2013年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)興起了在社交媒體平臺(tái)上銷售海外代購(gòu)商品的熱潮,代購(gòu)商家利用關(guān)稅、匯率等帶來(lái)的價(jià)格差賺取代購(gòu)服務(wù)費(fèi)。當(dāng)今,微信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的流量入口,在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大背景下,許多代購(gòu)商家看到了它聚集消費(fèi)者的能力與作為營(yíng)銷渠道的傳播效果,紛紛利用這一平臺(tái)建立起微信海外代購(gòu)群,在群中發(fā)布商品信息,進(jìn)行采購(gòu)直播銷售等。微信海外代購(gòu)群作為社交媒體時(shí)代一種虛擬社群,以對(duì)海外代購(gòu)商品的興趣為紐帶,以商業(yè)交易為目的,將消費(fèi)者聚集在一個(gè)群體之中,并通過(guò)社交互動(dòng)對(duì)成員的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生刺激。以往對(duì)虛擬社群的研究中,研究對(duì)象較為寬泛,多數(shù)是將電商平臺(tái)作為一個(gè)整體進(jìn)行研究。同時(shí),以往研究微信營(yíng)銷的視角通常以虛擬社群信任、關(guān)系強(qiáng)度作為切入研究影響購(gòu)買(mǎi)意愿的因素。在傳統(tǒng)的消費(fèi)行為領(lǐng)域,研究者認(rèn)為個(gè)體的消費(fèi)決策不是孤立地發(fā)生的,是通過(guò)對(duì)群體的觀察或直接互動(dòng)而受到參照群體的影響。對(duì)于在微信海外代購(gòu)群中的成員來(lái)說(shuō),他們參與其中,通過(guò)信息獲取、互相分享,是否會(huì)產(chǎn)生參照群體的效應(yīng)?虛擬社群中的互動(dòng)性與參照群體和購(gòu)買(mǎi)意愿之間又有著怎樣的內(nèi)在聯(lián)系?通過(guò)對(duì)過(guò)往研究文獻(xiàn)的梳理,輔助深度訪談,本研究將微信海外代購(gòu)群互動(dòng)性劃分...

【文章頁(yè)數(shù)】：97 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖１：?ＴＲＡ理性行為模型??

Ａｊｚｅｎ＆Ｆｉｓｈｂｅｉｎ?（１９７５）在解釋個(gè)人決策行為時(shí)提出了理性行為理論（Ｔｈｅｏｒｙ??ｏｆ?Ｒｅａｓｏｎｅｄ?Ａｃｔｉｏｎ）?經(jīng)常被引用至社會(huì)科學(xué)與行為科學(xué)的研究中，其模型??結(jié)構(gòu)如圖１：??３２??

圖２：?ＴＡＭ技術(shù)接受模型??

期望與規(guī)范，受到個(gè)人順從動(dòng)機(jī)的影響，而形成了主觀規(guī)范。??Ｄａｖｉｓ?（１９８９）以ＴＲＡ理論為基礎(chǔ)，延伸出了技術(shù)接受模型（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ??Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ?Ｍｏｄｅｌ），用以解釋新技術(shù)的接受使用行為［１Ｇ７１，其模型如圖２：??感知有用性??７?Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ?....

圖３：消費(fèi)者參與與虛擬社群的購(gòu)買(mǎi)行為變化模型??

徐小龍（２０１２）在以參照群體為視角研究虛擬社群中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變化時(shí)，??根據(jù)理論推倒及假設(shè)，構(gòu)建出了消費(fèi)者參與虛擬社群購(gòu)買(mǎi)行為變化的模型［１１］，如??圖３：??信息性動(dòng)機(jī)＼??社區(qū)認(rèn)同感ｋ?性影響ｋ????丄?購(gòu)買(mǎi)行為變化??社區(qū)規(guī)范性影響＾??群體規(guī)范?＾??圖３：消費(fèi)者....

圖４：本研宄模型??本研宄模型包含三個(gè)部分，第一部分，自變量虛擬社群互動(dòng)性，分為信息互??

群體效應(yīng)來(lái)源于社會(huì)互動(dòng)過(guò)程之中，人們通過(guò)對(duì)群體的信息的收集、觀察及直接??的溝通互動(dòng)，而對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為作出指導(dǎo)，在對(duì)本研究對(duì)象進(jìn)行考察時(shí)，以參??照群體為中介變量，構(gòu)建出圖４中的模型：??３４??

本文編號(hào)：3997782