發(fā)布時間：2024-06-29 15:49

　　2013年開始,國內(nèi)興起了在社交媒體平臺上銷售海外代購商品的熱潮,代購商家利用關(guān)稅、匯率等帶來的價格差賺取代購服務(wù)費(fèi)。當(dāng)今,微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的流量入口,在國內(nèi)消費(fèi)升級的大背景下,許多代購商家看到了它聚集消費(fèi)者的能力與作為營銷渠道的傳播效果,紛紛利用這一平臺建立起微信海外代購群,在群中發(fā)布商品信息,進(jìn)行采購直播銷售等。微信海外代購群作為社交媒體時代一種虛擬社群,以對海外代購商品的興趣為紐帶,以商業(yè)交易為目的,將消費(fèi)者聚集在一個群體之中,并通過社交互動對成員的購買意愿產(chǎn)生刺激。以往對虛擬社群的研究中,研究對象較為寬泛,多數(shù)是將電商平臺作為一個整體進(jìn)行研究。同時,以往研究微信營銷的視角通常以虛擬社群信任、關(guān)系強(qiáng)度作為切入研究影響購買意愿的因素。在傳統(tǒng)的消費(fèi)行為領(lǐng)域,研究者認(rèn)為個體的消費(fèi)決策不是孤立地發(fā)生的,是通過對群體的觀察或直接互動而受到參照群體的影響。對于在微信海外代購群中的成員來說,他們參與其中,通過信息獲取、互相分享,是否會產(chǎn)生參照群體的效應(yīng)?虛擬社群中的互動性與參照群體和購買意愿之間又有著怎樣的內(nèi)在聯(lián)系?通過對過往研究文獻(xiàn)的梳理,輔助深度訪談,本研究將微信海外代購群互動性劃分...

【文章頁數(shù)】：97 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖１：?ＴＲＡ理性行為模型??

Ａｊｚｅｎ＆Ｆｉｓｈｂｅｉｎ?（１９７５）在解釋個人決策行為時提出了理性行為理論（Ｔｈｅｏｒｙ??ｏｆ?Ｒｅａｓｏｎｅｄ?Ａｃｔｉｏｎ）?經(jīng)常被引用至社會科學(xué)與行為科學(xué)的研究中，其模型??結(jié)構(gòu)如圖１：??３２??

圖２：?ＴＡＭ技術(shù)接受模型??

期望與規(guī)范，受到個人順從動機(jī)的影響，而形成了主觀規(guī)范。??Ｄａｖｉｓ?（１９８９）以ＴＲＡ理論為基礎(chǔ)，延伸出了技術(shù)接受模型（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ??Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ?Ｍｏｄｅｌ），用以解釋新技術(shù)的接受使用行為［１Ｇ７１，其模型如圖２：??感知有用性??７?Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ?....

圖３：消費(fèi)者參與與虛擬社群的購買行為變化模型??

徐小龍（２０１２）在以參照群體為視角研究虛擬社群中消費(fèi)者購買行為變化時，??根據(jù)理論推倒及假設(shè)，構(gòu)建出了消費(fèi)者參與虛擬社群購買行為變化的模型［１１］，如??圖３：??信息性動機(jī)＼??社區(qū)認(rèn)同感ｋ?性影響ｋ????丄?購買行為變化??社區(qū)規(guī)范性影響＾??群體規(guī)范?＾??圖３：消費(fèi)者....

圖４：本研宄模型??本研宄模型包含三個部分，第一部分，自變量虛擬社群互動性，分為信息互??

群體效應(yīng)來源于社會互動過程之中，人們通過對群體的信息的收集、觀察及直接??的溝通互動，而對自己的購買行為作出指導(dǎo)，在對本研究對象進(jìn)行考察時，以參??照群體為中介變量，構(gòu)建出圖４中的模型：??３４??

本文編號：3997782