發(fā)布時(shí)間：2014-12-19 19:18

 

【摘要】 在網(wǎng)絡(luò)誕生以前，電視、報(bào)紙、廣播是我國新聞傳播的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)在中國發(fā)展起來以后，尤其是在近些年，新興媒體大量涌現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博等的海量信息和人性化的傳播模式，使人們的信息渠道越來越多。網(wǎng)絡(luò)等新媒體在迅速搶走大量受眾的同時(shí)，也對電視媒體這一傳統(tǒng)主流新聞媒體的公信力提出挑戰(zhàn)。處于傳統(tǒng)媒體核心地位的電視媒體正在經(jīng)歷一場前所未有的公信力危機(jī)。如何化解網(wǎng)絡(luò)對電視媒體的沖擊，重塑電視媒體的公信力？對于電視媒體而言，這個(gè)問題尤為緊迫。本文將電視媒體放在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這個(gè)大背景下，綜合分析電視在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技四個(gè)方面與過去的傳播環(huán)境的新變化，分析在當(dāng)前的情況下，電視媒體的新方向、新策略�？偨Y(jié)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電視媒體的公信力主要受到了哪些方面的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)對電視而言，意味著什么。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)的興旺不會引發(fā)電視的消亡，就像電視的出現(xiàn)并未讓廣播和報(bào)紙的衰敗一樣，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電視的發(fā)展同樣有跡可循。網(wǎng)絡(luò)給電視媒體帶來了沖擊，也同樣帶來了啟發(fā)和活力。網(wǎng)絡(luò)的繁榮襯托著電視作為主流媒體和權(quán)威最高、公信力最高的主流媒體，必須迸發(fā)出新的活力。 

引 言

 

（一）選題背景
隨著媒介市場化程度的不斷加深，在媒介競爭日益激烈的今天，媒介的公信力問題越來越受到重視。在過去，媒介的主要工作是宣傳，財(cái)政完全由政府負(fù)擔(dān)，受眾的媒介素養(yǎng)也有限，那個(gè)時(shí)候媒介不需要太多的關(guān)注受眾的主觀體驗(yàn)，媒介自身也難以形成公信力的概念。然而在今天，媒介已經(jīng)被推向市場，自負(fù)盈虧使媒介不得不重視受眾的需求。而受眾方面，媒介素養(yǎng)、文化水平和接觸面擴(kuò)大等原因，對媒介的期望與要求也日漸提升。日益市場化的現(xiàn)實(shí)使媒介必須努力贏得受眾，而公信力的高低，則直接決定著媒介能否獲得受眾信任，因此越來越被重視。
網(wǎng)絡(luò)等新媒體的迅速崛起，讓傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊。自 1987 年 9 月 20號，中國第一封電子郵件成功發(fā)出，網(wǎng)絡(luò)，開始走進(jìn)我們的視野。如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，辦公室的白領(lǐng)們通過網(wǎng)絡(luò)辦公，將世界資源整合到一起，人們通過網(wǎng)絡(luò)增進(jìn)感情，距離已經(jīng)通過視頻縮短為零。網(wǎng)絡(luò)不僅方便了人際交往，更促進(jìn)了新技術(shù)新媒體的產(chǎn)生，而且，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生的新媒體正逐漸壯大著自己的力量，形成一股洶涌澎湃的歷史大潮。網(wǎng)絡(luò)媒體跨越時(shí)空的傳播能力，受到年輕用戶的熱烈追捧。最初的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)只是傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙電視等的第二次傳播渠道，受眾面也很局限，而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的使用已經(jīng)跨越了年齡，從年輕人群迅速向兒童和中老年人中擴(kuò)展。近年來，伴隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)在線播放視頻的清晰度也已經(jīng)與電視不相上下，有些甚至超過電視。微內(nèi)容、碎片化、即時(shí)性、個(gè)性化……網(wǎng)絡(luò)媒體吸引了越來越多人的眼球，也深刻的改變了人們的生活方式、思維習(xí)慣甚至生活關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)對電視的沖擊式殘酷的，現(xiàn)在有這么一句話講：“家里可以沒有電視，卻不能沒有電腦”，網(wǎng)絡(luò)像個(gè)巨大的黑洞吸引了大量的受眾、廣告，乃至話語權(quán)。雖然從目前來看，電視依然是人們獲取信息和休閑娛樂的重要渠道，但面對來勢洶洶的新媒體，電視受到的影響是必然的，人們坐下來已經(jīng)不再是打開電視，而是打開電腦，打開 ipad，過去電視占用人們的時(shí)間現(xiàn)如今被各種新媒體取代，筆耕文化推薦期刊，過去電視帶來的萬人空巷的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體卻從當(dāng)初的小舞臺逐漸走向大舞臺。

 

（二）研究意義
公信力是媒體的核心競爭力。在當(dāng)今的媒介大戰(zhàn)中，誰能堅(jiān)守并不斷拓展自己的陣地，除了拼硬件外，更關(guān)鍵的是拼公信力。公信力決定著媒介是否被信任，是否被理解，也決定著媒介在社會中的影響力。我國長期以來，電視媒體都被認(rèn)為是最具影響力、最權(quán)威的媒體，特別是視聽兼?zhèn)涞碾娨曅侣�，由于畫面和聲音的同步傳達(dá)，相比廣播、報(bào)紙等媒體更具強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，往往使觀眾將“新聞”等同于“事實(shí)”。然而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信源不斷涌現(xiàn)，信息量不斷增加，受眾的受教育程度越來越高，對于大眾傳播的內(nèi)容已經(jīng)不再盲從，而是開始有選擇的接受，電視媒體的權(quán)威性和公信力受到了方方面面的挑戰(zhàn)，如何與網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到雙贏、重塑電視媒體的公信力是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。
一，媒介自身生存和發(fā)展的需要。信任，是接受的開端。人無信不立，媒體也一樣。媒體公信力的高低直接影響著受眾數(shù)量的多少、經(jīng)濟(jì)效益的大小和社會影響力的高低。在現(xiàn)代信息公開的社會環(huán)境下，一個(gè)虛假信息的發(fā)布，在很短的時(shí)間里就會被揭發(fā)，不用妄想瞞天過海。取得信任難，失去信任卻容易，媒體失信于民，很快就會被受眾拋棄。一旦有一個(gè)負(fù)面報(bào)道被證實(shí)，就會連帶著失去無數(shù)的信任。反之，新聞媒體堅(jiān)持自己的原則，有公信力，才能有受眾，才能獲得好的社會效果。

二，公信力在很大程度上決定著媒體傳播信息功能的發(fā)揮。媒介實(shí)現(xiàn)的傳播效果的優(yōu)劣與媒介的公信力是緊密相關(guān)的。這一觀點(diǎn)最早在霍夫蘭的“可信性研究”中就有論證：信源的可信度高，則說服力度大，說服效果好；可信度越低，則說服力度小，說服效果差。媒體塑造公信力是一個(gè)長期且多方面的過程，例如信源來自正規(guī)渠道，不“釣魚”；信息的內(nèi)容準(zhǔn)確，不虛報(bào)；新聞格調(diào)高尚，不低俗；新聞導(dǎo)向正確，不刻意；記者立場客觀，不偏倚等等。年長日久、日積月累。在傳播活動(dòng)中，公信高的媒體更易被受眾接受，公信力低則相反。所以，擁有良好公信力的媒體，才能產(chǎn)生良好的傳播效果。

 

一、 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視媒體面臨的新環(huán)境

 

電視媒體并非孤立存在的，不管是在過去，當(dāng)下、還是未來，電視媒體的存在都應(yīng)放在一個(gè)社會大背景下討論，都應(yīng)充分考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)因素。這四種因素為電視媒體的發(fā)展提供信息來源和傳播約束，因此，我們討論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視媒體面臨的新壞境，也從以下四個(gè)角度加以闡釋。

 

（一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視媒體政治因素面臨的新環(huán)境
國家的方針路線和各級政府的政策、制度；國家外交公關(guān)、國家形象等等，都屬于影響電視新聞媒介的政治因素。從國內(nèi)方面來看，作為管理者，黨政機(jī)構(gòu)會對電視媒體進(jìn)行政策規(guī)劃和引導(dǎo)，媒體依照黨政部門宣傳、傳播的需要，發(fā)揮相應(yīng)的社會職能，自覺控制輿論。從國際大環(huán)境來看，在全球化開放背景下，中國在國際社會中崛起，必須考慮外交公關(guān)和國家形象的問題，電視新聞媒介的職能身份和傳播方式相應(yīng)的也要與時(shí)俱進(jìn)，才有產(chǎn)生好的傳播效果。
1.信息發(fā)布的政策環(huán)境改善
在我國，政府是新聞媒體的直接管理者。各級黨委宣傳部門對媒體在思想、政治、輿論導(dǎo)向負(fù)有把關(guān)的責(zé)任，對媒體的活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范管理，并決定著重要信息是否發(fā)布和何時(shí)發(fā)布。每當(dāng)國家有大政方針或政策發(fā)布時(shí)，政府就會成為媒體的重要信源，向媒體提供大量新聞消息，但同時(shí)，當(dāng)一些消息危害國家安全時(shí)，政府也會加以干預(yù)控制消息的傳播。因此，在某一公共事件發(fā)生后，事件地的某些領(lǐng)導(dǎo)為了維護(hù)自己的政績和形象，阻撓媒體深入調(diào)查，在事件公開的實(shí)踐中出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯后狀況。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，文化豐富繁榮，改革開放中成長起來的各種新生階層和社會力量實(shí)例漸增，開始主動(dòng)要求參與社會政治事務(wù)。開放的國門也把本國的政治環(huán)境曝光于國際社會監(jiān)督下，原來的報(bào)道已經(jīng)不能滿足人們的需要，需要公開、公正的、有內(nèi)容、有服務(wù)的報(bào)道。在這樣的時(shí)代，信息公開是最為開明的做法。為了和平穩(wěn)定的長足發(fā)展，我國政府必須調(diào)整自身的信息發(fā)布方式。如今，我國各級政府的公共安全概念和信息公開觀念逐漸轉(zhuǎn)變，其權(quán)限管制下的電視新聞媒體也慢慢施展開手腳。

 

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視媒體經(jīng)濟(jì)因素面臨的新環(huán)境
同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體由于體制靈活、市場化程度高等因素了，更容易受到資本的青睞。
1. 傳統(tǒng)電視失寵資本市場
來自復(fù)旦大學(xué)與《傳媒》雜志合作的傳媒企業(yè)創(chuàng)新能力調(diào)查顯示：傳播媒體行業(yè)創(chuàng)新融資非常困難，40 家傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新資金 92.5%依靠自身籌集，15%來自銀行貸款。相比之下，35 家新媒體的資金來源則豐富的多，有 68%靠自有資金，45%靠國外風(fēng)險(xiǎn)投資，22%靠國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資，14%靠股市籌資。舉個(gè)例子來說，2009 年，盛大兩次并購，并與湖南衛(wèi)視合作，形成了涵蓋游戲、文學(xué)、影視、音樂等各個(gè)領(lǐng)域的大規(guī)模娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。2010 年，樂視網(wǎng)率先在國內(nèi)上市，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站也成功登陸納斯達(dá)克，問鼎國際資本市場，其中優(yōu)酷網(wǎng)在上市當(dāng)天就至少融資 2.03 億，一躍成為了國內(nèi)視頻網(wǎng)站的翹楚。

近年來，新媒體的資本運(yùn)作頻繁，傳媒格局和媒體資源進(jìn)一步向新媒體傾斜。新媒體例如各大視頻網(wǎng)站掌握了融資的優(yōu)勢，一方面不斷加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，一方面繼續(xù)推進(jìn)在節(jié)目制作領(lǐng)域的投入，在內(nèi)容生產(chǎn)和平臺建設(shè)等方面不斷優(yōu)化自己。這使傳統(tǒng)電視的節(jié)目資源和制作優(yōu)勢備受挑戰(zhàn)。
2. 受眾與廣告資源同網(wǎng)絡(luò)競爭
十年前，我國電視用戶約為 11.73 億①，而那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的用戶僅為 2000 萬，十年后的今天，我國電視觀眾已接近飽和，而網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過 4.5 億，手機(jī)用戶超過 9 億②，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到了 2.84 億，新媒體的用戶數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的態(tài)勢，而且絲毫沒有放緩的趨勢。
同受眾一樣，歷經(jīng)多年的輝煌之后，作為電視支柱收入的廣告也在新媒體的沖擊之下增勢疲軟�，F(xiàn)階段，新媒體的廣告收入處于不斷上升的成長期，廣告投入正在由電視向新媒體分流。2009 年，全國電視廣告收入達(dá)到 675.82 億元，增幅為 10.94%③，而整個(gè) 2010 年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到 356 億元，與 2009 年的 216.9 億元增長 64%④。

新媒體層出不窮的新技術(shù)、新應(yīng)用使廣告客戶有更寬泛更多樣的的選擇方式，一些碎片化小成本的廣告投入也能吸引受眾的注意，財(cái)大氣粗的大廣告主也有更游刃有余的發(fā)揮空間在新媒體中迅速占領(lǐng)一席之地。目前來看，電視媒體在受眾數(shù)量與廣告收入方面很有可能被新興媒體迎頭趕上。

 

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提高電視媒體公信力的契機(jī).............20
（一）新興媒體難以取代電視的主流媒體地位...............20
1. 電視媒體自身的優(yōu)越性不容易被超越.................. 20
2. 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播模式的特殊性容易造成約束力降低......... 21
3. 網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員的非專業(yè)性容易造成判斷不清............. 21
4. 網(wǎng)絡(luò)媒體“把關(guān)人”的局限性容易造成把關(guān)疏漏 ........... 22
5. 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)新聞的法規(guī)、制度還不完善........... 23
（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視媒體的新機(jī)遇......................23
1. 拓寬信源...................................... 23
2. 技術(shù)融合........................................ 24
3. 展現(xiàn)電視新聞深度報(bào)道........................... 25
4. 體現(xiàn)電視新聞權(quán)威性和公信力...................... 25
四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視媒體提高公信力的新思路.................27
（一）重塑電視媒體的話語權(quán)........................27
1. 注重公信力的培養(yǎng)，樹立電視新聞的主導(dǎo)性............... 27
2. 改進(jìn)創(chuàng)新內(nèi)容形式，形成電視新聞節(jié)目意識............. 27
3. 更新電視傳播觀念，促進(jìn)電視傳播功能新發(fā)展....... 28
（二）強(qiáng)化受眾觀念，培養(yǎng)忠誠度........................28
1. 加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，增強(qiáng)受眾關(guān)懷......................... 29
2. 重視受眾多元化電視需求.............................. 29
（三）加強(qiáng)媒介自律，遏制虛假新聞........................30
1. 從業(yè)者要恪守媒介職業(yè)道德.............................. 30
2. 完善法律法規(guī)，促進(jìn)新聞道德法制化.................... 31
（四）強(qiáng)化營銷理念，打造優(yōu)質(zhì)公信力品牌...............32
（五）加強(qiáng)與新媒體交互融合............................32
1. 技術(shù)融合.......................................... 33
2. 自建網(wǎng)站............................................ 34

結(jié) 論..................................................36

 

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視媒體提高公信力的新思路

 

（一）重塑電視媒體的話語權(quán)
新媒介技術(shù)的發(fā)展、成熟孕育出新的行業(yè)生態(tài)群落，這意味著媒介關(guān)系和傳播格局的重構(gòu)與再造。今天的受眾擁有更多的可選信息來源，對于單一的信息來源依賴性大大降低，現(xiàn)在的傳統(tǒng)大眾媒介在競爭中由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場�；ヂ�(lián)網(wǎng)等新媒體以其革命性的傳播方式高歌猛進(jìn)，不斷占據(jù)并促生著傳播空間，影響著傳統(tǒng)主流新聞媒體的觀念和做法。當(dāng)下的媒介市場在不同領(lǐng)域、不同層面，運(yùn)用著不同的工具和載體，針對不同的受眾和資源，盡其所能，各司其職，并存共進(jìn)。
身處此境，電視新聞需要調(diào)整和融合來獲得新生，提高電視媒體的公信力，并力圖維持自身作為主流大眾傳媒的地位。
1. 注重公信力的培養(yǎng)，樹立電視新聞的主導(dǎo)性
2. 改進(jìn)創(chuàng)新內(nèi)容形式，形成電視新聞節(jié)目意識
3. 更新電視傳播觀念，促進(jìn)電視傳播功能新發(fā)展
電視媒體是國家宣傳大政方針和主流思想的主要渠道。電視媒體多對于社會優(yōu)秀事跡的報(bào)道宣傳，既可以起到弘揚(yáng)正氣、幫助人們樹立正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀的作用，也可以確保社會上正確的輿論導(dǎo)向，對人們的行為和思想起到潛移默化的作用。但是，社會上有好的典型就有壞的例子，我們重視優(yōu)秀報(bào)道的帶頭模范作用，卻也不能拋棄批評性報(bào)道對受眾的警示作用。尤其是在社會轉(zhuǎn)型期，人們的價(jià)值觀受到各方面的影響，利益沖突加劇。一些意志不堅(jiān)定的人就很容易受到不良信息的蠱惑，在這種情況下，電視媒體應(yīng)該告訴人們，觸犯法律會得到什么樣的下場。從建立媒體的公信力方面，如果一家媒體只一味地唱贊歌，對社會上的丑惡現(xiàn)象視而不見、充耳不聞，面對眾人關(guān)注的尖銳矛盾和突出問題繞道走，或者僅抓住雞毛蒜皮的小事不痛不癢地發(fā)幾句感慨，是得不到受眾信任的。

傳媒要有批評，但這種批評是為了更好的履行自己的喉舌作用，懲惡揚(yáng)善。電視媒體作為國家的主流媒體，更應(yīng)該擔(dān)任好輿論監(jiān)督職責(zé)，凈化社會風(fēng)氣。但是有一點(diǎn)，不管是批評報(bào)道還是表揚(yáng)報(bào)道，媒體都要建立在真實(shí)的基礎(chǔ)之上，只有在真實(shí)的基礎(chǔ)之上才能理直氣壯地開展輿論監(jiān)督，也只有這樣的傳媒，才能在受眾中樹立權(quán)威和信譽(yù)，讓受眾信服。

 

 

結(jié) 論

 

媒體的公信力不是一個(gè)新話題，但卻是新聞工作的一個(gè)永恒話題。真實(shí)是新聞的生命，公信力是媒體的競爭核心。這是我們所有從事新聞傳播研究或?qū)嵺`工作的人，在與新聞傳播事業(yè)發(fā)生關(guān)系的最初，都會受到的教育或者說被要求秉持的理念。電視新聞在我國一直肩負(fù)著黨和政府喉舌的作用，在廣大群眾中的影響最廣泛，作用最深遠(yuǎn)，尤其是中央一套的《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等歷史悠久的節(jié)目存在，電視媒體是我國新聞的一個(gè)窗口，電視媒體公信力的高低直接反映著我國傳媒大行業(yè)的輿情基調(diào)。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種信源層出不窮，受眾的信息來源和傳播進(jìn)入一種更為寬泛和自由的基礎(chǔ)下，提高電視媒體的公信力，將真實(shí)的新聞傳達(dá)給受眾，塑造電視媒體的權(quán)威性和主導(dǎo)性，就顯得格外重要。
本文中，筆者從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視新聞面臨的新壞境入手，提出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視媒體面臨的五點(diǎn)挑戰(zhàn)，從當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢上來看，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電視“第一主流媒體”的王者地位正在削退，隨著網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的發(fā)展，電視的影響力和資源來源日益被解構(gòu)，但是盡管如此，我們常說，網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)的各種新技術(shù)的應(yīng)用假如被電視新聞所采用，那必定也會對電視新聞產(chǎn)生促進(jìn)作用甚至脫胎換骨改頭換面，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)捎谡Q生晚限制少，已經(jīng)出現(xiàn)了一些如虛假新聞之類的問題，更加襯托了電視新聞的優(yōu)越性。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電視新聞重新崛起，重塑電視新聞的公信力，實(shí)在有很多契機(jī)。在本論文的第三和第四部分，著重探討了電視提高公信力的契機(jī)以及，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提高電視媒體公信力的幾點(diǎn)意見。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興的“輿論場”正在社會中發(fā)揮著越來越顯著的作用，也吸引了越來越多受眾的眼球，電視新聞如何在眾多新媒體中贏回自己的原有地位，繼續(xù)保持權(quán)威性和公信力，除了要利用外部網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢之外，媒體自身也要?jiǎng)?chuàng)新，加強(qiáng)自身信息采集加工和發(fā)布的各項(xiàng)工作，有效發(fā)揮突發(fā)電視新聞傳播的積極影響，樹立主導(dǎo)地位，塑造公信力。這都需要我們每一個(gè)從事、學(xué)習(xí)研究新聞的個(gè)體為之奮斗。

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本文編號：10456