發(fā)布時(shí)間：2015-02-03 11:39

 

【摘要】 當(dāng)今，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速的發(fā)展，人們接收信息的渠道變的豐富多樣，媒介之間信息傳播的界限日漸模糊，傳統(tǒng)紙媒與新媒體相比，表現(xiàn)出來(lái)的滯后性愈來(lái)愈突出，通過(guò)報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒介來(lái)獲取新聞信息的受眾越來(lái)越少，報(bào)紙的生存面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重影響下，報(bào)業(yè)的生存環(huán)境步履維艱，雖然困境重重，但是報(bào)紙并不會(huì)消亡，面對(duì)挑戰(zhàn)背后的機(jī)遇，報(bào)紙不能坐以待斃，必須積極應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，與新媒體逐步融合，借用新媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的戰(zhàn)略突圍。在這樣的媒體競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境下，為應(yīng)對(duì)傳媒市場(chǎng)的變局，“全媒體”被公認(rèn)為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一條必由之路。當(dāng)下，越來(lái)越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)選擇了“全媒體”轉(zhuǎn)型的道路，全媒體之路開(kāi)啟了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的新模式，在這種新模式的轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，喜憂參半，有的報(bào)業(yè)利用新媒體使報(bào)紙煥發(fā)了活力，有的則“水土不服”，草草收?qǐng)觯嗟膱?bào)業(yè)正處于摸索前進(jìn)的路上。該論文研究的目標(biāo)主要就是尋求報(bào)業(yè)全媒體的新路徑，制定報(bào)業(yè)全媒體化的宏偉藍(lán)圖，使報(bào)業(yè)在新媒體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身，而不是被時(shí)代所拋棄。針對(duì)走在全媒體轉(zhuǎn)型前列的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)——煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，對(duì)其全媒體的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行詳細(xì)的剖析，對(duì)其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，分析其面臨的困境及其路徑的選擇，結(jié)合國(guó)外報(bào)業(yè)媒介融合的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)正在或即將準(zhǔn)備全媒體轉(zhuǎn)型的報(bào)業(yè)提供現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)。由于我國(guó)的報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型正在摸索和探索階段，各媒體的轉(zhuǎn)型都處于進(jìn)一步的發(fā)展變化之中，且都是一種改良性質(zhì)的，沒(méi)有觸及到紙媒本身。想要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型還需要很長(zhǎng)的時(shí)間，因此對(duì)于這些樣本的研究需要更長(zhǎng)時(shí)間的跟進(jìn)。論文希望研究報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一般規(guī)律，各報(bào)業(yè)媒體再結(jié)合自身的現(xiàn)實(shí)條件循序漸進(jìn)的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型模式不是千篇一律，而應(yīng)該是在全媒體理念的指引下千變?nèi)f化的。論文希望對(duì)推動(dòng)中國(guó)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型有所幫助。 

第一章 報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀分析

一、報(bào)業(yè)全媒體的理論背景分析
（一）道瓊斯波紋信息資源管理理論
道瓊斯波紋信息資源管理理論指的是：一個(gè)新聞事件的發(fā)生，就好比把一塊石頭投到水里，水面會(huì)產(chǎn)生很多波紋，一個(gè)波紋一個(gè)波紋的擴(kuò)散開(kāi)，波及到的水面會(huì)不斷擴(kuò)大，繼而新聞的影響力會(huì)迅速蔓延。道瓊斯按照這個(gè)新聞傳播規(guī)律可以把這個(gè)新聞通過(guò)道瓊斯通訊社、《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版、CNBC 電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日?qǐng)?bào)》等七種不同的媒體賣(mài)七次。[6]傳統(tǒng)報(bào)紙可以利用新聞信息可以多形態(tài)傳播、多渠道分享、多終端獲取，多形式售賣(mài)，報(bào)紙因此獲取了更大、更多的增值空間，廣告商自然會(huì)加大廣告投入的砝碼，通過(guò)多次售賣(mài)，多渠道發(fā)行賺取比原來(lái)更大的收益。“波紋理論”說(shuō)明，即使是在新媒體占強(qiáng)勢(shì)地位的時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞報(bào)道仍然是信息傳播的一道“波紋”，這道波紋在新媒體的沖擊下逐漸向外層擴(kuò)散，遠(yuǎn)離了新聞事件的中心。雖然紙媒當(dāng)前在新聞傳播中處于一個(gè)邊緣地帶，無(wú)法觸及新聞事件第一時(shí)間劃開(kāi)的那道波紋，但是紙媒所擁有的那道波紋卻是最大的，也就是說(shuō)報(bào)紙對(duì)于新聞事件的報(bào)道應(yīng)是最全面的、最深刻、最具有權(quán)威性的，始終是輿論導(dǎo)向的一面旗幟。
根據(jù)道瓊斯波紋信息資源管理理論，我們能夠清晰的看到每一種媒介在新聞傳播過(guò)程中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧�，每一種媒介傳播都是必不可少的，都在傳播的每一道波紋中找準(zhǔn)自己的定位。單波紋的信息傳播是不具有影響力的，不能滿足受眾的需求，新聞信息只有在每一道波紋中都產(chǎn)生影響，每一道波紋中都生產(chǎn)出不同角度，不同層次的內(nèi)容，才會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生最大的影響力。在報(bào)業(yè)全媒體的進(jìn)程中，這一理論更好的體現(xiàn)了媒介融合所產(chǎn)生的最大價(jià)值，不能孤立的發(fā)展一種媒介，當(dāng)傳統(tǒng)媒介和新媒介產(chǎn)生一定的化學(xué)反應(yīng)，新聞報(bào)道才會(huì)更加真實(shí)，更加立體，更加全面，才能在新的媒介環(huán)境中迎合不同受眾的信息需求，因此，在報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型中，媒介之間的融合是一條必由之路。
（二）組織傳播的關(guān)系理論
組織傳播關(guān)系理論的主要傳統(tǒng)，是“假定個(gè)體行動(dòng)者在很大程度上是由相互之間的關(guān)系建構(gòu)而成的”。組織是人的群體活動(dòng)的形式和框架，是一個(gè)行政系統(tǒng)中權(quán)威的和慣常的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)。組織的關(guān)系理論核心在于如何通過(guò)其結(jié)構(gòu)體系的經(jīng)驗(yàn)機(jī)制，在各方關(guān)系參與者的創(chuàng)新力量、行動(dòng)和行為中建構(gòu)起必要的協(xié)作關(guān)系。[7]組織傳播的關(guān)系理論在多個(gè)方面啟發(fā)全媒體新聞研究的思路，對(duì)于正在全媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，具有理論指導(dǎo)意義。比如把報(bào)業(yè)集團(tuán)看做是一個(gè)全媒體組織，在全媒體實(shí)踐進(jìn)程中，如何建構(gòu)報(bào)業(yè)內(nèi)部和外部的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及資源、如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，以及如何培養(yǎng)與維持媒體從業(yè)人員的社會(huì)關(guān)系信任模式等，在這些方面，組織關(guān)系理論為具體的全媒體新聞研究議題提供了全面而準(zhǔn)確的理論指導(dǎo)。
受制于這種關(guān)系理論的影響，全媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的結(jié)構(gòu)，實(shí)際上受到兩個(gè)因素的制約“一是傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)機(jī)制及其實(shí)踐慣性，包括新聞工作者的原有價(jià)值觀念的“文化抵制”，也即傳統(tǒng)生產(chǎn)的“結(jié)構(gòu)性制約”；[8]二是在傳統(tǒng)媒體變革之中所遭遇的媒介規(guī)制、政策、市場(chǎng)壁壘等多方面制度性制約。處于全媒體轉(zhuǎn)型中的報(bào)業(yè)不是孤立存在的，全媒體轉(zhuǎn)型的每一步也不是沒(méi)有牽制的，報(bào)業(yè)生存在一個(gè)復(fù)雜的組織關(guān)系中，有國(guó)家的限制，也有市場(chǎng)的需求，還有復(fù)雜多變的媒介環(huán)境的潛移默化。這些圍繞著報(bào)業(yè)的多種因素都會(huì)對(duì)全媒體的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生一定的影響，這就要求報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單單一的，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，各方面的因素都要考慮到，才能逐步的走向全媒體的道路。
........................

二、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展概況
（一）在轉(zhuǎn)變?nèi)襟w理念上走在行業(yè)前列
煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在觀念上的變化為全媒體的運(yùn)作減少了阻力，提出了報(bào)社的報(bào)道功能，核心不是報(bào)紙而是內(nèi)容報(bào)道，注重內(nèi)容的傳播力量，報(bào)社應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變身份，從之前側(cè)重新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)槠渌浇楣⿷?yīng)內(nèi)容。集團(tuán)于 2008 年 3 月組建了全媒體新聞中心，該中心的作用就像一個(gè)小型通訊社，集團(tuán)所有記者全部歸屬全媒體新聞中心調(diào)配，并為所有記者配備了比較齊全的采訪“裝備”，從理念上使記者認(rèn)識(shí)到全媒體轉(zhuǎn)型的重要性。新聞線索由中心記者統(tǒng)一采集，形成新聞事件的雛形，匯集到全媒體新聞中心，各媒體記者編輯各取所需對(duì)信息進(jìn)行深入細(xì)致的加工，制作各具特色的內(nèi)容形態(tài)，適應(yīng)不同媒介的模式需求，按照受眾的要求生產(chǎn)出各種形態(tài)的終極新聞產(chǎn)品，避免各媒體內(nèi)容的同質(zhì)化，從不同的角度報(bào)道同一新聞事件。全媒體理念的轉(zhuǎn)變，是報(bào)業(yè)發(fā)展全媒體的首要條件，這決定著全媒體發(fā)展的廣度、深度和高度，是一種無(wú)形的牽引力量。
（二）成為國(guó)家全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程的試點(diǎn)單位
近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于全媒體轉(zhuǎn)型的支持有所增加，體制機(jī)制的變革也在探索嘗試階段。2007 年，國(guó)家新聞出版總署為迎接新媒體的挑戰(zhàn)，企劃構(gòu)建了全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)，確定了包括煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、中國(guó)安全生產(chǎn)報(bào)等傳統(tǒng)媒體為試點(diǎn)對(duì)象，進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和實(shí)踐。順應(yīng)全媒體的發(fā)展趨勢(shì)，2007年 10 月，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)為發(fā)展全媒體成立了“1029 項(xiàng)目組”，搭建了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)化原有新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)流程來(lái)爭(zhēng)取更大的傳播效果。在這一全媒體數(shù)字平臺(tái)中，集團(tuán)記者采集的同一個(gè)內(nèi)容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進(jìn)入全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)過(guò)二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需選取，再通過(guò)深加工生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，通過(guò)不同的傳播渠道發(fā)布。初步實(shí)現(xiàn)了一次采集、動(dòng)態(tài)整合、多個(gè)渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播。[10]
煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在國(guó)家發(fā)展數(shù)字化政策的推動(dòng)下，組建自己的信息發(fā)布平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)既是獲取信息源的通道，也是各種新聞信息發(fā)布的集散地，承載著報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型變革的內(nèi)容和信息。一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)的搭建少不了大量資金的投入，因此，國(guó)家應(yīng)根據(jù)政策配套相應(yīng)的財(cái)政及人力資源的措施，這是保障政策有力貫徹實(shí)施的重要保證。國(guó)家對(duì)全媒體數(shù)字采編業(yè)務(wù)提上日程，表明了數(shù)字化時(shí)代已被官方認(rèn)可，已是媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨，有了國(guó)家政策上的支持，全媒體的轉(zhuǎn)型就彷如借了股東風(fēng)，只要自身?xiàng)l件符合轉(zhuǎn)型的要求，在政策的鼓動(dòng)下，火勢(shì)會(huì)很快的蔓延開(kāi)來(lái)。
.............................

第二章 報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的困境分析

一、報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型面臨的的困境
（一）全媒體的運(yùn)營(yíng)理念有所欠缺
報(bào)業(yè)要實(shí)現(xiàn)全媒體的變革，需要媒介內(nèi)部的全媒體參與者都要從戰(zhàn)略的高度轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立一種全媒體的全局觀念，打破傳統(tǒng)的媒介理念，重塑全媒體的運(yùn)營(yíng)理念。當(dāng)下微博等自媒體大量涌現(xiàn)，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是融合內(nèi)容、技術(shù)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、資本運(yùn)營(yíng)的全方位競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板都會(huì)讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。不能適應(yīng)并參與這種競(jìng)爭(zhēng)的媒體不會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展，而要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體特別是紙媒的固有的以自我為中心的觀念，要讓紙媒接納新媒體，與新媒體融合，和諧共處，在同一個(gè)場(chǎng)域內(nèi)各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要樹(shù)立用戶的觀念，與以往的受眾相比就是增強(qiáng)媒介與讀者的互動(dòng)，讓用戶去感受和體驗(yàn)全媒體的變革，有了用戶的參與，全媒體才能看到實(shí)際的效果。
傳統(tǒng)新聞業(yè)的思維方式是單一的、線性運(yùn)作，生產(chǎn)鏈條相對(duì)封閉，外部社會(huì)資源很少參與生產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)方式為規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以裂變（創(chuàng)辦系列媒體）、改版（厚報(bào)理念）、發(fā)行量（市場(chǎng)占有率）為導(dǎo)向的規(guī)模擴(kuò)張被奉為傳統(tǒng)新聞業(yè)的核心價(jià)值命題。[18]在技術(shù)變革帶來(lái)的新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)新聞業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，在戰(zhàn)略思維上和運(yùn)營(yíng)理念上迫切需要轉(zhuǎn)變。有學(xué)者由此把全媒體理解為一種創(chuàng)新思維，其中“蘊(yùn)涵了眾多個(gè)體的有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)新思維”，全媒體“可以定義為建立在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷完善、用戶群高度互動(dòng)和各類(lèi)終端功能協(xié)同基礎(chǔ)上的傳媒組織的持續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是廣義的、開(kāi)放的、無(wú)止境的”。[19]
媒體思維的轉(zhuǎn)變關(guān)鍵在人的思維的轉(zhuǎn)變，在媒介融合的大背景下，新聞報(bào)道中的團(tuán)隊(duì)協(xié)作思維和信息生產(chǎn)過(guò)程中的社會(huì)化思維都是現(xiàn)代媒體人應(yīng)該具備的，只有在行動(dòng)方式和職業(yè)認(rèn)同上存在價(jià)值共識(shí)，全媒體的大方向才不會(huì)錯(cuò)誤。從目前國(guó)內(nèi)啟動(dòng)全媒體業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀來(lái)看，多數(shù)報(bào)業(yè)的實(shí)際運(yùn)作思路并不明確，對(duì)于全媒體轉(zhuǎn)型的理解上也存在巨大的反差。起初，報(bào)紙將全媒體作為今后安生立命的平臺(tái)準(zhǔn)備，但隨著廣告收入狀況回暖，許多報(bào)紙僅僅將全媒體作為一種新的盈利工具，全媒體的熱潮明顯降溫，幾乎所有報(bào)紙都選擇以改良的方式進(jìn)行全媒體運(yùn)作，在紙質(zhì)媒介之外另辟戰(zhàn)場(chǎng)，而不涉及紙質(zhì)媒介本身，不將現(xiàn)有的報(bào)紙納入改造的范疇，這種不觸及紙媒本身的改良看似平穩(wěn)安全，但卻難以適應(yīng)今后的報(bào)紙發(fā)展趨勢(shì)，報(bào)業(yè)全媒體的領(lǐng)導(dǎo)者必須具備改革的風(fēng)范，敢于把報(bào)業(yè)放在全媒體的環(huán)境中，與新媒體一起重塑并重生，引導(dǎo)集團(tuán)的傳媒人樹(shù)立正確的全媒體價(jià)值觀。全媒體運(yùn)營(yíng)理念的欠缺是全媒體進(jìn)程中的首要障礙。
（二）國(guó)家政策體制限制全媒體發(fā)展
在我國(guó)，媒介產(chǎn)業(yè)大量存在的并不是企業(yè)，而是頗有中國(guó)特色的事業(yè)單位，從市場(chǎng)運(yùn)行主體來(lái)看，我國(guó)媒體仍是國(guó)有資本唱主角，這些運(yùn)行機(jī)構(gòu)不是真正意義上的企業(yè)，也不是黨政機(jī)關(guān)，而是依附于黨政機(jī)關(guān)之下的事業(yè)單位。[20]這就導(dǎo)致媒介產(chǎn)業(yè)體制的改革在時(shí)間和規(guī)模上都明顯滯后于經(jīng)濟(jì)體制改革，而報(bào)業(yè)全媒體的發(fā)展必須依靠市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的國(guó)家體制的存在、政策的限制都不利于報(bào)業(yè)走全媒體道路。目前，報(bào)社轉(zhuǎn)企改制的進(jìn)程正在緩慢的進(jìn)行著，報(bào)社只有恢復(fù)企業(yè)的屬性，才能夠拓寬人才上升的渠道，才能夠做到人盡其才，只有人才留住了，并且能夠發(fā)揮最大的效用，報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型才能夠充滿活力和動(dòng)力。
報(bào)業(yè)目前的全媒體轉(zhuǎn)型也是促進(jìn)了報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)企改制，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下實(shí)行優(yōu)勝劣汰，留下真正能為報(bào)社做貢獻(xiàn)的人才，才會(huì)推動(dòng)全媒體的發(fā)展。當(dāng)前大多數(shù)媒體在運(yùn)作時(shí)沒(méi)有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，公司化運(yùn)營(yíng)還處于探索階段，因此在面對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出內(nèi)部動(dòng)力不足的問(wèn)題。在現(xiàn)行的體制上，報(bào)業(yè)全媒體變革與傳統(tǒng)紙媒的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式是有很大差異的，報(bào)業(yè)必須在體制內(nèi)進(jìn)行自我改造。網(wǎng)易副總裁楊斌認(rèn)為平面媒體做全媒體轉(zhuǎn)型最大的問(wèn)題就在于體制，“沒(méi)有一個(gè)好的治理機(jī)制，一個(gè)好的治理空間，全媒體轉(zhuǎn)型是沒(méi)有前途的，所以要下很大的轉(zhuǎn)型決心。而目前不少的平面媒體人才是不適合搞全媒體的，是要被淘汰的。”[21]
...........................

二、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型的局限性
（一）全媒體布局中各個(gè)媒體之間的關(guān)系相對(duì)獨(dú)立
在煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)建立的通訊社模式之下，，全媒體布局中各個(gè)媒體只與全媒體新聞中心保持協(xié)作關(guān)系，而媒體之間的協(xié)作，特別是紙媒之間顯得相對(duì)獨(dú)立，紙媒和新媒體之間，由于水母網(wǎng)是直接由全媒體新聞中心供稿，因此關(guān)系也相對(duì)疏遠(yuǎn)，[26]這種媒體間相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)影響了全媒體的縱深融合。要想實(shí)現(xiàn)媒體間的深度融合，必須要尋找媒體間的聯(lián)系，包括紙媒和紙媒的、紙媒和新媒體的，在全媒體新聞中心的帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)各類(lèi)媒體的頻繁互動(dòng)。在報(bào)業(yè)集團(tuán)中各個(gè)子媒體可能存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是在全媒體的布局之下，各個(gè)媒體間合作大于競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)媒體都要樹(shù)立一種全局觀念，各媒體的采編人員要高度認(rèn)同全媒體的運(yùn)作流程和融合取向，報(bào)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型需要的是報(bào)業(yè)全體人員的一起努力，在融合實(shí)踐和行動(dòng)層面形成一種自覺(jué)地意識(shí)。
圍繞著全媒體新聞中心這一核心，各媒體除了與全媒體新聞中心保持聯(lián)系之外，各媒體之間也應(yīng)當(dāng)建立長(zhǎng)久而有效的聯(lián)系。從全媒體新聞中心那采集了相同的信息源之后，各媒體就會(huì)按照自身的定位，打造符合自身氣質(zhì)的稿件。相同的信息源難免會(huì)出現(xiàn)制作內(nèi)容的同質(zhì)化，特別是一些定位相似，服務(wù)受眾群體有交叉的媒體。為了避免這種情況，除了全媒體新聞中心建立特稿庫(kù)之外，各媒體之間也要更明確的細(xì)分自己的受眾，明確自己以及其他媒體的定位，在知曉了其他媒體的狀況后，便于更加完善自身的全媒體定位系統(tǒng)。各媒體之間的聯(lián)系加強(qiáng)了，全媒體轉(zhuǎn)型的凝聚力自然就增強(qiáng)了。
（二）戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)布局扁平化，缺乏重心角色
煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為中心，對(duì)新媒體發(fā)展是一次契機(jī)，水母網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)能力和受關(guān)注度方面都有所提升，但其他系列紙媒在全媒體框架中，除了生產(chǎn)流程的變動(dòng)之外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和新聞品質(zhì)并沒(méi)有獲得明顯的改變。各個(gè)媒體的獨(dú)家報(bào)道往往來(lái)自編輯部和全媒體新聞中心記者的私下溝通，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全媒體新聞中心向各個(gè)媒體平等供稿的情況。水母網(wǎng)作為全媒體主業(yè)務(wù)的平臺(tái)，其影響力和關(guān)注度明顯不夠，并且在實(shí)際操作中，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體在生產(chǎn)協(xié)作中的角色定位。水母網(wǎng)副總編輯田洪濤說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)思維和平面媒體思維方式與運(yùn)作模式?jīng)Q然不同，在現(xiàn)有流程之下，水母網(wǎng)甚至不能在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)中受益，因?yàn)榧埫降亩伍_(kāi)發(fā)對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)容影響力意義不大，不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，如果不能在流程結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)為中心，真正的報(bào)網(wǎng)融合就難以實(shí)現(xiàn)。[27]
田洪濤笑稱(chēng)在全媒體框架中，水母網(wǎng)只是獲得了一個(gè)名分，與其他紙媒平起平坐，出于同一級(jí)別。在下一步的變革中，網(wǎng)絡(luò)媒體如何成為全媒體布局的重心，成為一個(gè)核心平臺(tái)，將決定煙臺(tái)日?qǐng)?bào)全媒體的融合效應(yīng)。[28]在全媒體布局上，沒(méi)有形成立體化的媒體互動(dòng)結(jié)構(gòu)，在一個(gè)傳媒集團(tuán)中，有優(yōu)勢(shì)媒體，有相對(duì)劣勢(shì)媒體，讓媒體間形成互動(dòng)不只是要拉動(dòng)劣勢(shì)媒體的影響力，還要讓優(yōu)勢(shì)媒體更好的發(fā)揮，優(yōu)勢(shì)媒體就是全媒體布局的重心，在發(fā)展上要有所側(cè)重。
（三）內(nèi)容同質(zhì)化及存在信源泄露的“系統(tǒng)漏洞”
煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)建立的全媒體新聞中心使得集團(tuán)內(nèi)的所有資源在所有媒體中共享，這就會(huì)帶來(lái)一定程度的內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，面對(duì)同樣的信息，各個(gè)媒體怎么才能做出有差異的報(bào)道?對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、微博等首發(fā)信息的媒體，就要如實(shí)的還原新聞的本來(lái)面貌，把新聞事實(shí)講清楚，利用更新更快的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)的更新新聞事件的最新進(jìn)展；而對(duì)于平面媒體來(lái)說(shuō)，要從不同的角度解讀新聞事件，挖掘新聞背后的新聞，注重新聞的深度報(bào)道。全媒體新聞中心提供相同的信息，給各媒體共享帶來(lái)平均化效應(yīng)，這就需要采取一定的措施，通過(guò)“同一信源，個(gè)性開(kāi)發(fā)”、“特供稿庫(kù)和公共稿庫(kù)并存”、“強(qiáng)化內(nèi)容監(jiān)控”等策略來(lái)解決同質(zhì)化問(wèn)題。
...........................

第三章 報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇................................24
一、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體戰(zhàn)略的路徑選擇 .......................24
（一）形成以“小型通訊社”為特征的全媒體布局模式............24
（二）形成“層級(jí)開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)播報(bào)”的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)鏈.................24
（三）積極探索多元化的盈利渠道..............................25
（四）實(shí)施全媒體流程再造戰(zhàn)略................................26
二、國(guó)內(nèi)其他報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型模式及路徑研究 ...................26
（一）廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)設(shè)立“滾動(dòng)新聞部”....................26
（二）《南方都市報(bào)》提出“南都全媒體集群戰(zhàn)略”構(gòu)想.........................27
（三）寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)設(shè)立全媒體新聞部與 3G 事業(yè)部.......................28
（四）浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)傳媒夢(mèng)工廠........................29
三、國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體道路的發(fā)展趨勢(shì) ...........................29
（一）優(yōu)化各媒體間的協(xié)作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)深度融合..................29
（二）搭建全媒體業(yè)務(wù)主平臺(tái)，塑造有影響力的重心角色.......................30
（三）確立內(nèi)容生產(chǎn)在全媒體戰(zhàn)略中的核心地位..................30
（四）強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，提升品牌影響力..........................32

第四章 全媒體熱潮中的冷思考

一、報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的可行性探究
紙媒拓展全媒體市場(chǎng)是未來(lái)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，各個(gè)傳媒集團(tuán)都在紛紛嘗試，雖然有成功有失敗，但是這一大方向是確定的。紙媒發(fā)展全媒體有著太多的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著諸多的挑戰(zhàn)，合理分析現(xiàn)狀，理性的認(rèn)識(shí)紙媒發(fā)展全媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在當(dāng)今傳媒大環(huán)境中，報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型已具備了發(fā)展的可行性，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
第一，紙媒經(jīng)過(guò)多年的積累，培養(yǎng)和留住了一大批專(zhuān)業(yè)人才，他們無(wú)論是在新聞的采寫(xiě)還是內(nèi)容的制作方面都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，常年奔波于新聞采訪第一線的他們具有很強(qiáng)的新聞敏感，能夠短時(shí)間內(nèi)判斷有新聞價(jià)值的報(bào)道點(diǎn)，制作出符合報(bào)紙版面和風(fēng)格的稿件，在具有可讀性的同時(shí)還原新聞事件的本來(lái)面貌，這是發(fā)展全媒體的基礎(chǔ)。全媒體的發(fā)展靠的是人才，而且是專(zhuān)業(yè)人才，紙媒的轉(zhuǎn)型對(duì)人才的要求在逐步提高，媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)是份寶貴的財(cái)富，正如支庭榮指出的：“全媒體容易陷入以媒體為王的誤區(qū)，將媒體、技術(shù)、渠道的整合看的過(guò)重了，而忘記了內(nèi)容這個(gè)王后”。[48]而內(nèi)容的保障需要記者編輯的洞察力和敏感度，傳統(tǒng)紙媒的最大吸引力就是內(nèi)容有深度，評(píng)論獨(dú)到有見(jiàn)解，這種有深度的報(bào)道不是一兩天就能練出來(lái)的，需要知識(shí)閱歷都極其豐富的媒體人，紙媒恰恰是這一資源最豐富的地方，為全媒體的發(fā)展提供著優(yōu)質(zhì)的資源。
第二，紙媒在廣告客戶經(jīng)營(yíng)方面也有很多的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)形成了大批的廣告客戶資源，這種長(zhǎng)期合作的廣告商可以延伸至全媒體轉(zhuǎn)型上，成為全媒體的客戶，有了固定廣告商的合作，全媒體的盈利就有了一定的保障,有了新的收入源，全媒體的大量投入才有了資金的支持，后續(xù)的跟進(jìn)工作才有了保障。紙媒一直是憑廣告來(lái)獲取收入的，因此在廣告客戶維持和客戶忠誠(chéng)度方面經(jīng)驗(yàn)豐富，雖說(shuō)全媒體要探索新的盈利途徑，但是這是一個(gè)長(zhǎng)期漫長(zhǎng)的工作，未來(lái)的時(shí)效也是不可預(yù)測(cè)的，在全媒體發(fā)展的初期，需要巨大的資金投入，就目前來(lái)說(shuō)，這部分投入消費(fèi)的多數(shù)還是紙媒的廣告收入，在全媒體轉(zhuǎn)型中，把大量的廣告客戶轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)上，對(duì)于廣告商和報(bào)社來(lái)說(shuō)都是雙贏的事。有了基本的資金保障，全媒體的步伐才會(huì)穩(wěn)步前進(jìn)，而這部分優(yōu)勢(shì)資源也是紙媒所具有的。在報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版和印刷版之間搭一個(gè)橋，可以為一個(gè)廣告客戶提供兩個(gè)廣告平臺(tái)，這兩個(gè)平臺(tái)間又是相互推動(dòng)，相互支持的。廣告是重塑報(bào)紙未來(lái)的重要力量。在線廣告的發(fā)展，就是重塑報(bào)紙的一個(gè)新變量。[49]
第三，紙媒的受眾群體是一個(gè)龐大的且忠實(shí)度高的群體，這是報(bào)紙獨(dú)特而寶貴的資源。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的碎片式的新聞報(bào)道，報(bào)紙新聞的原創(chuàng)性和公信力是最大的優(yōu)勢(shì)，紙媒特有的深度報(bào)道和調(diào)查是其制勝的法寶，有一定知識(shí)儲(chǔ)備的讀者都喜歡讀報(bào)紙的深度報(bào)道，了解新聞事件的不同角度，從而形成自己對(duì)某一事件的態(tài)度和傾向，這是網(wǎng)絡(luò)媒體做不到的。人們更喜歡讀紙質(zhì)的長(zhǎng)的新聞報(bào)道，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞更喜歡看簡(jiǎn)單的，表面的東西，甚至只讀標(biāo)題，紙媒要靠?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展全媒體業(yè)務(wù)。這一忠實(shí)受眾群體的存在，讓紙媒在全媒體轉(zhuǎn)型的摸索階段不會(huì)被冷落，可以保證報(bào)紙的發(fā)行量。當(dāng)全媒體發(fā)展有所成效時(shí)，自然會(huì)吸引紙媒的受眾群對(duì)全媒體的關(guān)注，包括網(wǎng)站、微博、微信等其他終端產(chǎn)品，這是全媒體中除了紙媒，誰(shuí)也沒(méi)有能力培養(yǎng)起來(lái)的一個(gè)受眾群。要形成對(duì)這一群體的持續(xù)吸引力，就要繼續(xù)提升紙媒內(nèi)容的水準(zhǔn)。
第四，報(bào)紙的新聞敏感和新聞?wù)夏芰?qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體為讀者提供了浩如煙海的信息，但過(guò)量的信息如果不能吸引受眾的注意，很可能會(huì)轉(zhuǎn)化為信息垃圾，讀者的時(shí)間和精力是有限的，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)承載量的巨大以及實(shí)時(shí)更新的速度，讀者很難找到感興趣和真正有價(jià)值的信息�；诖耍瑘�(bào)紙的優(yōu)勢(shì)就顯示出來(lái)了，報(bào)紙能為讀者分類(lèi)、加工、整理好有價(jià)值的新聞產(chǎn)品，針對(duì)不同的受眾人群提供他們感興趣的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)中，提倡自由多元的發(fā)表意見(jiàn)，在一個(gè)新聞事件傳出多種聲音時(shí)，公眾更希望有一個(gè)權(quán)威和主流的聲音來(lái)做出解釋和還原事件的真相，在這種狀況下，公眾對(duì)報(bào)紙的信任感是最高的，是人們首選的信任渠道。大量的另類(lèi)觀點(diǎn)和邊緣態(tài)度充斥著網(wǎng)絡(luò)，對(duì)社會(huì)造成了很多不安定的因素，會(huì)引起公眾的恐慌和不安，這種躁動(dòng)的負(fù)面情緒會(huì)使公眾模糊對(duì)新聞事件的認(rèn)識(shí)，遠(yuǎn)離真相。報(bào)紙等主流媒體在發(fā)布權(quán)威信息和穩(wěn)定公眾人心方面起著關(guān)鍵性的作用。在全媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，很多方面還不夠成熟，因此在內(nèi)容發(fā)布上對(duì)報(bào)紙的依賴將長(zhǎng)時(shí)間的存在下去。
.............................

結(jié) 語(yǔ)

報(bào)紙不會(huì)死亡，我們還沒(méi)有找到一種死亡掉的媒介。全媒體不是一成不變的固定模式，而是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，能夠容納各種傳播形態(tài)，隨著 3G 網(wǎng)絡(luò)的成熟，4G 網(wǎng)絡(luò)的投入使用，還將有越來(lái)越多的傳播形態(tài)加入其中，豐富受眾的媒體體驗(yàn)，全媒體轉(zhuǎn)型就是提供多種方式的傳播形態(tài)，滿足受眾更多角度、更多聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)來(lái)了解一個(gè)新聞事件。全媒體在提出之初肩負(fù)了救亡的使命，現(xiàn)實(shí)的環(huán)境對(duì)報(bào)紙的生存提出了直接的挑戰(zhàn)，各大傳媒集團(tuán)紛紛試水全媒體，但是隨著近來(lái)報(bào)業(yè)回暖，廣告收入增加，報(bào)紙的日子好過(guò)多了，因此各個(gè)傳媒集團(tuán)的全媒體進(jìn)程減緩，步調(diào)放慢，處于觀望中，全媒體業(yè)務(wù)的拓展由必修課變?yōu)檫x修課，只停留在改良的層面，不觸及報(bào)紙本身，報(bào)紙依然是獨(dú)立存在的。沒(méi)有紙媒參與的全媒體轉(zhuǎn)型是不徹底的，無(wú)法把報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力加入其中，全媒體將無(wú)法顯示出報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)。不管怎樣，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)對(duì)于大多數(shù)報(bào)業(yè)傳媒來(lái)說(shuō)，都是當(dāng)下變革的一根主線，一個(gè)不可斷裂的階段性融合模式。許多傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體盛氣凌人的態(tài)勢(shì)下變的忐忑不安，其實(shí)沒(méi)有必要，傳統(tǒng)媒體低估了自己在現(xiàn)階段的傳播力、影響力和公信力，在新媒體面前失去了信心。那些真正成為社會(huì)熱點(diǎn)的新聞事件都是在傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道中成長(zhǎng)起來(lái)的，如果得不到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)新聞事件也只是過(guò)眼煙云，不會(huì)引起受眾的關(guān)注以及整個(gè)社會(huì)的輿論發(fā)展。因此，全媒體的發(fā)展，報(bào)紙自身的影響力是關(guān)鍵。
在這個(gè)融合水平越來(lái)越高的時(shí)代，不論是傳統(tǒng)媒體是否主動(dòng)參與其中，媒介融合已經(jīng)到來(lái)了，而且已是勢(shì)不可擋。我們期待傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合會(huì)產(chǎn)生巨大的能量，來(lái)推動(dòng)傳媒業(yè)的發(fā)展�？偟膩�(lái)說(shuō)，目前的報(bào)業(yè)全媒體化仍處于一個(gè)探索和嘗試階段，由于技術(shù)發(fā)展和媒介融合自身的難以估量，全媒體發(fā)展最終會(huì)發(fā)展成什么樣子，發(fā)展速度和規(guī)模怎么樣，會(huì)發(fā)展到什么階段，仍然需要實(shí)踐的進(jìn)一步證實(shí)。目前，報(bào)業(yè)全媒體仍存在效果不顯著、過(guò)于概念化、體制內(nèi)存在阻力、盈利模式不清晰等問(wèn)題，需要著力探索有效的盈利模式和具有傳播效果的、低成本化的報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展路徑。在媒介融合的大浪潮中，我們恰恰需要更冷靜的判斷、更理性的實(shí)踐，在嘗試全媒體的具體操作中，切忌操之過(guò)急，要全面的理解全媒體理念，避免戰(zhàn)略性的失誤。
全媒體的運(yùn)作沒(méi)有清晰的、可復(fù)制的模式，各大報(bào)刊傳媒集團(tuán)的全媒體實(shí)踐之路，都在探索和試驗(yàn)中，而具體探索的效果如何，還需實(shí)踐和時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。不論如何，報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型都是在為本行業(yè)找出路，全媒體轉(zhuǎn)型將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。本文以煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)為主要研究對(duì)象，分析了煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體的發(fā)展概況，作為首批試點(diǎn)全媒體的單位，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)展現(xiàn)出了轉(zhuǎn)型的巨大決心，圍繞全媒體轉(zhuǎn)型實(shí)施了一系列開(kāi)創(chuàng)性的舉措，開(kāi)辟出了發(fā)展全媒體的新路徑，這種大膽的嘗試也在實(shí)踐中逐漸暴露出缺陷和不足，正是這些缺陷和不足為我們提供了理性對(duì)待全媒體的思考。報(bào)紙要在全媒體進(jìn)程中占據(jù)主動(dòng)地位，不能被動(dòng)的成為新媒體的附庸。當(dāng)一種媒體越來(lái)越碎片化傳播時(shí)，它必須放棄大眾媒體的傳播理念，更精確地去為小眾提供信息。報(bào)紙?jiān)谛旅襟w的沖擊下，應(yīng)該走下全社會(huì)視野中的神壇，去開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，為一個(gè)階層、一個(gè)城市、一個(gè)年齡群等提供有針對(duì)性的信息。
............................

參考文獻(xiàn):

[1] 朱捷文,郭曉聰.  報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型時(shí)的戰(zhàn)略聯(lián)盟[J]. 采寫(xiě)編. 2013(03)
[2] 田學(xué)禮.  打造全媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的升級(jí)版[J]. 記者搖籃. 2013(05)
[3] 丁軍杰.  新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型思考[J]. 中國(guó)報(bào)業(yè). 2013(08)
[4] 黃艾,曹三省.  報(bào)業(yè)全媒體進(jìn)程中的若干現(xiàn)實(shí)問(wèn)題[J]. 傳媒. 2013(03)
[5] 柳劍能.  中國(guó)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J]. 傳媒. 2013(03)
[6] 張德君,張宇宜.  從“全媒體元年”看浙報(bào)集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐[J]. 傳媒. 2013(03)
[7] 管洪.  四輪驅(qū)動(dòng) 打造全媒體集團(tuán)[J]. 新聞研究導(dǎo)刊. 2013(02)
[8] 蔡雨廷.  媒介融合趨勢(shì)下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的困境與機(jī)遇[J]. 今傳媒. 2013(02)
[9] 高麗華,徐天霖.  都市報(bào)全媒體轉(zhuǎn)型思路探析[J]. 中國(guó)出版. 2013(02)
[10] 蔡雯.  “全媒體戰(zhàn)略”中的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新——對(duì)新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的思考[J]. 新聞戰(zhàn)線. 2013(01)



本文編號(hào)：11822