發(fā)布時間：2018-09-14 08:26

【摘要】：房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商最重要的營銷投入,直接關系到產(chǎn)品的市場銷售。研究房地產(chǎn)廣告的效果可以幫助開發(fā)商節(jié)省資源,提高銷量,提升企業(yè)形象。本研究通過對國內(nèi)外文獻梳理,結合房地產(chǎn)廣告特性,設計出了包含感知、記憶、態(tài)度和行為維度的主觀測評問卷來衡量房地產(chǎn)廣告的效果,并應用于專家評估,成功從14則房地產(chǎn)廣告中選取出了3則相對優(yōu)秀與3則相對效果不理想的房地產(chǎn)廣告作為客觀行為實驗與主觀測評實驗的素材,從而進行有效性研究。眼動測評實驗結果發(fā)現(xiàn),被試在瀏覽效果佳的房地產(chǎn)廣告時,關注焦點均有2個及以上,而在瀏覽效果相對不理想的房地產(chǎn)廣告時,關注焦點均只有1個,相對單一。被試對效果佳的房地產(chǎn)廣告的注視次數(shù)與注視持續(xù)時間顯著長于效果相對不理想的房地產(chǎn)廣告。另外,被試注視房地產(chǎn)廣告中的項目名稱與突出廣告語要比注視廣告中其他內(nèi)容的次數(shù)更多、持續(xù)時間更久、瞳孔直徑更大。主觀再認測評實驗結果發(fā)現(xiàn),受眾對不同素材的房地產(chǎn)廣告的主觀測評具有顯著差異,對廣告效果好壞的判斷主要取決于對廣告的吸引程度與滿意程度,而對廣告的記憶程度與行為程度則對效果評價的影響相對較弱。對比行為實驗研究發(fā)現(xiàn),房地產(chǎn)廣告效果的客觀眼動測評數(shù)據(jù)與主觀問卷測評成績之間存在相關性,且有明顯的分類效應:注視次數(shù)多、持續(xù)時間長、瞳孔直徑大的房地產(chǎn)廣告,其主觀效果測評成績會更高,這說明眼動注視程度高的房地產(chǎn)廣告受到的主觀效果評價也越好,因而證明了眼動模式可以作為房地產(chǎn)廣告測評的有效方法。
[Abstract]:The real estate advertisement is the developer's most important marketing investment, directly relates to the product market sale. Research on the effect of real estate advertising can help developers save resources, increase sales and enhance corporate image. Through combing the literature at home and abroad, combining with the characteristics of real estate advertising, this study designed a subjective questionnaire including perception, memory, attitude and behavior dimensions to measure the effectiveness of real estate advertising, and applied it to the evaluation of experts. From 14 real estate advertisements, 3 relatively excellent and 3 less effective real estate advertisements are selected as the materials of objective behavior experiment and subjective evaluation experiment, so as to carry on the validity research. The results of eye movement test show that there are two or more focus points in the real estate advertisements with good viewing effect, but only one, relatively single, in the real estate advertisements with relatively unsatisfactory viewing effect. The number and duration of gaze on the effective real estate advertisement were significantly longer than that of the less effective real estate advertisement. In addition, the subjects looked at the project names and protrusions in the real estate advertisements more often than the other contents of the advertisements, lasted longer, and had larger pupil diameters. The results of subjective recognition test show that the subjective evaluation of real estate advertisements of different materials has significant differences, and the judgment of advertising effect mainly depends on the degree of attraction and satisfaction of advertisements. However, the effect of memory and behavior on the effect evaluation is relatively weak. The comparative behavior experiment found that there was a correlation between the objective eye movement test data of real estate advertising effect and the results of subjective questionnaire evaluation, and there were obvious classification effects: more fixation times, longer duration, For real estate advertisements with large pupil diameters, the results of subjective effect evaluation will be higher, which means that real estate advertisements with high eye movement and attention are also subject to better subjective effect evaluation. Therefore, it is proved that eye movement mode can be used as an effective method for real estate advertising evaluation.
【學位授予單位】：浙江工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F713.8

【相似文獻】

相關期刊論文 前10條

1 查樹紅;霧里看花,小心房地產(chǎn)廣告[J];長江建設;2001年03期

2 ;房地產(chǎn)廣告[J];工商行政管理;2002年16期

3 本刊編輯部;;房地產(chǎn)廣告很另類?[J];大市場(廣告導報);2002年05期

4 ;轉(zhuǎn)發(fā)中共廣東省委宣傳部等三部門關于加強房地產(chǎn)廣告管理通知的通知[J];中外房地產(chǎn)導報;2002年08期

5 賴孟陽;曾德來;;房地產(chǎn)廣告的春天不遠了[J];中國廣告;2004年07期

6 張燕麗;嫌貧愛富的房地產(chǎn)廣告[J];青年記者;2005年11期

7 劉艷梅;;自我實現(xiàn)的幻象——成都房地產(chǎn)廣告的消費話語分析[J];社會科學家;2005年S2期

8 ;北京市工商局對“吹�！狈康禺a(chǎn)廣告開展專項整治[J];工商行政管理;2006年09期

9 陳杰;;房地產(chǎn)廣告問題及對策[J];中國廣告;2006年08期

10 陳彥;;談房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的人文觀[J];科技信息;2006年05期

相關會議論文 前3條

1 馮鋼;;房地產(chǎn)廣告中的東西方文化呈現(xiàn)——成都房地產(chǎn)廣告?zhèn)�案研究[A];都市文化研究（第2輯）——都市、帝國與先知[C];2006年

2 李一鳴;;對房地產(chǎn)廣告的誠信考量——對沈陽市房地產(chǎn)廣告中項目位置地圖的調(diào)研[A];創(chuàng)新沈陽文集（D）[C];2009年

3 簡圣宇;;“審美威懾”的日常表現(xiàn)——從當下房地產(chǎn)廣告談起[A];中華美學學會第七屆全國美學大會會議論文集[C];2009年

相關重要報紙文章 前10條

1 楊子云;給房地產(chǎn)廣告“擠水分”[N];安康日報;2005年

2 鄲城人;摒棄華而不實的房地產(chǎn)廣告[N];中國房地產(chǎn)報;2005年

3 記者 劉曉云;深圳整頓房地產(chǎn)廣告[N];中國房地產(chǎn)報;2005年

4 沈艷陽;圍剿違法房地產(chǎn)廣告[N];中國工商報;2002年

5 龐仙;房地產(chǎn)廣告：濃縮生活的藝術[N];中國工商報;2003年

6 蓓 蓓;房地產(chǎn)廣告仔細看[N];海南日報;2004年

7 住周刊編輯部主任、主編 周念文;房地產(chǎn)廣告如何有效[N];湖南經(jīng)濟報;2002年

8 趙慧君;房地產(chǎn)廣告要打假[N];人民日報海外版;2002年

9 ;房地產(chǎn)廣告更需效果測試[N];深圳商報;2000年

10 省工商局法規(guī)處 宋傳榮;房地產(chǎn)廣告不可夸大其詞[N];新華日報;2004年

相關博士學位論文 前1條

1 馮鋼;房地產(chǎn)廣告：一個時代變遷的真實文本[D];四川大學;2006年

相關碩士學位論文 前10條

1 鄭媛;房地產(chǎn)廣告的語篇研究[D];湖南師范大學;2009年

2 鄭亞靈;傳播儀式觀視域下的西安房地產(chǎn)廣告研究[D];西北大學;2008年

3 衛(wèi)振花;房地產(chǎn)廣告語分析[D];河南大學;2013年

4 龐欣欣;大連房地產(chǎn)樓書文案研究[D];渤海大學;2015年

5 張濤;基于大數(shù)據(jù)背景下的房地產(chǎn)廣告精準投放策略研究[D];西南大學;2015年

6 高潔;我國房地產(chǎn)廣告發(fā)展策略問題研究[D];華中師范大學;2015年

7 劉曉菲;重慶都市報房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與營銷策略的實證研究[D];四川外國語大學;2015年

8 梁倩;中美房地產(chǎn)廣告勸說的對比研究：批評話語分析視角[D];廣東外語外貿(mào)大學;2015年

9 黃];宏觀調(diào)控背景下深圳房地產(chǎn)廣告趨向探析[D];南昌大學;2015年

10 尹雪;房地產(chǎn)廣告的新媒體傳播[D];遼寧大學;2015年

，

本文編號：2242129