發(fā)布時(shí)間：2020-07-23 14:47

【摘要】：近幾年,大眾傳媒急劇發(fā)展,媒介競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,傳統(tǒng)媒體也在由經(jīng)歷過(guò)“介質(zhì)主導(dǎo)制勝”、“產(chǎn)品主導(dǎo)制勝”、“營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)制勝”階段后,進(jìn)入了“形象主導(dǎo)制勝”階段,媒介形象成為傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵一環(huán)。好的媒介形象既能夠在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下確保媒體在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),更能夠抓住受眾,贏得受眾的青睞。而微博的誕生,為傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟了一塊新的生存空間,也為其媒介形象的構(gòu)建提供了新的思路與機(jī)遇。本文以傳統(tǒng)媒體微博的媒介形象為研究對(duì)象,試圖從媒介形象出發(fā),來(lái)解剖傳統(tǒng)媒體微博的發(fā)展路徑。媒介形象,看似只是傳統(tǒng)媒體微博的外表,但我們卻能夠通過(guò)媒介形象來(lái)改革傳統(tǒng)媒體微博的內(nèi)核。好的媒介形象不僅有利于傳統(tǒng)媒體在微博上拓寬新聞生產(chǎn)路徑,有效引導(dǎo)輿論,還有助于其自身的品牌建設(shè)為其帶來(lái)一定的效益。形象的建構(gòu),也是為了傳統(tǒng)媒體微博自身更好的發(fā)展。但就目前來(lái)看,在微博上,傳統(tǒng)媒體媒介形象建構(gòu)還存在不同程度的問(wèn)題,這也直接影響了傳統(tǒng)媒體微博自身的發(fā)展。由于媒介形象首先是被受眾所感知,也由受眾所評(píng)判,它是傳統(tǒng)媒體微博和受眾共同建構(gòu)而成,因此本文主要從受眾的角度出發(fā),從公信力、傳播力、親和力、組織力幾個(gè)方面對(duì)媒介形象的建構(gòu)提出相應(yīng)策略,以期提升傳統(tǒng)媒體微博在受眾心中的形象,幫助傳統(tǒng)媒體在微博上更好的發(fā)展。
【學(xué)位授予單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類(lèi)號(hào)】：G206
【圖文】：

圖１．１媒體撤博的不同媒體類(lèi)型分布逡逑截至２０１２年１１月１８日，新浪微博上，媒體開(kāi)設(shè)的賬號(hào)總數(shù)從２０Ｕ年１２逡逑月底的１．１６萬(wàn)左右增至１．邋８萬(wàn)左右。而送些媒體賬號(hào)（見(jiàn)圖１．１）中，傳統(tǒng)媒逡逑體（報(bào)紙、電視、雜志、廣播）所占的比例高達(dá)８０．６％。？這一組數(shù)據(jù)既說(shuō)明了逡逑傳統(tǒng)媒體積極利用微博這個(gè)新平臺(tái)，這也讓微博上出現(xiàn)了一派傳統(tǒng)媒體微博聚集逡逑的繁榮景象，從另一方面來(lái)說(shuō)，送也意味著，傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，已逡逑經(jīng)從線下，從原先各自的網(wǎng)站、論壇轉(zhuǎn)移到新興的微博戰(zhàn)場(chǎng)。另外，＂對(duì)一部分逡逑媒體來(lái)說(shuō)，微博還承擔(dān)著修復(fù)或改善其形象的作用。一些媒體過(guò)于莊重、嚴(yán)肅的逡逑形象使他們?cè)诰W(wǎng)民必目中產(chǎn)生刻板印象，而微博可為這種形象的改變帶來(lái)機(jī)會(huì)。＂逡逑？因此，許多傳統(tǒng)媒體在微博上要不斷地建構(gòu)自己的＂新的＂媒介形象，校正Ｗ逡逑往＂舊的＂媒介形象，獲得受眾的認(rèn)可。逡逑微博上有著與本文研究的媒介形象類(lèi)似的評(píng)比

圖１．邋２傳統(tǒng)媒體微博發(fā)展概況圖逡逑博運(yùn)行初的形象空白期逡逑００９年９月７日，第一家傳統(tǒng)媒體微博＠杭州日?qǐng)?bào)開(kāi)通。當(dāng)月，＠南方都新京報(bào)也先后入埋新浪微博，送也是較早進(jìn)駐微博的幾家傳統(tǒng)媒體。而博平臺(tái)，由于才剛剛巧放，還未有較全面的傳統(tǒng)媒體微博的數(shù)據(jù)信息。中，了解和使用微博的受眾都還不多，因此，受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體微博媒認(rèn)知基本是處于一個(gè)空白期，而對(duì)于傳統(tǒng)媒體本身來(lái)說(shuō)，也在處于一個(gè)用的摸索階段，因而，其微博媒介形象的建構(gòu)也是處于一個(gè)空白期。逡逑水微博時(shí)的形象初建期逡逑２０１０年新浪公司發(fā)布的《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，截止２０１０，共有４６６家主流新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)通了新浪微博，其中包括１１８家報(bào)紙，２４３，３６家電視臺(tái)和６９家電臺(tái)。＂相較于２００９年傳統(tǒng)媒體微博的發(fā)展，傳始由先前的觀望期開(kāi)始試水微博，因此，本文將這一階段劃分為傳統(tǒng)媒

圖１．３微博截圖逡逑二、呈現(xiàn)的變動(dòng)性逡逑微博上的媒介形象塑造是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，其中，影響媒介形象化成的認(rèn)知逡逑主體——粉絲、形象主體——傳統(tǒng)媒體本身、形象生成的環(huán)境——微博平臺(tái)，都逡逑時(shí)刻處于變動(dòng)的狀態(tài)，這幾個(gè)因素相互交織在一起，使得整個(gè)媒介形象的呈現(xiàn)也逡逑時(shí)刻處于一種變動(dòng)的狀態(tài)。逡逑滿足受眾需求，是傳統(tǒng)媒體成功塑造形象的一個(gè)重要因素。傳統(tǒng)媒體微博媒逡逑介形象的好壞，也都是受眾所承受、所評(píng)價(jià)的。粉絲，作為微博上的受眾，成為逡逑各家傳統(tǒng)媒體進(jìn)行形象建構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。＂使用與滿足＂研究把受眾成員逡逑看成是有著特定＂需求＂的個(gè)人，把他們的媒介接觸看作是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)逡逑＂使用＂媒介，從而使這些需求的得到＂滿足＂的過(guò)程。Ｉｆ微博上也同樣如此，逡逑粉終們是出于各自的特定需求來(lái)使用媒介，消費(fèi)媒介。馬斯洛將人的需求從低向逡逑高分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，逡逑一

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