發(fā)布時(shí)間：2014-07-01 06:52

    當(dāng)前，新聞界普遍關(guān)注如何增強(qiáng)新聞宣傳的感染力和說服力，因?yàn)樗鼈冎苯佑绊懙叫侣勑麄鞯男Ч�。從大眾傳播學(xué)的角度看，新聞宣傳一般有三種模式:第一種以媒體為中心，強(qiáng)調(diào)媒體的主體地位和傳播的單向性，即從媒體向受眾的直線性單向傳播。第二種以受眾為中心，強(qiáng)調(diào)代寫新聞媒體學(xué)論文宣傳效果的決定性。第三種模式是一種綜合折中的做法，認(rèn)為媒體與受眾之間的關(guān)系是雙向互動的，而非簡單的“刺激一反應(yīng)”或‘需要一提供滿足”比較而言，第一種模式忽視了受眾的主觀能動性因而減弱了傳播的效果，第二種模式以受眾為中心卻容易忽視媒體本身的宣傳功能，第二種模式比較正確地處理了媒體與受眾兩者的良性互動關(guān)系。如果我們從大眾傳播模式角度看新聞宣傳與大眾趣味的關(guān)系，存在的問題及其處理的方法或許都會變得清晰起來。
在理解與處理新聞宣傳與大眾趣味的關(guān)系方面，有兩種極端走向值得我們注意:第一種是舊的新聞宣傳觀念，媒體高高在上，與大眾趣味需要隔離，削弱了新聞宣傳的感染力和說服力，一些報(bào)刊失去讀者，這不能不說是一大因素;第二種弊端是近些年產(chǎn)生的，隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，部分新聞媒體越來越重視商業(yè)性、市場化和大眾趣味這種重視本身沒有什么錯，因?yàn)槊浇橐彩且环N文化產(chǎn)業(yè)然而一些新聞媒體過分強(qiáng)調(diào)商業(yè)性和大眾趣味而忽視了新聞宣傳的功能和責(zé)任，從新聞標(biāo)題的制作到內(nèi)容的選擇乃至版式設(shè)計(jì)，都完全以市民趣味為惟一導(dǎo)向，有些新聞編輯記者甚至提出新聞工作者就是文化商人，要用商業(yè)邏輯理解操作新聞宣傳工作，報(bào)紙的銷售量上升了，但新聞宣傳的功能卻減弱了。

    如何正確認(rèn)識和處理新聞宣傳與大眾趣味的關(guān)系，首先要以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo)。江澤民同志指出:“一是必須努力把馬克思主義理論、建設(shè)有中國特色的思想道德的宣傳教育的一致性，與社會不同群體的特點(diǎn)和要求的多樣性統(tǒng)一起來;是必須努力把理想信念和思想道德的宣傳教育的理論性，與人民群眾日常工作和生活的實(shí)踐性統(tǒng)一起來”從大眾傳播學(xué)的角度看，江澤民同志所說的“兩個統(tǒng)一”科學(xué)地闡釋了新聞宣傳與大眾趣味的辯證統(tǒng)一關(guān)系。新聞宣傳具有一致性，這種一致性是馬克思主義新聞觀的本質(zhì)要求和具體體現(xiàn)，新聞媒體必須宣傳馬克思主義、鄧小平“建設(shè)有中國特色的社會主義理論”和“三個代表”重要思想，弘揚(yáng)主旋律，這是宣傳的一致性。新聞宣傳要求一致性，而大眾的趣味和要求卻是多種多樣的;新聞宣傳具有理論性，而大眾日常工作生活卻是實(shí)踐性的。這里存在一致性和多樣性的矛盾、理論性與實(shí)踐性的矛盾，只有把兩者統(tǒng)一起來，新聞宣傳才真正具有說服力和感染力如何統(tǒng)一?江澤民同志指出:“理論武裝也好，思想政治工作也好，道德教育也好，都不能脫離我國社會經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，都不能脫離廣大人民群眾的實(shí)際生活，而應(yīng)該努力做到形式多樣，生動活潑，為群眾喜聞樂見，能夠回答群眾中存在的思想認(rèn)識問題，能夠在群眾的工作和奮斗中不斷發(fā)揮精神支柱的巨大作用。”②這段話對我們正確理解和處理新聞宣傳與大眾趣味的關(guān)系具有深刻的啟發(fā)意義。

    其次，新聞宣傳工作者要深人研究大眾趣味，對大眾趣味的特點(diǎn)和性質(zhì)的深人了解是新聞宣傳走近大眾、吸引大眾，從而產(chǎn)生感染力、說服力的一個重要條件。那么大眾趣味有哪些特點(diǎn)呢?
第一，大眾因年齡、性別、階級、工作、文化程度等因素的不同會形成不同的社會群體，不同的社會群體會有不同的趣味另一方面，即使同一群體中的個體在文化趣味上并非是完全固定的著名大眾文化學(xué)者約翰•費(fèi)斯克認(rèn)為“大眾”是個復(fù)雜的概念，“它跨越所有的社會范疇，而形形色色的個人在不問的時(shí)間內(nèi)可以屬于不同的大眾層理，并時(shí)常在各層理間頻繁流動”，如大學(xué)教授研究學(xué)術(shù)，屬具有高雅趣味的社會群體。但在閑暇時(shí)間里，他們也許會對流行音樂、武俠小說產(chǎn)生興趣。哪些新聞內(nèi)容能使所有人感興趣？只有那些關(guān)系到大眾切身的社會境況的新聞內(nèi)容才是所有大眾真正感興趣的。

    第二、大眾趣味具有積極和消極的兩面性。從總體上看，大眾趣味具有健康向上的特性，它體現(xiàn)了一個民族的文化心理、道德觀念和價(jià)值取向因此它也具有相對的穩(wěn)定性、恒常性。一個民族特定時(shí)期的文化心理、道德觀念和價(jià)值取向構(gòu)成大眾趣味的一種內(nèi)部背景。比如大眾對北京申奧和世界杯十強(qiáng)賽的濃厚興趣就與中華民族偉大復(fù)興的內(nèi)在情感息息相關(guān)。認(rèn)識到這一點(diǎn)對新聞宣傳工作十分重要，因?yàn)橐恍┤苏`認(rèn)為大眾趣味就是庸俗的，新聞要吸引大眾就只能媚俗，在一定程度上污染了大眾趣味。當(dāng)然大眾趣味本身也有消極的一面，諸如窺秘心理、異常好奇心理等等。人們對未知事物的好奇本無可非議，但那種對明星名人隱私的窺秘好奇趣味則是人性的一大弱點(diǎn)。一些媒體投其所好把媚俗當(dāng)作最佳賣點(diǎn)，迎合大眾的消極趣味，原因正在于混淆了大眾趣味的兩面性。

    第三，大眾趣味具有從眾性、流行性。“所謂從眾是指人們自覺不自覺以某種集團(tuán)規(guī)范或多數(shù)人意見為準(zhǔn)則，做出社會判斷、改變態(tài)度的現(xiàn)象。”通俗地說就是指個人看法往往趨同于多數(shù)人的意見。因?yàn)榇蟊娙の毒哂袕谋娦�，媒體對大眾的影響力才變得十分強(qiáng)大，它對大眾趣味進(jìn)行引導(dǎo)和塑造。認(rèn)識到這一點(diǎn)對新聞宣傳工作十分重要，一此媒體或新聞工作者認(rèn)為只有迎合人眾趣味，才能吸引大眾，這種見解是錯誤的。因?yàn)榇蟊娙の犊梢砸龑?dǎo)可以塑造，新聞媒體具有這種能力和義務(wù)，引導(dǎo)塑造大眾高尚的文化品味做到以正確的思想引導(dǎo)人，以高尚的作品感染人。

    最后是尋找到新聞言傳與大眾趣味的契合點(diǎn)找這個契合點(diǎn)可以從以下方面人手:第一方面，將馬克思主義理論、建設(shè)有中國特色社會主義理論的內(nèi)容具體化，在媒體覆蓋的地域?qū)ふ倚侣勈录�來體現(xiàn)或表現(xiàn)主旋律。因?yàn)槿藗儗Πl(fā)生在自己身邊或鄰近地區(qū)的事件有著濃厚的認(rèn)知興趣。換一個角度講、新聞記者采寫的本地題材也只有放到主旋律的宏大背景中給予表現(xiàn)，才有可能發(fā)現(xiàn)事件的新聞價(jià)值.挖掘出事件深刻的時(shí)代意蘊(yùn)。本地素材與主旋律背景的結(jié)合便是新聞宣傳與大眾趣味一個可靠的契合點(diǎn)。第二個方面是做好區(qū)割與整合工作社會不同群體有不同的特點(diǎn)、趣味和要求，新聞宣傳必須做好受眾仄割和節(jié)目版塊區(qū)割，針對不同的受眾群體采用不同的宣傳策略，不同的新聞素材、不同的版面設(shè)計(jì)、不同的標(biāo)題擬法、不同的關(guān)注點(diǎn)乃至不同的修辭表現(xiàn)，根據(jù)不同群體的不同趣味采用不同的宣傳形式不同的說服方法是有效的當(dāng)然在做好區(qū)割工作的同時(shí)，還必須做好整合工作所謂整合是指新聞宣傳必須以主旋律為核心。多樣性最終在主旋律精神的整合下統(tǒng)一起來，“實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興”就是當(dāng)代最具整合力的精神之一，它對各種社會群體都能產(chǎn)生良好的影響，有利于形成民族共同體、筆耕文化傳播價(jià)值共同體、情感共同體和信仰共同體。

本文編號：693