【摘要】：房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商最重要的營銷投入,直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場銷售。研究房地產(chǎn)廣告的效果可以幫助開發(fā)商節(jié)省資源,提高銷量,提升企業(yè)形象。本研究通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)梳理,結(jié)合房地產(chǎn)廣告特性,設(shè)計出了包含感知、記憶、態(tài)度和行為維度的主觀測評問卷來衡量房地產(chǎn)廣告的效果,并應(yīng)用于專家評估,成功從14則房地產(chǎn)廣告中選取出了3則相對優(yōu)秀與3則相對效果不理想的房地產(chǎn)廣告作為客觀行為實(shí)驗(yàn)與主觀測評實(shí)驗(yàn)的素材,從而進(jìn)行有效性研究。眼動測評實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn),被試在瀏覽效果佳的房地產(chǎn)廣告時,關(guān)注焦點(diǎn)均有2個及以上,而在瀏覽效果相對不理想的房地產(chǎn)廣告時,關(guān)注焦點(diǎn)均只有1個,相對單一。被試對效果佳的房地產(chǎn)廣告的注視次數(shù)與注視持續(xù)時間顯著長于效果相對不理想的房地產(chǎn)廣告。另外,被試注視房地產(chǎn)廣告中的項(xiàng)目名稱與突出廣告語要比注視廣告中其他內(nèi)容的次數(shù)更多、持續(xù)時間更久、瞳孔直徑更大。主觀再認(rèn)測評實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn),受眾對不同素材的房地產(chǎn)廣告的主觀測評具有顯著差異,對廣告效果好壞的判斷主要取決于對廣告的吸引程度與滿意程度,而對廣告的記憶程度與行為程度則對效果評價的影響相對較弱。對比行為實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn),房地產(chǎn)廣告效果的客觀眼動測評數(shù)據(jù)與主觀問卷測評成績之間存在相關(guān)性,且有明顯的分類效應(yīng):注視次數(shù)多、持續(xù)時間長、瞳孔直徑大的房地產(chǎn)廣告,其主觀效果測評成績會更高,這說明眼動注視程度高的房地產(chǎn)廣告受到的主觀效果評價也越好,因而證明了眼動模式可以作為房地產(chǎn)廣告測評的有效方法。
[Abstract]:The real estate advertisement is the developer's most important marketing investment, directly relates to the product market sale. Research on the effect of real estate advertising can help developers save resources, increase sales and enhance corporate image. Through combing the literature at home and abroad, combining with the characteristics of real estate advertising, this study designed a subjective questionnaire including perception, memory, attitude and behavior dimensions to measure the effectiveness of real estate advertising, and applied it to the evaluation of experts. From 14 real estate advertisements, 3 relatively excellent and 3 less effective real estate advertisements are selected as the materials of objective behavior experiment and subjective evaluation experiment, so as to carry on the validity research. The results of eye movement test show that there are two or more focus points in the real estate advertisements with good viewing effect, but only one, relatively single, in the real estate advertisements with relatively unsatisfactory viewing effect. The number and duration of gaze on the effective real estate advertisement were significantly longer than that of the less effective real estate advertisement. In addition, the subjects looked at the project names and protrusions in the real estate advertisements more often than the other contents of the advertisements, lasted longer, and had larger pupil diameters. The results of subjective recognition test show that the subjective evaluation of real estate advertisements of different materials has significant differences, and the judgment of advertising effect mainly depends on the degree of attraction and satisfaction of advertisements. However, the effect of memory and behavior on the effect evaluation is relatively weak. The comparative behavior experiment found that there was a correlation between the objective eye movement test data of real estate advertising effect and the results of subjective questionnaire evaluation, and there were obvious classification effects: more fixation times, longer duration, For real estate advertisements with large pupil diameters, the results of subjective effect evaluation will be higher, which means that real estate advertisements with high eye movement and attention are also subject to better subjective effect evaluation. Therefore, it is proved that eye movement mode can be used as an effective method for real estate advertising evaluation.
【學(xué)位授予單位】：浙江工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F713.8

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本文編號：2242129