深刻領悟到媒體已經(jīng)深入到我們生活著的星球上的每一個角落。信息經(jīng)濟伴隨著信息爆炸時代已經(jīng)悄然來臨了。事實證明，由于媒體本身的特殊性，因此不論其社會還是經(jīng)濟收益都非常巨大。
英國有一句有名的諺語：“Every coin has two sides.”媒體在獲得豐厚回報的同時也承擔著巨大的風險。眾所周知，媒體之于受眾最基本的作用即信息傳播，但不同層次結(jié)構(gòu)種類的媒體又承受著不同的使命。媒體在外部環(huán)境不斷變化下，如何有效管理內(nèi)部環(huán)境，使其在經(jīng)濟活動中降低風險，穩(wěn)定其地位，提升其價值？新聞媒體在實際運作過程中，受到日常運作秩序的行政監(jiān)管等一系列制度約束，必然存在因其運作時與國家信號、市場導向等相違背的內(nèi)容導致的風險。與 20 世紀 50 年代至 70 年代國家對新聞事業(yè)發(fā)展所采取的全部財政劃撥政策不同的是，自 90 年代初起，國家逐漸改變了靠財政撥款辦新聞事業(yè)的管理模式，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營、自負盈虧”的管制方法逐漸被推廣。由此媒體作為一個產(chǎn)權(quán)國有，但又與一般國企不同的“企業(yè)”，需要承擔起自負盈虧的風險。
1993 年 6 月中共中央、國務院發(fā)布《關于加速發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，正式將報刊經(jīng)營列入第三產(chǎn)業(yè)，該政策的實施使報紙的經(jīng)營活動逐步向規(guī)模經(jīng)營的方向發(fā)展。90 年代末，廣播電視也逐步走向產(chǎn)業(yè)化、集團化經(jīng)營之路，以雄厚的經(jīng)濟實力為后盾同報紙爭奪有限的市場成為媒體人的共識。報紙與廣播電視之間競爭日趨激烈，各自承擔的風險也遞增。
二、重視做好“公信力”這篇文章
“公信力”作為媒體的核心資產(chǎn)，對其經(jīng)營風險的管理有著至關重要的作用。它將影響到一般媒體賴以生存的廣告量，紙質(zhì)媒體的發(fā)行量，電視廣播媒體的收視率，網(wǎng)絡媒體的點擊率，業(yè)外資本對媒體的投資力度等一系列問題。
公信力本質(zhì)上是一種虛擬產(chǎn)品，是一種觀念，是以報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡為載體的，媒體的經(jīng)營產(chǎn)品正是基于公信力而產(chǎn)生的。
北京大學經(jīng)濟學院副教授薛旭評價央視一套的改版：“是在保持原有公信力的基礎上，更加遵從市場規(guī)則，更加市場化的標志，也為企業(yè)這一市場主題展示自我，塑造品牌提供了友誼環(huán)境，搭建了扎實的平臺。”以《成都商報》為例：《成都商報》正式創(chuàng)刊于 1994 年 1 月 1 日，經(jīng)過8 年的艱苦奮斗，發(fā)展成為中國西部發(fā)行量最大、影響力最強的城市綜合性日報，日發(fā)行量 60 萬份，2000 年、2001 年廣告收入均逾 3 億人民幣，是中國西部地區(qū)惟一一家進入全國報業(yè)前十強的報紙，是一家在全國有著較高知名度的強勢媒體。目前由于廣告收入的持續(xù)上浮報社已經(jīng)將資金投入到了各個行業(yè)，如酒店，房地產(chǎn)等形成了多元化的經(jīng)營模式。而基于媒體企業(yè)而言，這種經(jīng)營是需要擁有良好的核心資產(chǎn)———“公信力”為前提的！如果某一個媒體為了眼前短期利益，將“公信力”出賣或者降低“公信力”的可“信”度，則必然引起惡果。不僅讀者會反對，而且國家亦會制裁。媒體在日常運行過程中，如果因為某些原因使得自身公信力的含金量下降，發(fā)行量就會下降，從而使得廣告量驟減。
而事實上，在目前中國的環(huán)境下，廣告是媒體主打盈利產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示：1981 年全國媒體廣告是 11.8億，到 2003 年達到了 1000 多億。根據(jù)普華永道的權(quán)威估算：世界娛樂和傳媒的廣告量將以 7.2%的速度增長，而中國的增幅將是 22%，到 2010年中國的媒體增幅總量將是 2600 億元。例如：星空傳媒在中國的收入就主要來自廣告業(yè)務，而這一切都是以擁有良好公信力為基礎的。其 CEO高美嫻認為，亞洲很多國家廣告市場都很小，有限的市場會限制公司的成長，除非將整個市場做大。做大市場的意思是，做廣告并不是購買某個時段，而是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種環(huán)境，從而增加產(chǎn)品的吸引力。這其中就包括星空傳媒與豐田公司啟動的在華的投資項目，目的是為了推動豐田在中國的普及。
三、防范具體風險，保持“公信力”的具體措施
去公信力的一個重要原因就是報道失實。在報道中，報道失實原因不外乎以下幾種：第一，員工業(yè)務素質(zhì)低下；第二，采訪條件限制。上述兩點集中表現(xiàn)為某些不負責任的記者迫于壓力為完成采訪任務（而事實上又沒有及時踩點），炮制新聞或者亂跟風！第三，不可抗拒因素。從這些角度上講，人力資源是核心。除了在法律保護下為員工創(chuàng)造平等的就業(yè)機會外，在招聘和配置人力資源的時候，要對員工的工作性質(zhì)進行分析。對于新老員工要有區(qū)別，有針對性，有的放矢地培訓和開發(fā)，并且建立定期且靈活多樣的考核制度。建立記者，通訊員和編輯的報酬計劃，嚴格按照績效付酬并進行經(jīng)濟和心理上的激勵。為了穩(wěn)定員工，最大程度保證人才的少流失，要在同行業(yè)中進行橫向?qū)Ρ�，在本單位進行縱向?qū)Ρ龋源嗽诟＠舷鹿し�。在人力資源管理的核心中，培養(yǎng)員工的獻身精神是至關重要的。本論文來源于筆耕文化新聞傳播（http://www.bigengculture.com/xinwenchuanbolunwen/ ）如果員工不能夠全心全意獻身于從事的媒體工作，今天發(fā)展狀況再好的媒體都是處于懸崖邊緣的。美國聯(lián)邦捷運公司董事局主席 Fred Smith 曾經(jīng)說過：“每一家公司都可以說企業(yè)是由人組成的，但是想一貫做到把人放在第一位卻不是一件容易的事情。”也只有相信和尊重每一個人，作為個人的員工才能夠尊重企業(yè)和為企業(yè)服務。提高員工素質(zhì)，防范風險，防止“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”的情形出現(xiàn)，切實維護公信力。總體上，對媒體資產(chǎn)的經(jīng)營管理可能遭遇的風險主要有制度風險，財務風險以及市場風險等。
本文編號：697
信息在人類社會誕生初期就扮演著非常重要的角色；隨著歷史的前進，有為傳遞勝利信息而最終形成馬拉松比賽的故事，也有二戰(zhàn)中為傳遞軍情殊死搏斗的歷史畫面 可見，信息在人類社會的演進中已經(jīng)扮演了越來越重要的角色。而報紙，廣播，電視，以及在現(xiàn)今被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡已經(jīng)進入人類生活的各方面，作為現(xiàn)代社會中的一個個體或群體，都離不開這些媒體。人們第一時間從廣播，電視，網(wǎng)絡上了解到國內(nèi)外重大新聞時訊，從報紙上了解到當?shù)氐淖钚沦Y訊，如牽動全球每個人心靈的印尼海嘯事件等。同時，這些信息幫助人們對生活中一些內(nèi)容做出決策。媒體在我們生活中扮演了越來越重要的角色，不論我們從事何種職業(yè)都能深刻領悟到媒體已經(jīng)深入到我們生活著的星球上的每一個角落。信息經(jīng)濟伴隨著信息爆炸時代已經(jīng)悄然來臨了。事實證明，由于媒體本身的特殊性，因此不論其社會還是經(jīng)濟收益都非常巨大。
英國有一句有名的諺語：“Every coin has two sides.”媒體在獲得豐厚回報的同時也承擔著巨大的風險。眾所周知，媒體之于受眾最基本的作用即信息傳播，但不同層次結(jié)構(gòu)種類的媒體又承受著不同的使命。媒體在外部環(huán)境不斷變化下，如何有效管理內(nèi)部環(huán)境，使其在經(jīng)濟活動中降低風險，穩(wěn)定其地位，提升其價值？新聞媒體在實際運作過程中，受到日常運作秩序的行政監(jiān)管等一系列制度約束，必然存在因其運作時與國家信號、市場導向等相違背的內(nèi)容導致的風險。與 20 世紀 50 年代至 70 年代國家對新聞事業(yè)發(fā)展所采取的全部財政劃撥政策不同的是，自 90 年代初起，國家逐漸改變了靠財政撥款辦新聞事業(yè)的管理模式，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營、自負盈虧”的管制方法逐漸被推廣。由此媒體作為一個產(chǎn)權(quán)國有，但又與一般國企不同的“企業(yè)”，需要承擔起自負盈虧的風險。
1993 年 6 月中共中央、國務院發(fā)布《關于加速發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，正式將報刊經(jīng)營列入第三產(chǎn)業(yè)，該政策的實施使報紙的經(jīng)營活動逐步向規(guī)模經(jīng)營的方向發(fā)展。90 年代末，廣播電視也逐步走向產(chǎn)業(yè)化、集團化經(jīng)營之路，以雄厚的經(jīng)濟實力為后盾同報紙爭奪有限的市場成為媒體人的共識。報紙與廣播電視之間競爭日趨激烈，各自承擔的風險也遞增。
二、重視做好“公信力”這篇文章
“公信力”作為媒體的核心資產(chǎn)，對其經(jīng)營風險的管理有著至關重要的作用。它將影響到一般媒體賴以生存的廣告量，紙質(zhì)媒體的發(fā)行量，電視廣播媒體的收視率，網(wǎng)絡媒體的點擊率，業(yè)外資本對媒體的投資力度等一系列問題。
公信力本質(zhì)上是一種虛擬產(chǎn)品，是一種觀念，是以報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡為載體的，媒體的經(jīng)營產(chǎn)品正是基于公信力而產(chǎn)生的。
北京大學經(jīng)濟學院副教授薛旭評價央視一套的改版：“是在保持原有公信力的基礎上，更加遵從市場規(guī)則，更加市場化的標志，也為企業(yè)這一市場主題展示自我，塑造品牌提供了友誼環(huán)境，搭建了扎實的平臺。”以《成都商報》為例：《成都商報》正式創(chuàng)刊于 1994 年 1 月 1 日，經(jīng)過8 年的艱苦奮斗，發(fā)展成為中國西部發(fā)行量最大、影響力最強的城市綜合性日報，日發(fā)行量 60 萬份，2000 年、2001 年廣告收入均逾 3 億人民幣，是中國西部地區(qū)惟一一家進入全國報業(yè)前十強的報紙，是一家在全國有著較高知名度的強勢媒體。目前由于廣告收入的持續(xù)上浮報社已經(jīng)將資金投入到了各個行業(yè)，如酒店，房地產(chǎn)等形成了多元化的經(jīng)營模式。而基于媒體企業(yè)而言，這種經(jīng)營是需要擁有良好的核心資產(chǎn)———“公信力”為前提的！如果某一個媒體為了眼前短期利益，將“公信力”出賣或者降低“公信力”的可“信”度，則必然引起惡果。不僅讀者會反對，而且國家亦會制裁。媒體在日常運行過程中，如果因為某些原因使得自身公信力的含金量下降，發(fā)行量就會下降，從而使得廣告量驟減。
而事實上，在目前中國的環(huán)境下，廣告是媒體主打盈利產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示：1981 年全國媒體廣告是 11.8億，到 2003 年達到了 1000 多億。根據(jù)普華永道的權(quán)威估算：世界娛樂和傳媒的廣告量將以 7.2%的速度增長，而中國的增幅將是 22%，到 2010年中國的媒體增幅總量將是 2600 億元。例如：星空傳媒在中國的收入就主要來自廣告業(yè)務，而這一切都是以擁有良好公信力為基礎的。其 CEO高美嫻認為，亞洲很多國家廣告市場都很小，有限的市場會限制公司的成長，除非將整個市場做大。做大市場的意思是，做廣告并不是購買某個時段，而是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種環(huán)境，從而增加產(chǎn)品的吸引力。這其中就包括星空傳媒與豐田公司啟動的在華的投資項目，目的是為了推動豐田在中國的普及。
三、防范具體風險，保持“公信力”的具體措施
去公信力的一個重要原因就是報道失實。在報道中，報道失實原因不外乎以下幾種：第一，員工業(yè)務素質(zhì)低下；第二，采訪條件限制。上述兩點集中表現(xiàn)為某些不負責任的記者迫于壓力為完成采訪任務（而事實上又沒有及時踩點），炮制新聞或者亂跟風！第三，不可抗拒因素。從這些角度上講，人力資源是核心。除了在法律保護下為員工創(chuàng)造平等的就業(yè)機會外，在招聘和配置人力資源的時候，要對員工的工作性質(zhì)進行分析。對于新老員工要有區(qū)別，有針對性，有的放矢地培訓和開發(fā)，并且建立定期且靈活多樣的考核制度。建立記者，通訊員和編輯的報酬計劃，嚴格按照績效付酬并進行經(jīng)濟和心理上的激勵。為了穩(wěn)定員工，最大程度保證人才的少流失，要在同行業(yè)中進行橫向?qū)Ρ�，在本單位進行縱向?qū)Ρ龋源嗽诟＠舷鹿し�。在人力資源管理的核心中，培養(yǎng)員工的獻身精神是至關重要的。本論文來源于筆耕文化新聞傳播（http://www.bigengculture.com/xinwenchuanbolunwen/ ）如果員工不能夠全心全意獻身于從事的媒體工作，今天發(fā)展狀況再好的媒體都是處于懸崖邊緣的。美國聯(lián)邦捷運公司董事局主席 Fred Smith 曾經(jīng)說過：“每一家公司都可以說企業(yè)是由人組成的，但是想一貫做到把人放在第一位卻不是一件容易的事情。”也只有相信和尊重每一個人，作為個人的員工才能夠尊重企業(yè)和為企業(yè)服務。提高員工素質(zhì)，防范風險，防止“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”的情形出現(xiàn)，切實維護公信力。總體上，對媒體資產(chǎn)的經(jīng)營管理可能遭遇的風險主要有制度風險，財務風險以及市場風險等。
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