發(fā)布時間：2020-07-23 14:47

【摘要】：近幾年,大眾傳媒急劇發(fā)展,媒介競爭日益激烈,傳統(tǒng)媒體也在由經(jīng)歷過“介質主導制勝”、“產(chǎn)品主導制勝”、“營銷主導制勝”階段后,進入了“形象主導制勝”階段,媒介形象成為傳統(tǒng)媒體競爭勝利的關鍵一環(huán)。好的媒介形象既能夠在同質化嚴重的當下確保媒體在競爭中取得優(yōu)勢,更能夠抓住受眾,贏得受眾的青睞。而微博的誕生,為傳統(tǒng)媒體開辟了一塊新的生存空間,也為其媒介形象的構建提供了新的思路與機遇。本文以傳統(tǒng)媒體微博的媒介形象為研究對象,試圖從媒介形象出發(fā),來解剖傳統(tǒng)媒體微博的發(fā)展路徑。媒介形象,看似只是傳統(tǒng)媒體微博的外表,但我們卻能夠通過媒介形象來改革傳統(tǒng)媒體微博的內(nèi)核。好的媒介形象不僅有利于傳統(tǒng)媒體在微博上拓寬新聞生產(chǎn)路徑,有效引導輿論,還有助于其自身的品牌建設為其帶來一定的效益。形象的建構,也是為了傳統(tǒng)媒體微博自身更好的發(fā)展。但就目前來看,在微博上,傳統(tǒng)媒體媒介形象建構還存在不同程度的問題,這也直接影響了傳統(tǒng)媒體微博自身的發(fā)展。由于媒介形象首先是被受眾所感知,也由受眾所評判,它是傳統(tǒng)媒體微博和受眾共同建構而成,因此本文主要從受眾的角度出發(fā),從公信力、傳播力、親和力、組織力幾個方面對媒介形象的建構提出相應策略,以期提升傳統(tǒng)媒體微博在受眾心中的形象,幫助傳統(tǒng)媒體在微博上更好的發(fā)展。
【學位授予單位】：南京師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：G206
【圖文】：

圖１．１媒體撤博的不同媒體類型分布逡逑截至２０１２年１１月１８日，新浪微博上，媒體開設的賬號總數(shù)從２０Ｕ年１２逡逑月底的１．１６萬左右增至１．邋８萬左右。而送些媒體賬號（見圖１．１）中，傳統(tǒng)媒逡逑體（報紙、電視、雜志、廣播）所占的比例高達８０．６％。？這一組數(shù)據(jù)既說明了逡逑傳統(tǒng)媒體積極利用微博這個新平臺，這也讓微博上出現(xiàn)了一派傳統(tǒng)媒體微博聚集逡逑的繁榮景象，從另一方面來說，送也意味著，傳統(tǒng)媒體之間的競爭更加激烈，已逡逑經(jīng)從線下，從原先各自的網(wǎng)站、論壇轉移到新興的微博戰(zhàn)場。另外，＂對一部分逡逑媒體來說，微博還承擔著修復或改善其形象的作用。一些媒體過于莊重、嚴肅的逡逑形象使他們在網(wǎng)民必目中產(chǎn)生刻板印象，而微博可為這種形象的改變帶來機會。＂逡逑？因此，許多傳統(tǒng)媒體在微博上要不斷地建構自己的＂新的＂媒介形象，校正Ｗ逡逑往＂舊的＂媒介形象，獲得受眾的認可。逡逑微博上有著與本文研究的媒介形象類似的評比

圖１．邋２傳統(tǒng)媒體微博發(fā)展概況圖逡逑博運行初的形象空白期逡逑００９年９月７日，第一家傳統(tǒng)媒體微博＠杭州日報開通。當月，＠南方都新京報也先后入埋新浪微博，送也是較早進駐微博的幾家傳統(tǒng)媒體。而博平臺，由于才剛剛巧放，還未有較全面的傳統(tǒng)媒體微博的數(shù)據(jù)信息。中，了解和使用微博的受眾都還不多，因此，受眾對于傳統(tǒng)媒體微博媒認知基本是處于一個空白期，而對于傳統(tǒng)媒體本身來說，也在處于一個用的摸索階段，因而，其微博媒介形象的建構也是處于一個空白期。逡逑水微博時的形象初建期逡逑２０１０年新浪公司發(fā)布的《中國微博元年市場白皮書》顯示，截止２０１０，共有４６６家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括１１８家報紙，２４３，３６家電視臺和６９家電臺。＂相較于２００９年傳統(tǒng)媒體微博的發(fā)展，傳始由先前的觀望期開始試水微博，因此，本文將這一階段劃分為傳統(tǒng)媒

圖１．３微博截圖逡逑二、呈現(xiàn)的變動性逡逑微博上的媒介形象塑造是一個動態(tài)的過程，其中，影響媒介形象化成的認知逡逑主體——粉絲、形象主體——傳統(tǒng)媒體本身、形象生成的環(huán)境——微博平臺，都逡逑時刻處于變動的狀態(tài)，這幾個因素相互交織在一起，使得整個媒介形象的呈現(xiàn)也逡逑時刻處于一種變動的狀態(tài)。逡逑滿足受眾需求，是傳統(tǒng)媒體成功塑造形象的一個重要因素。傳統(tǒng)媒體微博媒逡逑介形象的好壞，也都是受眾所承受、所評價的。粉絲，作為微博上的受眾，成為逡逑各家傳統(tǒng)媒體進行形象建構的出發(fā)點和落腳點。＂使用與滿足＂研究把受眾成員逡逑看成是有著特定＂需求＂的個人，把他們的媒介接觸看作是基于特定需求動機來逡逑＂使用＂媒介，從而使這些需求的得到＂滿足＂的過程。Ｉｆ微博上也同樣如此，逡逑粉終們是出于各自的特定需求來使用媒介，消費媒介。馬斯洛將人的需求從低向逡逑高分為五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，逡逑一

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